本文概述：2021年是零食市場發(fā)展迅速的一年，融資、上市不斷在發(fā)生，但品牌們卻陷入了苦惱，這真的不是凡爾賽嗎？從財報來看，新老品牌的營收基本都在增加，但是利潤卻并不都好看。2022年春節(jié)，各品牌打起了市場競爭的第一戰(zhàn)，接下來的發(fā)展，是繼續(xù)分化、還是冷靜沉淀，又或是出現(xiàn)真正的寡頭，還未可知。這些都值得我們深入探討。

1、營收蹭蹭漲，業(yè)績卻不好看，品牌在苦惱什么？

2、單品銷售冠軍，品牌卻不吃香，行業(yè)在期待什么？

3、線上節(jié)節(jié)開花，線下卻加大發(fā)力，市場在等待什么？

春節(jié)假期結(jié)束了，但備年貨時買的零食一定還沒吃完。在這寒冷的冬季，零食市場打得格外火熱，春節(jié)年貨還只是品牌們競爭市場的第一戰(zhàn)。線下大大小小的商超，零食貨品位居C位；線上各大APP上的爭奪戰(zhàn)也如火如荼。對消費者而言，買零食、備年貨是習俗、是年味兒，但對商家而言，這是事關(guān)2022年品牌發(fā)展的戰(zhàn)火、硝煙。

明明去年傳來了不少好消息，融資、上市不斷在發(fā)生，開年的激烈戰(zhàn)況，是一鼓作氣地再創(chuàng)佳績，還是外行看熱鬧的冷暖自知？答案自會一一揭曉。

營收蹭蹭漲，業(yè)績卻不好看，品牌在苦惱什么？

過去的一年，無疑是零食市場迅速發(fā)展的一年，上半年有自嗨鍋完成超過億元的C++輪融資，下半年有衛(wèi)龍辣條通過港交所聆訊、估值600億元的重磅消息。小小的一根辣條、簡單的一碗自嗨鍋，竟然都上市了，外行們不免要感嘆一句，零食真賺錢！

但上市并不意味著能停下來喘口氣，那些已經(jīng)上市的零食品牌，面對著高額營收卻也不可避免地焦慮著，比如去年前三季度營收達到70億的三只松鼠，作為行業(yè)里的頭部，營收雖高但發(fā)力不足，不僅和前年同期相比有所下跌，凈利潤也比不上營收不足40億的洽洽食品。

三只松鼠的業(yè)績還算好的，同為上市公司的鹽津鋪子和甘源食品就比較“慘”了，去年前三季度凈利潤同比大幅下滑，分別達到59%和37.73%。

賺錢的上市企業(yè)在苦惱，這真的不是凡爾賽嗎？當然不是，對于一個企業(yè)發(fā)展，在不同的階段有不同的發(fā)展要求，比如早期要快速占據(jù)市場，營收增速相對較快，慢慢利潤增速趕超，這才是相對良性的發(fā)展節(jié)奏。所以營收或利潤承壓的頭部品牌，對著賺錢的數(shù)據(jù)發(fā)愁再正常不過。

單品銷售冠軍，品牌卻不吃香，行業(yè)在期待什么？

如果說品牌的階段分化，是一個正常的發(fā)展趨勢，那么市場環(huán)境的變化，給品牌又帶來了新的考驗。

過去，行業(yè)講求“術(shù)業(yè)有專攻”、“把一件事做到極致”，所以提到“洽洽”就想到瓜子，提到“徐福記”就想到鳳梨酥，提到“大白兔”就想到奶糖……一個品牌有一個招牌產(chǎn)品，就能活下去。

但現(xiàn)在不同了，新消費群體沒那么容易被滿足，零食品牌不光得有招牌單品，還得產(chǎn)品多樣、選擇豐富；口味不僅得好吃，原料和制作手法還要求健康；就這樣還不夠，還得具有社交娛樂性、新鮮有趣讓人感興趣。

所以賣瓜子的洽洽賣起了每日堅果，賣堅果的三只松鼠搞起了微博抽獎，而啥零食都賣的良品鋪子，則批發(fā)了好幾個品牌大使，有憑借綜藝節(jié)目《披荊斬棘的哥哥》翻紅的張智霖和李承鉉，也有路人緣一向不錯的彭昱暢。

零食的核心消費人群，主要集中在18-38歲的白領(lǐng)、年輕媽媽、小鎮(zhèn)青年，這樣的消費群體存在差異性，這也是為什么品牌們絞盡腦汁去玩新花樣，眾口難調(diào)，產(chǎn)品、渠道、營銷，每一個環(huán)節(jié)都不能落下。

誠然消費者只是希望買到好吃、好看、好玩的零食，但這樣看似簡單的需求，卻逼得零食品牌不得不一再發(fā)力，成為那個品種多、顏值高、營銷好、渠道多的龍頭老大。

龍頭意味著什么？作為全球最大的零食市場之一，中國的市場規(guī)模在2020年就達到了7700多億元，在眾多的中國零食品牌中，只有三只松鼠和良品鋪子能達到年營收70億元以上，加起來也只占了2%左右的市場份額。

一旦品牌能成為行業(yè)龍頭，占據(jù)可觀的市場份額，那營收和利潤得達到多高的程度？這樣豐厚的收益自然吸引著品牌們，但想成為龍頭，并不是那么容易，對零食企業(yè)來說，除了產(chǎn)品相關(guān)的創(chuàng)新和運營，企業(yè)管理方面也需要做足功夫、落實到位。

線上節(jié)節(jié)開花，線下卻加大發(fā)力，市場在等待什么？

不論是產(chǎn)品種類的比拼，還是營銷手段的PK，最重要的還是把產(chǎn)品賣出去。在消費者習慣網(wǎng)購的今天，除了淘寶、天貓、京東等電商平臺，微博、微信、抖音等社交軟件也成為了商品銷售的新平臺。

可如果品牌只盯著線上銷售，并不是一個明智的選擇，盒馬、羅森、山姆等商超最近兩年涌現(xiàn)了很多網(wǎng)紅零食，且考慮到零食消費具有隨機性和沖動性，線下絕對是一塊不可放棄的大蛋糕。例如良品鋪子去年前三季度60多億元的營收，線下31.31億元和線上32.88億元近乎平分秋色，正是得益于品牌對線上、線下渠道“兩手都要抓”。作為從線下起家的品牌，良品鋪子很快投入到線上市場，快速布局了社群電商、抖音等新平臺。

其他品牌在渠道上使的勁也不遑多讓——百草味的線下門店開放了加盟；三只松鼠布局了線下分銷，力爭未來五年再造一個百億。還有一些網(wǎng)紅美食品牌，例如依靠門店鋪排、扎根線下的瀘溪河桃酥、虎頭局渣打餅行，也紛紛投入到線上銷售渠道。

但市場上的競爭并不止于渠道擴張，在任何一個競爭激烈的賽道，市場細分從來都是屢試不爽的發(fā)展策略。在一些新消費賽道上，很多新興品牌之所以能夠后來居上、彎道超車，正是把握住了細分市場這一點。即便每一個細分后的市場并不是很大，但對于大企業(yè)而言，通過不同的子品牌去深挖市場的價值，最終的收益將相當可觀。

在這點上，零食品牌也可以跨界參考。比起只盯著18-38歲的白領(lǐng)、年輕媽媽、小鎮(zhèn)青年，這些現(xiàn)有的零食核心消費人群，挖掘新消費的Z時代、新中產(chǎn)也許是一些品牌另辟蹊徑的出路。

事實上，已經(jīng)有品牌進行了嘗試，良品鋪子上市了兒童零食品牌“小食仙”，去年上半年銷售額達到1.8億元，而專門針對健身人群、辦公室白領(lǐng)的子品牌“良品飛揚”、“Tbreak”也在孕育中。可見，細分領(lǐng)域的消費人群已經(jīng)被盯上了。

毫無疑問，這些措施一定會提升品牌的市場競爭力，但走在前面的良品鋪子，最終是成為了市場寡頭，還是只是給其他對手打了個樣，就只能靜待市場的回答了。

需要注意的是，市場并不是靜態(tài)的，品牌在注重下游銷售環(huán)節(jié)的同時，還需要時刻關(guān)注很多方面，除了消費者不斷涌現(xiàn)的新需求，上游原材料也會為企業(yè)發(fā)展埋下隱患。去年一些業(yè)績不佳的零食品牌，正是因為無力對抗原材料上漲。越是缺乏品牌影響力、市場規(guī)模的企業(yè)，越是在上游因素上缺乏話語權(quán)。

這也是為什么大品牌們不約而同地在擴張，只有這樣才能保持采購優(yōu)勢、消化成本上漲的壓力，從而在這場市場競爭的戰(zhàn)役中獲得勝利。

本文來自微信公眾號“袁國寶”（ID：yuanguobao1982），作者：袁國寶，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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