剛經(jīng)歷完灣區(qū)搶房大戰(zhàn)，搬進(jìn)新家的李楠（化名）最近覺得需要給家里添置一些小物件：紙巾盒、收納袋、抱枕、杯墊、清潔小刷子……以及還要給自家貓狗添置一些小衣服和玩具。

眾所周知，在北美商店中，這些小物件往往都賣得很貴，就算是在亞馬遜上的價(jià)格也比國(guó)內(nèi)也至少高個(gè)一兩倍。李楠想，這次買得多，干脆在淘寶買了轉(zhuǎn)運(yùn)吧。于是，她開始一邊在淘寶上瘋狂加購(gòu)物車，一邊聯(lián)系貨物轉(zhuǎn)運(yùn)公司，來(lái)來(lái)回 回折騰了兩三天。

幾天后，李楠去一個(gè)好朋友家吃飯，發(fā)現(xiàn)朋友家買的紙巾盒跟自己買的是同款，以為也是淘寶轉(zhuǎn)運(yùn)來(lái)的，但卻被告知紙巾盒是在Shein上買的，還給她看了一堆跟紙巾盒一起買的小物件。朋友還說(shuō)，這些東西的價(jià)格都買很便宜，普遍就比淘寶多個(gè)幾塊人民幣，而且從下單到收貨差不多兩周就到了。

李楠一邊翻看著這些小東西，一邊想起了自己那些還得在海上漂兩個(gè)月才能收到的貨品，不禁感到心碎一地。

Shein，難道不是一個(gè)專賣廉價(jià)女裝的地方嗎？

從女裝集散地向“海外淘寶”進(jìn)階

確實(shí)，在很多人的印象里，Shein還只是一個(gè)從國(guó)內(nèi)的沿海工廠往海外倒騰低質(zhì)廉價(jià)女裝的電商平臺(tái)。雖然這幾年備受海外年輕女孩追捧，但在大家眼中，它就是一個(gè)低配版的ZARA，憑借著眼花繚亂的設(shè)計(jì)、擊穿地板的價(jià)格，在海外掀起了一場(chǎng)“消費(fèi) 降級(jí)”的狂歡。

隨著電商在疫情中的爆發(fā)，Shein以黑馬姿態(tài)在海外崛起，目前估值已經(jīng)超過(guò)150億美元。而在嘗到了跨境的甜頭之后，如今，對(duì)于已經(jīng)擁有強(qiáng)大供應(yīng)鏈系統(tǒng)的Shein來(lái)說(shuō)，做女裝，已經(jīng)不再是它的唯一目標(biāo)。

當(dāng)你在TikTok、Youtube、Instagram等海外社交平臺(tái)搜索Shein時(shí)可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，2020年前后，社交平臺(tái)上都是清一色的年輕女孩們?cè)谠u(píng)測(cè)Shein的衣服、裙子，但最近一年來(lái)，大家的評(píng)測(cè)方向明顯豐富了起來(lái)。除了女裝外，也開始有更多的人發(fā)布有關(guān)Shein上的家居、配件、兒童和寵物用品等相關(guān)內(nèi)容，而評(píng)測(cè)博主中也出現(xiàn)了更多中年人的身影。

沒錯(cuò)，如今的Shein正在悄悄地從女裝平臺(tái)朝著全品類電商平臺(tái)轉(zhuǎn)型。打開Shein的官網(wǎng)，雖然首頁(yè)映入眼簾仍然是各種女裝產(chǎn)品，但當(dāng)你點(diǎn)擊 “Home+Pets”、 “Kids”等非女裝分類標(biāo)簽時(shí)，相信我，你打開的將是一扇直通中國(guó)小商品市場(chǎng)的大門。

廚房里需要用到的各種刷子、洗碗布、烹飪工具；客廳里需要的各種裝飾擺件、抱枕、地毯；臥室里需要各種床上用品、收納袋、小夜燈；衛(wèi)生間里要用的各種小掛鉤、香薰、浴簾；聚會(huì)時(shí)要用的氣球、掛件；還有家里兒童和寵物的各種衣服、玩具等等……

你生活中所可能用到的小東西，如今在Shein上幾乎是樣樣齊全、應(yīng)有盡有。

在定價(jià)方面，這些小商品依然延續(xù)了Shein價(jià)格低廉的調(diào)性。甚至很多人還發(fā)現(xiàn)，Shein上的很多商品現(xiàn)在賣的比國(guó)內(nèi)淘寶還要便宜。

比如，同樣的手機(jī)殼，在淘寶上普遍賣價(jià)都在20人民幣左右，而在Shein上很多也就不到1美元（折合人民幣不到7塊錢）。

一模一樣的一對(duì)柯基造型的耳環(huán)，Shein上面賣0.77美元（約5人民幣），而國(guó)內(nèi)淘寶商家普遍都要賣10多人民幣。

仔細(xì)瀏覽對(duì)比后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，同樣的價(jià)差情況如今在Shein上比比皆是。很多人都感嘆，單從價(jià)格來(lái)看，現(xiàn)在Shein上的小商品的性價(jià)比已經(jīng)是在碾壓淘寶、直逼拼多多了。

除了價(jià)格便宜外，商品可供選擇的樣式和種類也非常多。比如，當(dāng)你搜索“襪子”后會(huì)跳出接近8000選項(xiàng)，搜索“地毯”有超過(guò)2000個(gè)選項(xiàng)，搜索“餐桌布”有超過(guò)700個(gè)選項(xiàng)等等。并且各種產(chǎn)品都可以按照顏色、大小、材質(zhì)等進(jìn)行分類檢索，選購(gòu)起來(lái)非常方便。

而跟淘寶一樣，現(xiàn)在Shein上各種各樣的產(chǎn)品只有你想不到，沒有它做不到。比如防打鼾面罩、讓馬桶發(fā)光的燈、便攜式洗腳盆……最近，甚至一些海外博主們專門針對(duì)Shein上各種奇奇怪怪的產(chǎn)品做了一系列的視頻測(cè)評(píng)。

“我現(xiàn)在完全就把Shein當(dāng)淘寶來(lái)用了，想買的小東西都會(huì)在上邊先搜一下，Shein上沒有才會(huì)去看看亞馬遜?！币晃蝗A人媽媽告訴硅星人。

重塑海外消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣

隨著Shein上產(chǎn)品種類和數(shù)量的快速膨脹，在用戶的口口相傳之下，最近，越來(lái)越多的海外用戶開始迷戀上了在Shein上淘寶。很多熱門商品下都有成百上千條用戶的評(píng)論和曬圖，評(píng)論區(qū)可以看到英語(yǔ)、西班牙語(yǔ)、阿拉伯語(yǔ)、法語(yǔ)等各國(guó)語(yǔ)言，大家都直呼買到停不下來(lái)。

從這些用戶身上，我們看到了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：他們的電商消費(fèi)習(xí)慣正在慢慢變化，而這種變化仿佛有些當(dāng)年淘寶剛在國(guó)內(nèi)興盛時(shí)的影子。

雖然電商這種模式已經(jīng)在海外出現(xiàn)了很久，但在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，海外用戶的電商消費(fèi)習(xí)慣都是比較線性的，大家一般是缺什么，才會(huì)打開亞馬遜去搜索買什么。而像亞馬遜、Ebay這些主流電商的網(wǎng)站風(fēng)格也是比較“理性”和“克制”的——頁(yè)面布局簡(jiǎn)單，商品按種類擺好，平臺(tái)促銷幾乎沒有，等你自己去搜索和點(diǎn)擊。

但以Shein為代表的這批最近興起的電商平臺(tái)，則在嘗試讓人們?cè)敢獍迅嗟臅r(shí)間花費(fèi)在“逛”這件事上，試圖把電商購(gòu)物變成人們的日常習(xí)慣。在Shein身上，我們能明顯看到它與老牌海外電商的一些不同點(diǎn)。

首先，更“激進(jìn)”的營(yíng)銷風(fēng)格。打開Shein的頁(yè)面，打折商品瀑布流式的出現(xiàn)，各種幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤、禮品盒等你去開，促銷倒計(jì)時(shí)隨時(shí)都在屏幕上方，情人節(jié)、復(fù)活節(jié)、婦女節(jié)、母親節(jié)……一年365天，恨不得每天都有節(jié)日活動(dòng)，就差把“走過(guò)路過(guò)，不要錯(cuò)過(guò)”打在公屏上了。

此外，更具誘導(dǎo)性的銷售策略。Shein上設(shè)置的滿額包郵、梯度式額外滿減的各種優(yōu)惠，會(huì)促使人們不停為了湊單而去瀏覽和購(gòu)買新的商品，而根據(jù)算法生成的產(chǎn)品推薦列表又會(huì)牢牢地抓住用戶的注意力。再加上無(wú)條件退貨的政策，更是讓人們買得隨心所欲，經(jīng)常一逛就停不下來(lái)。

當(dāng)然，最重要的還有其極具競(jìng)爭(zhēng)力的定價(jià)。Shein所采用的DTC（Direct-to-Consumer，直面消費(fèi)者）模式，省去了第三方平臺(tái)或批發(fā)零售商等中間環(huán)節(jié)，讓商品能直接從工廠發(fā)往用戶手中，大幅度壓縮了商品成本。而如今，Shein花費(fèi)多年建立的這一套強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，也開始為它拓展了更大的想象空間。

由于已經(jīng)擁有了巨大的海外流量和成熟的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，據(jù)了解，目前很多工廠都在尋求與Shein建立合作，甚至不斷壓縮利潤(rùn)空間只為能夠成為Shein的供應(yīng)商。這也讓Shein在選擇商品種類和定價(jià)方面擁有了更大的主導(dǎo)權(quán)，進(jìn)而形成了供應(yīng)商和用戶之間的飛輪效應(yīng)。

在這些策略的推動(dòng)之下，跟過(guò)去缺什么買什么不同，消費(fèi)者在Shein上往往都是幾件、十幾件的去購(gòu)買商品，而由于產(chǎn)品單價(jià)便宜，即使一些商品質(zhì)量不盡如人意，大家也不會(huì)太過(guò)介意。在TikTok、Youtube、小紅書等平臺(tái)，測(cè)評(píng)和推薦各種Shein的產(chǎn)品甚至還成為了一個(gè)全新的流量密碼，熱帖的瀏覽量都在百萬(wàn)級(jí)以上。

下載量直逼亞馬遜，融合淘寶+京東模式

近兩年來(lái)，伴隨著病毒式的傳播和產(chǎn)品種類走向多樣化，Shein的銷售額節(jié)節(jié)攀升，所覆蓋的用戶群體也開始從Z世代向更廣泛的年齡層滲透。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)人的報(bào)道，2019 年 Shein 的商品銷售總價(jià)值（GMV）僅為23億美元，而2021年預(yù)計(jì)這個(gè)數(shù)額將超過(guò) 200 億美元，短短兩年間翻了約10倍。

此外，值得注意的是，根據(jù)App Annie 的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，去年5月，Shein首次超越亞馬遜，成為美國(guó)安卓和蘋果商店里下載量最高的購(gòu)物應(yīng)用程序。2021年，雖然亞馬遜仍然以4000 萬(wàn)次的下載量排在首位，但Shein 的發(fā)展勢(shì)頭十分兇猛，以3200萬(wàn)次的下載量緊追其后，比前一年增加了68%，排名較2020年上躍升了5個(gè)位次，在一眾電商中傲視群雄。

圖片來(lái)自eMarketer

雖然現(xiàn)在Shein網(wǎng)站上玲瑯滿目的小商品讓人們會(huì)首先想到淘寶或者拼多多，但從Shein整個(gè)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的角度，它的模式則更像是淘寶和京東的結(jié)合體。

眾所周知，淘寶是一個(gè)平臺(tái)，它的直接服務(wù)對(duì)象是在淘寶上開設(shè)店鋪的商家或個(gè)人，通過(guò)為第三方提供開設(shè)店鋪的基礎(chǔ)設(shè)施和配套服務(wù)來(lái)獲取利潤(rùn)。在整個(gè)產(chǎn)品銷售的過(guò)程中，淘寶只是作為中間商來(lái)連接商戶和消費(fèi)者，平臺(tái)本身并不提供具體的商品。

而京東跟淘寶最大的差異點(diǎn)在于京東所提供的自營(yíng)服務(wù)，通過(guò)花費(fèi)大量時(shí)間和精力建立商城、自建物流體系，來(lái)保證商品的品質(zhì)和提高物流的效率。在整個(gè)銷售環(huán)節(jié)中，京東負(fù)責(zé)了商品的采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、銷售、快遞和售后。雖然京東現(xiàn)在也有部分第三方賣家入駐，但平臺(tái)上自營(yíng)和非自營(yíng)產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)差別還是很大。

而Shein則是把二者模式進(jìn)行了一個(gè)糅合：運(yùn)營(yíng)方式上更偏向于京東，商城、商品的物流和售后都是自己的，并開始逐步接受第三方品牌的入駐。供應(yīng)商的選擇邏輯則更偏向于淘寶，并沒有花大力氣在商品質(zhì)量管控上，而是與大量的賣家合作，把商品上架的速度、數(shù)量和價(jià)格作為第一考量因素。

此外，跟淘寶、京東給人的平臺(tái)或者準(zhǔn)平臺(tái)的印象不同，Shein給消費(fèi)者的感覺則更像是一個(gè)品牌。雖然現(xiàn)在在Shein上售賣的很多產(chǎn)品并不是由Shein自己開設(shè)和管理的工廠所生產(chǎn)，但生廠商一旦接受成為Shein的供應(yīng)商，則銷售的所有商品都會(huì)打上Shein的標(biāo)簽或者套上Shein的包裝袋。

硅星人還發(fā)現(xiàn)，雖然Shein也開始逐步引入比如Dazy、Motf等一些獨(dú)立的中高端的品牌線入駐，但從發(fā)布的圖片風(fēng)格、產(chǎn)品的包裝風(fēng)格、售后服務(wù)等還是都跟Shein的主線產(chǎn)品保持一致。因此，即便是背后站著千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)生產(chǎn)不同種類產(chǎn)品的供應(yīng)商，但在消費(fèi)者端，用戶也會(huì)覺得這些產(chǎn)品都是Shein生產(chǎn)的。

顯然，Shein在嘗試一種與過(guò)去不同的跨境電商模式，而目前看來(lái)，這種模式運(yùn)轉(zhuǎn)得很好，且蘊(yùn)藏著巨大潛力。雖然目前Shein的主頁(yè)仍然以女裝為主，但其他商品種類的銷售占比已經(jīng)越來(lái)越大，它轉(zhuǎn)向全品類的趨勢(shì)已經(jīng)顯而易見。

“我相信亞馬遜很快會(huì)反應(yīng)過(guò)來(lái)，Shein正在成為它最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！币晃浑娚绦袠I(yè)的分析師告訴硅星人。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “硅星人”（ID：guixingren123），作者：Juny，編輯：VickyXiao，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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