作者｜劉丹如 編輯｜喬芊

擁有TikTok這樣的競爭對手，快手的海外業(yè)務總也難逃對比和質疑。

2017年出海至今，快手經(jīng)歷了多輪出海策略額度調整，去年8月，快手主動下架了美國的Zynn，被視為新一輪出海探索的失敗。

但情況并不像外界猜測的那樣悲觀。根據(jù)快手Q2公布的財報顯示，其海外用戶月活已經(jīng)超過1.8億，而宿華在接受彭博采訪時則把目標定在了2.5億月活，盡管被海外用戶已經(jīng)超過10億的TikTok拉開了差距，但在海外短視頻平臺中仍舊占據(jù)第二名的位置。

2021年5月，快手國際化業(yè)務發(fā)起代號“Trinity”（三合一）的產(chǎn)品合并行動，將包括Kwai 中東、Kwai 拉美與主打東南亞市場的 SnackVideo 這三個原本獨立的應用進行整合，統(tǒng)一運營團隊。

“Trinity”行動不僅對產(chǎn)品進行了合并，在組織架構層面，不同區(qū)域的產(chǎn)品、運營團隊也被被合并到同一個中臺下?？焓种安捎枚鄥^(qū)域多產(chǎn)品模式，如今選擇了統(tǒng)一。

持續(xù)了3個月的產(chǎn)品合為快手海外業(yè)務包括三個產(chǎn)品的團隊、運營、商業(yè)化等核心部門坐下來重新制定整體戰(zhàn)略的機會。

快手國際化業(yè)務電商和直播業(yè)務負責人周馳認為，在沒有一個統(tǒng)一的產(chǎn)品能夠打天下的早期階段，快手基于本地化運營的思路，分成了不同的團隊去探索，而現(xiàn)在已經(jīng)找到了一個通行模式在各國統(tǒng)一發(fā)展。

目前快手重點運營中東、拉美和東南亞三個市場，他們大幅度縮減了海外的投放額度，不再加大對美國、加拿大和日本等成熟市場的投入，另一方面則開始電商、直播和廣告等商業(yè)化方面的嘗試。

鄭燕翔2021年9月加入快手，擔任快手國際化業(yè)務商業(yè)化負責人（這里的商業(yè)化主要是廣告業(yè)務），加入快手前，他在亞馬遜工作七年，是亞馬遜跨境廣告的負責人。負責直播和電商直播的周馳2018年就加入了快手，負責主站的直播產(chǎn)品，2021年5月開始支持國際化部門的直播業(yè)務，“Trinity”之后，負責直播和電商兩大中臺。

這是快手商業(yè)化團隊首次接受媒體專訪，我們聊了聊關于Kwai如何在海外賺錢的嘗試。

以下為鄭燕翔、周馳接受36氪專訪

36氪：快手海外為什么直到今天才合并為一個產(chǎn)品，而不是在一開始就一套產(chǎn)品打天下？

周馳：當你還沒有一個統(tǒng)一的產(chǎn)品能夠打天下時，必須分成不同的產(chǎn)品進行本地化，看哪個團隊能夠跑出來，快手開始出海時就有本地化的意識，因為像國外Facebook在歐美市場接受度非常高，中國產(chǎn)品要出海并沒有一套比較確信的打法，這樣情況下只能分開作戰(zhàn)，用偏賽馬的機制去探索，效率更高，后面再用比較確定方法去合并。

36氪：“Trinity”行動是從什么時候開始的？為什么在這個時間點去合并？

周馳：5月份正式啟動的合并，8月份結束，花了三個月時間。我們去做這件事的核心原因是已經(jīng)找到了相對通行的模式，在各個國家統(tǒng)一發(fā)展。產(chǎn)品合并之后， 不同區(qū)域的優(yōu)勢可以結合，比如巴西的裂變，中東的推薦時長，三合一之后，人員、產(chǎn)品、運營、策略全部進行了整合，與合并之前相比，我們重點區(qū)域用戶時長翻了一倍以上，收益和紅利非常明顯。

36氪：“Trinity”行動的難度在哪？

周馳：難度主要在于不同區(qū)域的版本已經(jīng)進行過了本地化，每一個APP都有自己獨特的東西，合并之后既要考慮底層結構的統(tǒng)一，也要考慮保留哪些功能和模塊，將來品牌統(tǒng)一時，怎么把影響降到最低，這個過程有很多取舍和決策的地方。我們三個產(chǎn)品現(xiàn)在還沒改成統(tǒng)一的名字，因為現(xiàn)在還需產(chǎn)品合并后讓用戶適應新的交互形態(tài)，之后再去做統(tǒng)一的市場宣傳。

36氪：快手的海外直播和電商是從什么時候開始做的？

周馳：東南亞早期嘗試過直播，正式真正大規(guī)模開放直播權限去年5月份，8月份開始正向營收，現(xiàn)在增長很快。

電商屬于剛開始，9月才開始做基建，短視頻和直播開始掛小黃車賣東西。搭建起基建后，我們現(xiàn)在開始引入比較有實力的合作方，讓他們提供供應鏈和商品，我們來匹配流量和網(wǎng)紅。我們現(xiàn)在也沒有做明確的業(yè)績目標，只是在比較重要的區(qū)域探索一下，因為我們希望創(chuàng)作者能夠更快的通過更多方式，無論是直播、賣貨、還是接廣告。盡可能多一些收入，這樣創(chuàng)作者會更有歸屬感。

36氪：現(xiàn)在直播業(yè)務的運營策略是怎么樣的？

周馳：我們團隊核心在做的幾個事，一個是先把基礎能力搭建起來，能夠在不同區(qū)域穩(wěn)定正常的直播和營收，之前這些都是沒有的。此外我們之前在國內做了很多流量匹配和內容模板化的嘗試，現(xiàn)在挪到海外可以幫助海外盡快形成正常的直播生態(tài)。另外我們和區(qū)域的達人運營也一起做了很多事，幫助海外拍客開播，目前我們就是做一些通用策略和通用功能以及教育性的事情，之后再去做針對不同區(qū)域的內容運營。

36氪：快手國內的直播最初并沒有和公會進行合作，但海外還是選擇了和公會合作，這是為什么？

周馳：國內我們直接做生態(tài)，后來引入公會，核心原因是當時生態(tài)已經(jīng)非常好了。國外我們從起步階段就開始和公會合作，但不同區(qū)域的策略也不一樣，比如在巴西就沒有什么公會。比如中東公會非常多，我們不去利用好這部分優(yōu)勢就是很不合理的。公會本身是一個分利潤的群體，它的好處可以幫助平臺豐富多樣性，所以我們現(xiàn)在的生態(tài)里面也有不少公會。但一般來講，前期公會占比會高一些，因為他們的內容質量和賺錢能力更強，但平臺會不斷的去看內容的多樣性，然后不斷的調整公會的占比。

36氪：今年直播方面有哪些規(guī)劃和重點？

周馳：我們有幾個重點區(qū)域，我們希望在重點區(qū)域里盡快讓創(chuàng)作者獲益，不論是通過電商、廣告還是直播。

36氪：在直播內容采買方面的投入預算相較于往年會縮減嗎？

周馳：今年直播的預算提高了很多的，因為我們目標也提高了很多，還是希望前期用比較多的扶持幫助這些服務商成長的，大家一起賺錢。

36氪：電商這一塊從什么時候開始做？

周馳：6、7月份開始搭建電商能力，9月、10月份我們正式邀請第三方合作來做直播嘗試，現(xiàn)在暫時只是在巴西進行嘗試，希望開拓拉美市場。因為我們在巴西的生態(tài)比較成熟，另外拉美近兩年因為疫情電商線上化率提升非?？?，增速上巴西全球第一，印尼全球第二。另外我們在巴西也有一些商業(yè)化資源，他們也希望和我們合作來嘗試電商直播。

36氪：你怎么看短視頻平臺的海外業(yè)務都開始在這個階段開始嘗試電商直播？

周馳：一方面是國內已經(jīng)把電商直播的模式跑通了，遲早都會去海外做。tiktok2020年5月就已經(jīng)開始做了，探索了一年半接近兩年時間，之前一直沒有找到特別好的方式，但最近半年起量很快。

另外一方面，國外受到疫情影響，用戶行為習慣向線上轉移，大家都在捕捉這個趨勢。但與國內相比，海外難度非常大的，一大家對于內容電商的心理門檻比較高，支付、物流等配套設施也不全，線上化購物體驗非常糟，需要很多不光像快手和抖音，很多第三方一起努力。

36氪：今年電商的目標是怎么樣的？

周馳：先把電商直播的模式跑通，假設平臺不做很重的補貼，通過網(wǎng)紅和其他合作方一起努力，能不能把正常的模式跑起來，如果說前期跑不太通，需要很多錢補貼商品和創(chuàng)作者，我們會再討論后續(xù)市場和策略的選擇。

36氪：商業(yè)化整體會定一個比較高的目標嗎？

周馳：我們現(xiàn)在啟動商業(yè)化設定的目標并沒有很夸張，因為我們并不是要很激進的去做商業(yè)化，我們更希望能在短視頻社區(qū)的商業(yè)化上探索出一條幫助普通創(chuàng)作者獲利的模式。

目前行業(yè)普遍沒有解決為創(chuàng)作者帶來營收的問題，所以我們理解誰先能解決好這個問題，供給側都會有很明顯的提升，所以目前的做法都是做生態(tài)方向上的收入。

36氪：快手海外的廣告系統(tǒng)Kwai for Business什么時候上線的？

鄭燕翔： 在我來之前（2021年9月），我們已經(jīng)有產(chǎn)品團隊做了一些嘗試，8、9月份已經(jīng)上線，10月我們做活動時被外界關注到，在用戶和流量積累到一定規(guī)模，開發(fā)出變現(xiàn)產(chǎn)品后，負責把產(chǎn)品推向客戶。

36氪：不同區(qū)域的用戶規(guī)模和品牌認知度并不相同，在商業(yè)化上會有什么差異？

鄭燕翔：因為我們考慮商業(yè)化還是要兼顧用戶體驗、商業(yè)規(guī)模，一個市場只有用戶量和用戶價值達到一定程度，才會開始商業(yè)化。目前巴西、印尼處于第一梯隊，所以會考慮自建團隊，如果這兩個國家走的比較好的話，這個模式會很快copy到其他國家去。對于一些有一定用戶規(guī)模，但是用戶價值還需要提升的市場，我們考慮通過第三方獨家代理去做。對于其他市場，我們會和第三方類似于谷歌這些公司合作，現(xiàn)在的變現(xiàn)體系我們都是通過分級來考慮。

盡管不同市場的絕對值不同，但本質上都處于同一個階段，在這個階段我們銷售策略基本上相同，一方面我們仍舊要做本地化，另一方面就是重點去做頭部和腰部的客戶，不同的國家可能在方向上有所不同，比如巴西可以側重品牌廣告，印尼的效果廣告做得更好。

36氪：海外廣告主為什么要選擇快手？

鄭燕翔：用戶量是最核心的，廣告主也可以看到我們在海外市場連續(xù)多月排在下載量榜單前列，這么大的體量廣告主自動會考慮，但我們也會強調對于廣告主而言，我們并不是候補平臺，而是一個不可或缺的品牌，在某些方面我們是唯一能幫助到廣告主的平臺。

36氪：具體是哪方面不可或缺？

鄭燕翔：第一 ，短視頻本身對廣告主還是有吸引且珍貴的形態(tài)，對廣告主而言，變現(xiàn)效率比搜索、文字都更高。第二，快手能做到品效銷合一，這樣的平臺全球范圍也并不多。第三就是用戶層面，我們和競品的用戶重合度并不高，兩家覆蓋的是不同的用戶。從這幾點上，我們逐步幫助客戶理解快手是他們商業(yè)化不可或缺的伙伴。

36氪：目前快手海外客戶對于快手商業(yè)化是一個什么樣的認知？發(fā)展到了什么樣的程度？

鄭燕翔：一般的用戶首先會把我們當做一個效果平臺，但去年年底黑五的時候，我們發(fā)現(xiàn)很多巴西的大廣告主把我們作為品牌廣告平臺使用，哪怕當時我們的品牌產(chǎn)品還沒有完全上線，只上線了效果廣告的系統(tǒng)，但廣告主已經(jīng)認可了快手做品牌廣告的能力，這也會讓我們覆蓋更多的品類，比如電商、美妝、社交等。目前在巴西，我們已經(jīng)和Shopee、亞馬遜、IFOOD、 NEXTTV等不同行業(yè)的頭部客戶進行了合作。

客戶對于快手是什么樣的認知，最近我也在讓我們團隊針對頭部客戶做相關的調研，我想知道頭部的五百家廣告主是否知道快手，是負面印象還是正面印象，如果是正面印象是否與我們想要輸出的形象相同，根據(jù)調研結論我們希望能找到更契合的廣告主，但更重要的是找到更廣泛的客戶，同時客戶也可以推動我們走得更快。

之前我們也做過一些小型的活動，邀請幾十個客戶，當時本身也處于試驗階段，但去年第三季度我們的客戶增長率已經(jīng)超出預期，今年預計在第一季度更進一步的進行市場宣傳。

36氪：在海外，快抖和Facebook、谷歌會形成競爭嗎？

鄭燕翔：從短視頻行業(yè)來說，不管是我們還是tiktok對客戶而言是一種全新的形式。目前固定的廣告盤子里，絕大部分預算都還是在谷歌和Facebook，也因此在國外，我們和tiktok既是對手也是伙伴，我們都需要教育客戶為什么要選擇短視頻廣告。我們和tiktok的競爭不是你一個點，我一個點，而是能不能讓廣告市場的形態(tài)從文字、搜索、社交進化到短視頻，把廣告主的需求提升起來。

36氪：2022年海外業(yè)務商業(yè)化的規(guī)劃是怎么樣的？

鄭燕翔：產(chǎn)品方面，我們需要在功能、性能和服務都讓用戶更滿意，目前在Kwai for Business下面有效果廣告、開屏廣告、試玩廣告等一系列產(chǎn)品，跟國內對標來講，產(chǎn)品覆蓋上做到了70%、80%，今年會做的更多一些。產(chǎn)品也不能只看收入，還是要看用戶體驗和生態(tài)，甚至要去幫助海外達人變現(xiàn)，在這個層面我們和運營也是合作伙伴。

從銷售層面，我們還是要繼續(xù)深化頭部客戶對于KWAI的品牌認知，另外我非?？粗乜蛻魯?shù)量的積累。今年我和的團隊說，上半年我們會把客戶數(shù)量的積累看得非常重，只有客戶數(shù)量達到一定程度，其他方面才能提升。

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