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這個三八節(jié),脫毛儀市場變臉 2022-03-08 19:40:11  來源:36氪

曾經(jīng)你死我活的脫毛儀市場,正在悄然發(fā)生一件大事。

三八節(jié)的大促中,Ulike、慕金兩大網(wǎng)紅品牌,在李佳琦的直播間里,同臺競技了。

作為全網(wǎng)女生熱烈追捧的產(chǎn)品,Ulike和慕金這兩大脫毛儀品牌,曾經(jīng)分別投靠到薇婭和李佳琦的麾下,在不同的直播間里相互競爭,并且上演了長達兩年的品牌營銷大戰(zhàn)。

但是,伴隨著薇婭的倒下,這兩大品牌,如今殊途同歸。

這一切,不禁讓消費者發(fā)出這樣的疑問,沒有主播,這些脫毛儀難道就賣不出去了嗎?也許中間,有著你不知道的秘密。

兩大脫毛儀,合體了

作為脫毛儀行業(yè)的兩大巨頭,來自韓國的Ulike,和來自英國的慕金,一直爭斗不斷。

在技術(shù)路線上,Ulike顏值先行,號稱“冰點不傷膚,強效還不痛”;而慕金則宣稱自己“更小、更快、更智能”,能夠做到“10分鐘閃脫”。

一個宣傳顏值更高、一個主打體積更小;一個號稱更強、一個標(biāo)榜更快。

因此,無數(shù)郁郁蔥蔥的女生,一邊耐心比較著這兩種脫毛儀產(chǎn)品的優(yōu)劣;一邊像孫悟空一樣,大叫著“煩死了,煩死了”。

這兩者的競爭,不僅發(fā)生在直播間里,還會發(fā)生在街頭巷尾的輿論戰(zhàn)中。

2021年3月,有媒體對外曝光:薇婭直播間售賣的Ulike脫毛儀,質(zhì)量檢測不合格;同時,還出具了蓋有公章的“檢測報告”。

但是,就在消費者群情激奮,打算拿Ulike是問的時候,事情又發(fā)生了反轉(zhuǎn),證據(jù)顯示:所謂的“檢測報告”,以及上面的公章,都是偽造的。

于是,原本憤怒的消費者們,紛紛將舉起的拳頭停在了半空,一邊反思自己的不理智,一邊發(fā)出疑問:對Ulike的污蔑,來自哪位競爭對手呢?

根據(jù)企查查信息顯示:2021年,Ulike背后的浙江由萊電子商務(wù)公司,曾經(jīng)以“編造虛假信息、制作涉案侵權(quán)視頻和文章”為由,對慕金背后的代理商——南京小鯨鯊信息科技有限公司,提起訴訟。

由萊勝訴之后,小鯨鯊又以初審法院沒有管轄權(quán)為由,向法院提起上訴,但被駁回。

可以看出,作為背靠薇婭和李佳琦的兩大脫毛儀廠商,Ulike和慕金,既像是一戰(zhàn)時期的協(xié)約國與同盟國,又像是冷戰(zhàn)時期的北約和華約,彼此針鋒相對、互不相讓。

此外,兩家脫毛儀廠商,在小紅書和微博等輿論陣地,也是爭鋒相對,一直有大大小小各種摩擦,抹黑事件頻發(fā)。

但是,隨著薇婭被封殺,直播界以往的格局被打破了,李佳琦成了2021年直播行業(yè),那個笑到最后的男人。在這一背景下,原本勢同水火的Ulike和慕金,如今全部歸到了李佳琦的直播間里,在“321,上鏈接”的歡呼聲中,展開了同場競技。

進入同一直播間后,Ulike和慕金的斗爭,當(dāng)然不會就此停止;硬實力的比拼,開始了。

驚掉下巴的廣告語

在硬實力的比拼上,Ulike和慕金,都各自使出了渾身解數(shù)。

這第一招,便是送禮品。

以Ulike為例,為了賣脫毛儀,他們什么都能送,什么都敢送;只有你想不到的,沒有他們送不出的。

在小紅書上,你經(jīng)常可以看到Ulike買家,在收貨之后的凡爾賽。用戶買了Ulike之后,有的收到了送來的小冰箱,有的收到了送來的電動牙刷,而有的,甚至收到了送來的電動牙刷加美妝電冰箱加美妝鏡加身體乳……

一切與“美”有關(guān)的產(chǎn)品,都可以在你買完脫毛儀之后,統(tǒng)統(tǒng)打包、速速發(fā)來。你以為你購買的,僅僅是一件脫毛儀;沒想到你收到的,卻幾乎是半個美妝店。

與Ulike相比,慕金在打折送禮方面,似乎有過之而無不及。在之前的活動中,慕金曾經(jīng)打出過買一送一的廣告,不知道脫毛這件比較私密的事,為何還要成雙成對、一起組隊。

除了送禮之外,降價是脫毛儀品牌,使出的第二個招數(shù)。

在天貓3.8節(jié)的活動中,原價2169元的Ulike藍寶石冰點脫毛儀,券后價格僅為1449元。而在慕金的天貓旗艦店內(nèi),原價2459元的Bare FIT脫毛儀,直播間到手價僅為1599元。

兩個品牌的脫毛儀,都能如此大幅度的降價,不知是商家在吐血讓利,還是產(chǎn)品本身的成本,就不是很高。

除了送禮和降價之外,脫毛儀廠商的第三招就是,在廣告上“語不驚人話不休”。

之前,Ulike曾經(jīng)打出“高級、高級、高級”的魔性廣告,在電梯間里對你進行重復(fù)洗腦?,F(xiàn)在,他們又找來了明星全智賢,在廣告中,對你發(fā)出隱秘的暗示:“沒有藍寶石,我不脫”。

但是,如此露骨的廣告,最終使Ulike遭到了反噬。就在不久前,Ulike脫毛儀的相關(guān)廣告,因為涉嫌使用低俗廣告語,被責(zé)令下架整改。喋喋不休的全智賢,這次終于閉上了嘴。

毛都不夠脫了

這些脫毛儀廠商,之所以敢這么玩,純粹是因為這個行業(yè),利潤實在太高了。

作為行業(yè)內(nèi)的資深人士,李聰(化名)向智商稅研究中心表示:脫毛儀行業(yè)的毛利率,一般在50%到60%之間。

智商稅研究中心調(diào)查發(fā)現(xiàn),一款零售價格千元以上的冰點脫毛儀,其核心部件濾光片及石英燈管,成本均在50元左右。脫毛儀行業(yè)的暴利,由此可見一斑。

不過,李聰還表示:一些銷量比較小的品牌,由于沒有大規(guī)模生產(chǎn),導(dǎo)致無法攤低成本。因此,在高毛利的背景下,許多脫毛儀品牌,依舊在虧損。

一方面,是小廠面對著高額利潤,始終無法降低成本;另一方面,是許多大廠因為銷量夠好,而發(fā)展得越來越快。

這樣一來,我們也就不難理解,為何在前景一片大好的情況下,像Ulike、慕金這樣的脫毛儀頭部大廠,依舊在不遺余力地營銷。他們之所以這樣做,就是為了擴大銷量、降低成本,奠定自己的王者地位。

目前,我國的脫毛儀市場,還處在蓬勃發(fā)展中。根據(jù)《線上家用美容儀消費洞察報告》顯示:我國脫毛儀市場規(guī)模,將接近100億元。而2021年“618電商節(jié)”期間,在天貓、京東雙平臺美容儀產(chǎn)品中,脫毛儀成為零售榜首。

看到了市場的良好前景,越來越多的挑戰(zhàn)者,開始入局脫毛儀市場。除了Ulike和慕金之外,AMIRO、飛利浦、小貓安妮、松下、雅萌等品牌,也開始摩拳擦掌,加入到脫毛的偉大事業(yè)中。讓稅友們不得不驚嘆:脫毛儀太多,毛都不夠脫了。

這些品牌中,有的產(chǎn)品依靠較低的零售價格,也受到了一部分吃土少女的青睞。但是,李聰卻對此不置可否,他表示:“不同價格的脫毛儀,在功能性上差別很大。因為不同的IPL模組,成本差異極大;而IPL模組的輸出功率,也是影響成本的一個重要因素?!?/p>

因此,對于消費者來說,雖然越來越多的入局者,讓脫毛儀產(chǎn)品的價格變得更低,但長期來看,這可能并不一定是件好事。

畢竟,一味地追求低價,并不能吸引到萬千的愛美女性。產(chǎn)品的安全、功能的完善,才是脫毛儀這個市場中,每一位愛美女性的切實剛需。

大主播變成了小平臺

在可預(yù)見的未來,脫毛儀的大戰(zhàn),還將繼續(xù)進行下去;而市場的格局,也會發(fā)生很大的變化。

在這一變化的過程中,那些直播間的主播們,很可能會起到重要的作用。

正如薇婭的倒下,讓原本薇婭直播間的Ulike,并入李佳琦直播間,和慕金同臺競技一樣。如今的電商領(lǐng)域,主播們正在扮演著越發(fā)重要的角色。很多原本名不見經(jīng)傳的商品,正是因為登上了某個大主播的直播間,而變得盡人皆知。

2021年底,在主播劉美希的直播間里,盧旺達大使推銷的數(shù)千斤咖啡豆,斯里蘭卡大使代言的錫蘭紅茶,上架即“秒空”。這些外國友人,在贊嘆中國市場巨大消費能力的同時,也對電商主播強大的帶貨能力感到吃驚。

經(jīng)過多年歷練,一些帶貨主播們,在不斷的發(fā)展中,逐漸羽翼豐滿,隱隱有了變成一個“小平臺”的架勢。

可以這么說,快手的辛巴、淘寶的李佳琦、抖音的羅永浩,都屬于大平臺中的小平臺,甚至很多垂直領(lǐng)域的電商公司,還不如這些主播的銷售能力。

大主播變成“小平臺”后,自身的定位也會發(fā)生變化。其直播間中售賣的產(chǎn)品,真正價值究竟幾何,將逐漸成為他們考慮的方向,這里面有兩大核心,一個是選品,一個是價格。

首先,主播們存在的第一價值是選品,也就是幫助消費者做嚴(yán)選。

過去的歷史,已經(jīng)告訴我們,一味追求利潤,不對消費者負責(zé)的選品是立不住腳的,比如辛巴就曾經(jīng)因為燕窩事件翻了車。

消費者選擇直播間購物,就是對主播的信任,如果主播們把信任變成一種欺騙,對消費者就是極大的傷害。

其次,就是幫助消費者把一些暴利的產(chǎn)品價格打下來。

本質(zhì)上來說,目前家用美容儀市場,以及脫毛儀等等產(chǎn)品,為何常年在直播間銷售?就是因為有非??膳碌睦麧櫍绻鞑ゲ贿x擇把價格談下來,而是捆綁商家繼續(xù)維持暴利,這種選擇就是不對的。

在這一背景下,不管是Ulike、慕金這兩款脫毛儀,還是各大直播間其他品類的商品,想要同場競技,比拼的,一定不是營銷上的花拳繡腿,而是自身產(chǎn)品的硬實力。

也許,很快會有一個玩家,用一款物美價廉的產(chǎn)品,徹底顛覆這個暴利的行業(yè)。

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