你是一個(gè)什么性格的人？

這個(gè)問題其實(shí)很難精準(zhǔn)地回答出來，正所謂千人千面，人的性格是獨(dú)特的，這是一個(gè)獨(dú)立個(gè)體區(qū)別與其他人的最大不同。

“一個(gè)人的性格就是他的命運(yùn)。”這是古希臘哲學(xué)家赫拉克利特的經(jīng)典之句，這句話道出的是性格對(duì)于人的根本性影響。

當(dāng)我們把這句話放到逐漸年輕的消費(fèi)市場(chǎng)中時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)“性格”的概念開始變得標(biāo)簽化。叛逆、理性、沖動(dòng)……一個(gè)人只要有獨(dú)特的性格就容易在眾人中被看到，同樣，一個(gè)品牌擁有了獨(dú)特的性格，消費(fèi)者也會(huì)很快記住你、喜歡你。

無論是消費(fèi)者還是品牌自身，性格的標(biāo)簽似乎都成為了影響消費(fèi)行為的關(guān)鍵。

何為品牌“性格”

性格，是指一個(gè)人的性情品格，是一個(gè)人的行為方式中表現(xiàn)出來的人格特征。性格一旦形成會(huì)比較穩(wěn)定，但并非一成不變，而是具有可塑性的。品牌性格，則是針對(duì)目標(biāo)人群的喜好，在產(chǎn)品、理念、營(yíng)銷方式等層面進(jìn)行人格化的定制，賦予品牌生命。

品牌性格的設(shè)定要基于品牌的價(jià)值觀、定位和消費(fèi)者特性。確定品牌的形象不難，難的是打造品牌的人設(shè)。

品牌人設(shè)在一定程度上與它的“掌舵人”密切相關(guān)。無論是活躍在社交平臺(tái)的小米“形象代言人”雷軍，還是在綜藝節(jié)目中頻繁“刷臉”的格力董事長(zhǎng)董明珠，都是通過自身的性格傳達(dá)品牌理念的代表。因?yàn)樗麄冏陨淼膫€(gè)人魅力，使小米的“接地氣”和格力的“耿直”深入人心。

然而，并不是所有的企業(yè)家都想、都適合出現(xiàn)在大眾的視野里，對(duì)于大部分品牌而言，打造一個(gè)虛擬、有性格的品牌IP，是抓住消費(fèi)者心理的重要方式。

比如大家熟悉的三只松鼠，它們的主體性格就是“萌”，通過憨態(tài)可掬的形象與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。走進(jìn)三只松鼠的旗艦店，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)大量的玩偶、海報(bào)，年輕潮流的品牌定位被直觀地呈現(xiàn)出來。不同松鼠的性格差異又適配了品牌多元的產(chǎn)品線，讓品牌的性格更加豐滿，為用戶塑造了真實(shí)的形象感知，這就是品牌性格最直觀的力量。

品牌的形象打造完成之后，一個(gè)更大的難題會(huì)接踵而來——這個(gè)形象要如何維持??？

當(dāng)一個(gè)品牌的市場(chǎng)份額和體量越來越大時(shí)，這個(gè)品牌的性格往往會(huì)被逐漸沖淡，如果不在營(yíng)銷過程中注意品牌形象的維護(hù)，很容易會(huì)“泯然眾人矣”。

誕生于1990年的李寧始終都是國(guó)產(chǎn)服裝品牌的代表，曾經(jīng)一度與國(guó)際品牌比肩。然而隨著各類國(guó)潮和快時(shí)尚品牌的沖擊，消費(fèi)者對(duì)于李寧的感知越來越弱，品牌的存在感也越來越低。隨后，李寧開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)時(shí)裝周，不斷塑造新潮、開放的品牌性格，成功在年輕人心中烙下了獨(dú)特的品牌印記。

短視頻、直播、紅人……在新的營(yíng)銷環(huán)境中，品牌與用戶的“觸點(diǎn)”越來越多，這都是為品牌性格進(jìn)行“充電”的渠道，只有有意識(shí)地對(duì)品牌性格進(jìn)行維護(hù)和平衡，才能實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)效發(fā)展。

不只品牌，消費(fèi)者也有性格

正所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，只有了解了目標(biāo)用戶的性格、心態(tài)，品牌才能更好地“對(duì)癥下藥”，打造適合自己的營(yíng)銷方式。

從消費(fèi)行為來看，消費(fèi)者的性格可大致可分為實(shí)用主義、興趣主義、分享主義三類。

1.“我買它是因?yàn)橛杏谩?/h3>

產(chǎn)品性價(jià)比、價(jià)格、原產(chǎn)地、材料......在實(shí)用主義的消費(fèi)者眼中，各項(xiàng)與產(chǎn)品相關(guān)的信息都是影響他們決策的關(guān)鍵。

大部分的時(shí)間，他們出門購(gòu)物前就已經(jīng)查看了各大平臺(tái)上的攻略和測(cè)評(píng)，甚至逛街并不是為了購(gòu)買產(chǎn)品，而是搜集各類產(chǎn)品的信息，再經(jīng)過整理和對(duì)比，選出最適合他們的一個(gè)。

這類消費(fèi)者不容易被其他人說服，想要“忽悠”他們，幾乎是不可能的，但他們反而具備說服、影響其他人的能力。對(duì)于品牌而言，或許可以嘗試引導(dǎo)他們?nèi)グl(fā)掘產(chǎn)品的實(shí)用性與價(jià)格優(yōu)勢(shì)，通過分享、轉(zhuǎn)發(fā)等行為提高品牌的平臺(tái)聲量。

2.“我買的是喜歡”

這類消費(fèi)者的消費(fèi)能力較強(qiáng)，容易產(chǎn)生消費(fèi)行為，但他們有著自己的邏輯與理由。他們往往認(rèn)為購(gòu)物這件事是與自身喜好相關(guān)，實(shí)用性是次要的。當(dāng)有吸引他們的產(chǎn)品亮點(diǎn)出現(xiàn)時(shí)，他們會(huì)很快說服自己下單購(gòu)買。

對(duì)于這類消費(fèi)者而言，品牌的性格尤其重要。有趣、吸引眼球的品牌和產(chǎn)品往往是他們醞釀消費(fèi)沖動(dòng)的開始，品牌或許可以把握營(yíng)銷環(huán)節(jié)中的“獵奇感”，在適度的前提下創(chuàng)造獨(dú)一無二的產(chǎn)品屬性。

3.“快看，我買了這個(gè)”

喜歡分享的消費(fèi)者也會(huì)重點(diǎn)考慮產(chǎn)品的性價(jià)比，但他們的性價(jià)比在于商品“可能具有”的社交功能，他們更多的是關(guān)注“別人看到我使用產(chǎn)品時(shí)的看法”。當(dāng)他們購(gòu)買了一個(gè)非常喜愛的產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)第一時(shí)間拍照發(fā)布在社交媒體上，和朋友分享自己的喜悅，希望引起其他人的共鳴。

在這樣的特質(zhì)影響下，消費(fèi)者本身就成為了品牌重要的營(yíng)銷資源，品牌可以嘗試引導(dǎo)這類消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷內(nèi)容的二次創(chuàng)作，雙方的相互引領(lǐng)和傳播或許能夠成為品牌打破圈層的助推器。

如今的消費(fèi)者早已不是單一的內(nèi)容接收者，創(chuàng)造內(nèi)容、制造話題和自發(fā)擴(kuò)散等行為使得他們成為了品牌的“推廣大使”，能夠放大品牌本身的性格特征與社會(huì)影響力。

結(jié)語(yǔ)

品牌的性格需要走進(jìn)消費(fèi)者的精神需求中，以性格力量征服他們。

品牌和消費(fèi)者都是“活”的，和交朋友一樣，性格合適、有共同話題的雙方才會(huì)有相交往來，形成自己的社交圈子。

只有當(dāng)品牌真正有了生命，才會(huì)讓產(chǎn)品和營(yíng)銷變得有血有肉，用戶才會(huì)真誠(chéng)地聽你講故事，從而在潛移默化中接收營(yíng)銷內(nèi)容。當(dāng)用戶愿意信任和依賴品牌的時(shí)候，品牌才真正做到了留得下來、賣得出去，收益才會(huì)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效的增長(zhǎng)。

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