作為京東即時(shí)零售的配送方，達(dá)達(dá)集團(tuán)3月9日發(fā)布2021年四季度及全年業(yè)績(jī)。

達(dá)達(dá)集團(tuán)2021年總營(yíng)收69億元人民幣，可比口徑下同比增長(zhǎng)78％。其中，京東到家平臺(tái) 2021 年全年 GMV 為 431 億元、同比增長(zhǎng) 71%，該平臺(tái)活躍消費(fèi)用戶達(dá) 6230 萬(wàn)、較上年增長(zhǎng)超 2000 萬(wàn)。

達(dá)達(dá)集團(tuán)的增長(zhǎng)，也可以看作京東本地生活服務(wù)的擴(kuò)張。

阿里也沒(méi)閑著。3月7日消息，盒馬鄰里上線到家服務(wù)。作為社區(qū)店，盒馬鄰里原來(lái)是“當(dāng)日下單，次日自提”。上線到家服務(wù)之后，消費(fèi)者可以在第二天的三個(gè)時(shí)間段選擇送貨上門(mén)，配送范圍一般為自提點(diǎn)附近的500米內(nèi)的小區(qū)。目前每單運(yùn)費(fèi)收取3元，達(dá)到一定門(mén)檻也可以免運(yùn)費(fèi)。

也就是說(shuō)，盒馬將社區(qū)團(tuán)購(gòu)的模式與到家業(yè)務(wù)做了融合，這并不是獨(dú)一份，即時(shí)零售主要玩家都在頻頻調(diào)整。

比如，京東即時(shí)零售持續(xù)的擴(kuò)展品類(lèi)，母嬰產(chǎn)品加入到家選項(xiàng)；美團(tuán)為快驢、買(mǎi)菜、優(yōu)選三個(gè)事業(yè)部設(shè)立統(tǒng)一智能中臺(tái)；餓了么也人員調(diào)整傳聞。

商業(yè)數(shù)據(jù)派還留意到，美妝品牌花子西已經(jīng)悄無(wú)聲息的登上了餓了么、美團(tuán)等外賣(mài)平臺(tái)，并且支持一小時(shí)內(nèi)全程配送。

可以看到，從生鮮到日常百貨，再到美妝護(hù)膚，即時(shí)零售已經(jīng)從單一的品類(lèi)擴(kuò)展到了全品類(lèi)商品。萬(wàn)物到家，送貨上門(mén)逐漸成為一種標(biāo)配，線上線下的零售界限也開(kāi)始變得越來(lái)越模糊。

同時(shí)，即時(shí)零售的局部融合也正在變得越來(lái)越復(fù)雜，無(wú)論有沒(méi)有社區(qū)團(tuán)購(gòu)，本地生活的戰(zhàn)火也無(wú)法熄滅。

即時(shí)零售“三國(guó)殺”

達(dá)達(dá)集團(tuán)作為京東在即時(shí)零售方面布局的重要落子，其2021年財(cái)報(bào)十分具有代表性。

2021年達(dá)達(dá)集團(tuán)總營(yíng)收69億元人民幣，可比口徑下同比增長(zhǎng)78％。其中京東到家營(yíng)收41億元人民幣，同比增長(zhǎng)80％；達(dá)達(dá)快送營(yíng)收28億元人民幣，可比口徑下同比增長(zhǎng)83％。

達(dá)達(dá)集團(tuán)兩個(gè)主營(yíng)業(yè)務(wù)，京東到家和達(dá)達(dá)配送，四季度和全年增長(zhǎng)都在80%及以上。

其中，四季度達(dá)達(dá)快送平臺(tái)營(yíng)收可比口徑下同比增長(zhǎng)81%，主要由于其同城即時(shí)配送服務(wù)訂單數(shù)量的增加。四季度京東到家平臺(tái)營(yíng)收同比增長(zhǎng)80%，則得益于該平臺(tái)活躍消費(fèi)者數(shù)量和客單價(jià)的增加。

從這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)可以看出，過(guò)去一年即時(shí)零售領(lǐng)域熱度空前。達(dá)達(dá)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，超7成京東到家門(mén)店已上線小時(shí)購(gòu)，小時(shí)購(gòu)GMV四季度同比翻數(shù)倍增長(zhǎng)。

而由于平臺(tái)上的各零售商增加了促銷(xiāo)活動(dòng)，京東到家平臺(tái)在線營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入增加， 2021 年全年 GMV 為 431 億元、較上年的 253 億元同比增長(zhǎng) 71%，該平臺(tái)活躍消費(fèi)用戶達(dá) 6230 萬(wàn)、較上年增長(zhǎng)超 2000 萬(wàn)。

但營(yíng)收高速增長(zhǎng)的同時(shí)，達(dá)達(dá)的虧損也在持續(xù)擴(kuò)大。

財(cái)報(bào)顯示，2021年第四季度，Non-GAAP下凈虧損4.854億元，上年同期凈虧損4.196億元。2021年全年，達(dá)達(dá)Non-GAAP凈虧損21.029億元人民幣，2020年同期虧損11.680億元。

對(duì)此，達(dá)達(dá)方面給出的解釋是，成本增加是由于對(duì)京東到家的消費(fèi)者激勵(lì)增加，以及業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

在高投入下，2021年也確實(shí)是京東在即時(shí)零售方面的破局之年。

2020年，阿里將天貓超市事業(yè)群升級(jí)為同城零售事業(yè)群，淘寶APP又在全國(guó)16城率先上線了“小時(shí)達(dá)”服務(wù)，為用戶提供天貓超市、淘鮮達(dá)、餓了么上商家的商品。

之后，京東、美團(tuán)、阿里圍繞著即時(shí)零售的大戰(zhàn)也一觸即發(fā)。

2021年，京東在10月份先是對(duì)標(biāo)美團(tuán)超市，推出了線上超市APP“京心”，以實(shí)現(xiàn)用戶在線上完成超市選購(gòu)的過(guò)程。

之后不到一周，京東又聯(lián)合達(dá)達(dá)集團(tuán)推出了對(duì)標(biāo)阿里的“京東小時(shí)購(gòu)業(yè)務(wù)”，并將其作為即時(shí)零售業(yè)務(wù)面向消費(fèi)者的統(tǒng)一品牌，對(duì)應(yīng)“線上下單、門(mén)店發(fā)貨、小時(shí)級(jí)乃至分鐘級(jí)送達(dá)”的零售模式。

借助京東到家的前期積累，小時(shí)購(gòu)業(yè)務(wù)上線之初就接入 10 萬(wàn)家全品類(lèi)實(shí)體零售門(mén)店，覆蓋超市生鮮、手機(jī)通訊、數(shù)碼家電、醫(yī)藥健康、美妝護(hù)膚、家居服飾、鮮花綠植、蛋糕烘焙等眾多品類(lèi)。而小時(shí)購(gòu)業(yè)務(wù)的訂單就由達(dá)達(dá)集團(tuán)旗下平臺(tái)達(dá)達(dá)快送提供即時(shí)配送到家的服務(wù)。

在京東加碼的同時(shí)，阿里也在持續(xù)調(diào)整姿態(tài)。

2021年7月，阿里宣布基于地理位置服務(wù)，形成包括餓了么、高德和飛豬在內(nèi)的生活服務(wù)板塊，由俞永福擔(dān)任板塊負(fù)責(zé)人。同年9月，天貓超市在全國(guó)132個(gè)四五線城市開(kāi)通了生活用品小時(shí)達(dá)服務(wù)，將即時(shí)零售的戰(zhàn)火燒到了下沉市場(chǎng)。

今年2月底，在阿里發(fā)布的2022財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)中，生活服務(wù)板塊也首次以矩陣的形式出現(xiàn)在財(cái)報(bào)中。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，阿里生活服務(wù)板塊2021自然年的活躍消費(fèi)者達(dá)到約3.72億，單季凈增長(zhǎng)1700萬(wàn)，生活服務(wù)訂單量季度同比增長(zhǎng)22%。在“到家”側(cè)，新商家數(shù)量增長(zhǎng)，用戶滲透率提升，推動(dòng)餓了么和淘鮮達(dá)訂單量穩(wěn)步增長(zhǎng)，非餐飲訂單比例進(jìn)一步上升。

這個(gè)過(guò)程中，美團(tuán)也依托外賣(mài)的高頻消費(fèi)帶動(dòng)，在即時(shí)零售方面攻城略地。

在2021年美團(tuán)閃購(gòu)數(shù)字零售大會(huì)，美團(tuán)閃購(gòu)公布了截止2021年9月成績(jī)。數(shù)據(jù)顯示，到2021年9月，美團(tuán)閃購(gòu)覆蓋城鎮(zhèn)數(shù)量已達(dá)2800個(gè)，合作社區(qū)生鮮店超1.5萬(wàn)家、菜市場(chǎng)超3萬(wàn)家，連鎖商超達(dá)150+。

可以說(shuō)，過(guò)去的一年的短兵相接之后，三大巨頭都在繼續(xù)攻城略地——更多的商家覆蓋，更全的商品品類(lèi)，更快的配送速度，更大的市場(chǎng)份額。

萬(wàn)物到家，尋找零售最優(yōu)解

相比國(guó)外的“餓死了么”外賣(mài)，即時(shí)零售是中國(guó)零售對(duì)銷(xiāo)售效率的又一次極致挑戰(zhàn)。

但實(shí)現(xiàn)萬(wàn)物到家也可能也并不容易，因?yàn)椴⒉皇撬猩唐泛推放片F(xiàn)階段都適合即時(shí)零售。我們以目前已經(jīng)全面布局美團(tuán)、餓了么、京東小時(shí)達(dá)等各個(gè)即時(shí)零售平臺(tái)的花西子為例。

我們隨機(jī)選擇一款該品牌防曬妝前霜，其在淘寶官方旗艦店的售價(jià)為199元，包郵，配送時(shí)長(zhǎng)一般是3~4天。

而通過(guò)即時(shí)零售渠道，美團(tuán)、京東和餓了么平臺(tái)都能實(shí)現(xiàn)同城配貨，一小時(shí)內(nèi)送達(dá)。區(qū)別在于，即時(shí)零售的配送費(fèi)用可能會(huì)更高一些。

因?yàn)楣P者測(cè)試地點(diǎn)距離花西子旗艦店較遠(yuǎn)，顯示餓了么的運(yùn)費(fèi)是21元，美團(tuán)的配送費(fèi)25.2元，還要額外收取0.1元的打包費(fèi)，整體附加費(fèi)是25.3元。京東小時(shí)購(gòu)相對(duì)便宜一些，但也要收取10元的配送費(fèi)。如果用戶下單距離較近，配送費(fèi)約在6元。

作為對(duì)比，通過(guò)京東平臺(tái)直接購(gòu)買(mǎi)，沒(méi)有額外的配送費(fèi)，重點(diǎn)是如果在當(dāng)天上午11點(diǎn)之前下單，商品當(dāng)日就能送達(dá)；在晚上11點(diǎn)之前下單，貨品就能實(shí)現(xiàn)次日達(dá)。

所以為了提前一兩個(gè)小時(shí)，或者最多一天拿到產(chǎn)品，而額外付出20元左右的運(yùn)費(fèi)，在如今年輕人“東西貴可以，有配送費(fèi)不行”的消費(fèi)理念中，可能并不是一個(gè)劃算的選擇。

這種高昂的成本與實(shí)際體驗(yàn)之間的價(jià)值差異，將成為限制絕大部分品類(lèi)商品的進(jìn)入門(mén)檻。

這點(diǎn)從花子西銷(xiāo)量也能看得出來(lái)，因?yàn)槟壳盁o(wú)論是在美團(tuán)還是在餓了么，花西子在北京地區(qū)即時(shí)零售平臺(tái)的銷(xiāo)量基本都是個(gè)位數(shù)。

當(dāng)然，我們也不能僅僅從銷(xiāo)量和配送費(fèi)的角度來(lái)否認(rèn)品牌方在即時(shí)零售方面的布局。畢竟銷(xiāo)量或許并不是他們選擇布局更多渠道所關(guān)注的重點(diǎn)。

線上線下一體化，到家到店全渠道就開(kāi)始成為更多品牌方的標(biāo)配。

對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，在平臺(tái)大力推廣即時(shí)零售的時(shí)候，多一個(gè)渠道等于多一分流量和曝光，這是一個(gè)何樂(lè)而不為的事情。

而在人、貨、場(chǎng)深刻變革的當(dāng)下，消費(fèi)者想要隨時(shí)隨地想買(mǎi)就買(mǎi)，買(mǎi)了就能收貨；品牌方也就需要不停地去嘗試新的渠道，從更多的角度觸達(dá)消費(fèi)者，給消費(fèi)者提供無(wú)邊界的購(gòu)物體驗(yàn)。

所以即時(shí)零售也可以看做是全渠道零售的一部分，但是還處在一個(gè)從量變到質(zhì)變的階段。

事實(shí)上，現(xiàn)在即時(shí)零售做的更多還是外賣(mài)的生意。即將線下各種門(mén)店納入到線上平臺(tái)上來(lái)，用戶在線上選購(gòu)下單，然后外賣(mài)小哥線下配送履約。

這也是為什么花西子的配送費(fèi)用會(huì)這么高的原因。因?yàn)榛ㄎ髯釉诰€下的實(shí)體門(mén)店/倉(cāng)庫(kù)并不多，要通過(guò)同城配送實(shí)現(xiàn)全城覆蓋，距離遠(yuǎn)的消費(fèi)者費(fèi)用自然就更高。

線下門(mén)店少，對(duì)消費(fèi)者的線下服務(wù)能力也會(huì)的下降。再加上線上流量見(jiàn)頂，為了獲得更多的流量，也為了更好的從全渠道觸達(dá)消費(fèi)者，提供更好的服務(wù)，越來(lái)越多線上品牌開(kāi)始向線下發(fā)展。

以美妝品牌為例，從2019年開(kāi)始，起源于線上的完美日記開(kāi)始在線下瘋狂開(kāi)店，高峰時(shí)期曾20個(gè)月開(kāi)出200家門(mén)店。在完美日記之后，也有越來(lái)越多的孵化于線上的新銳美妝品牌涌向線下，其中包括橘朵、毛戈平、薇諾娜、小奧汀等等。

▲完美日記線下體驗(yàn)店圖源/網(wǎng)絡(luò)

對(duì)于即時(shí)零售來(lái)說(shuō)，更多的線下門(mén)店意味著更短的配送距離，更低的配送費(fèi)，更快的配送時(shí)長(zhǎng)，這些都是即時(shí)零售目前獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。

但對(duì)于即時(shí)零售平臺(tái)來(lái)講，獲取優(yōu)勢(shì)卻不能完全寄希望于品牌。

所以在即時(shí)零售更隱秘的戰(zhàn)場(chǎng)上，各平臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)也在技術(shù)層面得到表現(xiàn)，比如為品牌和商店提供全鏈條的數(shù)字化解決方案。

作為阿里在生鮮方面的即時(shí)零售平臺(tái)，淘鮮達(dá)就為線下實(shí)體零售提供輕量級(jí)的數(shù)字云店和全方位一站式改造服務(wù)的淘鮮達(dá)平臺(tái)兩套方案。

其中，數(shù)字云店以智能收銀系統(tǒng)為基礎(chǔ)，優(yōu)化收銀場(chǎng)景節(jié)約人力成本，并對(duì)交易流水、用戶、訂單等數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，幫企業(yè)實(shí)現(xiàn)線上線下一體化。

在全方位改造層面，淘鮮達(dá)也提供門(mén)店數(shù)字化、產(chǎn)品數(shù)字化、人群數(shù)字化等方案，幫助傳統(tǒng)商超從供應(yīng)鏈、物流、營(yíng)銷(xiāo)、配送、用戶分析等方面進(jìn)行全方位改造。

與阿里淘鮮達(dá)類(lèi)似，京東到家依托達(dá)達(dá)自研的SaaS系統(tǒng)海博中臺(tái)，幫助零售商在履約、商品、用戶、營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)全渠道一體化管理。截止到2021年底，海博系統(tǒng)已合作百家大中型連鎖超市，應(yīng)用部署門(mén)店超5000家。

可以看到，零售的線上線下一體化的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。

據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測(cè)，到2024年，國(guó)內(nèi)的即時(shí)零售市場(chǎng)將會(huì)形成萬(wàn)億的藍(lán)海市場(chǎng)。美團(tuán)王莆中（美團(tuán)高級(jí)副總裁、到家事業(yè)群總裁）也對(duì)此十分樂(lè)觀，曾表示：未來(lái)5年，即時(shí)到家服務(wù)會(huì)成為主流消費(fèi)方式，即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模到時(shí)有望達(dá)到1萬(wàn)億，交易用戶規(guī)模也會(huì)達(dá)到5億。

但局部的融合也越來(lái)越復(fù)雜。

而從品牌方在各大即時(shí)零售平臺(tái)的嘗試，到通過(guò)數(shù)字化方案不停降本、增效、提速，所有的排列組合，都是在尋找零售效率的最優(yōu)解。

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