導(dǎo)語

近年來，餐飲行業(yè)成為很多巨頭爭相跨界的對象。 他們能干好嗎？

巨頭們“一夜成名”的故事有那么好講嗎？

文章看點：

巨頭們開的餐飲/飲品店如今都怎么樣了？

跨界入局餐飲背后的邏輯是什么？

給傳統(tǒng)餐飲人哪些啟示？

最近，郵局咖啡很火。

在廈門國貿(mào)，開業(yè)當(dāng)天喜提微博熱搜，一周成為當(dāng)?shù)乜Х葟d熱門榜第一名，當(dāng)下的生意火爆程度不輸于網(wǎng)紅店：平均2小時才能點到，一天出杯量超過600杯。

能火多久？郵局咖啡能成就一個品牌嗎？

目前還真不太好說，因為開業(yè)時間太短，不確定當(dāng)下的火爆場景是否出于消費者的好奇嘗鮮，以及在接下來的商戰(zhàn)中，它能否成為一名專業(yè)的實力選手。

但毋容置疑的是，它的資源太好了！

比如擁有大量優(yōu)質(zhì)地段鋪位，還有分分鐘覆蓋全國的倉儲物流供應(yīng)鏈，當(dāng)然更重要的是其還擁有其他新銳咖啡品牌所沒有的高知名度、高曝光度等軟資源。

而這些能成就一個成功的餐飲品牌嗎？觀察君決定從歷史中找出真相，盤點了以往那些巨頭們跨界做的餐飲項目，來一窺巨頭跨界餐飲的真實情況。

△ 圖片來源 ：郵局咖啡官方公眾號

這些跨界的巨頭中，既有傳統(tǒng)實體大鱷“親力親為”開店搶流量的；有互聯(lián)網(wǎng)大佬投資入股只想摘碩果的，還有財大氣粗的食品企業(yè)，低估餐飲難度，放加盟收割的；當(dāng)然也有名人二次創(chuàng)業(yè)或者明星流量變現(xiàn)的。

一起來看看，這些巨頭們的餐飲店如今都怎么樣了，自帶光環(huán)真的就能做好餐飲嗎？

1巨頭們開的餐飲/茶飲店如今怎么樣了？

觀察君梳理完跨界的那些巨頭們的“餐飲情結(jié)”，發(fā)現(xiàn)他們尤其愛喝咖啡、奶茶。

當(dāng)然，歸根結(jié)底，巨頭們還是看上了咖啡和新茶飲的廣闊市場前景。所以，我們也就從這些領(lǐng)域開始盤點。

（1）中石油昆侖好客咖啡

現(xiàn)磨咖啡店達到了120+

2018年，昆侖好客咖啡項目成立，中石油開始在旗下的昆侖好客便利店鋪設(shè)現(xiàn)磨咖啡。很多人看好這一“含著金鑰匙”出生的咖啡品牌，畢竟中石油旗下有2萬家便利店。

和常規(guī)的便利店咖啡不同，好客咖啡是獨立品牌，配置像是一家“精品館”：擁有專屬的吧臺和訓(xùn)練有素的咖啡師，還配備定制版磨豆機，在便捷型咖啡中，屬于頂配。

產(chǎn)品有半自動出品和全自動出品系列，包含黑咖啡、奶咖、奶茶等大眾品類，價格為12~24元不等，比較接地氣。

△ 圖片來源：中國石油官方公眾號

按不同地區(qū)的便利店場景，好客咖啡按“現(xiàn)磨咖啡+自助咖啡機+即飲咖啡+凍干咖啡”多種產(chǎn)品線隨機組合的方式拓店。

據(jù)“咖門”報道，目前中國石油昆侖好客咖啡的門店超過了120家，而中國石油有零售咖啡的門店則超過了8000家，2021年中國石油的咖啡產(chǎn)品銷售總額超過1億?；⒛甏汗?jié)，全民打call冬奧會的時候，延慶賽區(qū)的一家好客咖啡小火了一把，出杯量上漲了60%。

好客咖啡方面也明白，加油站咖啡很難有固定客群，因為加油是隨機行為。所以這是一個不能著急的生意，能做成的關(guān)鍵在于全民咖啡消費的覺醒、人均咖啡杯數(shù)的提升。既然很難在現(xiàn)有市場下快速成功，那就先曲線走零售路線嘗試一下。

（2）中石化易捷咖啡

只有21家店，距離“3年3000家”的目標(biāo)太遠

2019年，中石化推出自有品牌“易捷咖啡”，為了契合加油站場景，“易捷咖啡”一舉推出三大系列：92#（黑白咖啡）、95#（時尚特飲）、98#（精品系列），被網(wǎng)友調(diào)侃為“石油咖啡”。

△ 圖片來源：中國石化官方公眾號

2020年12月，中石化易捷再度宣布與互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌“連咖啡”成立合資公司，雙方共同建立兼具咖啡專業(yè)能力、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新能力的運營團隊，負責(zé)“易捷咖啡”的整體運營。同時，“易捷咖啡”門店首次落戶北京，在北京龍禹玉泉加油站正式對外營業(yè)。

兩年多過去了，觀察君通過查詢發(fā)現(xiàn)，截至目前，蘇州，北京、上海、南京等城市均有中石化易捷咖啡分布。

易捷咖啡北京門店分布情況

△圖片來源：易捷咖啡官方公眾號

其公眾號消息顯示，截止到2021年11月，易捷咖啡在北京、蘇州、合肥、南京、常州已經(jīng)有54家已經(jīng)或馬上要開業(yè)的門店。但顯然與當(dāng)初制定的“3年開設(shè)3000家店”的宏偉目標(biāo)相差甚遠。

除了咖啡，中石化還嘗試過“賣菜”和賣螺螄粉。

疫情剛爆發(fā)時，2020年2月，中石化旗下子公司北京石油拓展“一鍵到車”服務(wù)內(nèi)容，推出“安心買菜”業(yè)務(wù)，利用加油站網(wǎng)點多、供應(yīng)渠道快捷的便利，為北京消費者提供新鮮蔬菜。

去年年初，中石化廣西石油還推出了自有品牌“易姐姐螺螄粉”，從組建團隊到產(chǎn)品上市，前后歷時6個月。據(jù)中國石化新聞網(wǎng)報道，截至2021年10月底，上市僅九個月，易姐姐螺螄粉銷售額就累計突破了1500萬元。目前易姐姐螺螄粉已經(jīng)正式進入泰國和柬埔寨銷售。但在淘寶旗艦店里，觀察君看到銷量最高的一款“易姐姐”產(chǎn)品，月銷只有13單。

（3）娃哈哈奶茶店

發(fā)展不如預(yù)期

2020年7月，娃哈哈第一家奶茶直營店在廣州五山商圈開業(yè)時， 娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后專門從杭州飛到廣州，親自為該門店站臺。

據(jù)官網(wǎng)顯示，娃哈哈奶茶店從2019年5月就開始籌備，11月進入籌建，12月份開始全國性招商。在廣州首店開業(yè)之前的半年多時間里，娃哈哈已經(jīng)在全國開出了300多家門店。

但兩年過去了，紅餐品牌研究院數(shù)據(jù)顯示，娃哈哈奶茶目前現(xiàn)有門店320+家，集中在江蘇、安徽、浙江等省份。 門店并沒有實質(zhì)性增長。

起初在大眾消費者和加盟者眼中，“娃哈哈奶茶”和“娃哈哈”這兩個品牌是有直接的關(guān)聯(lián)。但是，2020年5月15日，“娃哈哈”在官方微博發(fā)布了一條澄清信息，“奶茶項目不是直營的，是授權(quán)給合作伙伴（廣州娃哈哈）在運營”。

轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在2021年下半年。當(dāng)時有多家媒體報道，娃哈哈奶茶店加盟商普遍虧損，遭到加盟商集體控訴?！斑B線Insight”的相關(guān)報道中，一位加盟商提到“開店11個月虧損90多萬”，“全國70%的門店都屬于嚴重虧損狀態(tài)”。

紅餐網(wǎng)” 在采訪了多位加盟商后，發(fā)現(xiàn)娃哈哈奶茶的運營幾乎不存在，存在著產(chǎn)品老舊，推新慢，物流貴，物料貴等多種問題，加盟時承諾的流量明星代言也沒有實現(xiàn)。

△ 圖片來源：娃哈哈奶茶官微

不過最近，觀察君發(fā)現(xiàn)，“娃哈哈奶茶”公眾賬號的主體已經(jīng)更換為“浙江娃哈哈健康管理有限公司”，后者由娃哈哈商業(yè)股份有限公司100%持股。這意味著，“娃哈哈奶茶”在面世兩年多后，授權(quán)經(jīng)營的模式可能要發(fā)生變化了。

但是，從整個茶飲市場來看，市場發(fā)展的紅利已經(jīng)不復(fù)以往，頭部品牌和區(qū)域品牌都有所收縮。而“娃哈哈奶茶”的形象已經(jīng)受到損失，如今娃哈哈親自下場，還有重啟機會嗎？我們拭目以待。

（4）1828王老吉

門店擴張緩慢

2017年，王老吉推出“1828王老吉”線下茶飲品牌，主打“草本新茶”。2019年，其宣布未來3-5年的規(guī)劃是要將門店規(guī)模擴展到3000~5000家。

△ 圖片來源：品牌官方微博

當(dāng)時，不少人看中王老吉的品牌知名度和海量消費群體，紛紛加盟其線下茶飲店品牌。

但現(xiàn)實卻不盡如人意，不少加盟商經(jīng)營幾個月后便發(fā)現(xiàn)門店的發(fā)展情況不如預(yù)期。

實際上，在“1828王老吉”茶飲品牌問世后的4年內(nèi)，其也一直在進行自救行動。先是標(biāo)語從最初“現(xiàn)泡涼茶”改換為“草本新茶”，還賣起了奶茶。

更改定位后不久，“1828王老吉草本新茶”進行了誕生以來最大規(guī)模的一次擴張，在多地開出了22家新店，但此后便再無明顯動作。

紅餐品牌研究院數(shù)據(jù)顯示，截至2022年2月，“1828王老吉”共有門店70余家，跟一年前相比還少了幾家，深圳的五家店全部歇業(yè)關(guān)閉。搜索大眾點評、美團、小紅書等平臺發(fā)現(xiàn)，關(guān)于“1828王老吉”難喝、拒絕回購等評論隨處可見。

除了茶飲店，王老吉還“跟風(fēng)”了新零售領(lǐng)域很火的食材超市。

2020年10月，王老吉推出了火鍋燒烤食材品牌——“1828王老吉小吉鍋派”。據(jù)了解，這個食材超市為廣藥集團旗下王老吉餐飲公司聯(lián)合小吉鍋派食品有限公司共同發(fā)起成立的，總部設(shè)在鄭州。

觀察君查詢發(fā)現(xiàn)，目前該品牌僅在河南信陽有2家門店，某點評網(wǎng)站上至今一條點評都沒有，其真實經(jīng)營狀況則不得而知。

△ 圖片來源：小吉鍋派公眾號

（5）同仁堂推草飲＆咖啡品牌

后者跑得更快

2017年年底，三百年老字號中藥企業(yè)——天津同仁堂集團，聯(lián)合上海摩提工房集團在上海靜安嘉里中心，開出了它的第一個線下實體店“彥悅山”，正式宣告進軍茶飲市場。

彥悅山將傳統(tǒng)草本融入飲品，并加入了養(yǎng)生元素，瞄準(zhǔn)的是25歲以上，注重健康的白領(lǐng)群體，因此其門店選擇開在商圈。

在產(chǎn)品方面，其共有五大系列：漢方草本飲、養(yǎng)生五谷、草本鮮果茶、草本鮮奶茶和滋養(yǎng)燉品。產(chǎn)品價格在25~35元區(qū)間。

創(chuàng)始人兼 CEO胡開基表示，現(xiàn)在的新式茶飲中用到的茶葉，只是草本材料中很小的一部分，制作工藝容易復(fù)制。而很多草本植物，如人參、枸杞、玉竹干等，因為味道、制造工藝、供應(yīng)鏈要求高等原因難以得到新式茶飲的青睞。

或許是因為供應(yīng)鏈更為復(fù)雜，且沒有成熟供應(yīng)商可以依靠，彥悅山的門店擴張十分緩慢。2018年其已有 5 家直營門店，如今還是5家，且全在上海，之前的蘇州、南京店都已歇業(yè)關(guān)閉。

值得注意的是，最近上海長壽路新店的品牌名顯示為“彥悅山·茶飲·菠蘿包”，而此前其店名均為“彥悅山本草飲”，此舉或代表著其要增加烘焙類產(chǎn)品。

蘇州首店，目前已歇業(yè)關(guān)閉

△ 圖片來源：品牌微信公眾號

繼養(yǎng)生飲品后，2019年6月，同仁堂推出咖啡店品牌“知嘛健康”，同樣打養(yǎng)生牌。

這里的特色咖啡品種包括枸杞拿鐵、甘草拿鐵、益母草玫瑰拿鐵、決明子拿鐵、山楂陳皮美式等，店內(nèi)價格表顯示，知嘛健康一杯拿鐵的價格為32元，與星巴克的定價相當(dāng)。其中藥與咖啡融合的產(chǎn)品，吸引了不少消費者前來“打卡”。

據(jù)了解，為了推出咖啡飲品，同仁堂還引入了星巴克的專業(yè)人才，并組建了專門的團隊來研發(fā)產(chǎn)品。除咖啡外，門店還提供潤肺茶、中藥滋補煲湯等非咖啡類飲品。

紅餐品牌研究院數(shù)據(jù)顯示，知嘛健康咖啡在北京有10家店，其中3家尚未開業(yè)，此外還有知嘛健康·中醫(yī)理療/抗衰中心/心理咨詢的相關(guān)門店。

（6）碧桂園機器人餐廳

生意顯然沒有量產(chǎn)機器的生意好

2020年6月22日，碧桂園旗下“千璽集團”打造的FOODOM天降美食王國機器人餐廳，落戶于廣東順德（北滘）南平路。

這家餐廳有三個分區(qū)，即中餐區(qū)、火鍋區(qū)、快餐區(qū)，全都由機器人下單、炒菜、送菜。比如在中餐區(qū)，客人掃碼點單后，系統(tǒng)會自動發(fā)出指令；機械臂、機器炒鍋就會進行烹飪；完成的菜品將由AGV送菜小車，在天花板的云軌上傳送至用戶位置。

△ 圖片來源：千璽機器人集團微信公眾號

實際上，碧桂園在2018年7月就已宣布進軍機器人領(lǐng)域，并在2019年5月專門成立了千璽機器人餐飲集團。

毫無疑問，讓自動化、智能化的機器人來代替完成重復(fù)復(fù)雜的餐飲工作，可以幫助餐企降本提效，也更安全衛(wèi)生。碧桂園也曾對外宣布，計劃建設(shè)1000家機器人餐廳。

那么，我們再來看看這樣的餐廳在市場上接受度怎么樣？

觀察君查詢了解到，目前順德這家機器人餐廳首店，在大眾點評上得分4.2分，成為佛山創(chuàng)意菜第八名。此外，順德還有一家機器人快餐廳（新翼廣場店），評分僅3.7分。

而在碧桂園博智林總部，作為員工食堂的機器人餐廳亦十分火爆。但沒有總部庇蔭的機器人餐廳，很多都陷入經(jīng)營困境。廣州市僅有的兩家——花城匯和百信廣場門店，半年前就人去樓空。

不過，開設(shè)機器人餐廳顯然并不是千璽集團的重心，向餐飲商家賣智能機器人才是。

據(jù)了解，千璽機器人旗下自有8.5萬㎡智能工廠，其14條半自動化生產(chǎn)線可年產(chǎn)6萬臺各類型餐飲機器人。包括“萌樂多”機器人、服務(wù)機器人、咖啡機器人、機器人四大系列，涵蓋中餐、火鍋、煲仔飯、粉面、麻辣燙等多個品類的機器生產(chǎn)設(shè)備。

而此次冬奧期間備受關(guān)注的無人智慧餐廳，其智能、自動餐飲設(shè)備均來自千璽機器人集團。“10秒烹飪一個漢堡，30秒制作一杯冰淇淋……”引得中外媒體紛紛打卡報道。

△ 圖片來源：央視財經(jīng)頻道節(jié)目截圖

官方數(shù)據(jù)顯示，千璽機器人已在全國30個省市的景區(qū)、展館、交通樞紐場景里面得到了廣泛應(yīng)用，并且已經(jīng)在珠三角地區(qū)布局了多家連鎖機器人餐廳。

此舉來看，碧桂園開機器人餐廳頗有些醉翁之意不在酒。不過，能借助機器人餐廳推動機器人的銷售，這也還是很值得的。

（7）奢侈品品牌跨界餐飲

保持奢侈品特性，僅此一家

關(guān)于奢侈品牌跨界，曾經(jīng)流傳著這樣一則段子：去奔馳4S店品美酒，去Chanel吃甜品，在Burberry喝咖啡，去范思哲住酒店，在阿瑪尼住公寓?？吹贸?，奢侈大牌喜歡開餐廳。

早在2017年，奔馳就開始推出Mercedes me餐廳，首店落地北京三里屯，次年在上海外灘又開一家。不過目前這兩家店都已倒閉，如今僅剩深圳華潤城的一家Mercedes me時尚餐廳，人均455元，目前評分4.5分，口碑還行，但客流量一般，最近甚至都在推3-5折的秒殺套餐。

2020年，Burberry亞洲首家咖啡廳就開在了深圳的“Burberry空·間”里，主打“叢林印象”的自然主題，人均370+元。目前還是只有這一家店，大眾點評評分4.6，其被評為深圳奢侈品熱門榜第一名。

2020年底，愛馬仕也入局新茶飲，和「上下」(SHANG XIA)共同創(chuàng)立的全球首家「上下茶事」在成都遠洋太古里開業(yè)，人均130元。但目前整體評分不到4，不少消費者點評說茶水很一般。

△ 圖片來源：SHANGXIA上下品牌官方公號

2017年，Tiffany在紐約第五大道旗艦店開設(shè)了第一家咖啡店Blue Box Cafe，當(dāng)“蒂凡尼的早餐”走進現(xiàn)實，刷屏社交網(wǎng)絡(luò)實屬意料之中。而全球第三家Tiffany餐廳則于2019年底落戶在上海，這家店于淮海中路，提供菲力牛排、下午茶set、藍盒蛋糕等西餐餐點，人均450+元。

目前國內(nèi)Tiffany餐廳仍僅此一家，不過好評度很高，大眾點評評分4.7。但從評論中也不難看出，絕大多數(shù)消費者都是沖著環(huán)境去打卡的，因為該餐廳在淮海路西餐環(huán)境榜排名第二。

2015年，GUCCI在上海開設(shè)了全球第一家Full-Service餐廳，以品牌創(chuàng)立年份命名為“1921 GUCCI”，開業(yè)之初成為了眾多時尚博主的打卡之地。但如今這家店也已經(jīng)歇業(yè)關(guān)閉。

從上述奢侈品牌的門店發(fā)展情況來看，奢侈品牌餐廳大多經(jīng)營不善，他們因人均過高或者食物口感不達標(biāo)等種種原因而只能風(fēng)光一時。可見，奢侈品牌們要真想做餐飲，只抱著玩票的心態(tài)是很難持續(xù)下去的。

（8）互聯(lián)網(wǎng)巨頭跨界餐飲

更喜歡入股的方式

近年來，互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)刮到了線下，線下餐飲成了熱門賽道，作為新消費不可或缺的一環(huán)，以騰訊為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭在餐飲行業(yè)的布局上下足了功夫。

相比上述大牌“親力親為”跨界開餐廳，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們則喜歡投資入股。

2022年2月，廣西騰訊創(chuàng)業(yè)投資有限公司入股新興拉面品牌馬記永。而在此之前，騰訊曾在2020年和2021年連續(xù)參與和府撈面的兩輪投資。

除了面食領(lǐng)域，在茶飲領(lǐng)域，2021年7月，騰訊參投喜茶，總金額達33.08億元；新咖啡項目有“Tims中國”和“Algebraist代數(shù)學(xué)家”；另外，騰訊還入股了熱鹵品牌盛香亭熱鹵。據(jù)紅餐品牌研究院不完全統(tǒng)計，騰訊在新消費領(lǐng)域總共出手8次，其中有7次集中在2021年。

除了兩個咖啡品牌，其他的新消費品牌大家都比較熟悉。如Tims (全稱Tim Hortons)1964年創(chuàng)立于多倫多旁的漢密爾頓小鎮(zhèn)，是一家現(xiàn)點現(xiàn)做的暖食咖啡館。2019年全球第4850家Tims咖啡館落戶中國。目前其在中國已有400多家門店。

佛山順聯(lián)公園里店。

△ 圖片來源：Tims咖啡官方公眾號

Algebraist代數(shù)學(xué)家咖啡創(chuàng)立于2015年，定位中國精品潮流咖啡，前身是MATRIX矩陣咖啡，2019年升級為現(xiàn)在的品牌名。截至目前，其直營門店近100家，其中大部分門店位于蘇州，其余門店則集中在江浙滬地區(qū)的一、二線城市.。

從上述表格中可以看出，騰訊偏好挑選連鎖品牌與頭部項目，從品類看，咖啡、新茶飲、面條都是近兩年最炙手可熱的賽道，而且有萬店基因，容易規(guī)模化，這也意味著騰訊對所投項目有著“萬店品牌”的期待。

除了騰訊外，在餐飲行業(yè)的投資上，各巨頭都絞盡腦汁試圖出圈。

根據(jù)CVSource投中數(shù)據(jù)，美團通過旗下的龍珠資本先后投資喜茶、蜜雪冰城、古茗、Manner咖啡、墨茉點心局等連鎖品牌。

前三個都是新茶飲領(lǐng)域的頭部，其中蜜雪冰城正在籌備A股上市。墨茉點心局則是目前新中式糕點賽道中最火的品牌，發(fā)展非常迅速，創(chuàng)立不到2年時間便已經(jīng)開出了近60家門店。

Manner咖啡，2015年成立于上海，從2平方米的檔口起家，目前門店近400家，估值高達28億。Manner咖啡亦發(fā)展迅速，不久前其官方公眾號發(fā)文稱“全國十城200+新店齊開”。在咖啡愛好者中流行的一句話揭示了Manner的定位：80后喝星巴克，90后喝瑞幸，00后喝Manner。

△ 圖片來源：品牌官方公眾號

阿里巴巴本身沒有投資太多餐飲品牌，但其關(guān)聯(lián)的云鋒基金投了奈雪的茶。

字節(jié)跳動除了打造本地生活，開啟心動外賣之外，也投資了Manner咖啡，去年還入股了比較火的手打檸檬茶飲品牌檸季。今年一月再次加持，持股增至12%。相對于騰訊，字節(jié)則更偏重餐飲零售。

視頻平臺B站也殺入餐飲行業(yè)，先是2021年6月投資了一個精品咖啡連鎖品牌鷹集咖啡。緊接著的7月，又入股了上海網(wǎng)紅漢堡店Charlie"s粉紅漢堡。這兩個都是年輕消費群體集中且消費力較為強勁的上海本土品牌。鷹集咖啡目前有4家店，粉紅漢堡有17家門店。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為什么這么重視餐飲行業(yè)？答案當(dāng)然是用戶。

餐飲行業(yè)對年輕群體的剛性需求和如今的發(fā)展模式，是大部分企業(yè)難以企及的。互聯(lián)網(wǎng)巨頭通過投資餐飲品牌能更深層地抵達年輕人，而通過餐飲新消費賺錢在短期內(nèi)則并不是他們最看重的，同時餐飲行業(yè)也希望借助資本完成自己的擴張，雙方各取所需。

（9）大佬“二次創(chuàng)業(yè)”干餐飲

其他領(lǐng)域的成功難復(fù)制

除了一些雄厚的資本勢力，還有很多行業(yè)大佬和明星們也在跨界餐飲。

作為地產(chǎn)圈曾經(jīng)的風(fēng)云人物，前萬科副總裁、優(yōu)客工場創(chuàng)始人毛大慶，就開起了包子鋪。2021年9月“毛大慶包子鋪”在北京國貿(mào)5L一樓的美食城悄然開張，主打“包子+咖啡”，聚焦寫字樓白領(lǐng)。

起初這家包子鋪并未引起關(guān)注。后來隨著毛大慶在微博上多次為這家包子鋪打call，并且附上了地址和鏈接，包子鋪才得以慢慢走紅，并且這個包子鋪也做起了早餐團購業(yè)務(wù)。

2022年2月11日毛大慶在微博發(fā)布包子鋪就餐場景，配的文字是“今天銷售再創(chuàng)歷史新高”。目前距首店開業(yè)五個月已經(jīng)過去了，包子鋪還沒有開出二店。

△ 圖片來源：毛大慶微博

資本大佬“再創(chuàng)業(yè)”涉足餐飲行業(yè)，毛大慶并不是第一個吃螃蟹的人。

2021年8月份，在創(chuàng)立神州租車和瑞幸咖啡之后，陸正耀再次征戰(zhàn)餐飲業(yè)，成立了“趣小面”。趣小面高調(diào)面世，一開始就在北京、重慶、沈陽等14城“一口氣”開出了60多家店。

有消息指出，陸正耀的目標(biāo)是在全國開500家小面館，未來還要擴張到小吃品牌，逐漸升級成一個線上化的美食APP。

但現(xiàn)實很殘酷，市場對趣小面的反饋并不好，很多打卡顧客的吐槽點集中在“沒特色”，評論也是一片唱衰聲音。在經(jīng)營了三個月后，“趣小面”更名為“趣巴渝”，店鋪還新增了冒菜、巴渝火鍋煲等。

△ 圖片來源：趣巴渝品牌官方公眾號

但改名加菜并沒有扭轉(zhuǎn)局面，今年1月，不少人就發(fā)現(xiàn)，北京首店開業(yè)不到半年已經(jīng)閉店。而有關(guān)平臺顯示，趣巴渝目前仍有32家門店在營。

就在大家猜測趣小面接下來會何去何從的時候，陸正耀又將目光對準(zhǔn)了“風(fēng)頭正盛”的預(yù)制菜。

消息稱，由陸正耀創(chuàng)辦的舌尖科技集團正在孵化名為“舌尖工坊”的預(yù)制菜新項目。初期目標(biāo)是，2022年發(fā)展3000家門店。

雖然預(yù)制菜正在風(fēng)口上，但賽道已經(jīng)開始擁擠，不僅有西貝、海底撈這類餐企布局，盒馬鮮生、永輝超市等也涉足其中，舌尖工坊要想在預(yù)制菜市場掀起一場風(fēng)暴，其難度未必就比“賣面賣咖啡”小。

除此之外，還有很多明星也偏愛跨界開餐廳，尤其是喜歡開火鍋店，因為火鍋的品類火、好復(fù)制、客單又高，已經(jīng)成為明星快速變現(xiàn)流量的不二選擇。

可是，隨著越來越多的明星開餐廳，出現(xiàn)的問題也越來越多，一些明星餐廳因為經(jīng)營不善關(guān)門大吉，也有一些明星的餐廳被曝狂放加盟收割韭菜而名譽掃地。在這樣的背景下，明星餐廳本是為了沖著明星的高曝光度來吸引人流的，結(jié)果可能反而成為了餐廳的限制，很多消費者會不自覺認為這些餐廳是虛有其名，不值得一去。

并且，隨著疫情的到來，明星餐飲也不好干，上述表格梳理的部分品牌中，只有賢合莊和火鳳祥開店較多，不過去年賢合莊也明顯放慢腳步，開店數(shù)僅是2020年的三分之一，而且閉店率也比較高。

這些都再一次證明了，餐飲不是一個門檻低的行業(yè)，光有錢有人氣都不一定能行得通。

2巨頭們做餐飲背后的邏輯

通過對巨頭大佬們跨界餐飲案例的梳理，觀察君發(fā)現(xiàn)，從各家的初衷來看就不盡相同，大概有幾種類型。

（1）為了流量跨界

比如同仁堂開咖啡館，從門店布局就能看出來，賣咖啡只是一個引子，實則是為理療區(qū)和診療區(qū)引流。以北京雙井富力城分店為例，整個門店分上下兩層，一樓是零售區(qū)域，售賣咖啡和煲湯，二樓是中醫(yī)問診和取藥區(qū)域。

△ 圖片來源： 知嘛健康官方公眾號

并且，“同仁堂咖啡館”的官方名稱是“知嘛健康”，屬于同仁堂健康的新零售業(yè)務(wù)。官方做了這樣的介紹：致力于運用數(shù)字化技術(shù)，以人、貨、場多元化維度為核心不斷創(chuàng)新，通過線下超級體驗店與線上業(yè)務(wù)相結(jié)合，專注國潮養(yǎng)生新主張，充分發(fā)揮傳統(tǒng)老字號優(yōu)勢，為用戶提供精準(zhǔn)健康全周期一體化的解決方案。

知嘛健康新零售業(yè)務(wù)經(jīng)理金志杰在接受媒體采訪時稱，有著“同仁堂”這個金字招牌的背書，“同仁堂養(yǎng)生咖啡”將難以被復(fù)制。“不過，賣咖啡不是目的，而是為了引流和推銷‘中醫(yī)養(yǎng)生’觀念?！?/strong>

想要吸引人流，或許一杯咖啡遠遠不夠。但擁抱變化，緊跟時代潮流對任何一家企業(yè)而言都絕非壞事。同仁堂這種顛覆式的創(chuàng)新、歷史文化價值的重塑，也確實讓老字號品牌“年輕”了起來。

（2）為了轉(zhuǎn)型升級而跨界

碧桂園成立于1992年，是一家以房地產(chǎn)為主營業(yè)務(wù)，涵蓋建筑、裝修、物業(yè)管理等行業(yè)的國內(nèi)著名綜合性企業(yè)集團，也是中國房地產(chǎn)十強企業(yè)。

近年來，隨著房地產(chǎn)調(diào)控政策密集發(fā)布，房地產(chǎn)行業(yè)繼續(xù)承壓。而碧桂園卻能保持營收增長，負債降低，更加穩(wěn)健的發(fā)展趨勢，跟其幾年前就開始進行多元化產(chǎn)業(yè)布局、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略部署密不可分。

碧桂園重點布局高科技地產(chǎn)生態(tài)鏈，涉足了機器人、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)等多元化業(yè)務(wù)。而開設(shè)機器人餐廳、批量生產(chǎn)餐飲機器人只是其布局的一部分。

巴赫在奧運村智慧餐廳體驗

△ 圖片來源：千璽機器人集團官方公眾號

除此之外，在地產(chǎn)開發(fā)方面，通過博智林機器人進行智慧施工，打造智能建造體系；現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品通過碧優(yōu)選銷售，同時為中央廚房提供原材料，再由機器人餐廳將成品食物傳遞給消費者，實現(xiàn)從源頭到終端全覆蓋。這些業(yè)務(wù)也與地產(chǎn)主業(yè)形成了良好的協(xié)同效應(yīng)。

（3）為了打劫利潤而跨界

比較典型的就是王老吉和娃哈哈做茶飲。新茶飲這兩年實在太火了，沒資本沒資源的都要來分一杯羹，更何況財大氣粗的食品企業(yè)，跨界似乎是順理成章的事，本身都是飲料企業(yè)，產(chǎn)品方面應(yīng)該有較大優(yōu)勢，而且品牌知名度較高，做一個茶飲品牌并非難事。

但現(xiàn)實卻啪啪打臉，他們的茶飲品牌都陷入了“快招”漩渦，茶飲品牌沒做起來，反而還傷害了主品牌的美譽度和口碑。

仔細分析也不難發(fā)現(xiàn)，他們都把餐飲看得太簡單了，尤其是忽視了茶飲行業(yè)的內(nèi)卷程度。比如對茶飲品牌來說，因為行業(yè)同質(zhì)化嚴重，爆品就成了各家的續(xù)命靈丹。但是這兩家都沒打出爆品，而且推新速度慢，質(zhì)量低。

“1828王老吉”主推王老吉經(jīng)典涼茶，名稱上和其罐裝產(chǎn)品沒有明顯區(qū)別，如此，24元的定價就難以說服消費者?！巴薰滩琛钡闹鞔蚱贰安葺樗徕}奶”在茶飲賽道暫時也沒有突出表現(xiàn)。

還有業(yè)內(nèi)人士評論稱，這兩家還有一些共同點就是品牌性格模糊，存在感低。門店規(guī)劃以及品牌識別度上都不夠精細有力。尤其是在門店模型優(yōu)秀與否未得到檢驗時便開放加盟，加上品牌方又對門店運營等后續(xù)工作倦工，出問題就是早晚的事。

曾經(jīng)娃哈哈和奶茶店“劃界線”

△ 圖片來源娃哈哈官方微博

（4）為了利用自己的優(yōu)勢多一份收入

像中國郵政、中石油、中石化，都是看中了新茶飲、咖啡的市場前景，而自己又有比較匹配的資源，不干白不干的感覺。

比如他們都有大量優(yōu)質(zhì)地段現(xiàn)成的鋪位，全國大幾十萬營業(yè)網(wǎng)點，僅此一項成本優(yōu)勢就秒殺絕大多數(shù)同行。

以中國郵政為例，有5.4萬個營業(yè)網(wǎng)點，40萬個合作網(wǎng)點，要知道星巴克在中國才5000多家，瑞幸6000多家，這倆妥妥的中國咖啡老大老二，規(guī)模也就是郵政網(wǎng)點的1/10。

而且加油站這類場所又有一定的客流量，司機也有提神的需求。一些業(yè)內(nèi)人士認為，只要他們的產(chǎn)品及格，隨著咖啡的日漸普及，賺錢是大概率的事。

另外，像中國郵政這樣，有覆蓋全國的成熟的倉儲物流體系也是難得的資源優(yōu)勢。

他們還有現(xiàn)成的大量人工。因為對于國企央企來說，員工冗余是普遍問題，如果茶飲店、咖啡店開起來，自然也能提供更多崗位。

不過這只是站在外人的角度來看待這個事情，至于中國郵政咖啡到底能否做起來，還有待后續(xù)觀察。

（5）為了更好地貼近用戶

奢侈品品牌跨界大多出于這種目的。與以往的品牌門店以銷售為導(dǎo)向不同，開設(shè)餐廳、咖啡廳、甜點店等，能打破奢侈品冷漠的外殼，是奢侈品牌接觸消費者、聚攏人氣、售賣生活方式的一部分。

更重要的是這些餐飲店或?qū)⒊蔀槠放频牧眍惥€下體驗門店，未來還可能與智能終端相結(jié)合促進品牌銷售，引領(lǐng)商業(yè)模式變革。

只是由于沒有很好地運營起來，奢侈品餐飲店鋪大多流于形式，未能真正起到應(yīng)有的作用。但是不容忽視的是，美食已經(jīng)成為年輕人必備的社交語言，高端品牌通過餐飲與消費者溝通正在形成一種風(fēng)潮。

當(dāng)然有些品牌可能這些因素兼?zhèn)?，就像騰訊、美團等互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，他們跨界餐飲既為觸達獲得年輕用戶，同時也為賺錢，投資的餐飲項目都是能規(guī)?；瘡?fù)制的，自然也是為了收益能最大化。

小結(jié)

從本文梳理的跨界案例來看，可以說是失敗與成功并存，對巨頭來說，也是如人飲水冷暖自知。

從中我們也再次認識到，巨頭雖自帶光環(huán)，有其他人最稀缺的曝光度和顧客認知度，但也不一定能成功，餐飲的錢也并沒想象中那么好賺。

餐飲是一個需要長時間探索和打磨的行業(yè)，想高舉高打然后形成大規(guī)模，“一夜成名”在餐飲行業(yè)很難實現(xiàn)，餐飲的資本故事也沒有那么好講。

從另一個角度來看，巨頭跨界分羹餐飲行業(yè)都加劇了行業(yè)的競爭。競爭的洗牌都會加速品牌的迭代與淘汰。跨界餐飲的企業(yè)有其獨有優(yōu)勢，運作得好也會實現(xiàn)“1+1>2”的效果，傳統(tǒng)思維的餐飲人如果還是站在“原地”思考問題，也會被跨界餐飲所淘汰。

中國飯店協(xié)會會長韓明曾公開表示，未來餐飲業(yè)不僅是傳統(tǒng)的吃喝這么簡單，更可能是餐飲服務(wù)的基本功能+主題文化+消費體驗的平臺型行業(yè)，跨界合作、跨界發(fā)展將成為通行做法。

（注：若無特別說明，本文的貨幣單位均為人民幣。）