??在中國(guó)，啤酒歷來(lái)被視作低端酒精飲料，似乎天生缺乏高貴的文化基因，不能和茅臺(tái)、五糧液等白酒相提并論。

然而，啤酒才是世界上最古老的酒精飲料。公元前6000年兩河流域的蘇美爾人發(fā)明了啤酒，回到中國(guó)古代，啤酒被稱為"醴"，在距今3500年的商代遺址里，已經(jīng)存在蘗法釀醴的證據(jù)。

在擁有5000年文明史的中華大地上，享譽(yù)世界的只有白酒品牌，卻沒(méi)有啤酒品牌，著實(shí)是一件遺憾的事。

2021年華潤(rùn)雪花啤酒推出了國(guó)內(nèi)最貴的啤酒品牌 “醴”，單瓶售價(jià)約500元，一時(shí)成為社會(huì)熱點(diǎn)話題。其實(shí)，啤酒品牌高端化機(jī)遇早已到來(lái)。

2020年中國(guó)高檔啤酒市場(chǎng)份額僅占35%，和瓶裝水同樣價(jià)位的啤酒仍然是消費(fèi)主流，而同期美國(guó)高檔啤酒市場(chǎng)份額高達(dá)46%。不過(guò)，中國(guó)高端啤酒市場(chǎng)正在迅速崛起。

2018年起，國(guó)產(chǎn)啤酒品牌紛紛高端轉(zhuǎn)型，平均提價(jià)5-10%，終于突破了10元的高端門(mén)檻，啤酒比水便宜的時(shí)代正在一去不復(fù)返。

但是國(guó)產(chǎn)啤酒品牌高端轉(zhuǎn)型并不容易，前面還有外資品牌的兩座大山——百威英博和嘉士伯。其中，百威英博2020年憑借42%的市場(chǎng)份額處于高端啤酒市場(chǎng)的霸主地位。

中國(guó)啤酒歷史悠久，但是高端轉(zhuǎn)型道阻且長(zhǎng)。高端啤酒賣(mài)不過(guò)美國(guó)百威，就像茶葉賣(mài)不過(guò)英國(guó)立頓，陶瓷材料賣(mài)不過(guò)日本京瓷一樣，一直困擾著泱泱大國(guó)的仁人志士。

作為世界第一大啤酒集團(tuán)，百威英博擁有上百年歷史，旗下經(jīng)營(yíng)著500多個(gè)品牌，2021年BrandZ全球最具價(jià)值十大啤酒品牌中占據(jù)了7席。

可以說(shuō)，不了解百威英博，就邁不進(jìn)啤酒行業(yè)的大門(mén)。在國(guó)產(chǎn)啤酒品牌紛紛高端轉(zhuǎn)型的背景下，如何理解啤酒行業(yè)，離不開(kāi)對(duì)百威英博的剖析。本文將探討以下三個(gè)問(wèn)題：

（1）百威如何成為世界第一大啤酒品牌？

（2）百威（中國(guó)）的增長(zhǎng)戰(zhàn)略是什么樣的？

（3）國(guó)產(chǎn)啤酒品牌如何實(shí)現(xiàn)高端轉(zhuǎn)型？

一、百威與布希家族的百年滄桑

1880年，布希家族接管了安海斯-布希啤酒公司（Anheuser-Busch，簡(jiǎn)稱A-B公司），后來(lái)成功打造出百威品牌，通過(guò)5代人的奮斗使地方小酒廠發(fā)展成世界啤酒之王。2008年，比利時(shí)啤酒巨頭英博集團(tuán)并購(gòu)了A-B公司，組成世界第一大啤酒集團(tuán)——百威英博。

【1】布希家族第一代：百威開(kāi)拓者阿道弗斯

百威品牌創(chuàng)立者阿道弗斯·布希出生于德國(guó)酒商家庭，1857年隨移民大潮來(lái)到了美國(guó)圣路易斯市。后來(lái)他用父母和岳父留下的遺產(chǎn)合并創(chuàng)立了安海斯-布希啤酒公司（Anheuser-Busch，簡(jiǎn)稱A-B公司）。

最初由于阿道弗斯的岳父不善于釀造啤酒，他們的啤酒并不受顧客歡迎。阿道弗斯接管上任后，通過(guò)好友介紹從捷克一個(gè)村莊的僧侶手中買(mǎi)到了一種釀酒方法。這個(gè)方法釀的酒清淡沁爽，當(dāng)?shù)厝朔Q之為百威（Budweiser）。

阿道弗斯對(duì)釀酒要求嚴(yán)格，必須選用上乘選料，經(jīng)過(guò)充分發(fā)酵，整個(gè)過(guò)程需要3個(gè)多月時(shí)間。無(wú)論在任何情況下，阿道弗斯都不會(huì)在質(zhì)量上偷工減料。因此百威品牌逐漸流行起來(lái)。阿道弗斯非常關(guān)注消費(fèi)者需求，不斷推出新產(chǎn)品，截至1900年A-B公司便擁有了17種啤酒。

由于當(dāng)時(shí)的技術(shù)條件有限，啤酒不能長(zhǎng)期保存，只能本地釀造和消費(fèi)，無(wú)法全國(guó)普及。1872年，阿道弗斯首次將巴氏滅菌法引入啤酒行業(yè)，延長(zhǎng)了啤酒保質(zhì)期，可以通過(guò)瓶裝方式向更遠(yuǎn)的市場(chǎng)售賣(mài)。

1874年阿道弗斯收購(gòu)了鐵路車(chē)廂制造公司，開(kāi)始使用火車(chē)運(yùn)輸啤酒。1877年A-B公司擁有的冷藏貨車(chē)數(shù)量達(dá)到40輛。后來(lái)，阿道弗斯將冰塊制冷轉(zhuǎn)為人工制冷，還在鐵路沿線建造了一系列冰屋。這就形成了A-B公司首創(chuàng)的物流冷鏈網(wǎng)絡(luò)，各地的酒商能直接從冰屋拿貨。這一創(chuàng)舉史無(wú)前例。

A-B公司的冷藏運(yùn)輸火車(chē)車(chē)廂

阿道弗斯非常善于洞察消費(fèi)者心理，他把一張象征美國(guó)精神的油畫(huà)印了15萬(wàn)份，送到全國(guó)各地的酒館和商店。油畫(huà)描繪了美國(guó)軍官卡斯特帶領(lǐng)部下跟印第安人進(jìn)行殊死搏斗的場(chǎng)面，畫(huà)中沒(méi)有推銷(xiāo)的話語(yǔ)，只在畫(huà)框下面印有A-B公司的名稱。

這則“品牌廣告”可能是當(dāng)時(shí)大多數(shù)美國(guó)底層民眾看過(guò)最多的一幅油畫(huà)，A-B公司因此在美國(guó)聲名鵲起。1900年，A-B公司生產(chǎn)啤酒超過(guò)100萬(wàn)桶，百威成為美國(guó)啤酒龍頭品牌。

【2】布希家族第二代：百威拯救者奧古斯特

1913年，阿道弗斯去世，長(zhǎng)子奧古斯特繼承了A-B公司。

1920年禁酒令正式執(zhí)行，釀酒商紛紛倒閉。奧古斯特被迫向家族成員和銀行借錢(qián)來(lái)維持經(jīng)營(yíng)，并且照常為員工發(fā)工資。

奧古斯特決定轉(zhuǎn)向多元化經(jīng)營(yíng)，售賣(mài)釀酒相關(guān)的原料、冷柜和非酒精類(lèi)飲料。其中最重要的產(chǎn)品是麥芽糖漿和面包酵母。

禁酒令生效后，美國(guó)興起了自釀酒，正好需要這兩樣原料。于是A-B公司從最大的釀酒商變成了最大的釀酒原料供應(yīng)商。

同時(shí)，奧古斯特四處奔走，呼吁取消禁酒令。他不僅向美國(guó)總統(tǒng)寫(xiě)信抱怨禁酒令不公平，還在1930年印了《致全美人民的公開(kāi)信》，寄給每個(gè)國(guó)會(huì)議員，并在國(guó)家級(jí)雜志上刊登。

奧古斯特在信中給政府和民眾算了一筆經(jīng)濟(jì)賬：啤酒產(chǎn)業(yè)的再次合法化，能讓120萬(wàn)人民重新獲得工作崗位，每年不僅可以省5000萬(wàn)美元的開(kāi)支，還能增加近5億美元的稅收。

奧古斯特的呼吁得到了紐約州州長(zhǎng)的羅斯福的關(guān)注。羅斯福成為美國(guó)總統(tǒng)后，于1933年取消了禁酒令。

經(jīng)過(guò)禁酒令的洗禮，原本美國(guó)1300多家釀酒商只剩164家，活下來(lái)的釀酒商也都沒(méi)有實(shí)力與A-B公司匹敵。

【3】布希家族第三代：百威推廣者格西

二戰(zhàn)后，奧古斯特的兒子格西繼承了A-B公司。由于產(chǎn)能跟不上消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需求，A-B公司終于被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕超。

為了提升產(chǎn)能，格西投入巨資改造生產(chǎn)設(shè)備，擴(kuò)建工廠，但是并沒(méi)有挽回市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。因?yàn)檫@時(shí)啤酒行業(yè)已經(jīng)不只是生產(chǎn)力的較量，還有營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)抗。不過(guò)格西的戰(zhàn)略眼光并不遜色。

1950年后，美國(guó)電視普及率大幅提升，10年內(nèi)從9%提高至87%。格西相信電視將推動(dòng)啤酒銷(xiāo)量，于是成為了第一家贊助電視節(jié)目的啤酒公司。格西曾經(jīng)贊助了一檔覆蓋51個(gè)地區(qū)的綜藝節(jié)目，百威在這些地區(qū)的銷(xiāo)量比其他地區(qū)高出一倍。

1953年，格西買(mǎi)下了圣路易斯市的紅雀棒球隊(duì)，紅雀棒球隊(duì)曾經(jīng)多次獲得重大賽事的冠軍，是“美國(guó)國(guó)民球隊(duì)”之一，更是圣路易斯市的驕傲。格西沒(méi)有讓外地人買(mǎi)走紅雀棒球隊(duì)，結(jié)果被當(dāng)?shù)孛癖姾兔襟w視作英雄。

更重要的是，買(mǎi)了紅雀棒球隊(duì)，A-B公司就獲得了這支球隊(duì)比賽的轉(zhuǎn)播權(quán)。后來(lái)這支球隊(duì)讓A-B公司和格西一夜成名，刊登在國(guó)家級(jí)雜志。

除了電視營(yíng)銷(xiāo)，格西還非常善于派對(duì)營(yíng)銷(xiāo)，經(jīng)常組織各種派對(duì)活動(dòng)。一年夏天，百威在圣路易斯市銷(xiāo)量下滑，格西為銷(xiāo)售人員舉辦了一場(chǎng)馬拉松派對(duì)，派對(duì)持續(xù)了11晚，觀眾達(dá)到上萬(wàn)人。派對(duì)結(jié)束后，百威啤酒在當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)量增長(zhǎng)了4倍。

此外，格西還創(chuàng)新性地使用了買(mǎi)贈(zèng)禮品的促銷(xiāo)方式，并且舉辦了消費(fèi)者回廠游活動(dòng)，通過(guò)將工廠打造成旅游景點(diǎn)，邀請(qǐng)游客參觀，進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌影響力。

經(jīng)過(guò)格西的努力，百威重回冠軍寶座，在美國(guó)市場(chǎng)上無(wú)可匹敵。

【4】布希家族第四代：百威革新者奧古斯特三世

格西的兒子奧古斯特三世參與工作后，認(rèn)為格西的經(jīng)營(yíng)理念過(guò)時(shí)了，因此雇用了一批年輕的管理精英，在公司內(nèi)部大膽革新。1975年，奧古斯特三世說(shuō)服董事會(huì)投票罷免了父親格西，進(jìn)而掌管了A-B公司大權(quán)。

在奧古斯特三世的帶領(lǐng)下，A-B公司不再是大家長(zhǎng)獨(dú)裁的家族企業(yè)，而是現(xiàn)代化企業(yè)。他為工廠引入了自動(dòng)化生產(chǎn)設(shè)備，并且推翻了過(guò)去全國(guó)統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，針對(duì)美國(guó)各州的實(shí)際情況制定個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)方案。百威由此真正成為了一家現(xiàn)代意義上的成功企業(yè)。

【5】布希家族第五代：百威退場(chǎng)者奧古斯特四世

奧古斯特三世治理百威公司卓有成效，但是對(duì)接班人的培養(yǎng)卻并不成功。他的兒子奧古斯特四世對(duì)學(xué)業(yè)漫不經(jīng)心，光顧酒吧的時(shí)候卻十分“敬業(yè)”，一生都沒(méi)有改掉酗酒和吸毒的習(xí)慣。

奧古斯特四世接管上任時(shí)，市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了改變，百威最擅長(zhǎng)的電視營(yíng)銷(xiāo)難以維持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。奧古斯特四世顯然沒(méi)有實(shí)力應(yīng)對(duì)這次危機(jī)。最終，百威的龍頭位置被比利時(shí)啤酒巨頭英博集團(tuán)奪走。

2008年，百威品牌隨母公司A-B公司被英博集團(tuán)以520億美元并購(gòu)，世界第一大啤酒集團(tuán)百威英博從此誕生，布希家族從此退出啤酒行業(yè)的舞臺(tái)。

不過(guò)，布希家族愚公移山式的努力，創(chuàng)造了家族企業(yè)歷史上最輝煌的商業(yè)成就，一次次破天荒的創(chuàng)新鑄就了世界啤酒之王百威。

二、百威（中國(guó)）的增長(zhǎng)戰(zhàn)略藍(lán)圖

2018年百威英博旗下啤酒品牌超過(guò)500個(gè)，覆蓋150個(gè)國(guó)家和地區(qū)，占全球市場(chǎng)份額超過(guò)30%。中國(guó)啤酒產(chǎn)量接近世界啤酒總產(chǎn)量的25%，市場(chǎng)正在經(jīng)歷高速的消費(fèi)升級(jí)，百威英博仍然是中國(guó)市場(chǎng)高端化進(jìn)程中的霸主。

百威亞太是百威英博（擁有百威亞太87.2%的股權(quán)）在亞太地區(qū)的分支，而中國(guó)是百威亞太的核心市場(chǎng)，貢獻(xiàn)了70%的銷(xiāo)售額。

在中國(guó)市場(chǎng)上，百威（中國(guó)）2020年的銷(xiāo)售額市場(chǎng)份額達(dá)到18%，排名第一，而且貢獻(xiàn)了將近一半的高端啤酒，國(guó)產(chǎn)啤酒品牌難以望其項(xiàng)背。

那么百威（中國(guó)）是如何成為中國(guó)啤酒市場(chǎng)的霸主的呢？

【1】資本運(yùn)作與并購(gòu)式擴(kuò)張

百威英博有著長(zhǎng)期的資本運(yùn)作與并購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，尤其在3G資本帝國(guó)的加持下，百威英博將世界各地優(yōu)質(zhì)的啤酒品牌幾乎都收入麾下。百威（中國(guó)）延續(xù)了并購(gòu)式增長(zhǎng)的基因。

從中國(guó)業(yè)務(wù)看，百威（中國(guó)）銷(xiāo)量前三的品牌分別為哈爾濱、百威和雪津，其中哈爾濱和雪津都是百威（中國(guó)）收購(gòu)的本土品牌，分別貢獻(xiàn)了42.1%和10.4%的銷(xiāo)量。

德勤并購(gòu)整合咨詢服務(wù)合伙人巴頓（George Budden）指出"只有20%的并購(gòu)創(chuàng)造了價(jià)值。"大多數(shù)企業(yè)并購(gòu)并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)預(yù)期的成果。那么為什么百威（中國(guó)）乃至整個(gè)啤酒行業(yè)都熱衷于并購(gòu)式增長(zhǎng)呢？

一方面，啤酒不同于白酒，其單瓶售價(jià)較低，遠(yuǎn)距離運(yùn)輸銷(xiāo)售并不合算，所以具有很強(qiáng)的地域特征。這就導(dǎo)致了啤酒行業(yè)早期呈現(xiàn)諸侯割據(jù)的格局。而并購(gòu)本土啤酒品牌可以便捷地獲取當(dāng)?shù)氐墓?yīng)鏈和渠道資源，實(shí)現(xiàn)低成本快速擴(kuò)張。

另一方面，啤酒市場(chǎng)具有鮮明的虹吸效應(yīng)，即高市場(chǎng)份額可以帶來(lái)高利潤(rùn)率，這就相當(dāng)于我的市場(chǎng)份額是你的2倍，但我的利潤(rùn)可不止是你的2倍，而是2倍以上。

數(shù)據(jù)顯示，百威英博在美洲地區(qū)的市場(chǎng)份額遠(yuǎn)高于亞太地區(qū)的市場(chǎng)份額，相應(yīng)地，美洲地區(qū)的利潤(rùn)率也更高。這一特征和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)強(qiáng)者恒強(qiáng)的道理類(lèi)似。

這些市場(chǎng)特征決定了啤酒行業(yè)并購(gòu)式增長(zhǎng)是存在鮮明的合理性的。當(dāng)然，百威（中國(guó)）的增長(zhǎng)戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)力可不只是瘋狂并購(gòu)那么簡(jiǎn)單。

【2】市場(chǎng)成熟度模型賦能

百威英博形成了獨(dú)創(chuàng)的市場(chǎng)成熟度方法論，可以預(yù)判全球各個(gè)市場(chǎng)的演變過(guò)程，從而動(dòng)態(tài)地調(diào)整市場(chǎng)策略。

百威英博以人均啤酒消費(fèi)量為衡量市場(chǎng)成熟度的核心依據(jù)，將全球各區(qū)域市場(chǎng)劃分為不同成熟度類(lèi)別。不同成熟度的市場(chǎng)有著不同的消費(fèi)訴求、消費(fèi)渠道和消費(fèi)場(chǎng)景。

隨著市場(chǎng)成熟度的提升，啤酒消費(fèi)渠道將會(huì)由餐飲等現(xiàn)飲渠道逐步擴(kuò)展至商超等非現(xiàn)飲渠道，消費(fèi)場(chǎng)景也將從男性社交擴(kuò)展到多年齡段以及女性參與的休閑、家庭場(chǎng)合。

根據(jù)世界衛(wèi)生組織發(fā)表的《2018年酒精與健康全球狀況報(bào)告》，2016年中國(guó)人均酒精消費(fèi)量的7.2升，并且增速領(lǐng)先于大多數(shù)國(guó)家。2020年，我國(guó)居民人均消費(fèi)支出也已經(jīng)提高至3347美元。

對(duì)照百威英博的市場(chǎng)成熟度模型，我國(guó)正處于中成熟度向高成熟度過(guò)渡階段，消費(fèi)者飲酒逐漸從吃飯、社交場(chǎng)景擴(kuò)展到家庭和獨(dú)自放松場(chǎng)景，中高端產(chǎn)品需求正在迅速擴(kuò)大。

這一模型預(yù)測(cè)和中國(guó)的市場(chǎng)情況剛好吻合。由此百威（中國(guó)）提前預(yù)判了中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，提前布局高端市場(chǎng)。

此外，百威（中國(guó)）以市場(chǎng)成熟度和市場(chǎng)份額為橫縱坐標(biāo)，形成了增長(zhǎng)戰(zhàn)略框架，可以根據(jù)不同市場(chǎng)情況采取針對(duì)性的增長(zhǎng)措施。

百威（中國(guó)）在中國(guó)市場(chǎng)的份額位居第一，而中國(guó)市場(chǎng)正在從中成熟度向高成熟度發(fā)展，因此，百威（中國(guó)）的增長(zhǎng)戰(zhàn)略以定義高端品類(lèi)和提高消費(fèi)頻率為主要營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。如今百威（中國(guó)）高端品牌眾多，基本上都已經(jīng)成為中國(guó)高端啤酒消費(fèi)的領(lǐng)導(dǎo)者。

【3】品牌-產(chǎn)品組合創(chuàng)新

根據(jù)百威英博的統(tǒng)計(jì)，隨著市場(chǎng)成熟度的提升，消費(fèi)者需要多樣的品牌來(lái)滿足需求。2020年高成熟度市場(chǎng)中消費(fèi)者主要考慮的品牌多達(dá)21個(gè)，中成熟度市場(chǎng)為16個(gè)，而低成熟度市場(chǎng)只需要9個(gè)。

為什么啤酒市場(chǎng)會(huì)有這樣的規(guī)律呢？

消費(fèi)者對(duì)平價(jià)啤酒主要追求性價(jià)比，品牌趨于同質(zhì)化，因此考慮的品牌相對(duì)較少，而對(duì)高端啤酒會(huì)在品類(lèi)、口味、飲用場(chǎng)景、品牌文化等多個(gè)方面表現(xiàn)出不同的偏好，因此消費(fèi)者考慮的品牌會(huì)更多。

由此可見(jiàn)，完善的品牌-產(chǎn)品組合是瞄準(zhǔn)不同消費(fèi)人群實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，搶占高端市場(chǎng)的必由之路。

預(yù)判到中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，百威（中國(guó)）早在2013年已經(jīng)開(kāi)始布局高端品牌組合。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，百威（中國(guó)）的品牌數(shù)量已經(jīng)從2015年的10個(gè)增加到2020年的14個(gè)，不過(guò)仍然少于高成熟度的美國(guó)市場(chǎng)38個(gè)的品牌數(shù)量。

基于市場(chǎng)成熟度模型和品牌組合，百威（中國(guó)）還提出了品類(lèi)擴(kuò)張模型（Category Expansion Framework）。

百威（中國(guó)）的品類(lèi)擴(kuò)張模型大致以口味/口感與價(jià)格為橫縱坐標(biāo)，橫向從經(jīng)典拉格延伸到易飲拉格以及其他風(fēng)味啤酒，縱向從超高端和精釀啤酒延伸到平價(jià)啤酒，整體上覆蓋多種類(lèi)、多階層的需求。

百威（中國(guó)）的品牌-產(chǎn)品組合以及相應(yīng)地渠道布局非常完善。比如百威紅色扭蓋鋁瓶主打夜店與KTV，百威金尊主打高端餐飲，百威普通玻璃瓶主打家庭消費(fèi)，科羅娜主打酒館與高端餐飲，福佳主打女性現(xiàn)飲消費(fèi)，哈爾濱主打家庭消費(fèi)與中式大眾餐飲。

【4】啤酒品牌文化建設(shè)

啤酒是典型的享樂(lè)品，天然具有文化屬性，啤酒品牌的塑造當(dāng)然離不開(kāi)品牌文化的輸出。百威（中國(guó)）對(duì)哈爾濱啤酒品牌的重塑正體現(xiàn)了這一點(diǎn)。

哈爾濱是中國(guó)最古老的啤酒品牌之一，創(chuàng)立于1900年，在2004年被百威（中國(guó)）收購(gòu)。當(dāng)時(shí)哈爾濱啤酒是全國(guó)第四大啤酒品牌，但是主要市場(chǎng)仍在東北區(qū)域。

百威（中國(guó)）為其重新制定品牌戰(zhàn)略，著力打造成為深受年輕人喜愛(ài)的運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚和街頭文化品牌，并于 2006 年向全國(guó)市場(chǎng)推出中高端子品牌哈爾濱冰純和哈爾濱 1900。

在營(yíng)銷(xiāo)層面，百威英博作為2009年和2013年兩屆世界杯啤酒獨(dú)家贊助商，使得哈爾濱啤酒成為中國(guó)第一個(gè)贊助世界杯的啤酒品牌。

南非世界杯期間，百威（中國(guó)）購(gòu)買(mǎi)了央視黃金時(shí)段廣告資源，強(qiáng)調(diào)贊助商身份，突出“冰純”特性，同時(shí)，作為央視世界杯欄目的獨(dú)家贊助商，投放了大量品牌廣告，推出了世界杯特別包裝和世界杯主題大篷車(chē)巡游。

百威（中國(guó)）除了采用體育營(yíng)銷(xiāo)，還大力開(kāi)展音樂(lè)和時(shí)尚營(yíng)銷(xiāo)。自 2012 年起，百威（中國(guó)）每年舉辦哈啤音樂(lè)節(jié)，提升與年輕人的心理聯(lián)結(jié)，打造文化標(biāo)簽。2019年紐約時(shí)裝周上，哈爾濱啤酒與藝術(shù)家及紐約潮牌 PONY 進(jìn)行了跨界國(guó)潮秀。

2018年哈爾濱啤酒在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量份額已經(jīng)達(dá)到6.9%，并且在Brand Finance發(fā)布的“2019年全球最有價(jià)值的25大啤酒品牌”中位列第四，僅次于國(guó)際品牌百威、百威淡啤和喜力。

近年百威（中國(guó)）預(yù)見(jiàn)到精釀啤酒的市場(chǎng)機(jī)遇，提前普及精釀啤酒文化。2016年百威（中國(guó)）率先引入鵝島（Goose Island），2017年又收購(gòu)了中國(guó)精釀品牌拳擊貓（Boxing Cat）啤酒屋，并于2018年在武漢設(shè)立精釀啤酒釀酒廠，用以供應(yīng)拳擊貓和鵝島等品牌。

此外，百威（中國(guó)）對(duì)于品牌文化的塑造體現(xiàn)在很多細(xì)節(jié)。比如科羅娜配檸檬是從發(fā)源地墨西哥流傳過(guò)來(lái)的喝法，百威（中國(guó)）在對(duì)科羅娜啤酒進(jìn)行終端陳列時(shí)也會(huì)搭配檸檬，以此來(lái)傳遞獨(dú)特的品牌文化。

福佳作為百威（中國(guó)）主打女性消費(fèi)的品牌，在終端陳列時(shí)會(huì)精心布置成與眾不同的唯美、溫馨的風(fēng)格。

科羅娜和福佳在福建賣(mài)場(chǎng)的陳列

百威（中國(guó)）一直根據(jù)消費(fèi)趨勢(shì)提前進(jìn)行品牌布局和文化輸出，為市場(chǎng)崛起做準(zhǔn)備。

【5】高端現(xiàn)飲渠道深耕

基于市場(chǎng)成熟度模型，百威（中國(guó)）進(jìn)一步總結(jié)了不同市場(chǎng)成熟度下的渠道銷(xiāo)售策略。

在高成熟度市場(chǎng)上渠道銷(xiāo)售的核心目標(biāo)是高端化，相應(yīng)的任務(wù)就是拓展能夠提供差異化服務(wù)的大客戶/合作伙伴，即現(xiàn)飲渠道（餐飲、夜場(chǎng)）。

因此，百威（中國(guó)）主要采用大客戶模式，拓展現(xiàn)飲渠道（餐飲、夜場(chǎng)）的合作，重點(diǎn)分銷(xiāo)高端產(chǎn)品。2020年百威（中國(guó)）在現(xiàn)飲渠道（餐飲、夜場(chǎng)）的銷(xiāo)量占全渠道的60%，顯著高于其他啤酒企業(yè)。

那么百威（中國(guó)）實(shí)施高端化戰(zhàn)略為什么會(huì)優(yōu)先深耕現(xiàn)飲渠道呢？

酒類(lèi)流通渠道分為現(xiàn)飲渠道（餐飲、夜場(chǎng)）、非現(xiàn)飲渠道（零售商、KA）兩類(lèi)，2020年兩類(lèi)渠道啤酒銷(xiāo)量各占一半。

但是與非現(xiàn)飲渠道（零售商、KA）相比，現(xiàn)飲渠道（餐飲、夜場(chǎng)）對(duì)高端啤酒的消費(fèi)量更大。因?yàn)檫@里的消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感度低，對(duì)品牌形象的要求高，這正符合高端品牌的特征。

從渠道加價(jià)來(lái)看，非現(xiàn)飲渠道（零售商、KA）加價(jià)率一般在30%以內(nèi)，而大眾餐飲加價(jià)率高達(dá)40-100%，高端餐飲和夜場(chǎng)加價(jià)率高達(dá)100-200%。

從毛利分成來(lái)看，高端啤酒一般可以為啤酒商創(chuàng)造50-60%的毛利率，顯著高于平價(jià)啤酒35-40%的毛利率。所以現(xiàn)飲渠道才是啤酒企業(yè)高利潤(rùn)的源泉。

憑借現(xiàn)飲渠道（餐飲、夜場(chǎng)）的優(yōu)勢(shì)，百威（中國(guó)）多年來(lái)保持在50%以上的毛利率，國(guó)產(chǎn)啤酒企業(yè)難以望其項(xiàng)背。

三、國(guó)產(chǎn)啤酒品牌的高端化出路

2000年以來(lái)，中國(guó)啤酒行業(yè)迎來(lái)三輪漲價(jià)浪潮，分別在2008年、2018年和2021年。最近兩輪漲價(jià)與2008年不同之處在于，各大啤酒企業(yè)紛紛推出高端品牌，而且百威英博和嘉士伯等外資企業(yè)高端布局更早。啤酒“茅臺(tái)化”已然是大勢(shì)所趨。

來(lái)源：光大證券

【1】國(guó)產(chǎn)啤酒品牌為什么要高端轉(zhuǎn)型

（1）成本端：原料價(jià)格全面上漲

啤酒企業(yè)的主要成本是包裝和原料。以青島啤酒為例，成本中包裝物占比48.9%，麥芽和大米占比合計(jì)22.8%，剩余成本為制造、能源、人工等費(fèi)用。

2021年，進(jìn)口大麥價(jià)格上漲23.4%，鋁價(jià)漲幅達(dá)40.2%，瓦楞紙價(jià)格漲幅超過(guò)20%。因此，啤酒企業(yè)紛紛以漲價(jià)來(lái)應(yīng)對(duì)供應(yīng)鏈成本的上升。

（2）需求端：高端市場(chǎng)正在崛起

啤酒價(jià)格和消費(fèi)者收入是緊密相關(guān)的。2020年中國(guó)啤酒行業(yè)的平均噸價(jià)，與全球主要國(guó)家相比，顯著低于人均可支配收入所對(duì)應(yīng)的水平。這意味著現(xiàn)階段啤酒行業(yè)的主要矛盾是“人民群眾日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需求，與社會(huì)生產(chǎn)力相對(duì)落后的矛盾”。簡(jiǎn)言之，啤酒價(jià)格趕不上消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力，啤酒價(jià)格還有巨大的提升空間。

未來(lái)中國(guó)啤酒市場(chǎng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)將從“圣誕樹(shù)形”轉(zhuǎn)為“紡錘形”。高端化不只是啤酒企業(yè)應(yīng)對(duì)成本上升的手段，也是消費(fèi)者需求大勢(shì)所趨。

來(lái)源：德邦研究所

（3）競(jìng)爭(zhēng)端：存量競(jìng)爭(zhēng)壓力爆發(fā)

2013年之前，中國(guó)啤酒行業(yè)處于增量時(shí)期，啤酒企業(yè)以提高市場(chǎng)份額為目的，聚焦渠道端，低價(jià)充量，大舉擴(kuò)張和并購(gòu)。沒(méi)有任何一家啤酒企業(yè)率先漲價(jià)，因?yàn)闈q價(jià)意味著可能丟失市場(chǎng)份額。這不可避免地使中國(guó)啤酒市場(chǎng)處于低質(zhì)低價(jià)的狀態(tài)。

2013年啤酒產(chǎn)值達(dá)到頂峰，約5000萬(wàn)噸，從此轉(zhuǎn)入市場(chǎng)回縮穩(wěn)定的狀態(tài)。

2013年以后，中國(guó)啤酒行業(yè)轉(zhuǎn)入存量時(shí)期，競(jìng)爭(zhēng)格局和渠道覆蓋基本穩(wěn)定。啤酒企業(yè)難以通過(guò)區(qū)域擴(kuò)張和渠道滲透維持增長(zhǎng)，只能通過(guò)高端轉(zhuǎn)型來(lái)提高品牌溢價(jià)，進(jìn)而推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

【2】國(guó)產(chǎn)啤酒品牌如何實(shí)現(xiàn)高端轉(zhuǎn)型

漲價(jià)或推出高價(jià)產(chǎn)品僅僅是品牌高端化的信號(hào)彈。品牌高端化之戰(zhàn)比拼的不是信號(hào)彈有多絢爛，而是比拼武器的精度和火力。

那么，國(guó)產(chǎn)品牌如何提升高端轉(zhuǎn)型所需的武器精度和火力呢？Grant認(rèn)為品牌高端化＝客戶類(lèi)型高端化＋價(jià)值結(jié)構(gòu)高端化＋人格形象高端化。

（1）客戶類(lèi)型高端化

品牌高端化首先要找到高端客戶，那么啤酒的高端客戶是哪些人群呢？

傳統(tǒng)酒類(lèi)的高端客戶以中青年的企業(yè)管理者居多，這些人事業(yè)穩(wěn)定，收入較高，社交應(yīng)酬相對(duì)頻繁。茅臺(tái)、五糧液是這些人社交的標(biāo)配。但是現(xiàn)在的啤酒消費(fèi)升級(jí)并不是這群人主導(dǎo)的。因?yàn)楦叨丝蛻舨坏扔诟呤杖肟蛻簦窃敢鉃楦咂焚|(zhì)承擔(dān)高價(jià)格的客戶。

根據(jù)《2019年中國(guó)酒類(lèi)消費(fèi)行為白皮書(shū)》，啤酒消費(fèi)者平均年齡34歲，而且根據(jù)《90后酒類(lèi)消費(fèi)圖鑒》， 93%的90后更易接受10元以上的高檔啤酒。簡(jiǎn)言之，85后、90后職場(chǎng)白領(lǐng)才是這次啤酒消費(fèi)升級(jí)的主力軍。

此外，傳統(tǒng)酒類(lèi)消費(fèi)以男性為主，但是這次啤酒消費(fèi)升級(jí)，也帶動(dòng)了女性飲酒風(fēng)潮。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，低度酒消費(fèi)者中女性占比63.2%，果味、清甜口味成為核心訴求。這些因素構(gòu)成了品牌溢價(jià)的基礎(chǔ)。

相比于上一代啤酒消費(fèi)者不醉不歸的酒桌文化，微醺理念更被這代年輕消費(fèi)者所推崇。喝得少、喝得頻、喝得爽、喝得好才是啤酒品牌高端轉(zhuǎn)型的主旨。

（2）價(jià)值結(jié)構(gòu)高端化

品牌高端化需要為消費(fèi)者提供更高端的價(jià)值。根據(jù)Grant的品牌價(jià)值層級(jí)模型，品牌價(jià)值可以分為產(chǎn)品價(jià)值、信用價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和自我價(jià)值四個(gè)層級(jí)。啤酒行業(yè)的品牌價(jià)值正在經(jīng)歷升級(jí)階段，這次的升級(jí)可以分為兩個(gè)方向。

一方面是啤酒產(chǎn)品價(jià)值的橫向升級(jí)，即消費(fèi)者對(duì)啤酒的口味、口感訴求隨著消費(fèi)升級(jí)發(fā)生變化。

美國(guó)日本兩大成熟啤酒市場(chǎng)也發(fā)生過(guò)消費(fèi)升級(jí)，但是其消費(fèi)升級(jí)方向和我國(guó)當(dāng)前的趨勢(shì)顯然不同。

美國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)以百威淡?。˙ud Light）為代表，呼應(yīng)了消費(fèi)者的健康觀念與清爽口感的訴求；日本市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)以朝日生啤（Super Dry）為代表，迎合了消費(fèi)者對(duì)清澈無(wú)雜味，適合佐餐的訴求。

美日這兩款大單品均呈現(xiàn)出口味清淡的轉(zhuǎn)變方向，而中國(guó)啤酒消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)則是由清淡轉(zhuǎn)向豐富的口感。中國(guó)和美日啤酒市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)之所以會(huì)截然相反，是因?yàn)橹袊?guó)啤酒行業(yè)早期，各大品牌均以低價(jià)低質(zhì)快速搶占市場(chǎng)，缺乏對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的精耕細(xì)作，消費(fèi)者被這些“水啤”長(zhǎng)期“澆灌”著味蕾。

而現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)上以福佳、1664和臉譜為代表的新興高端品牌，除了麥芽濃度更高之外，還會(huì)提供不同的口味、口感。

根據(jù)《2019中國(guó)酒類(lèi)消費(fèi)行為白皮書(shū)》，在選購(gòu)啤酒時(shí)，口感（78%）、品牌（68%）和麥芽汁濃度（63%）成為消費(fèi)者最看重的三大因素。消費(fèi)者愿意為口感好、優(yōu)質(zhì)的啤酒品牌支付溢價(jià)。

另一方面，啤酒品牌正在從產(chǎn)品價(jià)值向社會(huì)價(jià)值和自我價(jià)值升級(jí)。

過(guò)去啤酒品牌以性價(jià)比為競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，消費(fèi)者主要追求清爽暢快的味覺(jué)體驗(yàn)。但是這種同質(zhì)化的產(chǎn)品價(jià)值不足以支持消費(fèi)者的高端需求。啤酒品牌需要從產(chǎn)品價(jià)值之外挖掘更高級(jí)的社會(huì)價(jià)值和自我價(jià)值。

華潤(rùn)雪花啤酒較早意識(shí)到這一問(wèn)題，因此提前做出戰(zhàn)略調(diào)整。2005年，華潤(rùn)雪花啤酒延伸出勇闖天涯子品牌和一系列相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，面向年輕消費(fèi)者宣揚(yáng)“生而無(wú)畏”的挑戰(zhàn)精神。直至今天，勇闖天涯系列產(chǎn)品總共賣(mài)出300多萬(wàn)噸，創(chuàng)造了華潤(rùn)雪花啤酒約一半的利潤(rùn)。

在勇闖天涯品牌老化后，華潤(rùn)雪花啤酒又進(jìn)行了品牌升級(jí)，在2018年推出子品牌勇闖天涯SuperX，既貼合了當(dāng)今年輕人的消費(fèi)興趣，又讓原來(lái)的勇闖天涯的消費(fèi)者仍感親切。2020年勇闖天涯SuperX銷(xiāo)量已突破幾十萬(wàn)噸，被年輕人親切得稱為“小藍(lán)瓶”。

（3）人格形象高端化

品牌高端化最終要實(shí)現(xiàn)的是人格形象高端化，成為消費(fèi)者推崇的明星品牌。品牌形象的塑造源于人格特質(zhì)的表達(dá)，比如紅牛代表著極限運(yùn)動(dòng)的熱情、奔放，李維斯代表西部牛仔的炫酷、颯爽。

國(guó)產(chǎn)啤酒高端化人格形象塑造也存在著兩條鮮明的路線。

第一條路線是融入現(xiàn)代生活理念，比如低碳環(huán)保、健康飲酒、科技創(chuàng)新等。

近年啤酒行業(yè)價(jià)格上漲一定程度上源于包裝材料的漲價(jià)。而包裝材料漲價(jià)恰恰是因?yàn)榄h(huán)保稅法的嚴(yán)格執(zhí)行。如果啤酒企業(yè)運(yùn)用技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)低碳環(huán)保，則可以向客戶傳遞更加積極的品牌形象。

根據(jù)益普索的調(diào)查，87%的消費(fèi)者更愿意接受“包裝使用再生/環(huán)保/易降解材料”的產(chǎn)品。在這方面，百威英博有著鮮明的優(yōu)勢(shì)。

2019年百威英博旗下科羅娜推出的Fit Pack易拉罐包裝，在易拉罐的蓋子和底部均加了一層螺旋圈，消費(fèi)者只需要將易拉罐垂直相互擰緊，就可以直接帶著走，從而節(jié)省塑料包裝袋。

2021年百威英博開(kāi)發(fā)出世界上最輕的長(zhǎng)頸啤酒瓶，將啤酒瓶的重量從180克減至150克，每個(gè)長(zhǎng)頸啤酒瓶制造過(guò)程中將減少17%的二氧化碳排放量。

第二條路線是突出企業(yè)特有的品牌文化。

青島啤酒是國(guó)產(chǎn)高端品牌的代表，成立于1903年，具有強(qiáng)大的國(guó)潮基因。在過(guò)去4年里，青島啤酒通過(guò)多種營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)突顯國(guó)潮文化。

2019年青島啤酒推出經(jīng)典1903復(fù)古國(guó)潮包裝，與潮牌NPC攜手登上紐約時(shí)裝周。

2021年中秋期間，青島啤酒以“中秋奇妙夜”為主題發(fā)布創(chuàng)意視頻，將青島啤酒百年前廣告進(jìn)行現(xiàn)代演繹，展現(xiàn)百年國(guó)潮風(fēng)情。

2022年作為北京冬奧會(huì)官方贊助商，青島啤酒推出了冰雪國(guó)潮概念，采用冬奧冰雪和青島啤酒百年國(guó)潮元素，在線下開(kāi)設(shè)冰雪國(guó)潮快閃店。

一系列品牌文化活動(dòng)將青島啤酒塑造成了中國(guó)高端啤酒品牌領(lǐng)導(dǎo)者，2020年青島啤酒在高端市場(chǎng)占據(jù)7%的份額，僅次于百威和嘉士伯。

四、寫(xiě)在最后

中國(guó)消費(fèi)行業(yè)迎來(lái)前所未有之變局，激蕩的啤酒行業(yè)更是水大魚(yú)大。百威英博的崛起之路雖然具有非常重要的參考意義，但仍然不是啤酒行業(yè)的終局。品牌高端轉(zhuǎn)型是一條漫長(zhǎng)的旅程，需要更多深入的探索。

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