作者｜潘心怡、宋婉心

編輯｜鄭懷舟

當(dāng)媒體開(kāi)始替龔宇呼吁“李彥宏再信我一次”時(shí)，一名悲情老將的形象就這樣被塑造出來(lái)了。

為了解決燒錢(qián)燒出的大窟窿，愛(ài)奇藝進(jìn)入斷臂求生階段已經(jīng)一段時(shí)間了。2021財(cái)年，愛(ài)奇藝運(yùn)營(yíng)虧損率從上年同期的15%收窄至10%，達(dá)過(guò)去三年來(lái)的最低點(diǎn)。

龔宇不再含蓄，作為愛(ài)奇藝的創(chuàng)始人和CEO，他在最近一次財(cái)報(bào)會(huì)上坦誠(chéng)，減虧是因?yàn)殚_(kāi)源節(jié)流起了作用。“為縮小虧損，我們組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化，節(jié)約一些與人相關(guān)的成本和費(fèi)用，同時(shí)內(nèi)容制作、內(nèi)容采購(gòu)和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，頭部?jī)?nèi)容不會(huì)減少，同時(shí)更嚴(yán)格地控制播出效果不好的內(nèi)容，減少采購(gòu)，減少產(chǎn)出‘不好的內(nèi)容’?！?/p>

然而，面對(duì)長(zhǎng)視頻大環(huán)境挑戰(zhàn)和自身模式困境，短視頻平臺(tái)虎狼環(huán)伺之際，焦慮的愛(ài)奇藝如何自救？這些決策究竟是在滅火還是飲鴆止渴？

01 燒不動(dòng)錢(qián)了

早在去年年末，愛(ài)奇藝隱約傳出“大裁員”的消息。根據(jù)彼時(shí)媒體的報(bào)道，裁員比例在20%—40%，涉及游戲、短視頻隨刻、愛(ài)奇藝智能等多項(xiàng)業(yè)務(wù)，中高層也在被裁之列，這被神經(jīng)緊繃的市場(chǎng)視作經(jīng)營(yíng)不善的信號(hào)。

近年來(lái)，提及愛(ài)奇藝則言必及虧損二字成為了逃不開(kāi)的魔咒，這也讓曾經(jīng)“揮金如土”的愛(ài)奇藝淪落到如今“熬腸刮肚”的地步。

以上市為分水嶺，愛(ài)奇藝在一二級(jí)市場(chǎng)得到的反饋截然不同。還處于水面之下時(shí)，愛(ài)奇藝無(wú)疑是風(fēng)頭無(wú)倆的明星公司；但在審視盈利這件事上，二級(jí)市場(chǎng)既沒(méi)有耐心又熱衷于用腳投票，截至發(fā)稿，其市值已從剛上市的109.5億美元跌至32.36億美元，跌幅在70%左右。

和四年前上市時(shí)相比，龔宇頭發(fā)白了，他對(duì)媒體的公開(kāi)表態(tài)也不再隨性?；叵肽莻€(gè)意氣風(fēng)發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)紅利鼎盛期，仿佛換了人間。

2018年龔宇50歲，一心想要當(dāng)“奈飛”的愛(ài)奇藝終于在這一年登陸納斯達(dá)克。上市時(shí)，龔宇放出豪言——“在中國(guó)建立一個(gè)線(xiàn)上娛樂(lè)王國(guó)”。在當(dāng)時(shí)的中國(guó)，瞄準(zhǔn)奈飛或是Youtube，是所有勢(shì)頭正盛的長(zhǎng)視頻公司排著隊(duì)給投資人及大眾許下的美好承諾。

站在龔宇旁邊一起敲鐘的還有李彥宏，百度是愛(ài)奇藝最大的股東。時(shí)間再倒推8年，正是李彥宏選中了龔宇來(lái)執(zhí)掌愛(ài)奇藝。

40來(lái)歲的龔宇還在搜狐擔(dān)任COO，外界常給他貼的標(biāo)簽還有“清華自動(dòng)控制理論及應(yīng)用工學(xué)博士”。在搜狐母嬰頻道刊載的一篇文章里，關(guān)于他的描述是衣著休閑、年輕儒雅，親自給來(lái)訪(fǎng)者倒水，做事的一貫風(fēng)格是“目標(biāo)既定，就踏踏實(shí)實(shí)地走，不向兩邊看”。

互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)潮下，這段描寫(xiě)是媒體慣用的表述方式，多用在技術(shù)精英的多元人格塑造上。但在愛(ài)奇藝時(shí)期，龔宇身上的技術(shù)人格光環(huán)逐漸退去，留給大眾的更多是商人的一面。

進(jìn)入愛(ài)奇藝后，龔宇幾乎得到了李彥宏的無(wú)條件信任。他曾在2018年公開(kāi)表示，“過(guò)去8年沒(méi)有一次不一致，李彥宏相信我的判斷，都是按照規(guī)則、按照契約精神，不記得有嚴(yán)重的沖突，更多的是商務(wù)上的理性分析和決策?！?/p>

這份信任來(lái)之不易。幾家頭部平臺(tái)惡意競(jìng)價(jià)大IP的背景下，長(zhǎng)視頻的燒錢(qián)并不是什么秘密，過(guò)去幾年，愛(ài)奇藝內(nèi)容成本一直在蹭蹭上漲。但不論是李彥宏還是龔宇，都低估了在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域擴(kuò)張這件事的不確定性，以及要付出的艱辛和代價(jià)。

更為糟糕的是，在快手、抖音霸占手機(jī)屏幕的時(shí)期，愛(ài)奇藝徹底錯(cuò)失了“短視頻”風(fēng)口。據(jù)《晚點(diǎn)》消息，2021年年底，愛(ài)奇藝高級(jí)副總裁、隨刻短視頻負(fù)責(zé)人葛宏已經(jīng)宣布，愛(ài)奇藝不會(huì)再為這個(gè)部門(mén)投錢(qián)了。

爭(zhēng)奪用戶(hù)時(shí)間之戰(zhàn)打響以來(lái)，抱團(tuán)指責(zé)短視頻成為了長(zhǎng)視頻平臺(tái)的共識(shí)，從口水戰(zhàn)到官司戰(zhàn)，各家長(zhǎng)視頻平臺(tái)均表達(dá)過(guò)不滿(mǎn)。比如，愛(ài)奇藝曾因《延禧攻略》向今日頭條索賠3000萬(wàn)元。

從訴訟案件的數(shù)量來(lái)看，愛(ài)奇藝因?yàn)榘鏅?quán)侵權(quán)被訴數(shù)量遠(yuǎn)超過(guò)各家短視頻平臺(tái)。對(duì)用戶(hù)上傳內(nèi)容的侵權(quán)治理，其實(shí)是各平臺(tái)型企業(yè)都要面對(duì)的問(wèn)題，控訴短視頻平臺(tái)侵權(quán)更像是在甩鍋。根本上來(lái)看，長(zhǎng)視頻的需求無(wú)法被短視頻替代，早就存在的盈利困境才是關(guān)鍵。

公開(kāi)資料顯示，2018至2020年，愛(ài)奇藝的凈虧損額分別約為91億元、103億元、70億元，三年的凈虧損額累計(jì)高達(dá)264億元。上市前的2015年到2017年，其凈虧損額為25.76億元、30.75億元、37.38億元。

疫情加速器作用下，愛(ài)奇藝的缺口也被外界用放大鏡來(lái)觀(guān)察。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，愛(ài)奇藝2021年全年的資產(chǎn)負(fù)債率已經(jīng)達(dá)到了86%，較半年報(bào)82%的數(shù)據(jù)增加了4%，其流動(dòng)負(fù)債和非流動(dòng)負(fù)債達(dá)到了367.99億元。

02 搞錢(qián)，搞快點(diǎn)

疫情之下的影視寒冬拖住了愛(ài)奇藝的腳步，降本增效成為關(guān)鍵詞。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2021財(cái)年Q4 ，愛(ài)奇藝的內(nèi)容成本降至49 億，同比降低5%，環(huán)比降低8%。內(nèi)容成本占收入的比重下降至66%。數(shù)據(jù)顯示，2019年到2021 年愛(ài)奇藝上新的劇集、綜藝分別為333、309、339部，上新數(shù)量在增加，內(nèi)容成本在下降。2019-2021年，愛(ài)奇藝內(nèi)容制作成本分別為222、208、207 億。

很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，愛(ài)奇藝把“增效”的籌碼押在了綜藝上。一位制片人告訴36氪，在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域，相比于影視劇，綜藝成本更低，通過(guò)贊助變現(xiàn)的方式也更豐厚、更穩(wěn)定。

憑借《青春有你》系列的火爆，愛(ài)奇藝成為了廣告主們的香餑餑。有業(yè)內(nèi)人士透露，農(nóng)夫山泉獨(dú)家冠名《偶像練習(xí)生》的費(fèi)用達(dá)到2億元。

真正被收割的是秀粉們，他們給“哥哥”打投，背后是不斷向愛(ài)奇藝輸血。一位選秀編導(dǎo)告訴36氪，一般來(lái)講，動(dòng)輒上億的打投費(fèi)用是平臺(tái)和贊助商平分，這是贊助商投資回報(bào)很重要的一部分。

粉絲經(jīng)濟(jì)饋贈(zèng)的禮物，早已在暗中標(biāo)好了價(jià)格。據(jù)媒體報(bào)道，去年5月，愛(ài)奇藝選秀節(jié)目《青春有你》出現(xiàn)“倒奶事件”，被北京市廣播電視局責(zé)令暫停后續(xù)節(jié)目錄制。此后，贊助商蒙牛發(fā)布致歉聲明，緊接著愛(ài)奇藝也公布了整改措施，停止錄制和直播原定5月8日的成團(tuán)之夜。

失去選秀大旗，極度依賴(lài)廣告收入的愛(ài)奇藝也被極速冰凍。從愛(ài)奇藝2021年三季度財(cái)報(bào)來(lái)看，在線(xiàn)廣告服務(wù)收入僅為17億元，較2020年同期相比，整整下降了10%。

與此同時(shí)，超前點(diǎn)播的取消也給了愛(ài)奇藝一拳重?fù)?。?ài)奇藝曾靠《慶余年》的超前點(diǎn)播，將2億元收益納入囊中。這讓為盈利苦苦掙扎的愛(ài)奇藝看到了曙光——龔宇曾透露，超前點(diǎn)播至少能改善30%版權(quán)虧損。然而迫于壓力，超前點(diǎn)播在去年10月被迫取消。

幾度“開(kāi)源”失敗，愛(ài)奇藝開(kāi)始提高會(huì)員費(fèi)。去年12月，愛(ài)奇藝的會(huì)員的連續(xù)包月價(jià)格由19元提至22元，連續(xù)包季58元提至63元，Q4會(huì)員營(yíng)收也隨之增7%至41億元，占當(dāng)季整體營(yíng)收的55%。

但和其他頭部平臺(tái)相比，在線(xiàn)視頻APP會(huì)員與非會(huì)員用戶(hù)7日留存率均被比了下去。更有媒體評(píng)論指出，漲價(jià)似乎對(duì)改善愛(ài)奇藝財(cái)務(wù)狀況的助力并不大，相反還可能影響訂閱會(huì)員人數(shù)的增長(zhǎng)。

作為一個(gè)長(zhǎng)視頻平臺(tái)，也許愛(ài)奇藝放錯(cuò)了重點(diǎn)，其最受大眾詬病的內(nèi)容質(zhì)量不佳。2021年，愛(ài)奇藝一度引以為豪的“迷霧劇場(chǎng)”口碑跌入谷底，《八角亭謎霧》豆瓣評(píng)分僅有5.1分，《致命愿望》評(píng)分則跌至4.6。

自制劇質(zhì)量難以把控，歸根結(jié)底還是模式問(wèn)題。

長(zhǎng)久以來(lái)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)都有一個(gè)通病，即所謂的內(nèi)容制作很大程度上還停留在“縫合”的階段。打著原創(chuàng)的名號(hào)，干的卻是采買(mǎi)的活兒。

一名愛(ài)奇藝前員工告訴36氪，愛(ài)奇藝原創(chuàng)和采買(mǎi)只是參與程度的區(qū)別。愛(ài)奇藝有很多長(zhǎng)期合作的制作工作室（綜藝和影視?。话愫献鞣绞蕉际枪ぷ魇页袚?dān)主要制作工作，“愛(ài)奇藝宣稱(chēng)‘自制’的，他們會(huì)更主導(dǎo)、參與更多些，合作采買(mǎi)的，他們參與少些?！?/strong>

這也就意味著，平臺(tái)依賴(lài)的流量具有極大的不確定性。一旦獲取流量的成本超出廣告收益，為什么虧損就是一本再明顯不過(guò)的賬了。

更何況，影視劇的批量采購(gòu)方面，愛(ài)奇藝的步子似乎邁得也不太穩(wěn)。近日，騰訊再次出手18億，獲得了華視網(wǎng)聚總數(shù)量不少于6332部影視節(jié)目的獨(dú)家信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)。過(guò)去愛(ài)優(yōu)騰三家從華視網(wǎng)聚聯(lián)合采購(gòu)的模式會(huì)否因此發(fā)生變化，增加愛(ài)奇藝的購(gòu)片成本，依然有待觀(guān)察。

考慮到愛(ài)奇藝此前還發(fā)行了三次可轉(zhuǎn)債，若被強(qiáng)贖，其現(xiàn)金流問(wèn)題只會(huì)是難上加難。除了一再?gòu)?qiáng)調(diào)的降本增效，愛(ài)奇藝的缺錢(qián)還體現(xiàn)在選擇美元緊縮時(shí)期發(fā)私募債。

3月4日，愛(ài)奇藝宣布與百度及Oasis Management Company Ltd.等投資機(jī)構(gòu)簽訂認(rèn)購(gòu)協(xié)議。投資人同意以私募方式購(gòu)買(mǎi)共計(jì)164705882份新發(fā)行的公司B類(lèi)普通股和304705880份新發(fā)行的A類(lèi)普通股，總購(gòu)買(mǎi)價(jià)為現(xiàn)金2.85億美元。百度將認(rèn)購(gòu)B類(lèi)普通股，其它投資人將認(rèn)購(gòu)A類(lèi)普通股。

愛(ài)奇藝需要融資，但2.85億美元在愛(ài)奇藝的債務(wù)大山面前僅是杯水車(chē)薪。借新還舊，隱藏的風(fēng)險(xiǎn)如何又該疏解？愛(ài)奇藝有太多問(wèn)題要解決了，龔宇的奈飛夢(mèng)，停留在了風(fēng)中。

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