2022年2月14日，全美收視率最高的電視節(jié)目——超級碗播出。今年超級碗最大的亮點是Snapchat、Arcadia和Verizon合作為現(xiàn)場觀眾增加的AR體驗。

疫情下，由于現(xiàn)場人數(shù)的限制，不少用戶都在Snapchat上遠程觀看了表演。根據(jù)Snapchat數(shù)據(jù)顯示，有超過5900萬美國用戶在周日的超級碗比賽中使用了AR濾鏡。品牌也從中獲益良多，從偷Cheetos到與Wayne&Garth聚會，再到搖晃Jason Alexander連帽衫，各種AR濾鏡使用超過了2億次。在球迷們無法親自與他們最喜歡的球隊一起慶祝的賽季中，Snapchat為用戶提供了一張與他們最喜歡的球隊一起聚會的VIP門票。

據(jù)eMarketer發(fā)布的《美國Z世代用戶科技與媒體使用情況報告》顯示，Z世代用戶每月最常使用的社交平臺榜首位是Snapchat(4200萬)，接下來社交媒體的排名依次是TikTok(3730萬)和Instagram(3330萬)，根據(jù)預測，排名前三的平臺未來還將會以不同的速度持續(xù)呈現(xiàn)增長，而目前的這個排名分布將會持續(xù)至2025年。Snapchat表示，去年第三季度用戶同比增長了23%，這表明它目前處于持續(xù)高增長態(tài)勢。

Snapchat憑借AR技術重回社交平臺賽道

Snapchat從“閱后即焚”的照片分享應用，到如今名列Z世代用戶最?！胺啤钡纳缃黄脚_第一位，它的轉型之路也不是一帆風順。自2017年上市后，Snapchat的股價在短暫爬升后便一路下跌，Snapchat對安卓系統(tǒng)版本界面與交互的重新設計導致了大量用戶的流失，匆忙之中的Snapchat在焦急之中曾向成年人市場轉彎傾斜，但這直接遭到了原用戶群體的直接放棄。

同時，Snapchat的外部環(huán)境競爭也很激烈。一是與Snapchat目標受眾相似的短視頻黑馬平臺——TikTok出現(xiàn)；另一個是產品功能的同質化。一家社交平臺新推出的產品功能在受到不錯的市場反饋后，常常會被其他平臺立即引入，而如果做不到產品的差異化，很快就會失去用戶，Snapchat的產品功能就常被Facebook、Instagram抄襲。

于是，腹背受敵的Snapchat在此情況下決定轉型，憑借AR技術重回社交平臺賽道。Snapchat緊緊抓住AR技術這一“稻草”，從視頻、廣告、新內容平臺多方位與AR結合。

如今，在Snapchat上使用AR相關功能的用戶已經超過2億人，他們平均每天使用AR功能的次數(shù)超過了60億次。

去年12月，在Snap AR創(chuàng)作者峰會Snap Lens Fest上，以“體驗AR的未來”為主題，向全球玩家展示了Snap在AR技術探索與應用的新成果以及Snapchat日趨成熟的AR生態(tài)。

目前，Snap AR平臺上匯集了來自200多個國家和地區(qū)的超過25萬名濾鏡創(chuàng)作者、和品牌商，已經制作了超過了250 萬個濾鏡，用戶瀏覽量超過3.5萬億次，其中，有300多名創(chuàng)作者的AR作品收到超過10億次的瀏覽量。

盡管在今天的元宇宙浪潮中Meta聲音最大，但實際上，在元宇宙核心技術上打下最深厚基礎的，反而是它的前身Facebook一直都未能打敗的對手Snapchat。

Social評論認為，Snapchat已經成為了全球使用最廣泛的相機應用之一，而有了AR技術的加持，它也成為了用戶最常使用的AR應用，并且完全有可能成為未來元宇宙虛擬生活的第一站。

AR的目標用戶群：牢牢鎖定Z世代

對于Z世代而言，社交媒體是他們自己展示生活、發(fā)表觀點的個性主場，也是他們探索未知世界、結交認識新伙伴的游樂場。他們對感官和視覺的享受有著極高的感知度，文字載體已經無法滿足Z世代的社交表達需求，AR和視頻影像化才是屬于他們的表達方式。

今年3月牛津經濟研究院發(fā)布的《Z世代在塑造數(shù)字化經濟中的作用》報告指出，Z世代的創(chuàng)造力是AR時代的核心。借助AR鏡頭、濾鏡、emoji表情符號、視頻換臉工具和短視頻等一系列數(shù)字工具，Z世代將AR玩出了“花樣”。

Snapchat一直自稱是一家相機公司，該公司的首席商務官Jeremi Gorman說“AR之所以對我們的整體業(yè)務如此重要，是因為它是Z世代和年輕的千禧一代交流的方式?！?/p>

“當我們查看整體用戶畫像數(shù)據(jù)時，我們在美國、英國、澳大利亞、法國的用戶中有90%都是13至24歲年齡層的群里，而這些人中有75%的人都習慣于通過使用相機來表達自己，所以，這對我們的發(fā)展戰(zhàn)略來說非常重要?！?/p>

在Z世代年輕用戶中，Snapchat無論在用戶規(guī)模還是用戶粘性都具有明顯的優(yōu)勢，甚至主導了當下全球年輕人的社交方式。

以美國大學生為例，在Snapchat平臺上：

從清晨開始，他們打開Snapchat查看朋友們最新動態(tài)，發(fā)現(xiàn)朋友發(fā)布了某游戲濾鏡的搞怪視頻，立即拍攝參與；

上午課間休息時，用Snap Map看看大家在哪里，發(fā)現(xiàn)一個朋友拍攝推薦的校門口咖啡廳的AR用餐視頻；

午餐時間，打開Snap Scan給食材拍照，解鎖了全球4500種營養(yǎng)食譜。每月有超過1.7億的Snapchatter會利用scan功能享受美味時刻；

午后休閑，《權力的游戲》紐約時代廣場AR特效簡直不要太酷炫，約上三五好友刷個劇，49%的用戶都是視頻類APP的重度愛好者；

回家途中，刷到Snapchat上小伙伴發(fā)布的模擬氣候變化對大堡礁的珊瑚礁影響AR影像，只能感嘆深受震撼，掃上一輛共享單車低碳出行；

晚上，第N次打開Snapchat，查看最新款的包包和鞋子，用Snap AR濾鏡在線體驗試穿，順便安利給朋友一起在線穿同款。

年輕用戶，即在此前發(fā)布的《Snap消費者AR報告》中被稱作的“Snapchat一代”，他們通過圖像進行交流的可能性要比文字高出150%。

在《Snap消費者AR報告》中預測，到2025年，全球將有75%的人成為常規(guī)AR內容的用戶，該規(guī)模預計可達43億人，其中年輕一代將占據(jù)大多數(shù)。他們既是AR內容的主力用戶群、主要消費群體，也是AR產品創(chuàng)作的主要生產力。

以剛發(fā)布的新一代Spectacles為例，它全方位承載了用戶參與學習、購物、藝術體驗和游戲等多個應用場景，滿足了Z世代玩家們不同的需求，激發(fā)了這群年輕用戶們的創(chuàng)造力。

AR加持品牌，解鎖全新營銷圖景

Snapchat呈現(xiàn)的AR領域從技術、創(chuàng)作、到生態(tài)的全新圖景，印證了AR正在從娛樂玩具發(fā)展為真正的實用工具，這不僅向品牌們暢繪了基于AR可預見的商業(yè)價值，更清晰展現(xiàn)了AR對Z世代們所具有的天然親和力。

種草是各類品牌不可忽視的商業(yè)營銷步驟，想要圈粉Z世代，需要找到有效的社交營銷渠道。

根據(jù)《Snap消費者AR報告》顯示，Snapchat上的游戲玩家超過2億，其中82%的人是受到周圍人尤其是社交平臺上好友的影響而開始體驗的，近70%的Snapchatter表示他們喜歡與朋友家人一起互動，在故事體驗中，尋求與自我表達一致的群體和對象。

Snapchat上的用戶現(xiàn)在可以通過AR鏡頭直接從品牌下單購買產品，這是該應用最受歡迎的功能之一。

根據(jù)報告顯示，用戶與具有AR功能的產品進行交互可將產品的轉化率提高94％，如果提供3D/AR，Z世代們會對網(wǎng)上購物更感興趣，對購買更有信心，還有2/3的消費者表示，在與品牌進行AR互動后他們愿意火速下單。

Ulta Beauty和化妝品牌MAC就在Snapchat平臺上測試了一種新的目錄驅動型購物鏡頭，在功能上線兩周的時間里，Ulta創(chuàng)造了600萬美元的銷售額和超過3000萬次產品試戴記錄，而MAC的購物鏡頭被試戴了130萬次。Snapchat在Marketing Dive分享中說道，女性用戶的購買量增加了17倍，購買意向增加了9倍，品牌知名度增加了2.4倍。

除了向Snapchat用戶展示產品的二維圖像，用戶現(xiàn)在還可以通過平臺體驗虛擬化妝品試穿等沉浸式服務內容，吸引用戶在移動端下單購買。用戶在平臺瀏覽產品后，進入了購物渠道，成為了活躍的購物者和付費用戶，而不只是被動的社交媒體用戶。

使用AR技術，用戶可以通過面部動作或點擊屏幕來控制3D畫面捕捉視圖，這不僅補充了用戶的店內體驗，同時還幫助用戶將更多的消費轉移到線上。

在此基礎上，Snapchat逐漸形成了一套AR技術開發(fā)、AR分發(fā)、內容創(chuàng)作以及商業(yè)化的鏈路。

Lens Studio和Lens Web Builder等工具降低了開發(fā)者制作AR的技術門檻，使得開發(fā)者的AR創(chuàng)意想法不再受技術限制。

在分發(fā)上，Snapchat平臺、Spectacles眼鏡、Snap相機等軟硬件形成了多路分發(fā)路徑，讓AR創(chuàng)作者們的創(chuàng)意作品被看見、被傳播；

內容生產上，Creator Marketplace已成為了AR作品的交易市場，形成了一個由創(chuàng)作者和品牌共創(chuàng)的平臺，在這個平臺上，創(chuàng)作者們不僅可以發(fā)布作品，還能尋求品牌主的合作，讓創(chuàng)意內容變現(xiàn)；

與此同時，AR濾鏡廣告也為品牌提供了互動性更強的營銷方式，通過沉浸式的體驗提高品牌知名度，促進轉化，成為社交平臺的營銷工具。

一方面，這套AR生態(tài)的構建，解決了AR技術開發(fā)與內容創(chuàng)作的兩大壁壘，使得AR應用得以被快速推廣。另一方面，Snap AR社區(qū)上聚集了大量開發(fā)者、創(chuàng)作者和品牌商。

Snapchat 將一些 AR 技術開放出來，創(chuàng)作者在平臺上發(fā)布作品，品牌主能夠高效率地對接到創(chuàng)作者和優(yōu)質的作品，完成一支AR內容的制作和發(fā)布。媒體評論道：“Snapchat 把 AR 開發(fā)變成一門生意，并且讓所有參與方都能賺到錢。”

Jeremi Gorman說，“增強現(xiàn)實正在改變我們購物、娛樂和學習的方式，并改變品牌方講述故事和銷售產品的方式。從今天開始，我們改進后的AR購物鏡頭將為Snapchat社區(qū)帶來更吸引人的體驗，并為品牌提供一種更快、更輕松的方式來構建鏡頭——直接將鏡頭鏈接到現(xiàn)有產品目錄，以便實時分析和研發(fā)哪些產品會引發(fā)Z世代和千禧一代的觀眾共鳴?！?/p>

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