2020年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)，主要賽道被頭號(hào)玩家攻下，許多產(chǎn)業(yè)除了細(xì)分玩法也稍顯擁擠?！俺龊！背蔀榱私陙?lái)國(guó)內(nèi)不少企業(yè)的關(guān)鍵詞，吸引創(chuàng)投者將目光落在了東南亞上。

近幾年?yáng)|南亞憑借快速的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，在電商、企業(yè)服務(wù)、跨境教育等領(lǐng)域涌現(xiàn)出不少優(yōu)秀創(chuàng)企，成為了不少企業(yè)出海的熱門“寶地”。

餐飲品牌“組團(tuán)”出海，奶茶品牌堪稱“先鋒”。

快樂(lè)檸檬、CoCo、鹿角巷等品牌此前一直在海外攻城略地；喜茶和奈雪2018年率先打入新加坡市場(chǎng)，三年過(guò)去，喜茶在新加坡開(kāi)設(shè)了4家門店，奈雪在新加坡和日本的門店以關(guān)閉告終；同年以低價(jià)策略打出差異化的蜜雪冰城，將出海的第一站定在更“下沉”的越南，目前擁有200+門店。

據(jù)晚點(diǎn) LatePost消息，蜜雪冰城2 月 26 日已經(jīng)正式進(jìn)入了新加坡和馬來(lái)西亞兩個(gè)東南亞國(guó)家，開(kāi)設(shè)了當(dāng)?shù)氐牡谝患议T店。

在國(guó)內(nèi)茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的大環(huán)境中，一邊是蒙眼擴(kuò)張，一邊是籌劃出海，蜜雪冰城如何從東南亞競(jìng)爭(zhēng)激烈的奶茶市場(chǎng)中突出重圍？

蜜雪冰城的擴(kuò)張之路

蜜雪冰城 1997 年成立于河南省鄭州市，創(chuàng)始人是張紅超和張紅甫兩兄弟。2007年，蜜雪冰城開(kāi)啟了品牌加盟模式。到 2020年6月，蜜雪冰城成為了國(guó)內(nèi)第一家加盟門店數(shù)量超過(guò) 1 萬(wàn)家的茶飲品牌。

根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)極海品牌監(jiān)測(cè)平臺(tái)的統(tǒng)計(jì)，在其監(jiān)測(cè)到的全國(guó) 50 家品牌里，超過(guò)1000家店面的茶飲品牌只有十家，而其他九個(gè)品牌店面數(shù)量總和不過(guò)3.8萬(wàn)家，不到蜜雪冰城的兩倍。

蜜雪冰城在立足于國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)滲透外，野心也指向海外市場(chǎng)。懷揣著“讓品牌更強(qiáng)大，讓伙伴更富有，讓全球每個(gè)人享受高質(zhì)平價(jià)的美味”戰(zhàn)略布局。2018年開(kāi)啟了全球化第一步，蜜雪冰城以“MIXUE”這一全新品牌落戶越南河內(nèi)。數(shù)據(jù)顯示，9月5日蜜雪冰城越南首店開(kāi)業(yè)當(dāng)日，營(yíng)業(yè)額高達(dá)人民幣9681元。

雖然與國(guó)內(nèi)的速度相比，蜜雪冰城在海外市場(chǎng)的速度平緩了許多，但有意全球擴(kuò)張的蜜雪冰城在越南擁有近200家門店。

此外，2021年7月26日，大咖國(guó)際企業(yè)管理有限公司成立，注冊(cè)資本1億人民幣，是由蜜雪冰城股份有限公司全資控股。當(dāng)時(shí)有業(yè)內(nèi)人士分析表示，此舉是蜜雪冰城借助海南自貿(mào)港優(yōu)勢(shì)，輻射海外市場(chǎng)。

但蜜雪冰城的出海之路其實(shí)并不好走，雖有奶茶文化的大環(huán)境加持，但在蜜雪冰城進(jìn)入東南亞市場(chǎng)之前，本土的奶茶市場(chǎng)就已經(jīng)是群雄逐鹿了。

東南亞知名的奶茶品牌主要包括來(lái)自中國(guó)臺(tái)灣的KOI、貢茶、老虎堂、吃茶三千等，還有創(chuàng)立于2017年的新加坡本土奶茶品牌LiHO。這些品牌在東南亞各地有多個(gè)連鎖店鋪，保持著極高的市場(chǎng)占有率。

群雄逐鹿的東南亞奶茶市場(chǎng)市場(chǎng)形勢(shì)如此，蜜雪冰城也并不是“第一個(gè)吃螃蟹的人”。早在2014年，吾飲良品就率先在菲律賓開(kāi)出第一家門店。開(kāi)業(yè)首日就創(chuàng)下了首單銷售100杯的紀(jì)錄；12月，“奈雪的茶”在新加坡開(kāi)店；2019年5月，來(lái)自中國(guó)臺(tái)灣的“鹿角巷”在樟宜機(jī)場(chǎng)開(kāi)設(shè)概念店。

無(wú)論是國(guó)內(nèi)奶茶頭部品牌開(kāi)辟海外疆土，還是一些品牌不斷布局和包圍國(guó)外市場(chǎng)，都加劇了海外市場(chǎng)的升溫，也為奶茶市場(chǎng)帶來(lái)了新的機(jī)遇。

賽道內(nèi)卷下的新機(jī)遇

在消費(fèi)者對(duì)奶茶的追捧與喜愛(ài)不斷增長(zhǎng)的情況下，奶茶品牌成為流量的代言，從街邊小店搖身一變成為購(gòu)物中心炙手可熱的爭(zhēng)奪對(duì)象，有時(shí)一個(gè)商場(chǎng)甚至能開(kāi)6到10家奶茶店。

隨著“新式茶飲”的概念在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心中扎根，競(jìng)爭(zhēng)也在不斷加劇，一條街十幾家奶茶店的現(xiàn)象比比皆是，加上山寨跟風(fēng)不斷，產(chǎn)品同質(zhì)化，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)近乎飽和，很難有新的品牌突圍而出。

一方面是國(guó)內(nèi)茶飲的市場(chǎng)格局逐漸穩(wěn)定，另一方面是茶飲品牌自身的戰(zhàn)略布局，一些茶飲品牌開(kāi)始走向海外。

除國(guó)內(nèi)市場(chǎng)外，亞太地區(qū)仍是奶茶最大的消費(fèi)市場(chǎng)，在長(zhǎng)居?xùn)|南亞的快消品從業(yè)人士看來(lái)，對(duì)于有意出海的消費(fèi)品牌而言，東南亞無(wú)異于眾品牌向海外擴(kuò)張的最佳跳板。

東南亞和中國(guó)共同擁有飲茶的文化基因，以茶葉和鮮奶為基底的茶飲對(duì)他們而言并不陌生；此外，東南亞地處熱帶、亞熱帶，一年四季氣候炎熱，茶飲不會(huì)受到季節(jié)性影響。

地處熱帶所帶來(lái)的飲食習(xí)慣和消費(fèi)季節(jié)屬性，讓奶茶品類在這里有著相當(dāng)不錯(cuò)的消費(fèi)基礎(chǔ)。以越南為例，一杯咖啡的價(jià)格大約是1萬(wàn)越南盾到5萬(wàn)越南盾。一杯奶茶最貴可以賣到3萬(wàn)越南盾，折合人民幣大約10元。在價(jià)位上，奶茶幾乎與咖啡持平。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，未來(lái)3-5年是中國(guó)品牌出海的歷史性時(shí)間窗口。進(jìn)入2022年，中國(guó)大規(guī)模品牌出海的良好局面已初步形成。接下來(lái)，奶茶品牌出海已是朝氣蓬勃的必然趨勢(shì)。

對(duì)出海的奶茶品牌而言，最明顯的問(wèn)題之一，不是市場(chǎng)的擴(kuò)張難度，而是在迎合消費(fèi)者不同的偏好之余，是否能擁有差異化的創(chuàng)新產(chǎn)品和風(fēng)格，這也直接影響了奶茶品牌的出海競(jìng)爭(zhēng)力。

對(duì)此，各大品牌進(jìn)行了一系列本土化改造。

· 在越南和其他東南亞市場(chǎng)賣奶茶的蜜雪冰城，門口不僅有熱鬧音樂(lè)，還有浮夸的燈飾，基于當(dāng)?shù)厥忍堑牧?xí)慣，還推出了加糖選項(xiàng)。

· 喜茶選擇和當(dāng)?shù)豄OL合作，開(kāi)展線上活動(dòng)和粉絲互動(dòng)，針對(duì)新加坡人喜歡吃榴蓮的特點(diǎn)，推出“榴蓮”冰淇淋和“咸蛋黃”冰淇淋及極具當(dāng)?shù)靥厣珟в芯凭谖兜娘嬈贰?/p>

如今各奶茶品牌在產(chǎn)品上不斷探索創(chuàng)新，已經(jīng)讓市場(chǎng)看到了奶茶品牌的生命力和想象力。

但隨著越來(lái)越多的奶茶品牌出海，市場(chǎng)對(duì)品牌受眾的理解程度，對(duì)產(chǎn)品的打磨程度，對(duì)環(huán)境的適應(yīng)程度，都提出了更高的要求。

對(duì)于蜜雪冰城而言，構(gòu)建高品牌價(jià)值依然是其需要率先解決的問(wèn)題，在面臨眾多奶茶品牌時(shí)，如何給用戶一個(gè)依舊會(huì)選擇蜜雪冰城的理由至關(guān)重要。畢竟，在奶茶品牌多到足夠稀釋用戶注意力的海外市場(chǎng)，高品牌價(jià)值就代表著高品質(zhì)、信任和未來(lái)更多消費(fèi)需求落地的可能性。

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