陳睿從很早就明白“獨木難支”的意思。

2018年，B站靠著一款游戲的收入做到了在納斯達(dá)克敲鐘，但之后馬上就提出了“去游戲化”的概念。這么多年，B站堅持做了一件事情——通過挖掘用戶的需求去實現(xiàn)商業(yè)化，從需求里延伸出了直播和大會員，廣告，電商等業(yè)務(wù)。

現(xiàn)在回看，單腳跳變成四個輪子前進(jìn)，多元的商業(yè)化思路帶來了回報。在游戲行業(yè)因為版號問題瑟瑟發(fā)抖的2021年， B站用廣告、直播等業(yè)務(wù)的高收入保持了應(yīng)有的增長。

3 月 3 日晚間，B 站公布了 2021 年第四季度及全年財報。正如 B 站自己所言，增長是這一年 B 站最顯著的特征。這個季度，B 站總營收達(dá)到 57.8 億元，同比增長 51% ，其中廣告收入15.9億，同步增長120%。

在 B 站最看重的用戶規(guī)模方面——這家公司此前曾提出至 2023 年要獲得 4 億月活用戶的目標(biāo)——看起來也能提前完成。陳睿在財報電話會議里提前透露，B站2022年1月的月活已經(jīng)突破了3億。

“在過去三年里，B 站實現(xiàn)了相當(dāng)可觀的增長，其中用戶規(guī)模增長了超一倍，收入規(guī)模增長了近兩倍……邁入全新的 2022 年，實現(xiàn)健康、高質(zhì)量的增長依然是我們的首要任務(wù)?！?B 站董事長兼首席執(zhí)行官陳?？偨Y(jié)了 B 站過去的成就之后，突然話鋒一轉(zhuǎn)，“我們始終相信，增長是手段而非目的。在擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)、提升商業(yè)化能力同時，我們也將關(guān)注改善經(jīng)營效率，收窄虧損，并長期致力于探索對社區(qū)有價值、對社會有正向意義的事情?！?/p>

“改善經(jīng)營效率，收窄虧損”，這樣的說法多少打消投資者的一部分擔(dān)憂。擔(dān)憂來源自中概股在過去一年里集體的走低。截至 3 月 2 日美股收盤，B 站股價為 31.2 美元，是近一年半以來的低點。四季度財報發(fā)布后，B站盤前股價漲幅接近10%。

但是，B 站股價走低并不是因為公司經(jīng)營狀況出現(xiàn)重大變化，而是市場調(diào)整了對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的評價標(biāo)準(zhǔn)。曾經(jīng)習(xí)以為常的互聯(lián)網(wǎng)公司燒錢模式變得令投資者無法忍受，忍受不了巨額投入后看不見回報，轉(zhuǎn)而期待穩(wěn)健、細(xì)水長流的經(jīng)營方式。

該變化被媒體稱為“互聯(lián)網(wǎng)寒冬”。

2021 年末，包括阿里、愛奇藝、字節(jié)跳動在內(nèi)的多家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)傳出大規(guī)模裁員消息。與此同時，一些互聯(lián)網(wǎng)公司的財務(wù)數(shù)據(jù)不及預(yù)期。新一輪互聯(lián)網(wǎng)寒冬說由此興起。

市場對于互聯(lián)網(wǎng)公司的質(zhì)疑其實是，燒錢之后，互聯(lián)網(wǎng)公司真的能夠找到合理的盈利模式嗎？

無可否認(rèn)，B 站過去也遵循著燒錢換市場的發(fā)展模式。2021 年第二季度財報發(fā)布后的電話會議上，在被問及毛利率相關(guān)問題時，B 站首席財務(wù)官樊欣表示，“我們的工作重點是要不斷增加用戶數(shù)量，而不是去是首先實現(xiàn)收支平衡?！敝?2023 年實現(xiàn) 4 億月活用戶，也始終是 B 站近兩年不斷強(qiáng)調(diào)的增長目標(biāo)之一。

不過，這并不意味著 B 站對于財務(wù)方面的挑戰(zhàn)就一無所知。

在同一場電話會議上，樊欣也強(qiáng)調(diào)，隨著用戶規(guī)模擴(kuò)大，每一位月活用戶的變現(xiàn)效率已經(jīng)有所提升。

此次第四季度財報發(fā)布后，B 站方面也明確提出，“2022 年，B 站在繼續(xù)推進(jìn)用戶增長和商業(yè)化的同時，還將重點提升組織執(zhí)行力，提高各條業(yè)務(wù)線的運營效率，合理控制支出，以實 2022 年縮窄虧損率的目標(biāo)，并在2024 年實現(xiàn)盈虧平衡?！?/p>

要實現(xiàn)這個目標(biāo)則取決于 B 站如今各個業(yè)務(wù)的發(fā)展情況，其中勢頭最好的莫過于廣告業(yè)務(wù)。如果攤開過去兩年里的B站財報，廣告營收驚人地保持了七個季度的三位數(shù)增長。

游戲、直播及大會員、廣告、電商及其他業(yè)務(wù)，這四大板塊中，游戲或?qū)⒔?jīng)歷一段艱難時光，主要原因則來自于越來越嚴(yán)格的外部監(jiān)管。盡管在本季度，B 站游戲業(yè)務(wù)獲得了 15% 的同比增長，但其增長率卻是最低的。其占 B 站總營收占比也跌至新低。如今的 B 站已不是剛上市時的那個“游戲公司”了。

市場的真實焦點落在了廣告上。四季度，B站廣告業(yè)務(wù)單季度收入達(dá)到 15.9 億元，同比增長 120%，全年同比增長達(dá)到 145% 。而據(jù) 2021 年《中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報告》，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)實現(xiàn)了廣告收入 5435 億人民幣，同比增長 9.32% 。

B 站廣告增長遠(yuǎn)超行業(yè)水平，說明廣告成為 B 站最有潛力的業(yè)務(wù)之一，也將是 B 站想要尋找的盈利模式的重要基石。

樊欣在此次財報發(fā)布會后的電話會議上表示，“廣告占總營收比例從 2020 年的 13% 上升到 2021 年的 23% 。長期看，廣告的占比還會繼續(xù)提升?！边@些都會幫助 B 站提升變現(xiàn)能力。

很多 B 站用戶都有這樣的感受，過去一兩年的時間內(nèi)，B 站 UP 主與品牌主合作的“恰飯視頻”越來越多的，高質(zhì)量的內(nèi)容廣告也層出不窮。

萌寵 UP 主“奶糕成精檔案社”發(fā)布的視頻《貓和老鼠》，借用了經(jīng)典動畫片的敘事模式，講述了貓咪和小倉鼠之間有趣溫馨的小故事，視頻在B站播放超過1100萬。

本身視頻內(nèi)容過硬，所以觀眾在片尾飲料好望水出現(xiàn)的時候紛紛打下“感謝金主爸爸”字樣的彈幕。只要能夠與視頻內(nèi)容妥帖結(jié)合在一起，商業(yè)內(nèi)容會獲得比普通投放更好的營銷效果。

類似出圈的營銷案例還包括導(dǎo)演小策為游戲《穿越火線》定制的農(nóng)村荒誕黑色喜劇、手工耿為鐘薛高定制的爐灶等等。陳睿認(rèn)為，這些都是 B 站特色的廣告形式。它會成為蓄水池，“數(shù)以萬計的 UP 主幫助 B 站把很多品牌主留在這個蓄水池里?！?/p>

B 站由于是個人創(chuàng)作者的大本營，恰是最合適將廣告娛樂化的互聯(lián)網(wǎng)平臺。數(shù)以萬計的 UP 主能夠用自己的創(chuàng)意，將商業(yè)內(nèi)容與個人創(chuàng)作風(fēng)格結(jié)合在一起，讓觀眾更容易接納廣告內(nèi)容。

以美食區(qū)為例，在雙十一期間，幾乎所有位列排行榜前十的視頻，都與拼多多、京東這樣的電商品牌達(dá)成了合作。此外，B 站 UP 主們接的廣告也不再局限于電商、食品等品類。頭部美食博主“拜托了小翔哥”就與奔馳二手車業(yè)務(wù)達(dá)成了商業(yè)內(nèi)容合作。這則視頻最高全站排名達(dá)到了第二位，其播放量甚至高過許多非商業(yè)合作內(nèi)容。

這樣的感受得到了 B 站官方數(shù)據(jù)的佐證。B 站首席運營官李旎給出的數(shù)據(jù)，如今愿意在 B 站投放廣告的品牌主已經(jīng)從原先較為局限的游戲、食品、飲料、3C 數(shù)碼等品牌，逐步擴(kuò)大到汽車、服飾、鞋包等全品類。超過 1.5 萬名 UP 主也通過 B 站的廣告投放平臺“花火系統(tǒng)”，與品牌主達(dá)成了合作，將品牌內(nèi)容與自己的創(chuàng)意結(jié)合在一起。

四季度財報顯示，汽車成為B站前五大的廣告主。五菱NanoEV就嘗試與B站共同打造bilibili小電視聯(lián)名款，并且在人氣綜藝《非正式會談》進(jìn)行內(nèi)容植入。別克就在威朗pro新車上市時和UP主聯(lián)動，共創(chuàng)了節(jié)目《極速快跑》，實現(xiàn)了多位UP主，多期內(nèi)容的互動。

或許可以說 B 站廣告業(yè)務(wù)趕上了好時機(jī)。一方面，營銷界注意到曾經(jīng)大水漫灌式的廣告投放，如今效果已經(jīng)變得微乎其微。將商業(yè)內(nèi)容包裝成娛樂內(nèi)容的趨勢雖然早在 2010 年前后就初露端倪，但在最近才真正為營銷界所重視。

另一方面，各大品牌如今對于年輕消費者的重視也超過以往。如果說在 2010 年前后，品牌主還是在面向成熟消費者做廣告，那么當(dāng)下品牌主更多意識到，只有抓住年輕人，才抓住了消費市場的主流。年輕人的接受度，才定義了品牌形象，也決定了產(chǎn)品的銷量。

蜜雪冰城的爆火最為典型。B 站上的年輕人首先發(fā)現(xiàn)了蜜雪冰城的魔性廣告，進(jìn)而將其二次創(chuàng)作為更魔性的鬼畜視頻。隨后，蜜雪冰城抓住了這個機(jī)會，開始在 B 站投放視頻內(nèi)容，最終創(chuàng)造出了 2021 年夏天最火的飲料品牌。可以說，是 B 站的年輕人和蜜雪冰城一起創(chuàng)造了它當(dāng)下的品牌形象。

近年來，B 站對于廣告業(yè)務(wù)也十分重視。2020 年中，B 站上線花火平臺，品牌主可以直接通過平臺向 UP 主下單?；ɑ鹌脚_則為品牌主和 UP 主提供規(guī)范的流程和法務(wù)幫助，讓雙方發(fā)生糾紛的可能性降到最低。

據(jù) B 站披露的數(shù)據(jù)，截至 2021 年 6 月 30 日，入駐花火的品牌數(shù)量同比增長 2050%，品牌在 B 站上的復(fù)投率達(dá)到 85%。此外，通過花火平臺接到首個商業(yè)合作的 UP 主占比為 45%，中腰部 UP 主的接單率漲幅超過 100%。

2021 年 12 月，B 站舉行 AD TALK 2021 營銷大會，并發(fā)布了商業(yè)中臺系統(tǒng)“品牌銀行”。作為更系統(tǒng)的對于 B 站營銷模型的闡釋，B 站想要強(qiáng)調(diào)其能為品牌主提供更多價值：商業(yè)內(nèi)容可以在 B 站更長期的傳播、帶動其他 UP 主進(jìn)行二次創(chuàng)作、帶動用戶對于商業(yè)內(nèi)容進(jìn)行主動搜索。這些其實也就是蜜雪冰城案例給營銷業(yè)界帶來的啟示。

通過這些舉措，B 站的廣告業(yè)務(wù)變現(xiàn)效率有了明顯提升。據(jù)其公布的數(shù)據(jù)，2021 年每位月活用戶給 B 站帶來的廣告收入同比增長了 83% 。其 ECPM（每一千次展示可以獲得的廣告收入）也從 2019 年第一季度的 3.3 增長到 2021 年第四季度的 6.9 。

必須注意的是，B 站廣告業(yè)務(wù)仍處于完善過程中。2018 年第一季度—— B 站上市以后的第一份季度財報——其廣告業(yè)務(wù)收入僅為 7000 余萬元。這也是 B 站能夠在過去 7 個季度維持三位數(shù)以上增長率的原因，它本身的業(yè)務(wù)規(guī)模并不算大，在 5000 億元的互聯(lián)網(wǎng)廣告大盤中所占份額也還算不上強(qiáng)勢玩家。

但這也恰恰是 B 站廣告業(yè)務(wù)的想象空間所在。如今 B 站用戶平均年齡大約為 22.8 歲。這個年齡段的人正處于剛大學(xué)畢業(yè)的年紀(jì)。只要過個兩三年，他們就能成為當(dāng)下中國最具消費能力的群體，也就是廣告行業(yè)最有價值的群體。

另外一個可以想象的空間是，游戲行業(yè)不可能一直陷在沒有版號的境地。此前，有雪球用戶用版號限發(fā)的舊消息造了個謠言，導(dǎo)致騰訊等游戲公司股價大跌。游戲工委相關(guān)人員最后回應(yīng)“2022年不新發(fā)游戲版號”稱沒有這樣的消息。國家新聞出版署相關(guān)部門相關(guān)人士也表示，目前仍在正常接收游戲公司的版號申請。

如果游戲行業(yè)在2022年逐步開放版號，憑借著二次元游戲運營積累和對于游戲玩家的理解，B站完全有能力在游戲領(lǐng)域恢復(fù)營收的高增長，而這也不會影響廣告營收的持續(xù)增長。在兩條現(xiàn)金牛的帶動下，B站更早實現(xiàn)盈虧平衡未嘗不能做到。

回到當(dāng)下，如果 B 站能夠抓住機(jī)會，在2022年廣告快速發(fā)展的期間進(jìn)一步完善自身的廣告營銷體系，平衡觀眾興趣以及品牌主訴求，那么 B 站或許能夠很快成長為互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)中的重要玩家。

屆時，B站也將擁有屬于自己的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，幫助建立穩(wěn)健的盈利模式，度過這一輪的“互聯(lián)網(wǎng)寒冬”。

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