近7個(gè)半小時(shí)直播、超7200萬(wàn)人次觀看、漲粉32萬(wàn)、28.25億元銷售額，這是李佳琦在不久前的天貓3.8女生節(jié)預(yù)售活動(dòng)首日交出的答卷。

28.25億，幾乎是2021年3.8節(jié)預(yù)售活動(dòng)首日李佳琦、薇婭合計(jì)銷售額的4倍。此外，灰豚數(shù)據(jù)顯示，取得這一傲人戰(zhàn)績(jī)的次日，李佳琦再斬下4.29億元的銷售額，雖然與前日比下滑明顯，但還是顯著超越了去年同期自己的成績(jī)。

“直播帶貨的寡頭時(shí)代來(lái)了？”雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，面對(duì)李佳琦在流量和銷售額上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)中已開(kāi)始出現(xiàn)類似的聲音。無(wú)論是與前“淘寶一姐”薇婭關(guān)聯(lián)緊密的蜜蜂驚喜社，還是原雪梨助播光光，重回大眾視野后其流量都與李佳琦有著斷層級(jí)的差距。

李佳琦的“一枝獨(dú)秀”，能延續(xù)下去嗎？

李佳琦女王節(jié)“吃飽”

2月27日，2022開(kāi)年首次“S級(jí)大促”天貓女王節(jié)預(yù)售活動(dòng)開(kāi)啟，李佳琦用時(shí)7小時(shí)22分，達(dá)成28.25億元銷售額，再次斬獲驚艷的帶貨成績(jī)。

作為對(duì)比，2021年同期，李佳琦在6個(gè)半小時(shí)的時(shí)間內(nèi)GMV為3.43億元，與此次有著數(shù)量級(jí)上的差距。此外，2021年雙11預(yù)售首日，淘寶直播排行僅次于李佳琦、薇婭的雪梨銷售額為9.3億元，也不到此次李佳琦戰(zhàn)績(jī)的三分之一。

僅過(guò)了一年，為何李佳琦的流量會(huì)有巨大的提升？

一個(gè)普遍的看法是，李佳琦承接了來(lái)自薇婭的流量。2021年12月20日，浙江省杭州市稅務(wù)局稽查局對(duì)薇婭作出追繳稅款、加收滯納金并處罰共計(jì)13.41億元的決定，緊接著，薇婭全平臺(tái)賬戶被封。

2月12日，與薇婭有著千絲萬(wàn)縷聯(lián)系的新賬號(hào)“蜜蜂驚喜社”重新上線開(kāi)始直播。名稱上，薇婭官方訂閱號(hào)名為“薇婭驚喜社”，而其丈夫董海峰的粉絲群被稱為“蜜蜂”。團(tuán)隊(duì)組成上，“蜜蜂驚喜社”的五人均為原薇婭的助播和模特，供應(yīng)鏈和選品也依然延續(xù)著原薇婭直播間的思路。

與之相似的是，2月16日，原雪梨助播光光的直播間也正式開(kāi)播，后該賬號(hào)又更名為“香菇來(lái)了”，直播中雪梨老公一度自己直接出鏡。

得益于此前主播積累的粉絲數(shù)，蜜蜂驚喜社開(kāi)播當(dāng)天直播間觀看數(shù)量就達(dá)115萬(wàn)，連續(xù)直播的第五天觀看人次就邁入千萬(wàn)級(jí)別，目前粉絲數(shù)量已飆升至200萬(wàn)以上；香菇來(lái)了自開(kāi)播至今最高一場(chǎng)直播的觀看人次也達(dá)到近500萬(wàn)。但目前的成績(jī)?nèi)耘c李佳琦有著量級(jí)上的差距。

雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，起初，李佳琦并未吃下太多薇婭的流量。在薇婭被封當(dāng)晚，李佳琦直播間曾涌入超3800萬(wàn)觀眾，該數(shù)字在次日一度躥升至接近5000萬(wàn)，但很快便回落至李佳琦往日流量的正常水平。

在行業(yè)人士看來(lái)，李佳琦和薇婭的性格、人設(shè)以及直播間帶貨的品類都有一定差異，這直接導(dǎo)致了兩者受眾方面的不同，因此短期內(nèi)想要承接薇婭的粉絲，難度較大。

而這一點(diǎn)也在此次的女生節(jié)預(yù)售中有所體現(xiàn)。經(jīng)歷了預(yù)售日后，李佳琦粉絲漲幅32萬(wàn)，目前點(diǎn)淘App中粉絲共6191.7萬(wàn)，與薇婭“跌倒”前8000多萬(wàn)的粉絲數(shù)相去甚遠(yuǎn)。

另外，此次女生節(jié)預(yù)售中李佳琦共上架279件商品，其中美妝類約占80%。

不過(guò)，李佳琦也開(kāi)始承接薇婭的專屬品牌。如surface平板電腦、Ulike藍(lán)寶石脫毛儀等。

有分析認(rèn)為，雖然觀眾們關(guān)注薇婭、李佳琦，更多的是為了購(gòu)物。如果李佳琦持續(xù)向薇婭的領(lǐng)域進(jìn)擊，憑借頭部主播超強(qiáng)的議價(jià)能力，肯定會(huì)對(duì)薇婭的粉絲產(chǎn)生吸引力。

事實(shí)上，李佳琦本身也在以飛快的速度成長(zhǎng)，畢竟在薇婭被封前，這兩人的帶貨能力就已經(jīng)與其他主播拉開(kāi)了質(zhì)的差距，如今少了薇婭的制衡，李佳琦更加顯得“沒(méi)有對(duì)手”。

數(shù)據(jù)也能證實(shí)近兩年來(lái)李佳琦銷售額一直在“暴漲”的現(xiàn)狀。

2020年618期間，美ONE披露的數(shù)據(jù)顯示，618當(dāng)日，李佳琦直播間的銷售額就與2019年5月整月持平，更是2019年6月的一半。李佳琦則稱：“今年618銷售額是去年雙11的125%，并達(dá)到了去年618同期數(shù)據(jù)的7倍?！?/p>

時(shí)間來(lái)到2021年的618，李佳琦直播間在預(yù)售首日拿下25.65億銷售額，在5月24日至6月18日的23場(chǎng)直播中，最高單場(chǎng)銷售額則達(dá)到28.58億。作為對(duì)比，2020年李佳琦618大促直播到第14場(chǎng)時(shí)，GMV總計(jì)為14.6億。

而在雙11的戰(zhàn)績(jī)方面，雖然淘寶在2020年延長(zhǎng)了雙11的購(gòu)物周期，但如果均以銷售額最高的單日計(jì)算，2018-2021年，李佳琦也先后經(jīng)歷了3億、10億、39億、106億的蛻變。

新的超級(jí)主播或難產(chǎn)生

有分析認(rèn)為，李佳琦、薇婭的爆火，除了自身的努力，更多的是時(shí)代給予的機(jī)遇，未來(lái)很難產(chǎn)生如此量級(jí)的超級(jí)主播。

薇婭和李佳琦崛起時(shí)，得到了淘寶直播的全力扶持，二人一度占據(jù)了淘寶直播的大部分流量。而2021年對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)，并不好過(guò)。電商研究機(jī)構(gòu)海豚社數(shù)據(jù)顯示，在抖音、快手等電商后浪的沖擊下，阿里在電商的市場(chǎng)份額上成為了前十中唯一下滑的公司。2018-2021年，阿里在中國(guó)零售電商業(yè)的市場(chǎng)份額先后為69%、65%、59%、52%。

阿里正直面抖音的競(jìng)爭(zhēng)。與此前主攻3C品類，與淘寶各偏一隅的京東不同，抖音殺入的是淘寶腹地。飛瓜數(shù)據(jù)發(fā)布的《2021年抖音短視頻及直播營(yíng)銷年度報(bào)告》顯示，服飾、美妝、食品已經(jīng)成為抖音電商的“三巨頭”。年內(nèi)，抖音上服飾內(nèi)衣品類的銷售額占比已經(jīng)達(dá)到36.44%，而服飾和美妝都是淘寶的核心品類。據(jù)海豚社，2021年10月，阿里女裝過(guò)億的店鋪有10家，抖音則達(dá)到15家。過(guò)千萬(wàn)的女裝店鋪阿里有500家，抖音的數(shù)字則是600。

而在薇婭、雪梨因偷逃稅相關(guān)問(wèn)題被全網(wǎng)封禁后，淘寶直播自身的生態(tài)也在順應(yīng)趨勢(shì)做出改變。

一些服裝賣家曾表示，選擇在抖音上是因?yàn)樘詫氈辈コ祟^部主播外，沒(méi)有垂類主播可以挑選?！疤詫毶峡梢赃x擇的主播太少了，頭部太貴，我們這些中小品牌根本排不上品?！?/p>

為此，淘寶直播已在今年1月發(fā)布2022年度激勵(lì)計(jì)劃。淘寶直播總經(jīng)理道放表示，今年淘寶直播修改了算法，將針對(duì)現(xiàn)有主播孵化和新主播成長(zhǎng)，在貨品、流量、獎(jiǎng)金方面，進(jìn)行“史無(wú)前例”的重磅扶持。

事實(shí)上，除淘寶外，抖音、快手、小紅書(shū)都在扶持中腰部主播，而一些品牌，也在自主“逃離”頭部主播的直播間，想盡一切辦法避免“離開(kāi)薇婭李佳琦就無(wú)人問(wèn)津”的尷尬。

花西子就是其中的典型。2019年雙11預(yù)熱期間，花西子在李佳琦的直播間出現(xiàn)了8次，當(dāng)年雙11，李佳琦直播間為花西子貢獻(xiàn)的業(yè)績(jī)占其大促總銷售額的60%以上。

此后，花西子開(kāi)始通過(guò)簽約代言人杜鵑、在抖音加大自播力度等方式“去李佳琦化”。情報(bào)通數(shù)據(jù)顯示，2021年9-12月，花西子天貓旗艦店的銷售額為7.26億元，同期品牌在抖音官方旗艦店的自播銷售額為3.1億元。

而華熙生物潤(rùn)百顏總經(jīng)理?xiàng)罹齽t透露，2021年全年，超頭部主播為潤(rùn)百顏帶貨的成交額比年初規(guī)劃時(shí)要低，只占約15%，全年品牌自播的成交占比上升到15%-18%。

李佳琦能支撐美ONE走多遠(yuǎn)？

在這樣的大背景下，李佳琦和他背后的美ONE顯得頗為“逆潮流”。

李佳琦的飛速成長(zhǎng)，與美ONE的“All in”戰(zhàn)略息息相關(guān)。盡管李佳琦本人有些抗拒這一說(shuō)法，但從結(jié)果來(lái)看，美ONE確實(shí)將籌碼全部押在了李佳琦一人身上。

資料顯示，美ONE成立于2014年，旗下一度有數(shù)百位達(dá)人，而李佳琦則是通過(guò)美ONE的“BA網(wǎng)紅化”項(xiàng)目被公司發(fā)掘，并開(kāi)啟了自己的直播生涯。

直到2018年初，美ONE還是一家徹頭徹尾的MCN機(jī)構(gòu)，而李佳琦已經(jīng)是其中最亮眼的主播，月銷售額能達(dá)到千萬(wàn)元級(jí)。當(dāng)年雙11后，抖音的迅速出圈，更是讓李佳琦的粉絲迅速?gòu)臄?shù)十萬(wàn)增至2000萬(wàn)以上。

在創(chuàng)始人戚振波看來(lái)，李佳琦的人格魅力是他討人喜歡的一個(gè)重要特點(diǎn)，而這個(gè)特點(diǎn)是無(wú)法復(fù)制的。一路狂奔的李佳琦，僅靠6個(gè)人的小團(tuán)隊(duì)來(lái)跟并不夠，其本人也會(huì)隨之落伍。因此戚振波僅用了一個(gè)晚上，就決定將公司的全部精力傾注于李佳琦這一個(gè)IP。隨后公司相繼解約了100多人。

李佳琦對(duì)此也深有感觸：“公司只有300來(lái)人，如果我們要服務(wù)300個(gè)主播，對(duì)主播個(gè)人也不會(huì)有很好的發(fā)展規(guī)劃?！?/p>

在這種情況下，美ONE似乎不再符合標(biāo)準(zhǔn)意義上的MCN公司，而且公司也面臨著更大的風(fēng)險(xiǎn)。

為了獲得更多的外部流量，李佳琦上過(guò)綜藝，客串過(guò)電影，出過(guò)單曲，還拍過(guò)MV。為了聚焦直播帶貨前前后后的細(xì)節(jié)，美ONE先后在2020-2021年推出了《李佳琦新品秀》、《李佳琦小課堂》、《所有女生的offer》等節(jié)目，這幫助李佳琦在最近的一次雙11預(yù)售中，豪取106.53億元的銷售額。

在這個(gè)過(guò)程中，美ONE還抓住了國(guó)貨這一風(fēng)口，實(shí)現(xiàn)了與品牌深度的捆綁共創(chuàng)。逐本、花西子、薇諾娜等，都是靠李佳琦直播間占領(lǐng)市場(chǎng)。

就連李佳琦的狗“Never”也進(jìn)入了直播間，美ONE還為此打造了“奈娃家族”。天貓旗艦店、周邊衍生品、與品牌聯(lián)名這些“史努比”才有的“排面”，奈娃家族一個(gè)也沒(méi)少。去年，美ONE自制綜藝《奈娃家族的上學(xué)日記》的全網(wǎng)播放量超2億，豆瓣評(píng)分達(dá)8.5分。

從某種程度上來(lái)講，美ONE的賭注是成功的，特別是在李佳琦經(jīng)歷了直播界“最嚴(yán)監(jiān)管”，仍成功“存活”下來(lái)后。但將籌碼壓在李佳琦身上的美ONE，也不得不面臨抗風(fēng)險(xiǎn)能力差的局面。

2020年雙11的收官直播中，李佳琦的嗓子已經(jīng)沙啞到開(kāi)播即止不住咳嗽的地步；2021年8月直播帶貨銷售排行榜前50中，李佳琦還曾被雪梨超越，屈居第三；而日漸崛起的快手電商所主攻的下沉市場(chǎng)，以及抖音、小紅書(shū)、B站等平臺(tái)的男性美妝博主各自占據(jù)的細(xì)分市場(chǎng)，也是李佳琦無(wú)暇顧及，但具備不俗的市場(chǎng)潛力之處。

“1vs”所有的李佳琦，能支持美ONE走多遠(yuǎn)？雷達(dá)財(cái)經(jīng)將繼續(xù)關(guān)注。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“雷達(dá)財(cái)經(jīng)”（ID:leidacj），作者：張凱旌，編輯：深海，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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