又到了一年一度的“女王節(jié)”，各大電商、短視頻平臺都在賣力“女王”的禮物。食品、化妝品、飾品、飲品等等，不一而足。今天藍(lán)鯊消費不想討論女王節(jié)營銷如何做，而是想拆解一家企業(yè)，告訴大家，如何系統(tǒng)地收“女王們”的智商稅，從而打造出一家擬上市企業(yè)。

燕窩作為一種在中國認(rèn)知度很高、有悠久歷史的傳統(tǒng)滋補(bǔ)品，中國市場規(guī)模達(dá)400億元，75.5%的消費者是女性，且年齡集中在25-45歲。這是最有購買力的群體。都說女性的生意好做，把燕窩賣給“女王們”更是一門絕好的暴利生意。

以燕之屋正在京東3.8“女王”節(jié)促銷的元氣碗燕禮盒裝為例，零售價1980元10碗，每碗198元。據(jù)燕之屋的招股書，燕之屋碗燕產(chǎn)品平均銷售成本為68.35元/碗，平均銷售價為158.86元/碗，銷售成本已加了廣告、包裝等成本，但依然讓燕之屋有2.32倍的利差。這還不是最嚇人的，更恐怖的是，元氣碗燕每碗只含1.8g食用燕窩成分，剩下的都是水和冰糖等便宜貨。燕之屋1g燕窩原料價格多少呢？11.31元（2021年上半年的價格），相當(dāng)于售價198元的碗燕，只含有價值20.358元的食用燕窩成分，中間的利差近10倍。

燕之屋的京東平臺的商品界面

這就是女王們交的智商稅。這也是燕之屋敢每年在央視等媒體砸超2億元廣告費（2020年是2.37億元，廣告費占總營收18.27%）的底氣。

燕之屋通過狂收“女王們”的智商稅，2018年-2020年營收達(dá)7.24億元、9.51億元、12.99億元，2021年上半年達(dá)7.07億元。

2021年年底，成立了24年之久的燕之屋披露招股說明書，擬在上交所主板上市，募資10.19億元，釋放25%股權(quán)。以此計算，若成功上市，燕窩行業(yè)將出現(xiàn)一個40多億元市值的龍頭公司。

草創(chuàng)于1997年的燕之屋，如何從一個作坊開始，抓住“女王們”的喜好，瘋狂地收智商稅，發(fā)展壯大的呢？它的智商稅生意能持續(xù)嗎？

01 取個好聽的名字，降低消費的門檻

燕之屋的創(chuàng)始人黃健原是福建的一名高中數(shù)學(xué)老師。由于地處東南沿海，黃健從小接觸到與“海商”有關(guān)的趣事，三年之后，他就“厭棄”了枯燥的教書生涯，辭職下海。

黃健的創(chuàng)業(yè)沖動來自于一場下南洋之旅：在新加坡，黃健發(fā)現(xiàn)“燕窩店幾乎隨處可見”，這是明清時期下南洋的先民的余韻——唐朝時傳入中國后，在“以食為天”的中國人的烹飪之下，燕窩逐漸成為一道滋補(bǔ)美味的食材，后來傳到了中國臺灣，以及東南亞地區(qū)。黃健意識到，隨著國人生活水平的提升，燕窩的食用潮不僅會重來，并且會更加擴(kuò)大化，這中間蘊藏著巨大的商機(jī)。

在《紅樓夢》中，燕窩多次“登場”

燕窩顧名思義就是燕子筑巢生娃后遺棄的巢穴，分為洞燕和屋燕。洞燕的燕窩在懸崖上，采摘危險?，F(xiàn)在人們吃的燕窩大都是人工燕窩——金絲燕在馬拉西亞、印尼等人工構(gòu)筑的燕屋筑巢所出產(chǎn)的燕窩。當(dāng)?shù)厝酥恍栉鸾z燕進(jìn)入筑巢，無需人工喂養(yǎng)。隨著中國燕窩市場的高速發(fā)展，毛燕窩的銷售收益可觀（11.31元/g，2021年)，印度尼西亞和馬來西亞燕屋產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛。

燕窩是一個神奇的產(chǎn)業(yè)，原料在印尼、馬拉西亞和泰國這些東南亞國家，印尼和馬來西亞的原料燕窩進(jìn)口占了中國燕窩進(jìn)口量的90%；消費卻幾乎都在中國。

當(dāng)時中國的燕窩企業(yè)做的主要是燕窩的流通，即進(jìn)口—批發(fā)—代銷，代銷終端大多為各個地區(qū)的國營藥店。因為60-70后消費燕窩的方式是買燕窩原料回來自己清洗燉煮，利潤和想象空間不大。

毛燕（即未加工的燕窩原料）

黃健力圖打破這一局面。1997年，黃健利用自家70多平方米的房屋底層，改造了一間加工房，把燕窩從東南亞采購進(jìn)來，做一些簡單的包裝，貼上“雙丹馬”的牌子，在廈門中山路的華聯(lián)商廈租了一個柜臺后代銷。

該舉動意味著：第一，燕窩，已不僅是一個品類，也有了品牌；第二，燕窩銷售不再局限于國營渠道，開始市場化了。黃健的燕窩代銷生意越做越大，發(fā)展了很多地區(qū)的經(jīng)銷商（代銷點）。為了讓消費者更好記，黃健將品牌從“雙丹馬”改成了“燕之屋”。

傳統(tǒng)的燕窩食用方式是消費者買燕窩原料，然后回家泡發(fā)、挑毛、燉煮，流程十分繁瑣，消費者也難以掌握火候，拉高了燕窩食用的門檻。黃健為每個門店配一個廚房，除燕窩銷售外，還為顧客提供“現(xiàn)點、現(xiàn)吃、現(xiàn)燉、現(xiàn)送”服務(wù)，與后來的“鮮燉燕窩”模式比較類似，但卻早誕生了10多年。

由于當(dāng)時供應(yīng)鏈、物流等基礎(chǔ)設(shè)施相對缺乏，“現(xiàn)點、現(xiàn)吃、現(xiàn)燉、現(xiàn)送”服務(wù)的探索十分艱難，直到6年后才有了一定的成效，加盟商很快拓展到100多家。

2013年后，隨著國人購買力的提升，以及燕之屋、小鮮燉、同仁堂等企業(yè)將燕窩做成一種碗/瓶裝、即食的類零售產(chǎn)品，且通過天貓、京東、唯品會等電商渠道銷售，成功覆蓋和吸引了80后、90后等更年輕女性群體，市場規(guī)模急劇放大。

據(jù)國燕委發(fā)布的《2020燕窩行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2013-2020年間，中國燕窩市場規(guī)模從60億元飆升至400億元，年復(fù)合增長率達(dá)到33%。而燕之屋在這400億的新藍(lán)海中也分食到近13億元的市場份額，成為行業(yè)龍頭。

2010-2020年燕窩市場規(guī)模

02 線上+線下合力收割

實際上，作為一門“古老而新鮮”的生意，燕窩行業(yè)從來都不平靜。

2011年，燕之屋遭遇了創(chuàng)立以來得最大一場危機(jī)——“毒血燕”事件：浙江省工商局抽檢發(fā)現(xiàn)，三萬多盞血燕亞硝酸鹽含量超標(biāo)，最高超標(biāo)350倍，血燕產(chǎn)品不合格率高達(dá)100%。作為燕窩行業(yè)的龍頭，燕之屋備受打擊。如何扭轉(zhuǎn)頹勢，繼續(xù)收割“女王們”呢？

為了重新取信“女王們”，燕之屋推出燕窩行業(yè)第一個即食燕窩產(chǎn)品——碗燕，強(qiáng)調(diào)“49 道專業(yè)工序的深加工”，讓燕窩中的天然亞硝酸鹽縮減到“未檢出”級別；突出“經(jīng)過121攝氏度、1140秒的燉煮方式，并用奶瓶級材料封裝”，讓產(chǎn)品實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化；把溯源碼貼在產(chǎn)品包裝上，消費者掃碼就可以看到生產(chǎn)全過程，包括產(chǎn)品來源、生產(chǎn)日期、生產(chǎn)商信息等。

開罐就能吃的即食燕窩

不得不說，國人對燕窩的滋補(bǔ)作用有天然的認(rèn)同，燕之屋革新產(chǎn)品后業(yè)績飆升。2018年-2021年上半年，碗燕一直是燕之屋銷售額的大頭，占比分別為69.88%、56.64%、41.94%、47.23%。

2018年后，在小仙燉等燕窩新玩家的炒作下，鮮燉燕窩大行其道，燕之屋也推出了自己的鮮燉燕窩。2018年，燕之屋的鮮燉燕窩銷售額為987.89萬元，僅占銷售總額的1.37%。2019年，燕之屋的鮮燉燕窩銷售額已經(jīng)增加到1億多元，占銷售總額的比重也上升到11.32%。2020、2021年上半年，鮮燉燕窩占銷售總額的比重都在27%以上。

燕之屋產(chǎn)品分類明細(xì)

此外，燕之屋還致力于開發(fā)更多燕窩衍生品，比如燕窩粥、燕窩月餅等，通過產(chǎn)品線的延伸滿足“女王們”送禮等多元化需求。

其次，砍掉加盟商，“線上+線下”綜合收割“女王們”。燕之屋要“收割”的群體很明確——有購買力的“女王們”（25-45歲），她們出沒在哪里，燕之屋就將渠道鋪到哪里。

燕之屋2018年之后逐漸砍掉了加盟商，加大直營和經(jīng)銷門店的鋪設(shè)，這其實跟燕之屋后來的產(chǎn)品有關(guān)。比如碗燕，不需要像早期需要門店專人加工，全部是中央廚房做好，變成零售產(chǎn)品，終端只需售賣即可，更適合開一部分旗艦店，同時規(guī)模分銷的模式。

燕之屋的直營門店有兩種：第一，獨立門店（也是形象店和旗艦店），主要位于商業(yè)中心、交通樞紐等地。門店注重裝修風(fēng)格、空間設(shè)計，可以讓消費者近距離地品鑒燕窩，具有售賣燕窩商品、體驗燕窩文化、提升燕之屋品牌知名度等多重功能。第二，商場專柜，開設(shè)在百貨商場或大型超市，可以利用商場、超市的人流量，快速獲取客戶，這種合作模式最終按照合同約定計算收入分成。截至 2021 年 9 月 30 日，公司擁有直營門店 113 個。

位于南昌的某家燕之屋直營門店

為了搶占市場，燕之屋采用了包括并購在內(nèi)的多種方式進(jìn)行拓展。比如，2014年，燕之屋已經(jīng)邀請兩大經(jīng)銷商鄭文濱和李有泉入股，成為公司聯(lián)合創(chuàng)始人。到了2021年，燕之屋收購了他們在北京、長春、哈爾濱和太原地區(qū)的業(yè)務(wù)。

為了更好、更高效“收割”已被電商、短視頻教育出新購買習(xí)慣的新一代“女王”們，燕之屋2018年后加大了線上營銷投入，通過線上直銷（電商平臺旗艦店）、線上分銷（第三方專賣）、線上代銷（電商平臺入倉）等方式，借助618、雙十一等節(jié)日營銷活動，銷量不斷提升，2018年-2021年前半年，燕之屋線上渠道銷售金額占比分別為38.92%、46.71%、55.51%、51.3%。

燕之屋線上線下銷量情況

燕之屋的產(chǎn)品和渠道配合在一起，實現(xiàn)了不同人群的覆蓋。鮮燉燕窩主要在線上渠道銷售，主打90后、千禧一代的年輕消費群體；碗燕線上與線下渠道售賣的產(chǎn)品不同，線上產(chǎn)品主打“小”，比如小紅碗、小京碗，客戶為20-35歲的女性消費者；線下產(chǎn)品主打“貴”，比如尊享款等，客戶主要為35歲以上的女性消費者。

第三，請名人代言，狂砸廣告洗腦“女王們”。

針對“女王們”對養(yǎng)顏、美容剛性保健需求，黃健有意識地突出燕窩是女性養(yǎng)顏保健佳品，且選擇不老女神作為意見領(lǐng)袖和代言人。最早代言人是香港的劉嘉玲，主要瞄準(zhǔn)了早期燕窩的第一大消費市場香港。臺灣林志玲、大陸趙麗穎也先后被燕之屋“俘獲”，成為輕熟“貴婦”和妙齡“少女”的意見領(lǐng)袖，營銷極為精準(zhǔn)。

劉嘉玲的燕之屋代言

此外，燕之屋也舍得砸重金，通過央視、央廣、航空媒體等進(jìn)行宣傳，這些媒介覆蓋的都是最有購買力的高端女性群體，也就是我們常說的女王們。而燕之屋之所以能夠打進(jìn)“央媒”的圈子，除了有錢外（2018-2021年上半年燕之屋的廣告宣傳費分別為 13,601.10 萬元、18,739.98 萬元、23,733.89 萬 元和 12,238.49 萬元），也有賴于其董事劉震，劉曾擔(dān)任過國家廣播電影電視總局干部，名下有多家與傳媒相關(guān)的公司，在圈內(nèi)極具影響力，被燕之屋聘為董事。

當(dāng)然，燕之屋也非常會用新的營銷媒介和營銷方式，比如抖音、喜馬拉雅FM等進(jìn)行品牌推廣，采用短視頻直播帶貨、小紅書種草等方式進(jìn)行營銷，極大提高了品牌的聲量。

燕之屋合并利潤表

03 收了智商稅卻還不賺大錢？

燕窩毫無疑問是一門暴利生意。但藍(lán)鯊消費看了燕之屋的數(shù)據(jù)，大跌眼鏡。2018年至2021年上半年，燕之屋主營產(chǎn)品毛利率分別為51.63%、48.33%、48.51%和 51.04%，長期達(dá)50%左右。不過，歸屬燕之屋的凈利潤卻分別只有6329萬元、7910萬元、1.2億元和6369萬元，凈利潤率為9.09%、9.37%、8.28%和8.74%，均不足10%。

藍(lán)鯊消費發(fā)現(xiàn)，燕之屋產(chǎn)品毛利較高，利潤卻不高的原因是：

1、廣告費太高了。2018年至2021年上半年，燕之屋的銷售費用為2.34億元、3.08億元、3.83億和1.98億元，銷售費率常年維持在30%左右。其中，同期廣告宣傳費用達(dá)1.36億元、1.87億元、2.37億元和1.22億元，占銷售收入的比例分別為 18.78%、19.72%、18.27%和 17.32%。高昂的廣告投入，換來的是銷量的增長——2018年-2020年，燕之屋銷量逐漸上升，分別為522.03萬碗/瓶、810.08萬碗/瓶、1526.52萬碗/瓶，2021年上半年更是達(dá)到了798.77萬碗/瓶。

為了把銷量做上去，碗燕出廠單價從2018年的180.88元下降至2021年上半年的158.86元，鮮燉燕窩的同期出廠單價更是從134.55元下降至51.52元，一路狂跌。

燕之屋碗燕銷售情況

燕之屋鮮燉燕窩銷售情況

2、產(chǎn)品沒技術(shù)含量。燕窩怎么也算高級補(bǔ)品吧，但其實它的“技術(shù)含量”一點不高。燕之屋的研發(fā)費用不高，2018年占總費用的比重為1.8%，2021年上半年下降到1.3。如此沒技術(shù)含量的產(chǎn)品，有50%以上的毛利已很不錯了。

燕之屋研發(fā)費用情況

3、原料靠進(jìn)口。既然燕窩產(chǎn)品沒技術(shù)含量，燕之屋就把賣點放在原料的進(jìn)口上。燕之屋堅持使用合規(guī)溯源的進(jìn)口燕窩，但自己并不會親自到上游去采購，而是委托給供應(yīng)商，2018 年、2019 年、2020 年和 2021 年 1-6 月，燕之屋材料類前五大供應(yīng)商采購金額占當(dāng)期采購總額的比例分別為 82.33%、82.14%、78.11%和 78.51%，集中度較高。而且燕窩要從印尼、馬來等東南亞國家進(jìn)口，運費不低。

2021年上半年燕之屋前五大供應(yīng)商采購情況

4、“人?！碧粞嗝?。燕之屋的生產(chǎn)基地位于廈門翔安區(qū)，目前燕窩的挑揀環(huán)節(jié)雖然是在現(xiàn)代化防塵室內(nèi)作業(yè)，但作業(yè)方式還是傳統(tǒng)的、純手工的方式。有媒體報道，燕之屋堅持用800名視力5.0以上女工，全手工挑毛，保證每一盞燕窩的品質(zhì)。這種傳統(tǒng)的人海作業(yè)模式，毫無疑問成本不低，也可能會導(dǎo)致產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題。在黑貓投訴上，藍(lán)鯊消費看到有消費者投訴燕之屋吃了拉肚子。燕之屋顯然非常重視投訴的處理，在黑貓投訴上只有13條投訴，且大部分都第一時間處理。

5、大量屯燕窩。2018年末、2019年末、2020年末和2021年6月末，燕之屋的存貨賬面價值分別為 13,656.51 萬元、9,077.14萬元、25,394.15萬元和 24,781.87萬元，占流動資產(chǎn)比例分別為45.19%、24.52%、 45.38%和46.91%。燕之屋之所以大量屯燕窩，是因為燕窩已做成零售產(chǎn)品便于儲存，還因為燕之屋需要大量采購海外燕窩原料，中間存在不確定性，需通過期貨的方式減少原料價格變化帶來的成本波動。

*本文為藍(lán)鯊消費原創(chuàng)，作者陳世峰。歡迎加藍(lán)鯊消費首席交流官（WX:L15811243757)，關(guān)注公眾號：藍(lán)鯊消費（ID：lanshaxiaofei)，深度研究消費產(chǎn)業(yè)，記錄和陪伴新品牌成長，歡迎加入藍(lán)鯊交流群。

*部分圖片來源于網(wǎng)絡(luò)、國燕委及燕之屋招股書，如有侵權(quán)，聯(lián)系刪除。

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