作者 | Jesse 編輯|靖宇

為了這一天，亞馬遜等了足足 4 年。

2022 年 2 月底，亞馬遜終于完成了對(duì)華盛頓特區(qū)一家 Whole Foods 全食超市的「無(wú)人化」改造，讓它以全新面貌開(kāi)門迎客。

顧客可以在超市門口用手機(jī)或自己的「掌紋」登錄亞馬遜賬戶，進(jìn)入超市，選購(gòu)商品，然后直接離開(kāi)。過(guò)程中，亞馬遜的「免結(jié)賬即走」（Just Walk Out）系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)追蹤、識(shí)別顧客選購(gòu)的商品，在后臺(tái)完成結(jié)賬扣款，實(shí)現(xiàn)「無(wú)感支付」。

這套無(wú)人零售系統(tǒng)，其實(shí)早在 2016 年，就已經(jīng)完成了初步開(kāi)發(fā)。2018 年 1 月，亞馬遜在西雅圖，開(kāi)設(shè)了第一家主打「無(wú)人零售」概念的實(shí)體店，Amazon Go。上線初期，亞馬遜雄心勃勃，號(hào)稱 4 年內(nèi)要在全美開(kāi)設(shè) 3000 家無(wú)人零售店。

4 年之期已到，Amazon Go 的門店總數(shù)仍然只有 30 家。也是在 4 年之后，亞馬遜才首次將這項(xiàng)技術(shù)部署在旗下全食超市，象征著這項(xiàng)技術(shù)，向前邁出一大步。

包括阿里、京東在內(nèi)的國(guó)內(nèi)電商巨頭，也都曾探索過(guò)「無(wú)人零售」這個(gè)技術(shù)方向，但很快都放棄了。時(shí)至今日，全球幾乎只有亞馬遜一家公司還在堅(jiān)持。

「無(wú)人零售」到底出了什么問(wèn)題？它遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于計(jì)劃的發(fā)展進(jìn)度，還有機(jī)會(huì)加速嗎？

01 美妙的開(kāi)端

無(wú)人零售技術(shù)，起源于一個(gè)非常簡(jiǎn)單的想法：如果去超市，不用排隊(duì)結(jié)賬，就好了。

聽(tīng)起來(lái)是一個(gè)不可能完成的任務(wù)。但隨著各種傳感器、圖像識(shí)別、機(jī)器學(xué)習(xí)的發(fā)展，亞馬遜逐漸有了解決這個(gè)問(wèn)題的信心。

2016 年 12 月，亞馬遜首次對(duì)外公布了 Amazon Go 無(wú)人零售店，開(kāi)始面向內(nèi)部員工內(nèi)測(cè)。

為了打造「免結(jié)賬即走」的購(gòu)物體驗(yàn)，亞馬遜設(shè)計(jì)了一套極為復(fù)雜的傳感系統(tǒng)，用于追蹤顧客，以及他們選購(gòu)的每一件商品。

首先，Amazon Go 商店的天花板上，布設(shè)有密密麻麻的攝像頭，用于追蹤顧客的位置，識(shí)別顧客拿走了什么商品；除此之外，每一件商品也內(nèi)置了傳感標(biāo)簽，可以被貨架感應(yīng)識(shí)別。一些貨架還內(nèi)置了可以探測(cè)重量的傳感器，用于交叉驗(yàn)證到底什么商品被「拿走」或「放回」。

去 Amazon Go 購(gòu)物，顧客只需要在入場(chǎng)時(shí)掃一下自己的亞馬遜賬戶二維碼，然后就可以隨心所欲地選購(gòu)商品，不想要的東西也可以隨時(shí)放回貨架。一切都會(huì)被系統(tǒng)默默記錄，購(gòu)物完成后，直接離開(kāi)即可。

華盛頓特區(qū)一家全食超市天花板上垂落多個(gè)攝像頭｜全食超市

2018 年 1 月，亞馬遜在西雅圖開(kāi)設(shè)了第一家對(duì)外公開(kāi)的 Amazon Go 零售店。開(kāi)業(yè)初期幾乎引發(fā)轟動(dòng)，各種懷著好奇的顧客，科技愛(ài)好者，YouTube 博主，紛紛前往「探店」，幾乎全都驚訝于這套系統(tǒng)的神奇，贊嘆這種體驗(yàn)的便利。

亞馬遜也因此信心倍增，在內(nèi)部提出了一項(xiàng)，在全美開(kāi)設(shè) 3000 家 Amazon Go 無(wú)人零售店的計(jì)劃。雖然彭博社就這一消息求證亞馬遜時(shí)，亞馬遜沒(méi)有置評(píng)。

即便如此，市場(chǎng)仍對(duì)「無(wú)人零售」的未來(lái)充滿信心。加之 2017 年，亞馬遜剛剛收購(gòu)了主打有機(jī)食品的高端超市「全食」（Whole Foods），不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，亞馬遜會(huì)將全食超市改造成極具未來(lái)感的「次世代無(wú)人超市」。

而且，「免結(jié)賬即走」技術(shù)不只是亞馬遜自己可以用。當(dāng)年亞馬遜為了解決自己電商業(yè)務(wù)的需求，自建服務(wù)器系統(tǒng)。取得技術(shù)領(lǐng)先后，再將服務(wù)提供給其他企業(yè)，逐步發(fā)展成了 AWS 云計(jì)算服務(wù)。

同理，亞馬遜的無(wú)人零售技術(shù)，一旦成為零售行業(yè)的技術(shù)標(biāo)桿，同樣可以授權(quán)給其他零售企業(yè)，幫助他們對(duì)店鋪進(jìn)行「無(wú)人化」改造，完全有潛力成為像 AWS 一樣的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。

亞馬遜似乎處于下一次「爆發(fā)」的前夜，掌握了對(duì)實(shí)體零售業(yè)「降維打擊」的武器。當(dāng)時(shí)，包括沃爾瑪在內(nèi)的一系列傳統(tǒng)零售巨頭，股價(jià)都應(yīng)聲下跌。

02 便利和阻力

但事情好像沒(méi)那么簡(jiǎn)單，第一波瘋狂過(guò)后，Amazon Go 的熱度，就像很多「網(wǎng)紅店」一樣，一瀉千里。

雖然跟大部分零售店相比，Amazon Go 的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，「坪效」還是不錯(cuò)的，高于美國(guó)零售業(yè)的平均水準(zhǔn)。但它并沒(méi)有像很多人預(yù)想的那樣，「重新定義超市」。

其中最關(guān)鍵的問(wèn)題還是，「免結(jié)賬即走」帶來(lái)的便利，或許并沒(méi)有那么重要。

第一次體驗(yàn)「免結(jié)賬即走」是神奇的，但「結(jié)賬」終究是超市購(gòu)物過(guò)程中，不那么關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)。熱情過(guò)后，Amazon Go 依然只是一家普通的雜貨店而已。

而且，有不少顧客，對(duì)無(wú)人超市里大量攝像頭帶來(lái)的「監(jiān)視感」，感到不適。此前，據(jù) Business Insider 報(bào)道，亞馬遜已經(jīng)在通過(guò)攝像頭，監(jiān)控全食超市收銀員、理貨員的工作效率，針對(duì)效率相對(duì)較低的員工施加壓力，促使他們「更努力工作」。類似的系統(tǒng)還被部署在亞馬遜的電商倉(cāng)庫(kù)里，曾引發(fā)不小的社會(huì)爭(zhēng)議。

從 Amazon Go 開(kāi)業(yè)的第一天起，關(guān)于亞馬遜會(huì)利用這套系統(tǒng)「監(jiān)視顧客」的質(zhì)疑聲就一直存在。盡管亞馬遜對(duì)外宣稱，會(huì)嚴(yán)格保護(hù)顧客在無(wú)人超市被記錄的個(gè)人信息，不會(huì)利用這些信息對(duì)用戶進(jìn)行「行為分析」，優(yōu)化廣告推送。但這并不能徹底解決「信任」的問(wèn)題。

這也是亞馬遜等了足足 4 年，才終于在全食超市試驗(yàn)這項(xiàng)技術(shù)的一大重要原因。Amazon Go 是一個(gè)全新的品牌，開(kāi)業(yè)第一天就主打「無(wú)人零售」，顧客都愿意接受這項(xiàng)技術(shù)。但全食超市不一樣，在被收購(gòu)之前，已經(jīng)有近 40 年歷史，有自己固定的客群，其中一定也有「無(wú)人零售」技術(shù)的抵觸者。

所以，在新店改造完成后，亞馬遜為用戶提供了「不使用免結(jié)賬」的選項(xiàng)，用戶可以不登錄自己的亞馬遜賬戶就進(jìn)入商店，選購(gòu)商品后自助掃條碼結(jié)賬。但無(wú)論如何，攝像頭就在那里。

全食超市免結(jié)賬即走的通道｜全食超市

而且，「免結(jié)賬即走」技術(shù)并不便宜。拋開(kāi)前期開(kāi)發(fā)成本不算，為實(shí)現(xiàn)這項(xiàng)神奇技術(shù)，亞馬遜在第一家 Amazon Go 零售店投入了 400 萬(wàn)美元，占開(kāi)業(yè)前期總運(yùn)營(yíng)成本的 40%。

亞馬遜沒(méi)有披露過(guò) Amazon Go 的硬件技術(shù)細(xì)節(jié)，但單憑顧客們?nèi)庋塾^察，整個(gè)門店的天花板上，布滿了密密麻麻的攝像頭，加上貨架內(nèi)置的傳感器，它們必然價(jià)格不菲，且后續(xù)需要長(zhǎng)期的管理、維護(hù)。

通過(guò)「免結(jié)賬即走」技術(shù)，亞馬遜提供了一種「極致便利」的愿景，但它也帶來(lái)了額外的「阻力」。

想徹底改變一個(gè)有著幾百上千年歷史的傳統(tǒng)行業(yè)，并沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。

03 技術(shù)主義的未來(lái)

2018 年，Amazon Go 剛剛對(duì)外公開(kāi)時(shí)，國(guó)內(nèi)也曾掀起過(guò)一股「無(wú)人零售」的風(fēng)潮，包括盒馬、京東在內(nèi)的巨頭，以及一系列創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，都在這個(gè)方向上做過(guò)嘗試，但很快都偃旗息鼓。

在美國(guó)，不只是「無(wú)人零售」，亞馬遜整個(gè)「實(shí)體零售戰(zhàn)略」，都發(fā)展得并不順利。據(jù) CNBC 報(bào)道，亞馬遜正在關(guān)閉旗下的「星級(jí)優(yōu)選店」（4-Star Shop）、「亞馬遜書店」、以及快閃店。這些店是亞馬遜之前進(jìn)軍實(shí)體零售的一系列嘗試。

亞馬遜回應(yīng)，不會(huì)從實(shí)體零售領(lǐng)域「退兵」，未來(lái)將更專注于 Amazon Go、亞馬遜生鮮、亞馬遜時(shí)尚、全食超市，以及「免結(jié)賬即走」技術(shù)。但這些實(shí)體店的發(fā)展速度，并沒(méi)有想象中那么快，話題度也在逐漸退潮。

就在 Amazon Go 熱度消退的幾年里，另一家「網(wǎng)紅超市」，在美國(guó)崛起。這家超市叫 Trader Joe"s，你可以把它理解為亞馬遜的「反義詞」。

Trader Joe"s 沒(méi)有任何「科技感」，它沒(méi)有網(wǎng)店，沒(méi)有 App，沒(méi)有會(huì)員系統(tǒng)，也沒(méi)有促銷活動(dòng)。它主打「有人零售」，特別注重培養(yǎng)員工的「關(guān)懷精神」，在結(jié)賬時(shí)，Trader Joe"s 的收銀員會(huì)特別問(wèn)問(wèn)顧客的近況，解決顧客的問(wèn)題。

在門店裝潢上，Trader Joe"s 也非?！笍?fù)古」。它會(huì)用木質(zhì)風(fēng)格的貨架，更暖的燈光，手繪風(fēng)格的商品、價(jià)格標(biāo)簽?？傊?，一切都與「冰冷的科技感」拉開(kāi)距離。

最后，Trader Joe"s 的商品價(jià)格都非常便宜。它削減了大部分 SKU，通過(guò)管理更少的商品，減少中間環(huán)節(jié)，降低成本。

可以說(shuō)，Trader Joe"s 是一種「反科技精神」的代表，反對(duì)亞馬遜的一切，強(qiáng)調(diào)「要有人情味」。但就是這樣一家超市，在過(guò)去幾年，成為了美國(guó)「坪效」（單位門店面積銷售額）最高的零售企業(yè)之一，相當(dāng)于全食超市、沃爾瑪?shù)膬杀丁?/p>

而經(jīng)過(guò)「無(wú)人化」改造的全食超市，正在遠(yuǎn)離這種「人情味」。改造后的全食超市里，不再有店員幫顧客把整條的面包切片，取而代之的是一個(gè)自助面包切片機(jī)，上面貼著「刀片鋒利、注意安全」的警告。

Trader Joe"s 超市一角｜c(diǎn)ommercial appeal

這是亞馬遜，以至于整個(gè)「無(wú)人零售」行業(yè)，最大的問(wèn)題所在。這些公司希望借助技術(shù)主義的精神，改造零售業(yè)，減少人力需求，提高效率。但零售業(yè)很大程度上依然是一種「服務(wù)業(yè)」，是社會(huì)活動(dòng)的一部分，需要「人」的參與。

這種情況下，單純追求「無(wú)人零售」概念本身，或許就是「方向錯(cuò)了」。某種程度上，我們必須放棄「用技術(shù)掃除一切問(wèn)題」的粗暴思路，用更多維度的視角，去考慮更多細(xì)節(jié)問(wèn)題。

對(duì)亞馬遜來(lái)說(shuō)，開(kāi)再多 Amazon Go 這樣的概念商店，也無(wú)法觸及那些真正「與人相關(guān)」的問(wèn)題。只有像現(xiàn)在這樣，著手改造全食這種有歷史傳承的超市，它才能與那些更接地氣的問(wèn)題相遇，尋求解決辦法，嘗試讓技術(shù)融入生活。

今天，當(dāng)「新零售」這個(gè)詞已經(jīng)不再火熱，亞馬遜也開(kāi)始走入零售業(yè)的深水區(qū)時(shí)，或許才是更大轉(zhuǎn)變的開(kāi)始。

極客一問(wèn)

無(wú)人超市的商業(yè)模式真的行得通嗎？

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