作者丨馮曉亭 閆俊文

編輯丨饒霞飛

北京時(shí)間3月3日晚，微博（WB.US）發(fā)布2021年第四季度及全年財(cái)報(bào)。

這份回歸港股后披露的首份財(cái)報(bào)，讓微博很滿意。用微博CEO王高飛的話來(lái)說(shuō)是，“四季度，我們以穩(wěn)健的業(yè)績(jī)表現(xiàn)為2021年畫(huà)上圓滿的句號(hào)?！?/p>

事實(shí)也的確如此，微博這次的成績(jī)單的確很亮眼。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年第四季度微博總營(yíng)收達(dá)到6.16億美元，同比增長(zhǎng)20%，其中廣告營(yíng)收達(dá)到5.5億美元，同比增長(zhǎng)21%；2021年第四季度微博調(diào)整后營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)到2.198億美元，2021年調(diào)整后營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)8.292億美元，同比增長(zhǎng)43%，調(diào)整后全年?duì)I業(yè)利潤(rùn)率達(dá)到37%。

數(shù)據(jù)來(lái)源/微博財(cái)報(bào) 制圖/燃財(cái)經(jīng)

在這份財(cái)報(bào)中，微博將“北京冬奧會(huì)”放置業(yè)務(wù)亮點(diǎn)的首位。冬奧期間微博相關(guān)話題總閱讀量超過(guò)4500億，全網(wǎng)討論量近3億，互動(dòng)量為11.1億，各國(guó)運(yùn)動(dòng)員共發(fā)布超過(guò)2500條博文，漲粉量近4500萬(wàn)。如財(cái)報(bào)所說(shuō)，“微博成為運(yùn)動(dòng)員社交互動(dòng)的第一平臺(tái)，整體流量超東京奧運(yùn)會(huì)?！?/p>

微博在冬奧會(huì)上獲得的流量，足以讓為冬奧會(huì)斥巨資的抖音、快手、小紅書(shū)等平臺(tái)艷羨不已，畢竟從微博的投入和收獲來(lái)看，微博似乎“躺贏”。像冬奧會(huì)大紅人“青蛙公主”谷愛(ài)凌，雖然是小紅書(shū)的代言人，她在小紅書(shū)上發(fā)筆記、開(kāi)直播，但谷愛(ài)凌的相關(guān)熱搜常添掛在熱搜榜上，谷愛(ài)凌也在其個(gè)人微博賬號(hào)上分享商務(wù)和日常生活內(nèi)容。

冬奧盛宴之后的微博，原以為用戶會(huì)參與度減少，以致于微博會(huì)沉寂一段時(shí)間，不曾想俄羅斯和烏克蘭沖突爆發(fā)，微博再次成為輿論的主要承載平臺(tái)。

有熱度自然就有流量，流量對(duì)于微博這樣的內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)就是收入。

這對(duì)于微博而言，并不全是好消息。畢竟哪里有蛋糕，哪里就是戰(zhàn)場(chǎng)。且不說(shuō)百度、知乎等前者，抖音等短視頻平臺(tái)的崛起，也對(duì)微博形成了圍攻之勢(shì)。

更何況，監(jiān)管始終是懸在微博頭上的一把利劍，微博能否靠著用戶心目中“輿論場(chǎng)”的地位繼續(xù)“躺贏”，以應(yīng)對(duì)逐漸走弱的盈利能力和市場(chǎng)低看，煥發(fā)新春，還有待時(shí)間進(jìn)行檢驗(yàn)。

01 在“熱點(diǎn)”中躺贏

“再探再報(bào)，速速探來(lái)。”

2月25日凌晨?jī)牲c(diǎn)，環(huán)球網(wǎng)發(fā)了一條“今天顧不上晚安，晚安”的微博。在前一天的2月24日，它創(chuàng)紀(jì)錄地發(fā)布了187條有關(guān)俄羅斯與烏克蘭戰(zhàn)爭(zhēng)最新進(jìn)展的內(nèi)容，幾乎實(shí)現(xiàn)了分鐘速報(bào)，網(wǎng)友幾乎每時(shí)刻都會(huì)打出“再探再報(bào)”的評(píng)論。眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，隔壁財(cái)聯(lián)社仍然在更新，它還@環(huán)球網(wǎng)，并說(shuō)，“太卷了”。

事實(shí)上，近期以來(lái)，俄烏戰(zhàn)事在各社交平臺(tái)呈現(xiàn)出角力的意味。這而其中，微博在繼冬奧會(huì)之后，又一次成為網(wǎng)友熱議的核心集中地。

2月22日，“烏克蘭在微博發(fā)聲明”一度登上微博熱搜第一名，不僅如此，英國(guó)、法國(guó)、俄羅斯、美國(guó)等也紛紛在微博上用中文發(fā)聲，顯示出微博“圍觀廣場(chǎng)”的公共屬性。

又比如，2月24日，@烏克蘭信使在微博上發(fā)出了募款的信息，支持英鎊、美元、歐元，卻不支持人民幣，引來(lái)微博網(wǎng)友的嘲諷，在2月28日，他們新增了人民幣賬戶。

而與此相對(duì)照的是，俄羅斯在3月開(kāi)始在微博授權(quán)“俄羅斯（Russia）國(guó)家館”賣(mài)貨，一經(jīng)推出，就賣(mài)斷貨，預(yù)約的人數(shù)超20萬(wàn)。

燃財(cái)經(jīng)通過(guò)清博大數(shù)據(jù)查詢(xún)發(fā)現(xiàn)，近一個(gè)月內(nèi)，以“俄羅斯、烏克蘭”為關(guān)鍵詞，微博的流量涌入與社區(qū)討論在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之中一騎絕塵，微博的輿情信息占比為69.38%，其它分布在微信、頭條以及各類(lèi)App里。

其中，微博的流量在2月26日達(dá)到波峰，然后到了3月1日，逐漸回歸正常水準(zhǔn)。值得注意的是，這也與俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)進(jìn)入最關(guān)鍵的博弈階段相關(guān)，尤其是來(lái)自歐美國(guó)家的激烈介入引發(fā)了極大的關(guān)注。

圖/各大平臺(tái)有關(guān)“俄烏沖突”的輿情流量分析 來(lái)源/清博大數(shù)據(jù)

而自冬奧會(huì)以來(lái)，被“熱搜”吸引而回歸微博的用戶不在少數(shù)。自詡為“數(shù)據(jù)女工”的追星女孩陌陌便是其中之一，她現(xiàn)在登錄微博的頻次比之前在微博打投時(shí)更多了。

陌陌曾經(jīng)是一位微博忠實(shí)用戶，不過(guò)，彼時(shí)她的主要目的是為了給愛(ài)豆“打投”?！白鳛榉劢z每天登錄微博都是任務(wù)的，超話簽到、控評(píng)、發(fā)帖等操作樣樣不落?！?/p>

但微博整頓飯圈后，陌陌很少登陸微博，即便登陸，也只是為了去看看愛(ài)豆更新動(dòng)態(tài)的平臺(tái)。

而冬奧會(huì)開(kāi)始后，陌陌又開(kāi)始頻繁“刷微博”，“甚至比以前還積極?！?/p>

陌陌告訴燃財(cái)經(jīng)，微博成了她獲取資訊的重要場(chǎng)所，從東京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始，跟著微博大V追熱點(diǎn)成了她每日的“新工作”，“微博熱搜榜很有意思，進(jìn)去就能進(jìn)行話題討論，而且是一茬接著一茬，從春晚到冬奧會(huì)，再到現(xiàn)在俄烏沖突，反正每天都會(huì)上去了解事態(tài)新進(jìn)展?！?/p>

02 “熱搜”是微博的核心

對(duì)于微博來(lái)說(shuō)，像陌陌這樣關(guān)心熱點(diǎn)的用戶自然是越多越好。畢竟用戶流量對(duì)于靠廣告為生的微博來(lái)說(shuō)，至關(guān)重要。

2009年，新浪微博正式誕生。僅一年，2010年10月底，新浪微博用戶數(shù)已達(dá)5000萬(wàn)，新浪微博用戶平均每天發(fā)布超過(guò)2500萬(wàn)條微博內(nèi)容。當(dāng)年8月到10月，平均每月增長(zhǎng)了1000萬(wàn)新用戶。2011年12月底，中國(guó)有5.131億網(wǎng)民，其中2.499億微博用戶，新浪微博的用戶更是占據(jù)半壁江山。

從微博的活躍用戶數(shù)據(jù)來(lái)看，2021年，微博用戶增量可觀，在總量上也創(chuàng)下歷年新高。微博財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年12月的月活躍用戶數(shù)（MAU）為5.73億，較上年同期凈增約5200萬(wàn)，同比增長(zhǎng)10%。月活躍用戶數(shù)中約95%為移動(dòng)端用戶。2021年12月的日均活躍用戶數(shù)（DAU）為2.49億，較上年同期凈增約2500萬(wàn)。

用戶和流量的增長(zhǎng)，給微博帶來(lái)了可觀的廣告和營(yíng)銷(xiāo)收益。

數(shù)據(jù)顯示，近三年，廣告和營(yíng)銷(xiāo)的收入在總營(yíng)收中的占比均高于80%。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年，微博全年?duì)I收為22.6億美元，其中廣告和營(yíng)銷(xiāo)收入為19.8億美元，占比高達(dá)87.6%。

《2021中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，在2021年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入TOP10企業(yè)排名及規(guī)模榜單中，微博領(lǐng)先拼多多一個(gè)身位位列第九，而奇虎360則掉出前十榜單。

來(lái)源/《2021中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》

熱搜榜是微博的核心存在。

熱搜代表著關(guān)注度以及流量，在某種程度，也代表著收入。通過(guò)熱搜榜，用戶能快速得知熱點(diǎn)，更容易讓全網(wǎng)流量匯集到一處。當(dāng)然，熱搜榜也是廣告和營(yíng)銷(xiāo)的好去處。

一位微博商務(wù)告訴燃財(cái)經(jīng)，現(xiàn)在微博熱搜報(bào)價(jià)是熱榜第三，報(bào)價(jià)140萬(wàn)元，熱榜第6，報(bào)價(jià)120萬(wàn)元，“但開(kāi)年做活動(dòng)，享受6折優(yōu)惠?！?/p>

另外一位做熱搜生意的人士告訴燃財(cái)經(jīng)，他們的熱搜價(jià)格報(bào)價(jià)從3.8-12萬(wàn)元不等，通過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)以及其它方式，可以做上熱搜，上榜率85%。

實(shí)際上，微博的“熱搜”生意，很多互聯(lián)網(wǎng)大廠都在做。知乎、抖音、今日頭條等平臺(tái)都試圖搶占新聞這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)最大的流量池，但相較于微博，聲量幾乎被掩蓋。

2月24日，燃財(cái)經(jīng)在手機(jī)彈窗上發(fā)現(xiàn)，抖音當(dāng)天推送了俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)進(jìn)展的資訊，但數(shù)量?jī)H有五六條，但同一天，微博彈窗數(shù)量就超過(guò)30條，幾乎從上午9點(diǎn)一直持續(xù)到晚間10點(diǎn)，借助官方機(jī)構(gòu)的發(fā)聲，微博幾乎占據(jù)了手機(jī)彈窗的大部分面積。

知乎也是此次新聞資訊推送的熱門(mén)APP，雖限于社區(qū)調(diào)性與用戶體量，并沒(méi)有像微博一樣引發(fā)各個(gè)國(guó)家層面入場(chǎng)討論，但因?yàn)楦髀分R(shí)大V跟進(jìn)解讀，也收獲了不菲的導(dǎo)流流量。

從大眾認(rèn)可度而言，微博熱搜具備了風(fēng)向標(biāo)意義?！跋噍^于抖音的視頻，知乎的長(zhǎng)篇分析，微博140字的短消息可以迅速編輯推出，而視頻和長(zhǎng)篇分析則需要一定時(shí)間周期編輯、發(fā)布?！币晃划a(chǎn)品經(jīng)理說(shuō)。

上述做熱搜生意的人士就明確表示不會(huì)碰“抖音熱搜”，他以前做過(guò)抖音熱搜榜，不可控的因素太多了，想要通過(guò)運(yùn)營(yíng)方式登上熱搜太難了，就算買(mǎi)“Dou+”，也很難保證能上熱搜，最主要看賬號(hào)內(nèi)容的傳播度。

盡管抖音已經(jīng)有超6億日活，但在功能定位上還是娛樂(lè)消遣平臺(tái)，在公共事件的影響與話題度制造方面，仍然比不上微博。

一方面，是內(nèi)容載體的不同，新聞事件傳播最快的載體仍是文字，視頻內(nèi)容相對(duì)較慢；另一方面，這源于微博的生態(tài)，更偏向廣場(chǎng)式的圍觀，抖音更像是一個(gè)視頻版的KTV，更吸引眼球，也更快被消耗。

這就意味著，盡管都想搶熱搜這塊蛋糕，但并不容易，畢竟經(jīng)歷這些年的沉淀，微博在這一領(lǐng)域，已經(jīng)形成了優(yōu)勢(shì)。

正如王高飛所說(shuō)，“2021年，我們充分發(fā)揮微博在社交媒體領(lǐng)域的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)了用戶規(guī)模和用戶活躍的穩(wěn)步提升。商業(yè)化方面，2021年的營(yíng)收突破20億美元，經(jīng)營(yíng)效率得到進(jìn)一步提升，充分體現(xiàn)了我們業(yè)務(wù)在疫情后恢復(fù)的強(qiáng)勁勢(shì)頭和韌性。”

03 微博難言“第二春”

毫無(wú)疑問(wèn)，微博現(xiàn)在吸引流量最大的集散地是“熱搜”，不過(guò)，微博也需要正視，這并不是一塊不能被撼動(dòng)的蛋糕。

在前者上，百度熱搜功能能提供數(shù)據(jù)圖表支持，擁有堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)，而微信、QQ、今日頭條、騰訊新聞......都覆蓋了熱搜功能。后來(lái)者抖音等短視頻平臺(tái)均先后上線熱搜功能，這些已對(duì)微博形成圍攻之勢(shì)。

以微博過(guò)去的重心文娛相關(guān)為例，其它互聯(lián)網(wǎng)大廠正在搶奪過(guò)去微博的重要流量來(lái)源KOL以及明星名人，這也是微博2010年興起時(shí)最大的助推力量。

2012年，新浪微博推出《微博》紀(jì)錄片，謝娜、姚晨、李冰冰、李開(kāi)復(fù)等一眾名人為微博站臺(tái)。期間，微博也造出了張大奕、雪梨這樣的超級(jí)大V，通過(guò)微博導(dǎo)流，淘寶賣(mài)貨，他們一度帶貨能力曾創(chuàng)下互聯(lián)網(wǎng)記錄，影響力堪比時(shí)尚品牌。

來(lái)源/視覺(jué)中國(guó)

到了現(xiàn)在，一些名人因?yàn)槲⒉┥鐓^(qū)的管理以及粉絲的對(duì)立攻擊，不得不退出微博，轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他平臺(tái)。比如2018年，崔永元退出微博轉(zhuǎn)戰(zhàn)頭條。

近兩年，也有一些明星受困了微博微博割裂的粉絲文化而退出。比如黃子韜曾一度退出微博，他現(xiàn)在主要直播陣地在快手；其他諸如賈乃亮、李湘、劉濤、朱梓驍?shù)葎t轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音，跳入直播帶貨的浪潮；戚薇簽約了直播帶貨機(jī)構(gòu)謙尋，成為了抖音一名專(zhuān)職主播。

流量明星流失的同時(shí)，微博還必須正視監(jiān)管帶來(lái)的影響。

微博幾乎是監(jiān)管部門(mén)約談的重點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)公司。在此之前，微博多次被責(zé)令停更。

這一情況在2021年更為明顯。據(jù)科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)報(bào)道，網(wǎng)信中國(guó)公眾號(hào)信息顯示，2021年1-11月，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室指導(dǎo)北京市互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室，對(duì)新浪微博實(shí)施44次處置處罰，多次予以頂格50萬(wàn)元罰款，共累計(jì)罰款1430萬(wàn)元。而在去年12月份的一次約談中，就對(duì)新浪微博罰款300萬(wàn)元。

盡管在微博電話會(huì)議上，王高飛指出，“雖然直播和游戲等部分行業(yè)受到了監(jiān)管的影響，但目前來(lái)看，仍然保持著良性的投放態(tài)勢(shì)?！?/p>

不過(guò)，王高飛顯然有些樂(lè)觀。

此前，高盛便曾下調(diào)微博目標(biāo)價(jià)由347港元/股至305港元/股，并預(yù)計(jì)微博2021年第四季廣告收入同比增長(zhǎng)15%，理由是雖然北京冬奧會(huì)可能會(huì)維持微博強(qiáng)大的用戶參與度，但預(yù)計(jì)2021年第一季經(jīng)濟(jì)疲軟會(huì)對(duì)收入造成影響。

實(shí)際上，高盛下調(diào)目標(biāo)價(jià)情有可原，過(guò)去幾年時(shí)間里，微博并不被市場(chǎng)所看好。

在美股市場(chǎng)，微博現(xiàn)市值已不足百億美元。股價(jià)相較于2018年創(chuàng)下的最高股價(jià)142.12美元/股，跌幅也近80%?；馗凵鲜械奈⒉┮矝](méi)等來(lái)個(gè)好價(jià)格，上市首日便遭遇破發(fā)，當(dāng)下211.4港元/股的股價(jià)相較272.8港元/股的發(fā)行價(jià)也縮水近20%。

2016年，馬化騰在一次公開(kāi)會(huì)議論述騰訊的三次危機(jī)，一是早期創(chuàng)業(yè)時(shí)，融資難，沒(méi)錢(qián)買(mǎi)服務(wù)器；二是與MSN的競(jìng)爭(zhēng)；三是微博的出現(xiàn)，“微博的出現(xiàn)對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)有了一個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，當(dāng)時(shí)有3個(gè)團(tuán)隊(duì)報(bào)名，做一個(gè)能夠解決PC到移動(dòng)端的產(chǎn)品，最后一個(gè)團(tuán)隊(duì)作出了微信?！?/p>

時(shí)過(guò)境遷，如今，12年過(guò)去，微博已經(jīng)算得上是互聯(lián)網(wǎng)的夕陽(yáng)產(chǎn)品，截至北京時(shí)間3月5日美股收盤(pán)，微博在美股股價(jià)為25.78美元，總市值為60.48億美元，已較2018年約300億美元的高位跌去8成。

可以說(shuō)，屬于微博的時(shí)代過(guò)去了，而微博要想迎來(lái)“第二春”，并非易事。

參考資料：

《微博2021財(cái)報(bào)：全民“熱搜”后營(yíng)收突破20億美元》，來(lái)源：《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》

*題圖及部分內(nèi)文配圖來(lái)源于視覺(jué)中國(guó)。

*文中陌陌為化名

*免責(zé)聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見(jiàn)，均不構(gòu)成對(duì)任何人的投資建議。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “燃次元”（ID：chaintruth），作者：燃財(cái)經(jīng)工作室，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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