從去年因網(wǎng)紅景點濾鏡而沖上熱搜以來，關于小紅書“虛假種草”的吐槽就沒停止過。為了治理社區(qū)生態(tài)，封品牌、封筆記、封帳號、打官司……在社區(qū)治理的路上，小紅書這三個月動作頻頻。

據(jù)小紅書官方賬號“薯管家”發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，自“虛假種草”專項治理以來，小紅書共封禁81個品牌及線下商戶，2021年全年，小紅書治理引流售假筆記535016篇，處理引流售假賬戶數(shù)量100729個，覆蓋品牌數(shù)達502個。這里面既包括Fancl這樣估值超過200億的化妝品巨頭，也包括像阿道夫這樣，年銷售量超過150億元的國內(nèi)日化網(wǎng)紅品牌。

近日，小紅書還向通告平臺及MCN機構亮起了劍，對7家機構提出了訴訟。

圍繞“種草”，除了“種草鼻祖”小紅書之外，快手、抖音，甚至豆瓣、知乎都已經(jīng)滋生了一條代寫代發(fā)的灰色產(chǎn)業(yè)鏈。從各大平臺最近一年的動作來看，加大管理力度、維護良好的內(nèi)容生態(tài)，將會成為每個平臺的常規(guī)操作手段。

消費社區(qū)的治理是一場長跑，如今的這波也不會是最后一次治理。在成為一個真正的消費決策價值地的路上，各大平臺仍然道阻且長。對于急于出圈的新消費品牌而言，在提升內(nèi)容營銷質(zhì)量，改善投放效果方面，在規(guī)則允許的范圍內(nèi)，也需要想出更多的辦法。

小紅書下猛藥“除毒草”

“該品牌涉嫌違規(guī)營銷，相關內(nèi)容不予展示?！?5后的黛西是小紅書的深度用戶，最近她準備打開小紅書搜索一下潤百顏的相關筆記時，卻發(fā)現(xiàn)頁面上一片空白，只有一行簡短的通告。搜索新聞才發(fā)現(xiàn)，潤百顏已經(jīng)被小紅書所封禁。

不過很快黛西發(fā)現(xiàn)，打開之前收藏過的潤百顏筆記，還是能看到當時的內(nèi)容，并且也不影響點贊、評論、收藏。這說明被封禁的品牌，只是不會出現(xiàn)在信息流、搜索頁等公域流量池內(nèi)。用戶在發(fā)布過該品牌筆記的賬號主頁內(nèi)，仍然可以正常觀看。

封品牌，是小紅書在打擊虛假營銷過程中下的一劑“猛藥”，近三個月，已經(jīng)進行了三輪封禁。

2021年12月17日，小紅書首次出手整治虛假營銷，多芬、露得清、半畝花田、妮維雅等29個品牌被小紅書封禁。

接著是今年1月5日，小紅書再次出手。Fancl、后、阿道夫、潤百顏等39個品牌因涉嫌違規(guī)營銷進入封禁名單。這次的微博話題一度沖上熱搜榜第一位。Fancl是估值超過200億的化妝品巨頭，阿道夫則是近年來在國內(nèi)日化洗護方面的網(wǎng)紅品牌，年銷售量超過150億元。

最近的一次是1月19日，響應“清朗·打擊流量造假、黑公關、網(wǎng)絡水軍”專項行動，小紅書于19日開始第三輪虛假種草治理，在前兩批封禁68個涉虛假種草品牌及線下商戶后，小紅書再度封禁包括渝舍印象、安隅酒店、廣州曙光美容醫(yī)院等在內(nèi)的6家線下商戶，以及佑天蘭、至初、歐德堡等在內(nèi)的7個品牌。

鉛筆道在小紅書搜索發(fā)現(xiàn)，已公布的被封禁品牌中，目前只有新西蘭牛奶品牌“至初”可以搜索到相關筆記，其他品牌則提示“不予展示”。

據(jù)小紅書官方賬號“薯管家”發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，自“虛假種草”專項治理以來，小紅書共封禁81個品牌及線下商戶。不惜向潛在金主開刀的原因是，這些品牌在小紅書社區(qū)內(nèi)鋪設了大量未經(jīng)真實消費體驗的筆記，并且沒有走官方報備流程，不會顯示贊助/合作等相關標注，會影響用戶判斷，干擾平臺秩序，因此被小紅書視為“虛假種草”，成為治理專項的重點。

除了封品牌，小紅書還向通告平臺及MCN機構亮起了劍。2月25日，小紅書宣布對云媒易、群量、盛世麒麟等3家通告平臺和MCN機構提起訴訟。在更早之前的1月19日，小紅書就宣布對微媒通告、成寶、南京貽貝等4家通告平臺和MCN機構提起訴訟。至此，小紅書已經(jīng)向7家中介平臺采取了法律手段。

小紅書方面稱，這些機構從事“代寫代發(fā)”虛假種草筆記的業(yè)務，幫助商家及博主進行虛假推廣，對平臺內(nèi)容生態(tài)和平臺信譽造成極大傷害，同時嚴重損害了用戶的合法權益。為此小紅書要求上述機構立即停止針對小紅書的虛假推廣交易等行為，并賠償小紅書經(jīng)濟損失1000萬元，賠償金將用于平臺虛假種草治理。

鉛筆道在企查查App上查詢這7家相關公司的法律訴訟情況，目前還沒有出現(xiàn)與小紅書相關的立案信息。

根據(jù)媒體披露，從2019年開始，小紅書似乎每隔一段時間就會有一次類似的社區(qū)治理活動，以打擊低質(zhì)內(nèi)容和虛假營銷。據(jù)薯管家賬號披露，2021年全年，小紅書治理引流售假筆記535016篇，處理引流售假賬戶數(shù)量100729個，覆蓋品牌數(shù)達502個。

虛假種草泛濫背后的黑產(chǎn)鏈條

2018年，選秀綜藝《創(chuàng)造101》爆火，節(jié)目的贊助商小紅書也隨之“破圈”被更多年輕女孩知曉。作為國內(nèi)最大的“種草”社區(qū)，小紅書擁有超2億月活用戶，這其中，90后等年輕群體的占比達到72%。

平臺上海量的種草筆記已成為很多消費者在下單前的重要參考，一通種草、測評、排雷的“功課”做下來，黛西這樣的護膚小白也能對某些化妝品的功效和適用性了然于心。

“遇事不決小紅書”的說法并不夸張。東興證券去年8月發(fā)布的研報顯示，90%小紅書用戶在購買商品前，有過在小紅書平臺搜索的行為。有小紅書服務商王林（化名）對鉛筆道表示：“小紅書種草產(chǎn)生的品牌力趨近于銷售力，這也是為什么在小紅書平臺能跑出完美日記、鐘薛高這樣的新品牌?！?/p>

2018年2月開始，完美日記作為首批入駐小紅書的國產(chǎn)品牌，與15000名KOL展開合作，發(fā)布筆記分享完美日記的產(chǎn)品體驗、妝容教程等，帶動其品牌知名度和銷量的快速上升。除了完美日記，自然之名、谷雨、花西子、Ubras、鐘薛高等新消費品牌走紅背后，也都有小紅書的功勞。

作為消費決策入口的小紅書成為消費品營銷時的必爭之地，經(jīng)緯創(chuàng)投曾在《新銳消費品牌冷啟動操作手冊》一文中，將新消費品牌冷啟動分為前中后三個階段，而小紅書在這三個階段均為主要投放渠道，并表示在整個早期階段，營銷費用需要占到總GMV的30%。

但是要在一定營銷期內(nèi)實現(xiàn)大量筆記的覆蓋，需要較高的時間成本和運營成本，比如，在品牌與小紅書的合作中，根據(jù)官方營銷服務協(xié)議，小紅書會先向品牌收取10%的服務費，再向創(chuàng)作者收取10%的結(jié)算費用。

“這個比例在各個平臺中算是高的，一旦銷量高了會是不小的數(shù)目。這還不算完，有些達人在談合作時，還會把自己那10%也算到合作成本里，所以對品牌方來說是個不小的支出?！蹦承〖t書渠道代理商Jerry對鉛筆道表示?！傲硪环矫?，博主的推薦也不一定能出爆文。”

這也導致了很多品牌在做小紅書投放時,會選擇繞過平臺直接與MCN、KOL、KOC合作。于是，圍繞“種草”便滋生了一條代寫代發(fā)的灰色產(chǎn)業(yè)鏈，即品牌方或MCN機構，會通過 “微媒通告”“云媒易”等第三方通告平臺，以實體商品/服務或現(xiàn)金，大量有償招募素人，在小紅書、抖音、微博、大眾點評等平臺上生產(chǎn)內(nèi)容進行違規(guī)營銷。據(jù)報道，依托于“代寫代發(fā)”灰色產(chǎn)業(yè)生存通告平臺多達20余家。

比如在已經(jīng)被小紅書起訴的“種草通告云媒易”上，如今仍然可見代寫代發(fā)的種草通告。其中一則紋眉的通告中，推廣方要求賬號需為1000粉以上的母嬰號，并稱素材涉及人像圖文代發(fā)，收錄拿擁，傭金預算僅為25-50元/單。

甚至還出現(xiàn)了“0粉絲”推廣。也就是說，哪怕接單者是0粉絲的小紅書用戶，只要轉(zhuǎn)發(fā)了商家提供的圖片或者文案，完成之后就可以得到一份免費的產(chǎn)品。一些客單價比較低的食品類品牌，很喜歡采用這種推廣方式。

“這和網(wǎng)絡刷單其實沒什么區(qū)別?！?/strong>小紅書用戶徐莉莉（化名）“喜歡”通過這何種方式薅羊毛，“相當于免費試用、試吃產(chǎn)品?！碑敱粏柕竭@樣的行為是否合法合規(guī)時，她則也顯得比較茫然。

“違規(guī)營銷的治理，我們一定會長期堅持做下去。它是個持久戰(zhàn)，有很多治理難點，不是通過單一平臺能夠完全克服的。比如，類似微媒通告、紅通告等這些第三方接單中介平臺，我們今天依然沒有找到特別好的方法來打擊它們，但我們會持續(xù)嘗試、找辦法?！毙〖t書總編輯沈煉曾表示。

“種草”不易，“除草”更難

有評論認為，小紅書整治虛假種草背后，也有對于平臺商業(yè)利益的考量。目前，小紅書的變現(xiàn)收入逐漸以廣告服務為主。根據(jù)《 2021年小紅書品牌調(diào)研報告》顯示，2021年小紅書的收入主要由廣告和電商兩部分組成，二者的份額占比分別為80%和20%。如何平衡好內(nèi)容的真實性以及廣告金主的利益，也關系到小紅書的商業(yè)利益。

去年12月22日，小紅書在上海舉辦首屆商業(yè)生態(tài)大會。在會上，小紅書給品牌商們提供了從需求發(fā)布、營銷策劃到產(chǎn)品投放，再到深度合作整個全營銷鏈條的服務。

其中小紅書自建的創(chuàng)作者商業(yè)合作服務平臺小紅書“蒲公英”是關鍵一環(huán)，但矛盾點在于蒲公英平臺要求賬號的粉絲量不低低于5000，這一定程度上就過濾了大量的素人。另外從實際的運行來看，許多博主對于從蒲公英接商單的意向并不高，原因一方面在于不希望平臺抽傭太多，另一方面也擔心因發(fā)布筆記影響粉絲粘性。

“所以第三方平臺這個環(huán)節(jié)也是必不可少的，因為小紅書的整個生態(tài)實際也需要這部分，所以第三方平臺不可能完全去除，而是需要去進一步規(guī)范，排斥的并不是種草，而是虛假種草?！鄙鲜銮来砩蘆erry說道。

“不過對消費者來說，整治虛假種草終究是件好事，能幫助用戶收到更多真實的信息?！币晃徊┲髡f道。從小紅書當前封禁的內(nèi)容來看，被判定為虛假營銷的內(nèi)容大多是重復雷同、看圖寫筆記等低質(zhì)內(nèi)容。

過去一段時間，虛假種草已經(jīng)成為各大社區(qū)平臺上備受關注的問題。除了“種草鼻祖”小紅書之外，快手、抖音，甚至豆瓣、知乎都已經(jīng)被從事虛假種草的黑灰產(chǎn)機構盯上。從各大平臺最近一年的動作來看，加大管理力度、維護良好的內(nèi)容生態(tài)，將會成為每個平臺的常規(guī)操作手段。

過去新消費火爆的這幾年，種草模式讓很多新興品牌通過社區(qū)出圈。但凡事過猶不及，如今在很多品牌的宣傳文案中都會提到，“小紅書筆記X萬篇”“抖音探店視頻X則”……其中水分幾何，只有品牌方自己知道。

消費社區(qū)的治理是一場長跑，如今的這波也不會是最后一次治理。在成為一個真正的消費決策價值地的路上，各大平臺仍然道阻且長。對于急于出圈的新消費品牌而言，在提升內(nèi)容營銷質(zhì)量，改善投放效果方面，在規(guī)則允許的范圍內(nèi)，也需要使出更大的力氣。

本文來自微信公眾號“鉛筆道”（ID：pencilnews），作者：張旋，編輯：吳晉娜，36氪經(jīng)授權發(fā)布。