漲價(jià)年年有，今年特別多。

最近一個(gè)月的時(shí)間里，又有多家企業(yè)宣布產(chǎn)品漲價(jià)，與此前柴米油鹽、快消品的漲價(jià)不同，這一回輪到了奢侈品。

2月下旬，LV在全球范圍內(nèi)提高了部分商品的價(jià)格。

從官方最新的報(bào)價(jià)來看，本輪提價(jià)中，LV部分經(jīng)典款式的漲幅高達(dá)20%。“小麻將包”的產(chǎn)品售價(jià)從3500元漲至5400元，漲幅高達(dá)54%，而漲價(jià)幅度最少的產(chǎn)品在5%。

不只是LV，愛馬仕、巴黎世家、GUCCI、德爾沃、迪奧等奢侈品牌也都輪番漲價(jià)。

奢侈品漲價(jià)

LV北京國貿(mào)店員告訴《靈獸》，宣布漲價(jià)后，很多款式都賣完了，尤其是經(jīng)典款，只能預(yù)訂，要等6個(gè)月左右，官網(wǎng)預(yù)訂也要等半年。

此外，愛馬仕已經(jīng)連續(xù)多年固定在每年1月漲價(jià)。今年調(diào)價(jià)后，每款包的漲價(jià)范圍在500元至4300元；過去三年，香奈兒的漲幅已經(jīng)高達(dá)60%。最近，巴黎世家、GUCCI、德爾沃、迪奧等品牌也輪番漲價(jià)。

在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)，一眾奢侈品漲價(jià)的操作驚呆了消費(fèi)者。

不少網(wǎng)友戲稱，幾輪的提價(jià)使得“買包”不再是“敗家”行為，反而是一種特別的“理財(cái)方式”。還編出了段子：有的人省吃儉用花3萬買香奈兒，有的人存3萬投資了理財(cái)，一年后前者的奢侈品漲到6萬，后者還剩1.5萬，這就是思維決定命運(yùn)。

不止是包，其他奢侈品類也是漲聲一片，甚至“有錢都買不到”。

勞 力士1月1日起全球同步上調(diào)官方公價(jià)，比2021年要高出3%-10%。

即便這樣，奢侈品漲價(jià)，也抵擋不住部分國人的消費(fèi)激情。 在SKP奢侈品門口排隊(duì)依舊是普遍現(xiàn)象，而全球大部分售賣的奢侈品、豪車、手表的確在中國市場比例非常大，每年能達(dá)到百分之三四十的極度夸張?jiān)鲩L。

中國消費(fèi)者頂起了LV公司的半邊天，甚至有一種說法，中國人要是不買奢侈品，估計(jì)它們都要破產(chǎn)了。

按照貝恩的估計(jì)，2025年，中國要超過美國，成為奢侈品消費(fèi)第一大國。

一半是海水，一半是火焰

實(shí)際上，引入定期漲價(jià)機(jī)制，將經(jīng)典商品在少則一兩個(gè)季度，多則一年的周期內(nèi)進(jìn)行調(diào)價(jià)，這已成為近兩年來不少奢侈品牌的常規(guī)化操作。“漲價(jià)幅度不一定，高端系列可能漲1萬多，一般的也就漲幾千元?！鄙鲜鯨V國貿(mào)店員表示。

在LV發(fā)布的公告中，將漲價(jià)的原因則甩給原材料和生產(chǎn)成本上漲、國際物流成本以及通貨膨脹等全球商業(yè)環(huán)境的變化。香奈兒也稱，為了應(yīng)對匯率波動、生產(chǎn)成本的變化，并確保其手袋在全球范圍內(nèi)的成本大致相同。

如果說海天味業(yè)、李錦記、洽洽食品等日常用品的漲價(jià)元兇是原材料在漲，大宗商品的價(jià)格上漲導(dǎo)致，那么，本就是高品牌溢價(jià)的奢侈品漲價(jià)也要“原材料”背鍋就顯得不那么真誠了。

從前年開始，生產(chǎn)領(lǐng)域的原材料上漲，到了去年，從生產(chǎn)領(lǐng)域上漲的成本傳導(dǎo)到消費(fèi)品領(lǐng)域，對材料敏感的消費(fèi)品首先采用漲價(jià)自救。

國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，截至1月底，顯示大宗商品價(jià)格綜合變動趨勢的CRB指數(shù)同比上漲46%，漲幅為自1995年有可比數(shù)據(jù)以來的最大值。全球大宗商品價(jià)格堅(jiān)挺，原油、金屬、農(nóng)產(chǎn)品等大宗商品價(jià)格持續(xù)上漲。

但反觀奢侈品企業(yè)的日子，已經(jīng)難到了需要靠漲價(jià)來維持生計(jì)？

縱觀奢侈品牌過去一年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)：LV以640億歐元的收入創(chuàng)歷史新高，較2019年增長了100億歐元，凈利潤從2019年的78億歐元大幅增長至120億歐元；GUCCI母公司開云集團(tuán)在2021年實(shí)現(xiàn)收入176億歐元，凈收入31.7億歐元，超過了疫情前的業(yè)績；愛馬仕2021年銷售額接近90億歐元，凈收入為24.4億歐元，較疫情前高出近10億歐元。

人類的悲喜并不相通，疫情后的奢侈品行業(yè)，比疫情前甚至更好過。

與奢侈品不斷漲價(jià)來刺激消費(fèi)者的購買熱情不同，大眾消費(fèi)品的漲價(jià)則“畏首畏尾”。

養(yǎng)豬大王在2021年變“虧損大王”。溫氏股份2021年累計(jì)營收收入為649.63億元，同比下降13.31%；其中，歸母凈虧損為133.37億元。要知道，2020年同期，溫氏股份的歸母凈利潤還達(dá)到了74.26億元。

從凈利潤74億元到巨虧133億元，溫氏股份的跌下神壇令人唏噓。網(wǎng)友戲稱，這不是在養(yǎng)豬，是養(yǎng)了一群敗家的孩子吧。

不止是養(yǎng)豬行業(yè)，受到大宗商品價(jià)格上漲最為嚴(yán)重的食品、調(diào)料、零食等行業(yè)中的企業(yè)，很多都難逃虧損。

上周，金龍魚發(fā)布2021年業(yè)績快報(bào)，實(shí)現(xiàn)營收2262億元，同比增長16%，但凈利潤卻同比大幅下降31.1%。增收不增利的困境明顯，這背后也意味著米面糧油生意的艱難，上游的小麥、大米等原材料上漲，面向下游卻不敢漲價(jià)太多。

再對比食品行業(yè)的上層代表茅臺、甚至是腰部企業(yè)海天味業(yè)，金龍魚的毛利率都少的可憐。

另一家食品企業(yè)桃李面包也是如此。去年，桃李面包自上市以來首次出現(xiàn)凈利潤下滑。官方解釋的利潤下滑原因是，人力成本較去年增加、原材料價(jià)格上漲、促銷活動多折讓率高于去年。即便漲價(jià)，也只是象征性。

食品飲料這種必備的消費(fèi)品都是如此，其他的非必需的耐用品更是如此。

三大奢侈品巨頭“喜人”的業(yè)績讓其積攢了巨額現(xiàn)金流，在大眾消費(fèi)品牌還在焦慮如何活下去時(shí)，它們則深陷“如何花”的困擾中。

有錢人的生意最好賺

一方面，對外聲稱扛不住成本壓力所以漲價(jià)；另一方面，則是財(cái)報(bào)收入再創(chuàng)新高。奢侈品牌更高高在上，“微服私訪”式的體恤民情，但它們卻從來不缺消費(fèi)者。

香奈兒負(fù)責(zé)人就公開表示，奢侈品的象征價(jià)值高于使用價(jià)值，這為其賦予了具有想象力的溢價(jià)空間。奢侈品并不是人人都可以消費(fèi)得起的商品，當(dāng)獲得商品的阻力變大，更容易增強(qiáng)消費(fèi)者購買的欲望。

這更像是赤裸裸地在說，“漲價(jià)就是為了刺激消費(fèi)，刺激大家購買”。

但不得不說，這個(gè)方法很管用。從業(yè)績上看營收大漲，從線下門店看，缺貨、斷貨已是常事兒，還經(jīng)常訂不到貨，漲價(jià)的消息一出，店員稱更好賣了，來店的消費(fèi)者更多了。

這一現(xiàn)象根源，也不完全在奢侈品的消費(fèi)群體上。畢竟，如果米面糧油提前說要漲，超市也是擠滿了人。

雖然在經(jīng)濟(jì)學(xué)中有個(gè)概念，商品價(jià)格的上漲原因有很多種，其中之一是成本型推動，但奢侈品并不是。因?yàn)樯莩奁凡⒎前凑粘杀径▋r(jià)，對原材料成本根本就不敏感，它們都是高利潤、高品牌溢價(jià)的商品。

而奢侈品漲價(jià)歸根結(jié)底還是疫情和放水之后，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)鏈條連環(huán)斷掉了，根據(jù)二八定律流動的財(cái)富隨著時(shí)間的推移天然會向富人集中，但集中的速度過快，有錢人的資產(chǎn)上升，有錢人變多了，支撐他們瘋狂購買價(jià)超所值的奢侈品。

再直白一點(diǎn)兒，有錢人多了，買奢侈品的人多了，趁機(jī)就把價(jià)格漲上去，營收也更好看。因?yàn)闈q價(jià)因素除了成本推動，更關(guān)鍵的是基于供需關(guān)系改變導(dǎo)致的價(jià)格波動，甚至這比前者更主要。

最簡單的就是溫氏股份現(xiàn)狀，養(yǎng)豬成本肯定增加不少，但財(cái)報(bào)依舊虧損，豬肉價(jià)格也是一降再降。但反觀LV，越漲價(jià)越有人買，一說漲價(jià)，隊(duì)排的比以前還長，柜姐的信息比以前更多。

雖然兩者品類不同，也不具備很強(qiáng)的可比性，但卻足以說明一些問題。

此外，世界經(jīng)濟(jì)形勢處于下行、部分國家處于動蕩時(shí)，所有的資產(chǎn)都存在風(fēng)險(xiǎn)和不確定性，那么，奢侈品被有錢人選擇是避險(xiǎn)的品類之一。

2月28日，國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)，2021年中國人均國內(nèi)生產(chǎn)總值80976元，比上年增長8.0%。國家統(tǒng)計(jì)局副局長盛來運(yùn)指出，2021年中國人均GDP按年平均匯率折算達(dá)12551美元，超過世界人均GDP水平。

而全年全國居民人均可支配收入35128元，比上年增長9.1%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長8.1%。

但即便增長不錯(cuò)，依舊與美國現(xiàn)在的水平差距巨大，無論對比富人群體的規(guī)模和富裕程度，依舊沒有可比性，但卻對奢侈品的消費(fèi)大大超前，這究竟是不是一種正常的顯現(xiàn)呢？

而所謂的奢侈品投資背后也是品牌商策劃的一種手段，利用小利和品牌塑造的身份、價(jià)值認(rèn)同感割非理性消費(fèi)者的韭菜而已。

更關(guān)鍵的是，很多消費(fèi)者明明知道被割，還樂此不疲。這就是生活嗎？

本文來自微信公眾號“靈獸”（ID：lingshouke），作者：十里，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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