十多年過去了，綠茶餐廳主打的爆品還是十年前的“面包誘惑”和“綠茶烤雞”；十年前流行的昏暗燈光、小清新裝修風格，如今看來也有些“老氣”。上市，是其煥發(fā)新活力的解藥？

二度沖擊，底氣何在？

2022年年初，一眾餐飲企業(yè)掀起“上市潮”，其中鄉(xiāng)村基、七欣天、綠茶、撈王、楊國福等五家企業(yè)向港交所提交了招股書，業(yè)內(nèi)一直在預(yù)測，五家企業(yè)誰將率先破局而出，拔得頭籌。就在粵式火鍋品牌“撈王”招股書失效之際，休閑中式餐廳代表“綠茶餐廳”卻迎來了好消息。

據(jù)港交所文件，綠茶餐廳的母公司綠茶集團有限公司日前通過港交所聆訊，花旗和招銀國際擔任聯(lián)席保薦人，公司將從本周開始進行預(yù)路演，預(yù)計將于3月末或4月初正式在港交所主板掛牌上市。

公開資料顯示，本次赴港IPO之前，綠茶餐廳曾于2017年5月有過一次融資經(jīng)歷，合眾集團用7063萬美元的戰(zhàn)略投資換取了其30%的股份。本次IPO，綠茶餐廳計劃募資約15.5億港元，主要用于擴展公司餐廳網(wǎng)絡(luò)，建設(shè)中央食品加工設(shè)施，升級信息技術(shù)系統(tǒng)及相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施等。

值得一提的是，本次通過聆訊是綠茶餐廳二度沖擊的結(jié)果。2021年3月30日，綠茶餐廳首次向港交所遞交上市申請，六個月內(nèi)未有進展，招股書失效。當年10月，其更新招股書后再度遞交了上市申請。而更新后的招股書，也讓綠茶餐廳多了幾分沖擊IPO的底氣。

從招股書披露的各項數(shù)據(jù)來看，雖談不上亮眼，但撇開2020年疫情的不可控因素，綠茶餐廳營收和凈利潤近幾年基本保持穩(wěn)定增長。

營收方面，2018-2020年，綠茶餐廳營收分別為13.11億元、17.36億元和15.69億元；2021年前三季度營收16.93億元，較2020年同期的10.70億元增長58.2%。凈利潤方面，2018年、2019年，綠茶餐廳的凈利潤分別為0.44億元和1.06億元，凈利潤率分別為3.4%和6.1%；2020年因疫情影響凈虧損0.55億元；2021年前三季度，凈利潤為0.94億元，實現(xiàn)扭虧為贏，凈利潤率也上升為6.9%。

從門店規(guī)模和運營來看，綠茶餐廳所有門店都是直營模式，報告期內(nèi)在全國共擁有236家門店，覆蓋18個省份、4個直轄市以及3個自治區(qū)。2021年新開設(shè)了近60家門店，并計劃在2022年至2024年每年開設(shè)75至100家新餐廳，擴張野心可見一斑。

從規(guī)?；芰砜?，雖然中式休閑餐飲賽道的標準化難度高于火鍋、麻辣燙、快餐等品類，但綠茶餐廳通過十幾年的積累，已經(jīng)有了相對完善的供應(yīng)鏈體系，通過第三方食品加工與區(qū)域直接采購相結(jié)合的模式，提升了菜品口味與質(zhì)量的標準化程度。

招股書顯示，有超過120家第三方食品加工公司與綠茶合作，為其提供特定的半加工食品，例如，其兩大主打菜品“面包誘惑”、“綠茶烤雞”就是由專門的合作公司提供面包和腌制好的雞，綠茶的廚師只需對其進行簡單加工即可。這種合作模式，可以減少對高技術(shù)廚師的依賴，讓廚師把更多的精力放在新菜品研發(fā)上。

初代“網(wǎng)紅”，能否煥新？

雖然門店規(guī)模在擴大，但綠茶餐廳的存在感似乎并沒提高。這，一方面源于，在網(wǎng)紅新消費餐飲品牌不斷涌現(xiàn)的當下，綠茶的品牌力不復(fù)從前，另一方面，源自其一直未能突破的地域限制。綠茶餐廳的門店分布和營收貢獻率主要來自廣東省、華東和華北地區(qū)，其他地區(qū)布局較為稀薄，多數(shù)省份未超過5家，規(guī)模效應(yīng)不明顯，自然影響其品牌認知度。

時光倒回十年前，作為初代網(wǎng)紅，綠茶餐廳也創(chuàng)造過餐飲界難以企及的翻臺神話，高光時刻不輸兩年前的文和友。

根據(jù)招股書的描述，綠茶餐廳源自創(chuàng)始人在杭州西湖風景區(qū)經(jīng)營的青年旅社。由于臨近茶園，旅客們對旅社環(huán)境和餐廳菜品味道反饋較好，創(chuàng)始人就于2008年將餐廳業(yè)務(wù)單獨劃分出來，取名綠茶餐廳，由于創(chuàng)始人多年來與全國乃至全世界背包客的相處經(jīng)歷，綠茶餐廳也就主打融合菜，不局限于某一個菜系。

小清新的名字、有格調(diào)的裝修環(huán)境、爆款單品支撐、相對低的客單價，再趕上十年前中國餐飲行業(yè)的細分化和社交網(wǎng)絡(luò)的興起，綠茶餐廳很快就成為快時尚餐飲的代表，成為各大商場中吸引消費者排隊的“初代網(wǎng)紅”。彼時，綠茶餐廳的平均翻臺率達到了6-8次，在大本營杭州的部分門店，翻臺率能達到12-14次，單店客流量日均1500人。

只是，風頭一時無兩的綠茶餐廳沒能延續(xù)這種火爆。2016年之后，在餐飲界的各大權(quán)威品牌榜單中，就鮮少看到綠茶餐廳的身影了，翻臺率也不大如前。招股書顯示，從2018年到2021年上半年，綠茶餐廳的翻臺率分別為3.48、3.34、2.62、3.32，疫情對其影響較大，2021年上半年情況雖有所好轉(zhuǎn)，但仍未回到疫情前水平。

不過，翻臺率持續(xù)低迷是近年來不少餐飲企業(yè)面臨的共同問題，呷哺呷哺，以及與綠茶餐廳同期遞交招股書的七欣天和撈王，近兩年的翻臺率均未超過3，海底撈2021年上半年也只有3.3，太二酸菜魚相對高一點，達到了4左右。

（主打菜品“面包誘惑”）

雖然與巔峰時期差了不少，但橫向比較，綠茶餐廳的翻臺率表現(xiàn)尚可，考慮其剛滿200家的門店規(guī)模，與海底撈、呷哺呷哺1000+門店規(guī)模和密度的差距，翻臺率“含金量”有所折扣。未來，隨著門店規(guī)模進一步擴張，如果品牌影響力沒有跟上，翻臺率能否維持現(xiàn)有水平？綠茶餐廳在招股書中提及了潛在的風險，表示其業(yè)務(wù)依賴市場對綠茶品牌的認知度，倘若無法保持或增強品牌知名度，公司業(yè)務(wù)、財務(wù)狀況及經(jīng)營業(yè)績可能會受到重大不利影響。

事實上，品牌“老化”的困擾在餐飲行業(yè)普遍存在，對此，不少企業(yè)采取多品牌的發(fā)展策略來應(yīng)對，但綠茶餐廳似乎無意走這條路，而是堅定地集中精力做好一個品牌，此次IPO融資的主要目的，還是門店擴張。對此，有業(yè)內(nèi)人士表示，在主品牌影響力和規(guī)模效應(yīng)有待提升的情況下，集中精力做一個品牌，可以避免企業(yè)分散精力，將品牌做到極致。

顯然，綠茶餐廳現(xiàn)在還不夠“極致”，無論是菜品創(chuàng)新、門店擴張，還是裝修風格，都沒有跟上消費者的喜好變化，與一眾新消費餐飲相比，如今的綠茶餐廳確實“老氣”，但從2008年在西子湖畔開設(shè)第一家餐廳至今的十多年里，各種網(wǎng)紅餐廳層出不窮，但大多閃耀一時，爆紅之后往往活不過三年，而綠茶餐廳能熬到上市也算是一種成功。待上市之后，有了更充足的資金支持和更嚴苛的市場監(jiān)督，或許可以煥發(fā)出新的活力。

關(guān)鍵詞： 面包誘惑