315的威力有多猛？從把手機(jī)炸了的三星“炸”出中國(guó)市場(chǎng)，我們就可窺見(jiàn)一斑。雖然手機(jī)爆炸并不是三星潰敗中國(guó)市場(chǎng)的全部原因，但這也一定程度上占據(jù)了導(dǎo)火索的重要地位。

提到這場(chǎng)315“大考”，想必汽車(chē)圈的各位朋友也都不會(huì)陌生：

2011年的4S店扣留合格證；2013年的大眾雙離合變速器安全隱患；2015年的 4S店小病大修和路虎變速箱缺陷；2016年的車(chē)易拍二手車(chē)交易騙局；2018年的大眾途銳發(fā)動(dòng)機(jī)進(jìn)水；2020年的寶駿560變速箱故障；2021年的福特、英菲尼迪變速箱問(wèn)題......

有人說(shuō)汽車(chē)行業(yè)是“315釘子戶(hù)”，從上面豐富的“參會(huì)”履歷來(lái)看，這句話(huà)似乎也并非是空穴來(lái)風(fēng)。

那么距離今年這場(chǎng)被譽(yù)為“公關(guān)春晚”的年度盛會(huì)已經(jīng)沒(méi)幾天，鮮有缺席的汽車(chē)公關(guān)人，你們準(zhǔn)備好了嗎？

不再是小眾代名詞的新能源汽車(chē)，要上榜了嗎？

雖然與傳統(tǒng)燃油車(chē)相關(guān)的企業(yè)幾乎在歷年315晚會(huì)上鮮有缺席，不過(guò)仍算得上是一個(gè)新物種的智能電動(dòng)汽車(chē)，卻一直都還沒(méi)有在315晚會(huì)登過(guò)臺(tái)。

就像是在去年315晚會(huì)前夕，天眼查APP信息顯示，從去年2月份，特斯拉的輿情波動(dòng)就開(kāi)始相當(dāng)不安分，即使是?？凇碴?yáng)、臨汾多起疑似剎車(chē)失靈事故發(fā)生，其也仍未登上315晚會(huì)的舞臺(tái)，反而是福特、英菲尼迪兩家傳統(tǒng)車(chē)企接過(guò)傳聲筒，以強(qiáng)勢(shì)占據(jù)兩則專(zhuān)題片的形式，延續(xù)了車(chē)圈315釘子戶(hù)的“美譽(yù)”。

眾所周知，315晚會(huì)歷來(lái)與民生息息相關(guān)，這就意味著安全，是懸在所有企業(yè)頭上的達(dá)摩克利斯之劍。那么為何民眾呼聲頗高的特斯拉，沒(méi)有在去年登上315晚會(huì)？

其實(shí)上個(gè)月美國(guó)公路交通安全管理局也表示過(guò)，將啟動(dòng)對(duì)特斯拉“幽靈剎車(chē)”事件的調(diào)查，但事實(shí)則是，如今無(wú)論是國(guó)內(nèi)外，對(duì)特斯拉“剎車(chē)失靈”的質(zhì)疑雖說(shuō)并不少，不過(guò)“實(shí)錘”卻一直都沒(méi)有。

不僅如此，去年特斯拉在國(guó)內(nèi)發(fā)生的幾起事故都非常臨近“315”這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，315晚會(huì)作為一個(gè)需要基于證據(jù)來(lái)對(duì)企業(yè)進(jìn)行監(jiān)督的平臺(tái)，把特斯拉推上舞臺(tái)，從當(dāng)時(shí)的時(shí)間線來(lái)看，無(wú)論是采訪還是取證，很多方面的壓力都很大。

不過(guò)我們?cè)購(gòu)暮暧^層面來(lái)看，今年新能源汽車(chē)要上榜的概率似乎已經(jīng)開(kāi)始增高。如果說(shuō)往年國(guó)家“關(guān)照”電動(dòng)汽車(chē)行業(yè)發(fā)展，“快”是當(dāng)務(wù)之急，那么隨著如今新能源汽車(chē)滲透率一度突破20%，行業(yè)離爆發(fā)拐點(diǎn)越來(lái)越近，這個(gè)體量越發(fā)龐大的市場(chǎng)，已經(jīng)頗值得一些“關(guān)照”上的遷移。

談擎說(shuō)AI認(rèn)為，這份“關(guān)照”的遷移，就是從“發(fā)”逐步側(cè)重到“育”。具體體現(xiàn)在一方面，國(guó)家對(duì)新能源汽車(chē)的政策補(bǔ)貼開(kāi)始有退坡跡象，另一方面，權(quán)威媒體對(duì)行業(yè)的監(jiān)督與敲打開(kāi)始逐漸增多。

去年315晚會(huì)剛過(guò)去兩周多，新華社就發(fā)文《這些毛病，得治！——聚焦新能源汽車(chē)行業(yè)發(fā)展隱憂(yōu)》，集中指出了新能源汽車(chē)行業(yè)的“三宗罪”：

產(chǎn)品性能指標(biāo)“浮夸”“注水”情況時(shí)有出現(xiàn)；部分車(chē)企產(chǎn)品故障頻發(fā)卻習(xí)慣性“甩鍋”消費(fèi)者；廣闊的市場(chǎng)潛力催生出部分紙上“造車(chē)”的“PPT車(chē)企”。

其中第二點(diǎn)的“甩鍋”消費(fèi)者，要敲打得似乎正是“鯰魚(yú)”特斯拉。而第三點(diǎn)，則很可能敲到了更多新造車(chē)玩家的靈魂深處。

在此前的315晚會(huì)上，就比如監(jiān)控人臉識(shí)別信息泄露、電子煙行業(yè)重要信息標(biāo)識(shí)不規(guī)范等等案例，問(wèn)題的核心其實(shí)都是在指向一個(gè)行業(yè)野蠻生長(zhǎng)時(shí)期所滋生的種種亂象。

反觀當(dāng)前的造車(chē)新勢(shì)力，行業(yè)亂象的出現(xiàn)其實(shí)也已經(jīng)有了苗頭，就比如在去年，部分電動(dòng)汽車(chē)企業(yè)把不成熟的輔助駕駛技術(shù)標(biāo)榜為自動(dòng)駕駛，消費(fèi)者在買(mǎi)車(chē)后對(duì)智能技術(shù)過(guò)度信任，從而釀成了不少難以挽回的后果。

再或者今年年初高調(diào)入局造車(chē)大軍的團(tuán)車(chē)網(wǎng)，面對(duì)這個(gè)現(xiàn)代工業(yè)皇冠上的明珠，0造車(chē)經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)車(chē)網(wǎng)似乎是認(rèn)為其百人外來(lái)團(tuán)隊(duì)無(wú)所不能，被理想汽車(chē)創(chuàng)始人李想diss“毫無(wú)廉恥”。

其實(shí)當(dāng)一個(gè)行業(yè)開(kāi)始滋生亂象，行業(yè)中有企業(yè)開(kāi)始對(duì)產(chǎn)品與消費(fèi)者缺乏敬畏之心，這個(gè)行業(yè)就已經(jīng)在一定程度上踩到了315晚會(huì)的紅線，吃到官方與輿論監(jiān)督下的苦果，很可能就成為了一個(gè)時(shí)間問(wèn)題。

那么隨著對(duì)行業(yè)“關(guān)照”要點(diǎn)的更迭，面對(duì)今年的315晚會(huì)，電動(dòng)汽車(chē)行業(yè)里哪幾家車(chē)企要格外小心？我們不妨進(jìn)一步基于事實(shí)做出相關(guān)推測(cè)。

這些車(chē)企，都踩過(guò)315晚會(huì)“紅線”？

前文我們已經(jīng)提到，315晚會(huì)與民生息息相關(guān)，這也就是為何汽車(chē)行業(yè)時(shí)?！皳Q湯不換藥”式地登上315晚會(huì)，流水的被cue車(chē)企細(xì)細(xì)數(shù)來(lái)，其實(shí)還是鐵打的幾宗“罪狀”。

那么在新能源車(chē)企中，有哪些踩中過(guò)315晚會(huì)鐵打的“罪狀”紅線？我們先來(lái)看第一位嘉賓。

威馬汽車(chē)：“欺騙”埋下的草灰蛇線

在上個(gè)月，威馬汽車(chē)由于被集體投訴，而深陷“鎖電門(mén)”漩渦，當(dāng)時(shí)的集體投訴發(fā)起人“米周不姓米”表示，威馬汽車(chē)“電池存在巨大安全隱患，侵害用戶(hù)知情權(quán)，通過(guò)降低續(xù)航方式掩蓋質(zhì)量缺陷?！?/p>

至于引發(fā)大量車(chē)主不滿(mǎn)的具體緣由，有多個(gè)車(chē)主指出，去年12月23日至今年1月15日，威馬汽車(chē)開(kāi)展了“迎新年用戶(hù)特優(yōu)”，選取了1.8萬(wàn)名車(chē)主，贈(zèng)予他們?nèi)孳?chē)輛檢查服務(wù)和 200元的禮品卡，不過(guò)車(chē)輛檢查回來(lái)后，續(xù)航里程明顯下降。

由此，還有相關(guān)車(chē)主根據(jù)這一事件寫(xiě)了首名為《200塊就把我騙了》的歌曲，集體投訴發(fā)起人“米周不姓米”后續(xù)更是在微博@了威馬汽車(chē)創(chuàng)始人沈輝以及威馬汽車(chē)，并表示，“315不見(jiàn)不散”。

談擎說(shuō)AI認(rèn)為，若是車(chē)主投訴屬實(shí)，威馬汽車(chē)的此次負(fù)面消息無(wú)疑是踩中的“欺騙”這條紅線。

去年315晚會(huì)“誰(shuí)在偷我的‘臉’”一則專(zhuān)題片道出的企業(yè)問(wèn)題，其實(shí)與此次威馬汽車(chē)陷入的輿論漩渦存在一定相似性，無(wú)論是惡意還是非惡意，但都是在消費(fèi)者不知情且沒(méi)有授權(quán)的情況下，對(duì)消費(fèi)者的私有資產(chǎn)進(jìn)行了企業(yè)方的主觀操作。

不過(guò)直到今天，談擎說(shuō)AI方面并未收到威馬汽車(chē)關(guān)于此事件的回應(yīng)，對(duì)于事件真實(shí)性暫時(shí)不予置評(píng)。但是隨著事件發(fā)酵到如此地步，威馬汽車(chē)的公關(guān)團(tuán)隊(duì)想度過(guò)一個(gè)“祥和”的315晚會(huì)，似乎已經(jīng)不太容易。

比亞迪：正義誠(chéng)可貴，“謙卑”價(jià)更高

從公開(kāi)信息來(lái)看，從今年開(kāi)年到2月13日，僅不到50天的時(shí)間里，三起電動(dòng)汽車(chē)燃燒事件都指向了比亞迪汽車(chē)。

1月13日下午，有網(wǎng)友上傳了一段比亞迪海豚起火視頻，有信息源稱(chēng)，經(jīng)初步調(diào)查，起火點(diǎn)在儀表盤(pán)附近，非電池原因。

1月26日有網(wǎng)友爆料，上海一輛比亞迪唐DM-i故障車(chē)，疑似在拖車(chē)途中起火，當(dāng)時(shí)火勢(shì)主要集中在車(chē)頭與底盤(pán)部位。

2月13日，廣東省中山市一起比亞迪秦PLUS DM-i發(fā)生燃燒，火勢(shì)主要集中在車(chē)輛內(nèi)部。

不幸中的萬(wàn)幸是三起起火事件均未造成人員傷亡，不過(guò)具體的起火原因，當(dāng)前我們并未收到比亞迪方面的回應(yīng)，似乎仍舊鋪著一層迷霧。

其實(shí)早在2018年，電動(dòng)自行車(chē)電池起火問(wèn)題就已經(jīng)被315晚會(huì)點(diǎn)名，隨著如今新能源汽車(chē)銷(xiāo)量越來(lái)越高，起火事件也開(kāi)始頻發(fā)。

盡管并沒(méi)有電池起火的“實(shí)錘”，但對(duì)于50天燒了三臺(tái)車(chē)的比亞迪而言，同樣疑似踩中的一條“紅線”，那就是懸在所有新能源車(chē)企頭上的那把達(dá)摩克利斯之劍，安全問(wèn)題。

談擎說(shuō)AI認(rèn)為，如果今年315晚會(huì)比亞迪因?yàn)檐?chē)輛起火問(wèn)題被點(diǎn)名，那么在一場(chǎng)危機(jī)公關(guān)面前，“謙卑”一詞，似乎是比亞迪公關(guān)所要面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

其實(shí)車(chē)輛起火對(duì)于任何新能源車(chē)企而言都非常棘手，2019年，蔚來(lái)就曾因自燃事故大規(guī)模召回，如果不是有一幫“鐵粉”用戶(hù)堅(jiān)定支持，蔚來(lái)很可能就會(huì)成為折戟于2019年的新勢(shì)力之一。

反觀比亞迪，在今年2月13日秦PLUS DM-i起火后，比亞迪的一個(gè)舉措，是對(duì)惡意剪輯造謠而發(fā)酵事件的相關(guān)人員進(jìn)行報(bào)案處理。

至于消費(fèi)者更加關(guān)注的事故原因，談擎說(shuō)AI始終未搜到比亞迪方面的相關(guān)回應(yīng)。

其實(shí)比亞迪打擊造謠黑公關(guān)的舉措無(wú)可厚非，畢竟個(gè)人式的黑公關(guān)或者沒(méi)有根據(jù)的惡意媒體報(bào)道確實(shí)是行業(yè)毒瘤。

不過(guò)從公關(guān)層面來(lái)看，就像是去年特斯拉被指“剎車(chē)失靈”，不僅不及時(shí)請(qǐng)第三方調(diào)查事故原因，還起訴車(chē)主，最后造成了巨大的輿論危機(jī)。如果比亞迪后續(xù)有對(duì)汽車(chē)起火的危機(jī)公關(guān)需求，如今押注正義所樹(shù)立起的強(qiáng)硬姿態(tài)，似乎會(huì)在一定程度上加大其危機(jī)公關(guān)的難度。

哪吒汽車(chē)：“為人民造車(chē)”，“品質(zhì)”應(yīng)當(dāng)先

哪吒汽車(chē)“為人民造車(chē)”這一理念的本意值得贊同，下沉市場(chǎng)發(fā)跡，似乎也是為何哪吒汽車(chē)能從去年競(jìng)爭(zhēng)激烈的造車(chē)新勢(shì)力中脫穎而出。

不過(guò)隨著哪吒汽車(chē)成為去年造車(chē)新勢(shì)力中的黑馬，在價(jià)格優(yōu)勢(shì)之余，其產(chǎn)品果真是本著“為人民造車(chē)”的初心嗎？

去年5月份，哪吒V車(chē)主鄭女士投訴表示，維修車(chē)輛卻訂不到玻璃，“一個(gè)配件定11天，玻璃現(xiàn)燒，也該煉成了?！?/p>

據(jù)媒體報(bào)道，目前此問(wèn)題已經(jīng)得到了妥善解決。

不過(guò)哪吒汽車(chē)的售后維修問(wèn)題并非個(gè)例，去年12月31日，一位哪吒U車(chē)主在車(chē)質(zhì)網(wǎng)投訴表示，“11月，車(chē)輛停在小區(qū)靜止已鎖車(chē)狀態(tài)下，車(chē)輛后備箱自動(dòng)彈開(kāi)一晚上?！痹诰S修過(guò)后不到一個(gè)月，后備箱“充電中鎖車(chē)狀態(tài)再次自動(dòng)彈開(kāi)?！?/p>

該車(chē)主在12月31日第二次尋求維修，表示道，“維修網(wǎng)點(diǎn)以已經(jīng)休假為由不接受維修，一個(gè)工作日都在休假的網(wǎng)點(diǎn)，也太少見(jiàn)了，一會(huì)說(shuō)4號(hào)以后才有師傅維修，一會(huì)兒說(shuō)2號(hào)才可以。”

對(duì)于這則投訴，合眾汽車(chē)廠家回復(fù)表示，“服務(wù)網(wǎng)店會(huì)盡快與您聯(lián)系并加快處理?！比缃翊藛?wèn)題是否已經(jīng)得到妥善處理，談擎說(shuō)AI未收到合眾汽車(chē)方面回應(yīng)，暫不得而知。

其實(shí)在2020年的315晚會(huì)上，某被點(diǎn)名汽車(chē)品牌與哪吒汽車(chē)這一問(wèn)題存在一定程度的相似性，據(jù)2020年315晚會(huì)，當(dāng)事車(chē)主楊先生的某品牌車(chē)子壞了修，修了壞，兩次更換變速箱，都在不到半年后再出雷同故障。

不難發(fā)現(xiàn)，哪吒汽車(chē)所踩中的“紅線”，正是我們最老生常談卻又無(wú)比重要的產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題。

當(dāng)然除了威馬、比亞迪、哪吒汽車(chē)之外，歷年來(lái)被315晚會(huì)cue到的重災(zāi)區(qū)傳統(tǒng)車(chē)企，如今面對(duì)電氣化轉(zhuǎn)型，也有著不那么順利的玩家。

就比如奔馳押注電氣化的EQC胎帶電機(jī)故障頻發(fā)問(wèn)題，曾多次引發(fā)了車(chē)主的集體投訴，在2月18日，向國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局備案了召回計(jì)劃。

不過(guò)由于篇幅原因，在此就不再過(guò)多贅述。接下來(lái)，我們聊一個(gè)不少車(chē)企面對(duì)這場(chǎng)公關(guān)“大考”繞不開(kāi)的問(wèn)題，那就是如何處理315晚會(huì)的公關(guān)危機(jī)，以及如何避免去遇到315晚會(huì)的公關(guān)危機(jī)。

寫(xiě)在最后：

談擎說(shuō)AI認(rèn)為，“欺騙”、“傲慢”與“品質(zhì)”，往往是引發(fā)危機(jī)公關(guān)的三個(gè)原罪，為此，在315即將來(lái)臨之際，我們也圍繞這些要點(diǎn)簡(jiǎn)單總結(jié)三個(gè)關(guān)于“315”危機(jī)公關(guān)的拙見(jiàn)，歡迎各界朋友的交流探討。

第一點(diǎn)：向用戶(hù)坦誠(chéng)，這對(duì)于危機(jī)公關(guān)的防微杜漸與東窗事之補(bǔ)救，都非常重要

由于鎖電問(wèn)題車(chē)企被引入輿論漩渦，不可否認(rèn)的是，問(wèn)題根源在于產(chǎn)品缺陷。這就意味著“鎖電”這一行為本身的初心很可能是好的，即考慮到消費(fèi)者的用車(chē)安全。

不過(guò)在不向用戶(hù)坦誠(chéng)的前提下降低用戶(hù)體驗(yàn)，企業(yè)其實(shí)就已經(jīng)為自己挖了一個(gè)危機(jī)公關(guān)的坑。

第二點(diǎn)：不要跟用戶(hù)講道理，尤其是理虧在先的情況下

比如車(chē)輛起火事件，如果起火本身都是被惡意捏造，那么車(chē)企完全可以用法律武器來(lái)維護(hù)自己的正當(dāng)權(quán)益，手腕強(qiáng)硬也無(wú)可厚非。但如果起火事件確實(shí)發(fā)生在自家產(chǎn)品上了呢？

這一點(diǎn)無(wú)需過(guò)多贅述，車(chē)企們完全可以“摸著特斯拉過(guò)河”。畢竟在人類(lèi)“同情弱者”的本能下，沒(méi)有人會(huì)喜歡“資本家”高高在上的傲慢姿態(tài)。

第三點(diǎn)：“德需配位”，產(chǎn)品不應(yīng)與企業(yè)理念割裂

這一點(diǎn)對(duì)于危機(jī)公關(guān)而言可能收效甚微，但對(duì)于危機(jī)公關(guān)的防微杜漸，則有著更大的意義。

新造車(chē)與傳統(tǒng)車(chē)企一個(gè)很大的差異就在于，不少新造車(chē)玩家都喜歡搞用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，但用戶(hù)運(yùn)營(yíng)短期來(lái)看似乎是“嘴活”，長(zhǎng)期則是技術(shù)活。

對(duì)于新造車(chē)勢(shì)力而言，無(wú)需時(shí)常去標(biāo)榜自己是“造車(chē)界的XX”，企業(yè)愿景與理念這樣的靈魂，歸根結(jié)底是需要由產(chǎn)品的強(qiáng)壯軀體給撐起來(lái)的，對(duì)技術(shù)與服務(wù)基本的敬畏之心應(yīng)該是入局的前提。

關(guān)鍵詞： 準(zhǔn)備好了嗎