本文來(lái)自微信公眾號(hào)“互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)云榜”（ID:hlwfengyun），作者：Bobo，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

新年剛過(guò)不久，又有一家餐飲企業(yè)被爆出裁員消息。

據(jù)悉，新消費(fèi)餐飲文化企業(yè)文和友早在年前就開(kāi)始了一輪大面積裁員，有些部門(mén)的被裁比例超過(guò)60%；年后，新一輪的裁員工作仍在繼續(xù)。而此次文和友的被裁員工主要是涉及南京項(xiàng)目和長(zhǎng)沙的沉浸式劇場(chǎng)項(xiàng)目，除了裁員，文和友還被爆出克扣員工工資的消息，被壓10%的績(jī)效工資作為2021年的年終獎(jiǎng)并未發(fā)放。

盡管文和友回應(yīng)此次裁員是正常的人員變動(dòng)，但是文和友繼廣州、深圳的水土不服以及南京項(xiàng)目的落地推遲后，此次裁員很難不讓人認(rèn)為是文和友擴(kuò)張失利的延續(xù)。

要知道去年的文和友還是資本和消費(fèi)者的寵兒，然而不到一年的時(shí)間這個(gè)“美食界的迪士尼”似乎已經(jīng)繁榮不在。而且作為餐飲界新消費(fèi)浪潮下橋頭堡的文和友，還能不能守住自己的地位依然難以預(yù)料，但就目前來(lái)看，文和友僅活在長(zhǎng)沙。

美食or商業(yè)地產(chǎn)

文和友的前身是創(chuàng)始人文賓在2010年創(chuàng)業(yè)的路邊攤，僅花了一年的時(shí)間就做成了爆款，隨后便與人合伙成立一家油炸社，文和友的品牌也就此創(chuàng)立。隨后幾年間，文和友越做越大，除了油炸社，還增添了龍蝦、香腸、臭豆腐、吐司等子品牌，到了2015年文和友的營(yíng)收更是超過(guò)了一億元。

2017年，由于舊城改造文和友得被拆遷，為了減少熟客流失新店選址在老店附近的海信廣場(chǎng)，然而卻需要證明自身的客流量足夠大才能進(jìn)入。為此文和友構(gòu)造出了一個(gè)以老長(zhǎng)沙街景為模底，主打市井小吃的懷舊美食城，獲得了海信廣場(chǎng)認(rèn)可的同時(shí)，這樣的轉(zhuǎn)型也成了打造超級(jí)文和友的契機(jī)。

2018年，跨7層樓和近5000平面積的文和友超級(jí)龍蝦館在海信廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)，并在次年升級(jí)為20000平方米的超級(jí)文和友。超級(jí)文和友里面不僅有自身孵化的臭豆腐、香腸等小吃品牌，還邀請(qǐng)了當(dāng)?shù)赜忻男〕陨虘羧腭v，而且還有理發(fā)店、酒館、舞廳等各具年代特色的生活?yuàn)蕵?lè)場(chǎng)景，再加上社交媒體的助力，消費(fèi)者奮涌而來(lái)。

超級(jí)文和友不僅獲得了更大的客流量，還拯救了競(jìng)爭(zhēng)力稍弱的海信廣場(chǎng)，甚至爆火出圈成為長(zhǎng)沙的網(wǎng)紅打卡地。

盡管超級(jí)文和友將單純的餐廳轉(zhuǎn)化成集文化體驗(yàn)、眾多小吃為一體的美食集市空間，充滿新意和稀奇的餐飲氛圍獲得了巨大的流量，但實(shí)際上更像是個(gè)商業(yè)地產(chǎn)，只不過(guò)是里面的衣服換成了小吃，也難怪被外界認(rèn)為超級(jí)文和友是大商場(chǎng)式的美食城。

然而文和友并未將其當(dāng)做“美食城”，反而定義為文化公司，將超級(jí)文和友解讀為在復(fù)古場(chǎng)景中，為消費(fèi)群體提供包括美食以及美食所衍生出的文化體驗(yàn)。文和友講的“美食+文化”故事顯然要比單純的餐飲故事更有想象空間，也更吸引資本市場(chǎng)的目光。

在得到加華資本近億元的A輪融資不到一年的時(shí)間，文和友在2021年8月完成了由紅杉中國(guó)、IDG資本、華平投資、碧桂園創(chuàng)投、GIC、易凱基金等知名機(jī)構(gòu)組成的近五億元融資，融資完成后文和友的估值達(dá)到百億元。

而超級(jí)文和友的步伐也拓展到深圳、廣州兩地，開(kāi)業(yè)期間吸引消費(fèi)者連夜排隊(duì)，熱鬧景象更是數(shù)次登上熱搜。盡管文和友也在資本和消費(fèi)者的雙向加持下成為新消費(fèi)浪潮下的優(yōu)質(zhì)標(biāo)的，然而其真正出圈的卻是餐飲背后的市井文化。

餐飲下的文化販賣

以文化公司自居的文和友顯然是并不想單純地去做餐飲企業(yè)，也就有了餐飲背后的文化運(yùn)營(yíng)。除了以80年代的長(zhǎng)沙市井文化為賣點(diǎn)的主題外，空間和細(xì)節(jié)上布置也是關(guān)鍵。比如長(zhǎng)沙超級(jí)文和友入口的通過(guò)坡道緩慢抬升形成的小集市，身處其中的人會(huì)有一種探索感；而打通中庭區(qū)域的主梁而成的兩個(gè)大型通高區(qū)域，不僅能連接不同的場(chǎng)景，還形成了縱深的大視野，更是引得眾多的消費(fèi)者打卡拍照。

除了空間上有意的層次排列組合，超級(jí)文和友在細(xì)節(jié)方面的把控也是關(guān)鍵，比如將老長(zhǎng)沙的物件和場(chǎng)景進(jìn)行更真實(shí)的還原，再通過(guò)石灰路地板，脫落的墻皮，甚至是破舊的門(mén)板來(lái)營(yíng)造出80年代的氛圍，達(dá)到情緒上的共鳴目的。

這一系列的營(yíng)造也確實(shí)使得消費(fèi)者在超級(jí)文和友里具有一種80年代的參與感和體驗(yàn)感，錯(cuò)落有致的商鋪及空間布置，加上與周圍環(huán)境的沖突，以及新奇的氛圍都使得消費(fèi)者能在超級(jí)文和友里面滿足除了正常的餐飲需求外，還有文化情緒上的體驗(yàn)需求。

而這也就是超級(jí)文和友構(gòu)建出的餐飲新業(yè)態(tài)，將文化體驗(yàn)融入到消費(fèi)者的正常飲食中，增加流量的同時(shí)還能額外創(chuàng)收。但這種“美食+空間”的文化表達(dá)成為文和友的商業(yè)運(yùn)行模式，依然是靠著流量達(dá)成的。

以商場(chǎng)形式作為超級(jí)文和友運(yùn)行的模式，不僅需要前期的巨量投入，還需要更多的客流量。盡管創(chuàng)始人文賓宣稱文和友要做美食界的迪士尼，為消費(fèi)者提供更好的餐飲體驗(yàn)，但這顯然是噱頭，也是吸引客流量的手段。

據(jù)悉，長(zhǎng)沙超級(jí)文和友在2020年的“兩微一抖”的曝光量，累計(jì)高達(dá)60億次，小紅書(shū)里也超過(guò)5萬(wàn)篇筆記。廣州文和友則是邀請(qǐng)了炒螺明、風(fēng)筒輝、沙灣牛奶皇后等以營(yíng)銷玩法出名的小吃商家，顯然在入駐超級(jí)文和友之前，商家們都已經(jīng)是小吃界的流量爆款。

很顯然文和友的網(wǎng)紅營(yíng)銷打法吸引更多的消費(fèi)者，文化也更像是餐飲之下的一種噱頭，只不過(guò)文化體驗(yàn)確實(shí)是長(zhǎng)沙文和友出圈的關(guān)鍵。而廣州和深圳的超級(jí)文和友水土不服也從側(cè)面說(shuō)明文和友餐飲下的文化販賣并沒(méi)有想象中的樂(lè)觀，尤其是餐飲之外的文化體驗(yàn)?zāi)芊裰档么笠?guī)模復(fù)制依然是個(gè)重要問(wèn)題。

而超級(jí)文和友里面更多的還是以各類小吃為主的美食，像照相館之類的場(chǎng)景以及文化氛圍上的體驗(yàn)更像是為消費(fèi)者的餐飲體驗(yàn)塑造了額外的情緒共情，增加消費(fèi)欲望的同時(shí)達(dá)到一種另類創(chuàng)收的目的。

文化是文化，餐飲歸餐飲

先不考慮文和友能不能成為美食界的迪士尼，接連在深圳廣州擴(kuò)張失利以及南京項(xiàng)目遲遲未落地，就能說(shuō)明超級(jí)文和友的文化營(yíng)銷打法并沒(méi)有想象中的能打，像深圳文和友的招牌就變成“老街蠔廣場(chǎng)”，招牌菜也從小龍蝦變成了生蠔，廣州的文和友雖然未變招牌，但也增加了海鮮市場(chǎng)。

究其原因，除了場(chǎng)景文化上的水土不服外，兩地超級(jí)文和友高開(kāi)低走的最主要原因還是由于文化營(yíng)銷打法著實(shí)有待驗(yàn)證。比如超級(jí)文和友開(kāi)業(yè)初期消費(fèi)潛力驚人，都有一些網(wǎng)紅品牌入駐，但持續(xù)時(shí)間并不長(zhǎng)。

再加上超級(jí)文和友的商家入駐的條件并不高，可以通過(guò)拿出部分營(yíng)業(yè)額繳納給文和友，并不需要房租等額外費(fèi)用，商戶的穩(wěn)定性就得到大幅削弱，尤其是隨著整體客流量的而減少，很多商戶選擇了退出，像深圳文和友的茶顏悅色快閃店等店鋪。

而南京項(xiàng)目延遲落地的原因除了疫情的影響外，IP主題的頻繁變更也是重要原因，比如以明朝文化為主題在去年年底宣布改作六朝文化，更早之前其主題是文娛潮流路線。

如果說(shuō)文和友在這三地進(jìn)軍受限的話，那么離長(zhǎng)沙僅40公里的株洲文和友也遭遇到了同樣的問(wèn)題，說(shuō)明了什么問(wèn)題呢？換個(gè)角度看，也就是說(shuō)株洲、深圳等地的文和友才是正常的，而長(zhǎng)沙文和友才是特殊的。

而且從文和友的市場(chǎng)擴(kuò)張表現(xiàn)來(lái)看，很顯然其文化營(yíng)銷打法相比著其他流量打法更加受限，市井文化共情非常受地域影響。據(jù)一些數(shù)據(jù)顯示，長(zhǎng)沙文和友的大多為外地旅客，社交平臺(tái)上的長(zhǎng)沙本地人也似乎對(duì)其并不感冒。

此次裁員能否廣進(jìn)，依然很難預(yù)料，尤其是最近的餐飲市場(chǎng)進(jìn)入了關(guān)店裁員潮。比如墨茉點(diǎn)心局裁員比例達(dá)到了40%，還涉及到財(cái)務(wù)、人事部門(mén)；樂(lè)樂(lè)茶也在近日關(guān)閉了廣州最后一家店鋪，也意味著其徹底退出華南市場(chǎng)。

據(jù)企查查的數(shù)據(jù)顯示，2021年吊注銷餐企的數(shù)量達(dá)到88.5萬(wàn)家，快餐店更是注銷了近40萬(wàn)家。在整體餐飲市場(chǎng)都不樂(lè)觀的前提下，文和友裁員似乎也沒(méi)什么難以理解，但是作為以小吃為主要營(yíng)收來(lái)源的公司卻自稱是一家文化公司，除長(zhǎng)沙以外的文和友更是難以重現(xiàn)大本營(yíng)一樣的消費(fèi)景象，文和友顯然很難被理解為一家有著樂(lè)觀前景的“文化公司”。

當(dāng)美食和文化碰撞出的文和友僅在一地有著不錯(cuò)的市場(chǎng)表現(xiàn)外，留給外界的印象也更像是以小吃為主題的體驗(yàn)館，并非美食企業(yè)，文化上的刻意做舊以及制造沖突感帶來(lái)的新意顯然很難為其維持客源引流，市場(chǎng)失利顯然也就成了理所當(dāng)然。

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