去年七月“吳亦凡”事件爆出，韓束的閃電解約贏得無數(shù)網(wǎng)友好感。7月18日當(dāng)晚，全網(wǎng)直播間超過800萬，不僅創(chuàng)下觀看人數(shù)新高記錄，還一舉捧紅了韓束淘寶直播間的“韓束夫婦”兩主播。

這樣一筆意外之喜，韓束的母公司上美集團(tuán)自然是好好把握住了，借勢做一波營銷，讓沉寂已久的韓束重新回到了人們的視野。

“時候到了，不能再等了”，早在2015年就有上市想法的上美趁著熱度還未完全消散，先是推出紀(jì)錄片“隱秘的十九年”，訴說公司在過去的十九年里不為人知的辛苦耕耘。緊接著，于2022年1月17日正式向港交所遞交招股說明書，沖刺上市。

2020年上海上美坐擁33.82億的營收，凈利潤翻了四倍。主要原因還是在營銷費用未有大幅增長的情況下，實現(xiàn)了營收的增長。但營銷費用高企，甚至超越了主營業(yè)務(wù)成本是不可否認(rèn)的事實，這足以見得大包大攬的廣告投放對于經(jīng)營業(yè)績造成了一定壓力。

隨后，一份銀泰百貨全國第一柜名單出爐，這也側(cè)面印證了公司的頹勢：丸美，珀萊雅，歐詩漫等冤家對頭赫然在列，而唯獨韓束缺席。

曾經(jīng)是國產(chǎn)護(hù)膚品行業(yè)領(lǐng)軍品牌的韓束，為何會落得如此地步？

本文試圖回答兩個問題：

1，上美集團(tuán)營銷費用的背后是何人操盤？

2，國產(chǎn)日化為什么是今天這個格局？

迭代：三代掌舵人的破與立

上美作為最典型的快消品行業(yè)，首要的就是了解其營銷手段。用一句話總結(jié)它的營銷方式：在正確的時間做了正確的事。

上美二十年的歷史可以大致劃分為三個時期：廣告時代、微商時代和電商時代。而每個時代都有獨具特色的掌舵人，“狠話一哥”呂義雄、“微商代言人”陳育新和“漂姐”劉明。

“廣告低于1.5億別玩”、“先把廣告鋪出去，先把狠話吹出去”。

說出這些話的呂義雄，2002年帶著八個人闖蕩上海灘，不久后便創(chuàng)立了韓束。

呂義雄的營銷方式很符合他的人設(shè)，人狠話不多：買最大的廣告牌，刷新自己創(chuàng)下的中國最貴電視冠名權(quán)記錄。

不要問，問就是沒有最貴，只有更貴。目標(biāo)就是讓自己的品牌廣告占領(lǐng)華夏大地的每一寸土地。

當(dāng)然，想做到聲名遠(yuǎn)揚光靠打廣告是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，狠話一哥琢磨著怎么讓品牌自身也成為廣告，自帶流量光環(huán)。重點最后落在了“韓”這個字上。

品牌創(chuàng)立的2003年，當(dāng)時韓流日流一度風(fēng)靡全國，韓劇日劇在各個衛(wèi)視臺輪番上演，于是蹭上熱點的“韓”束便成了呂義雄選中的破題妙法。

而根據(jù)天眼查信息，韓國韓束株式會社有限公司于2005年才成立，2012年便注銷了。更有意思的是，盡管基本信息消失無從查起，但最新的修改時間就在提交招股說明書的前一個月。

韓流降溫，韓束創(chuàng)立之初想蹭韓流熱度的意圖卻欲遮還顯，呂義雄的辯白顯然也有點力不從心。但呂義雄仍應(yīng)慶幸，比起丸美的孫懷慶身為地道重慶人卻改名“小林慶夫”后被曝光這樣的鬧劇，他的“韓”束看起來還是比較中規(guī)中矩的。

“淘寶的歷史使命已經(jīng)結(jié)束了，微商將作為一種新的商業(yè)文明?！?/strong>

“微商代言人”陳育新是韓束副總裁和韓束微商的CEO，他準(zhǔn)確地把握住了上美進(jìn)入微商的時機(jī)，并且成功的送上美坐上“第一微商”的寶座。

而微商的春天主要還是得益于微信的高速發(fā)展。2013年，微信用戶超過6億，日均活躍用戶也來到了1億 。陳育新敏銳的發(fā)現(xiàn)微信朋友圈中有大量微商交易活動，他堅信微商的模式將會大有發(fā)展。于是在2014年，韓束就成立了微商事業(yè)部。

微商事業(yè)部成立之后便是紅紅火火，據(jù)稱當(dāng)年集團(tuán)微商的回款就過億元，更是定下了“2015年實現(xiàn)15億銷售額”的“大目標(biāo)”。同年便舉辦了“萬人演唱會”作為給代理商的年終福利，前來參加的代理商來回車票食宿全免，盛況空前。

誰料2015年央視新聞連續(xù)曝光微商售賣毒面膜以及模式存在問題，同年5月，陳育新提出《微商健康成長倡議書》，其中就有一條“杜絕假貨，不賣劣品。遇到毒面膜，我們一起報警”。

但微商與客戶之間的信任一旦出現(xiàn)危機(jī)，可不是這個倡議書可以平復(fù)的?！暗谝晃⑸獭表n束首當(dāng)其沖，銷量遂遭遇“斷崖式下跌”。隨后傳銷風(fēng)波愈演愈烈，微商事業(yè)最終黯淡收尾。

到了電商時代，直播經(jīng)濟(jì)的崛起和社交平臺的興起，促成了一種新興的業(yè)態(tài)。一眾電商品牌的蓬勃發(fā)展足以讓許多傳統(tǒng)品牌眼紅。

“漂姐”劉明就是在這個時候出任集團(tuán)副總裁。經(jīng)歷過“港漂北漂滬漂”，一手創(chuàng)立互聯(lián)網(wǎng)母嬰品牌“漂漂羽毛”的劉明，江湖人稱“漂姐”。

她對于新一代的營銷方式有著敏銳的嗅覺，在集團(tuán)發(fā)展全域營銷戰(zhàn)略之下，可謂是不二人選。

她加入后很快改變了營銷策略，快速建立了商家自播+達(dá)人矩陣+營銷活動+頭部大V的營銷方式，創(chuàng)下了9天完成超6千萬GMV的記錄。

2021年7月19日，韓束的新品“情緒小膠囊”即將首次亮相李佳琦直播間。韓束率先解約吳亦凡的舉動使得直播間觀看人數(shù)飆升，銷售額高達(dá)800萬。

此次營銷的成功，比起一場精心策劃導(dǎo)演的營銷事件，更像是可遇不可求的意外之喜。

時過境遷，時代不同，營銷玩法不同，但唯一不變的是對營銷的大投入。上美存在一天，營銷費用就會燒一天。如此大手筆投入目的只有一個：打響品牌。

營銷投入持續(xù)高企也是必然，每一個時代的領(lǐng)導(dǎo)者都在用各種方式在營銷上添磚加瓦，層層加碼，自然使得營銷費用越堆越高。

品牌形象是上美的命脈，但是在這挑選代言人上還得和宗馥莉多學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)。

轉(zhuǎn)型：上美的時代之問

上美能有今天的品牌認(rèn)知度，功勞主要在旗下三大品牌：韓束，一葉子和紅色小象。三大品牌合計營收貢獻(xiàn)超過90%。

上海上美19年實現(xiàn)收益27.74億元，20年為33.81億元，毛利率分別為60.9%和64.7%。凈利潤從0.53億增長到2.8億，增幅高達(dá)428%。究其根本，還是銷售和管理效率的顯著提升。

很多人詬病上美“重營銷，輕科研”，這也并不是空穴來風(fēng)。過去三年研發(fā)費用率分別為2.9%、2.3%和2.8%（截至2021年前三季度）。

研發(fā)費用率確實不高，但并不是唯獨上美一家如此，而是行業(yè)的通病。化妝品行業(yè)的研發(fā)費用率通常在2.0%到3.5%，上美的研發(fā)費用率在國內(nèi)同業(yè)品牌中基本屬于中上之姿，19年甚至領(lǐng)先同行。

的確上海上美的營銷費用相對較高，19和20年的營銷費用分別為13.25億和15.36億，甚至超越了同期的主營業(yè)務(wù)成本，兩年分別為11.25億和11.96億。

營銷投入是一把雙刃劍，曾經(jīng)韓束和一葉子靠著鋪天蓋地的廣告和冠名快速躥紅，雖然如今營銷費用處于高位，但凈利率的超速增長證明了其營銷手段的有效。

另一方面，我們還可以明顯看到從線下到線上的轉(zhuǎn)變趨勢。

上美副總裁劉明在采訪中提到，布局線上并非臨時起意，而是有備而來：早在2019年9月上美集團(tuán)就加大了線上布局。在疫情的沖擊下，2020年1-2月，集團(tuán)線下渠道下滑95%，而線上增長107%，拉動整體增長15%。

從招股書中也能看到轉(zhuǎn)變趨勢，線下渠道收益和占比都砍半，線上渠道增長迅猛。19年到20年，上美的線上渠道營收從15億增加至25億，而線下渠道從13億降至7億。

從招股書中可以看出，上美正在努力撕掉昔日“廣告大戶”和“微商”的標(biāo)簽。在互聯(lián)網(wǎng)時代，做一個“干干凈凈”的正統(tǒng)電商品牌。

但韓束，怎么也去不掉這個“韓”字。

洞察：國貨美妝的眾生相

近看是上美在為適應(yīng)這個高速發(fā)展的時代在艱難轉(zhuǎn)身，實則是一代國貨美妝護(hù)膚品牌的身世浮沉。

讓我們回到一切開始的時候，大多數(shù)中國人的美容護(hù)膚的意識是在眾多歐美品牌進(jìn)入中國后才被慢慢培養(yǎng)起來的。

對美的追求被這些舶來品所喚醒，人們突然意識到借助外力，變美是如此的簡單：學(xué)會化妝就行。

師傅是誰，是歐美妝、日韓妝。

資本嗅到了商機(jī)，與其被洋大人賺走大頭，為什么我們不做自己的美妝品牌？于是嬌蘭，韓束，珀萊雅等一聽就充滿著一股“洋味”的品牌如雨后春筍般冒出于各大廣告牌上。

市場被洋品牌教育了，國產(chǎn)品牌的“低價”卻吃到了實實在在的人口紅利，“平替”一詞，自此誕生。但當(dāng)國際品牌通過降價促銷和發(fā)展副線品牌開始發(fā)力下沉，沒有真實產(chǎn)品力的國貨直接遭到降維打擊。

這個問題也一直延續(xù)到現(xiàn)在，至今國貨仍難賣出高價，或者說不敢賣高價，只能充當(dāng)“國際大牌平替”，至今沒有一個“中國人自己的美妝品牌”。

其實自1915年謝馥春與茅臺同獲巴拿馬萬國博覽會大獎之后，國貨美妝和護(hù)膚就發(fā)生了巨大的斷層，“揚州香粉”之后，還有哪家國貨品牌研究“中國人自己的美妝和護(hù)膚”？

誰來定義中國人的美妝和護(hù)膚？誰來做國貨品牌的教育和認(rèn)知？

國際品牌的強(qiáng)勢進(jìn)入填補了美妝空缺，但也帶來了審美上的矯枉過正：很多年輕女性深信長得像海報上的歐美女郎，才是美麗的頂點。將一套西方審美觀下的產(chǎn)物生搬硬套到自己身上，再用一系列手段和工具使其看上去合理，其實無異于削足適履。

從西方審美和東方身體貌合神離的鬧劇中驚醒，卻發(fā)覺正兒八經(jīng)，血統(tǒng)純正的民族品牌早已寥寥無幾。

尾聲

在國產(chǎn)日化青黃不接的時代里涌現(xiàn)出了一批國潮元素的美妝護(hù)膚品?！俺薄笔悄贻p人的藝術(shù)語言，是國貨品牌給出的破題之法。

在“民族品牌要站起來”的呼聲漸響，而品牌底蘊卻捉襟見肘時，國貨品牌抓住的唯一軟著陸的方式。國潮可以把所有缺憾都包裝得無傷大雅，品牌歷史的單薄，產(chǎn)品研發(fā)上的短板，都可以在“潮文化”的熔爐里煉成一團(tuán)和氣。

國潮是很好的緩兵之計，但是雖說不潮不用花錢，但是潮也恐難讓人一直花錢?！皣薄睙岫冗^去后，國貨品牌還是需要找到自己的長坡厚雪。

雖然國貨品牌大多剛剛起步，國際品牌也經(jīng)常令人啼笑皆非，但在“誰最懂中國人”這一賽道上，它們正處于同一起跑線。