在重慶大坪正街上，有一家名為“二刀劉”的理發(fā)館，客人絡(luò)繹不絕。

這些人多從網(wǎng)上慕名而來，店里有一位理發(fā)師，在視頻平臺中以“山城小栗旬的理發(fā)日記”為名，發(fā)布著一系列“化普通為神奇”的理發(fā)視頻，吸粉無數(shù)。

今年1月，“山城小栗旬的理發(fā)日記”開始在B站發(fā)布視頻，單月吸粉超過170萬，目前粉絲247.6萬，單條視頻播放量基本都在200萬以上。全網(wǎng)累計粉絲量超過500萬。

短視頻時代，短時間內(nèi)漲粉百萬也漸漸不再稀奇，但流量從何而來？為何而來？能留住多久？始終值得探尋。

本期全媒派（ID：quanmeipai）對“山城小栗旬的理發(fā)日記”的走紅進(jìn)行具體分析：他的視頻包含了怎樣的“流量密碼”？這類職業(yè)型視頻博主如何突破內(nèi)容與變現(xiàn)的瓶頸？

“山城小栗旬”的另辟蹊徑

在對“山城小栗旬的理發(fā)日記”（下稱“山城小栗旬”）賬號已發(fā)布視頻進(jìn)行梳理后，可以簡單概括其形式和內(nèi)容特點。其中不乏熟稔的“套路”，也有一些新穎的嘗試。

在形式上，基本都是豎屏的中短視頻，時長多在3分鐘以內(nèi)。理發(fā)店為背景，固定的理發(fā)師“山城小栗旬”，加上不同的顧客，適當(dāng)配以有節(jié)奏感的音樂，就構(gòu)成了視頻的基本要素。

圖片來源：嗶哩嗶哩@山城小栗旬的理發(fā)日記

而在內(nèi)容編排上，更是有明顯規(guī)整的層次。

通常，視頻以“山城小栗旬”面對著鏡頭，例行詢問顧客“請說出你的想法”為開頭，然后簡單寒暄，在輕松交談下了解對方需求。

接著就開始理發(fā)，繼續(xù)和顧客聊天，穿插些自己對理發(fā)的建議理解，這段會占據(jù)最多的時長。

視頻最后則是高潮環(huán)節(jié)，即“交作業(yè)時間”。 在熟悉的BGM里，用多張圖片的快閃展現(xiàn)剪發(fā)后的效果，再和剪發(fā)前的照片放在一起，形成更鮮明的對比。

這部分的時間很短，卻是精華之處，簡單粗暴地展現(xiàn)了“山城小栗旬”的技藝，抓住了人們的注意力，也滿足了好奇心。

事實上，這種前后產(chǎn)生強(qiáng)烈反差效果的片段，在短視頻領(lǐng)域早已成為“流量密碼”的一種。

圖片來源：抖音

從早期性別形象反轉(zhuǎn)變裝、國風(fēng)變裝，到前段時間流行的光劍變裝、飄雪變裝，這種在視覺上突出表現(xiàn)反差和對比（尤其是從大眾意義上的“丑”到“美”的轉(zhuǎn)變）的短視頻，總是能夠引發(fā)廣泛的傳播潮。

從這個角度看，“山城小栗旬”視頻最后的“交作業(yè)”也有類似的效果。

而不同于多數(shù)變裝視頻要借用特效、精致的背景或裝扮來加強(qiáng)效果，“山城小栗旬”的作品，通常都是在理發(fā)店的燈光下用手機(jī)拍攝，少了些后期加工，既突出了剪發(fā)手藝，又給視頻以自然真實的特征，這正是其從眾多博主中脫穎而出的一大原因。

圖片來源：嗶哩嗶哩@ 山城小栗旬的理發(fā)日記

在固定程式之外，流動的顧客群體解決了視頻素材的問題，更會偶爾帶來火花，成為熱門作品的引子。

觀察可見，“山城小栗旬”視頻中的客人，有原本發(fā)型平平無奇的普通型，也有怪異夸張型，前者更容易讓觀眾共感，后者則增加了可看性。

一些特別的客人，比如來切磋技藝的理發(fā)師同行，自帶流量來整活兒的博主，還有公益剪發(fā)，都給視頻增加了新鮮度，往往帶來更高的播放量。

整個過程中，視頻有變化——迎來送往的客人和二者的傳播互動網(wǎng)； 也有不變——固定的結(jié)構(gòu)和理發(fā)師穩(wěn)定的人設(shè)，在變與不變的平衡中，“山城小栗旬”在短時間內(nèi)獲得了滾雪球式的關(guān)注度。

職業(yè)型博主的視頻為何能受歡迎？

從視頻內(nèi)容和人物身份來看，我們可以把“山城小栗旬”界定為職業(yè)型博主。這類博主的典型特征是，基于自己的本職工作，在視頻選題、取材到場景等方面，都圍繞職業(yè)來展開。

在更寬泛的意義上，能夠穩(wěn)定分享和職業(yè)相關(guān)的內(nèi)容，并積累一定粉絲數(shù)的創(chuàng)作者，都可以視作職業(yè)型博主。

不過，在不同平臺上，博主的影響力和發(fā)布的內(nèi)容可能不一樣，比如微博整體更偏向文字，小紅書目前也偏圖文分享，而抖音快手B站等則是視頻呈現(xiàn)。在此，我們更多把目光聚焦在職業(yè)型視頻博主上。

首先，作為一個單獨的賽道，“職業(yè)”天然就具有多重吸引力和挖掘潛力。提到職業(yè)，除了常見的老師、醫(yī)生、司機(jī)等，網(wǎng)絡(luò)上也出現(xiàn)了一些大家較少聽聞、鮮有了解的類別，后者本身就是一塊垂類空地，能夠帶來新鮮的刺激。

中國釣魚運動協(xié)會技術(shù)推廣總教練“天元鄧剛”分享自己垂釣的過程和經(jīng)驗。圖片來源：抖音

在2021年，抖音中漲粉較多的“天元鄧剛”（釣魚類）、“陶白白Sensei”（星座類），就借放大職業(yè)特點實現(xiàn)了幾個月內(nèi)的快速漲粉。[1]

這些 職業(yè)視頻博主帶來的心理體驗都是雙重的，既有好奇心的滿足，也有實用性的提供，比如通過視頻了解行業(yè)、專業(yè)知識以解決現(xiàn)實生活中的需要。

其次，職業(yè)與短視頻形式相互磨合，能夠激發(fā)出新的魅力。

對于本身職業(yè)入行門檻更高、專業(yè)性更強(qiáng)的博主來說，其視頻一般都有除了職業(yè)之外更明顯的標(biāo)簽和特點，比如知識科普、技能分享。

而同“山城小栗旬”理發(fā)師職業(yè)有相似之處的，比如外賣騎手、卡車司機(jī)等職業(yè)，則更具生活氣息。

這些職業(yè)的展現(xiàn)，能很快契合短視頻短平快、輕松娛樂的整體調(diào)性，不需要太多剪輯和加工，一種特別的粗糲感反而成了魅力之處。

一個典例是在去年3個月之內(nèi)漲粉近千萬的抖音博主@名鄭言順，視頻主題是“普及360行的基本知識”。

在快速漲粉期間，視頻的整體特征比較輕松有趣，有沉浸感，探尋的行業(yè)也多比較冷門，比如車位涂鴉、舊衣回收、黃金提煉等，滿足了受眾的好奇心。[2]

博主“名鄭言順”以分享各類職業(yè)見聞為視頻內(nèi)容。圖片來源：抖音

此外，還有一個不容忽視的背景，能幫助理解“山城小栗旬”類職業(yè)視頻博主的受歡迎，即當(dāng)下（短）視頻領(lǐng)域走到的發(fā)展階段——增量放緩、存量疲憊、內(nèi)容同質(zhì)。

不論是抖音、快手還是B站，視頻平臺固有的優(yōu)勢類別格局已經(jīng)很穩(wěn)定，比如美妝、三農(nóng)、影視等，小眾垂類的內(nèi)容更容易成為個體突破的地方，而職業(yè)正是很合適的路徑。 對于那些正在 持續(xù) 擴(kuò)張內(nèi)容邊界的視頻平臺而言， 理發(fā)這個題材以及“好Tony”的形象切中了年輕群體對于 風(fēng)格化視頻的興趣 。

對好Tony的大量需求也是“山城小栗旬”受歡迎的一大原因。圖片來源：豆瓣

職業(yè)型視頻博主同樣面臨創(chuàng)作難題

雖然“山城小栗旬”火了，但職業(yè)型博主的視頻創(chuàng)作本身，也有明顯的局限性。

立足于主業(yè)的視頻，一旦脫離了職業(yè)，內(nèi)容就不再成立，這對穩(wěn)定性提出了挑戰(zhàn)。而如果保持了穩(wěn)定，又不可避免地出現(xiàn)情境結(jié)構(gòu)單一，觀眾對內(nèi)容產(chǎn)生倦怠的問題。

“山城小栗旬”在B站火速吸粉的一大原因是，該賬號從1月3日開始幾乎一日一更的頻率，高頻更新加上新鮮感和反差感，自然容易吸粉。而從長期來看，高更新率和內(nèi)容重復(fù)度之間也不可避免地會有矛盾。

對于短視頻創(chuàng)作者來說，過了新鮮期后，要面臨內(nèi)容創(chuàng)新和變現(xiàn)兩大問題，在現(xiàn)階段擁有特定垂類優(yōu)勢的職業(yè)型視頻博主也是一樣。

內(nèi)容上，需要保持賬號的穩(wěn)定輸出，并且維持住可觀的流量。這實非易事，比較普遍的應(yīng)對措施包括多渠道的分發(fā)，為自身找到最契合的傳播方式、人設(shè)定位和更契合的平臺，并放大優(yōu)勢。

由左到右是“山城小栗旬”從2018到2021作品的變化，其視頻漸成程式。圖片來源：抖音

表面看， “ 山城小栗旬” 是 今年1月在B站橫空出世，憑借高頻且穩(wěn)定的更新、有趣且專業(yè)的內(nèi)容圈粉百萬。 但其實在這之前，他就有了一系列的嘗試。

早在2018年，該賬號就開始在抖音平臺簡單嘗試短視頻，內(nèi)容和風(fēng)格不太統(tǒng)一；2020年開始，有意打造自己的形象，并開始將理發(fā)的工作場景作為重點，強(qiáng)調(diào)前后反轉(zhuǎn)；直到2021年，賬號在抖音上的數(shù)據(jù)才有了明顯起色。

因而，在內(nèi)容形式和種類邊界逐漸模糊的當(dāng)下，即便是新興的職業(yè)型博主也需要適時地打破邊界，找準(zhǔn)真正的賣點。

而在變現(xiàn)上，職業(yè)型博主也是道阻且長。

無論是自建團(tuán)隊還是加入專業(yè)MCN，都充滿挑戰(zhàn)性。 “山城小栗旬”們的崛起，背后也是由規(guī)?；⒛Ｊ交木W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)帶來的： 流水線的內(nèi)容漸漸讓人不再耐受，夾雜了專業(yè)干貨、幽默趣味和野生氣息的視頻反而走了出來。

而如果要自建/擴(kuò)大團(tuán)隊，如何組建、規(guī)模多大、效果如何等則是更細(xì)的問題。 在“山城小栗旬”火了之后，其所在理發(fā)店的其他理發(fā)師也陸續(xù)開設(shè)個人賬 號，他們在對方視頻下互動留言，也會合作出鏡，但有“小栗旬”出鏡的視頻效果明顯會更好。 [3]

從收入來源來看，廣告、直播、自營電商等，不同的變現(xiàn)方式各有優(yōu)劣，是否能找到合適的方法，對于職業(yè)型博主來說也是一個難題。

不過在這方面，“山城小栗旬”的特殊職業(yè)屬性則帶來了別樣的優(yōu)勢。理發(fā)師是線下服務(wù)業(yè)，其在線上創(chuàng)造的流量，都能自然地為店鋪引流，甚至成為當(dāng)?shù)厣顖鼍爸械囊粋€小IP，在線下增加收入。

很多人被網(wǎng)上視頻安利，去線下找“山城小栗旬”剪發(fā)。圖片來源：大眾點評

總之，互聯(lián)網(wǎng)并不缺一夜?jié)q粉的故事，而“山城小栗旬”的走紅，更多是自身特點和積淀、平臺加持、短視頻契合等多方因素共同作用的結(jié)果。

在更長的時間里，如何能走得更穩(wěn)更遠(yuǎn)，是對“山城小栗旬”的挑戰(zhàn)，更是對職業(yè)型視頻創(chuàng)作者，乃至對所有視頻創(chuàng)作者的挑戰(zhàn)。

【今日互動】

你認(rèn)為“山城小栗旬”在一眾職業(yè)型視頻創(chuàng)作者中脫穎而出的原因是什么？你看過哪些 職業(yè)型博主的視頻， 他們的視頻為何吸引你？

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