臨近“女神節(jié)”，線上線下各大商超紛紛提前預(yù)熱，各式與女性相關(guān)的商品都掛上了促銷價。每逢此時，商家能夠通過“她經(jīng)濟(jì)”迎來銷售額的大幅增長，而消費(fèi)者則瞄準(zhǔn)時機(jī)瘋狂囤貨。

近兩年中，紙類產(chǎn)品被細(xì)分出越來越多的使用場景，因此也涌現(xiàn)出了更多的玩家與擁躉。年輕人為了追求精致生活，至少會囤抽紙、廚房用紙、濕廁紙、卷紙四種類型的紙巾，以滿足不同場景下的需求。

因此，潔柔、維達(dá)、心相印、得寶等老牌廠商開始適應(yīng)市場變化；妮飄、全棉時代、可心柔等品牌從細(xì)分賽道殺出重圍；丁香醫(yī)生、馬應(yīng)龍、婦炎潔也借由在醫(yī)療領(lǐng)域的專業(yè)度涉足相關(guān)產(chǎn)品……

早在2020年，國內(nèi)生活用紙市場規(guī)模就已突破千億元。2021年，濕廁紙品類線上銷售額同比增長65%，高端市場份額占比達(dá)到74%，增長率超63%。

紙巾開始被賦予諸多功能，適配更多場景。伴隨Z世代消費(fèi)者逐漸掌握經(jīng)濟(jì)主動權(quán)，發(fā)揮出“后浪”新主張，紙巾也能被玩出更多花樣。只是從目前看來，這個賽道還并未產(chǎn)生一個既有流量又有張力的品牌。

瘋狂囤貨背后，用紙習(xí)慣已被顛覆

每年三八節(jié)前夕，喬雨都會做好準(zhǔn)備大囤一番。從以往僅在線下商超囤夠一年份衛(wèi)生巾用量，到現(xiàn)在各大電商平臺也紛紛將三八節(jié)視作一大重要促銷節(jié)點(diǎn)，參與促銷的商品種類也變得琳瑯滿目。

喬羽打開電商APP購物車，衛(wèi)生巾、香薰、毛巾、紙巾已經(jīng)被列入了必?fù)屔唐逢犃?。不過其中，紙巾類產(chǎn)品的占據(jù)數(shù)量眾多，既有普通抽紙、卷紙，也有廚房用紙、廚房濕紙巾、廁所用紙、濕廁紙。

“不得不說現(xiàn)在的紙巾廠商真的內(nèi)卷得厲害，從功能到顏值，必須一應(yīng)俱全。不過挺多新紙巾種類的確算是神器，不夸張地說，用一用就再也停不下來了?！眴逃鸫蛉さ?。

的確，如今年輕人對囤紙的熱情居高不下，甚至有不少人成為了家里購紙的主力軍。歌手汪蘇瀧曾在一檔綜藝節(jié)目中提到自己目前用的紙，實(shí)際上是3、4年前囤下的。小紅書上也有不少用戶熱衷于分享自己的囤紙心得。

熱衷囤貨的年輕人

“維達(dá)立體美M碼的價格在30元/件左右，旗艦店大促的時候會有五折券，搶到就買。斑布、清風(fēng)、維達(dá)會出200-100的優(yōu)惠券，再加上跨店滿減，基本可以實(shí)現(xiàn)最低價?！鳖愃七@樣的分享文，往往可以收獲大量好評。

除此之外，年輕人還熱衷于挖掘和測評新推出紙類用品，并在社交平臺上進(jìn)行推薦分享。例如大批kol推薦的babycare云柔巾，文案往往強(qiáng)調(diào)“對鼻炎患者友好”、“寶寶嬌嫩的皮膚也能使用”、“添加日本保濕乳霜”等宣傳點(diǎn)，恰巧擊中了年輕消費(fèi)者的痛點(diǎn)。

還有近幾年風(fēng)靡的濕廁紙也在不斷的科普與宣傳中成為了剛需，據(jù)京東聯(lián)合益普索IPSOS發(fā)布《2021年度家清藍(lán)海品類趨勢報告》顯示，2021年，濕廁紙線上銷售額同比增長65%，在紙品、濕巾細(xì)分品類中銷售額上升勢頭最為迅猛，濕廁紙呈現(xiàn)高端化趨勢，高端市場份額占比達(dá)到74%，增長率超63%。

一時間，心相印、舒潔、維達(dá)、得寶等傳統(tǒng)紙類廠商推出相關(guān)產(chǎn)品，繼續(xù)領(lǐng)頭細(xì)分市場；可心柔、妮飄、babycare瞄準(zhǔn)需求更為精細(xì)的人群；丁香醫(yī)生、婦炎潔、馬應(yīng)龍憑借專業(yè)度俘獲消費(fèi)者……幾乎每一款濕廁紙都擁有了不同的受眾人群。

逐漸囤紙成癖的年輕人，鼻炎時要用含保濕成分的“鼻貴族”、感冒時要用含有復(fù)合季銨鹽的感冒紙、在廚房要交替使用廚房紙與廚房濕巾、在廁所更偏愛衛(wèi)生殺菌程度更高濕廁紙，每款紙巾各司其職，讓年輕人的生活越發(fā)精致。

搞聯(lián)名、加中藥的濕廁紙，在收智商稅？

為了適應(yīng)年輕人的不同需求，各大紙類品牌從產(chǎn)品類別、功效、包裝、營銷等各個維度都開啟了瘋狂內(nèi)卷模式。

以往只用一門心思搞生產(chǎn)的品牌似乎一夜之間懂得了IP的力量。據(jù)鋅刻度不完全統(tǒng)計，維達(dá)與吾皇萬睡、心相印與小劉鴨、妮飄與哆啦A夢、舒潔與line friends、婦炎潔與櫻桃小丸子等品牌IP聯(lián)名產(chǎn)品在市面上較火。

IP聯(lián)名通常通過KOL的推薦來造勢，“濕廁紙對我來說都大差不差，所以選個喜歡的包裝，用起來也更開心些?！庇邢M(fèi)者這樣表示。不過通過IP本身號召力的加持，聯(lián)名款往往能在一眾相似產(chǎn)品中脫穎而出，迅速吸引“顏值控”。

另外，紙類品牌在成分添加上也開始絞盡腦汁。鋅刻度發(fā)現(xiàn)，舒潔推出的新款紙巾主打添加的“北海道牛乳”成分，而牛乳指的是乳霜含日本進(jìn)口北海道牛乳精粹，比普通紙巾摩擦系數(shù)-42%；大王奢華保濕（致寵）系列面巾紙?zhí)砑硬Ｄ蛩?、甘油、骨膠原，旨在占領(lǐng)化妝臺“C位”。

還有一類品牌根據(jù)自身優(yōu)勢主打本草抑菌成分，如婦炎潔濕廁紙?zhí)砑臃e雪草、苦參、百部、蛇床子；馬應(yīng)龍濕廁紙?zhí)砑颖泵澜鹂|菊提取物、庫拉索蘆薈提取物、金銀花提取物。這類產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)“不是所有的濕廁紙，都是衛(wèi)生濕巾”，并表示殺菌效果高達(dá)99%。

馬應(yīng)龍、婦炎潔、丁香醫(yī)生涌入賽道

不同的宣傳著力點(diǎn)滿足了不同消費(fèi)者的需求，不過目前占據(jù)市場份額前列的品牌仍然是傳統(tǒng)紙巾品牌。據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，2021“雙十一”期間紙巾濕巾銷售額前十的品牌依次為維達(dá)、潔柔、相印、清風(fēng)、全棉時代、得寶、植護(hù)、可心柔、斑布、漫花。

不過高銷量卻并不意味著高利潤，在日益加劇的市場競爭中，品牌們從生產(chǎn)到銷售需要兼顧的因素越來越多，耗費(fèi)成本也更高。

2月28日，中順潔柔披露的2021年業(yè)績快報顯示，報告期內(nèi)凈利潤約為5.82億元，同比下降35.8%。這是該公司凈利潤連續(xù)6年增長后，出現(xiàn)的首次下滑。

至于利潤下滑的原因，中順潔柔透露除了國際原材料、包材價格上漲而導(dǎo)致的生產(chǎn)成本上升之外，公司為了增加市場投入而加大的促銷力度，也直接導(dǎo)致了銷售費(fèi)用的增加。

一邊是不斷攀升的成本壓力，另一邊是不得不增長的營銷費(fèi)用，這已是紙類品牌們共同面臨的困境。不論是大型超市、便利店，還是線上電商平臺，都需要大打價格戰(zhàn)，因此品牌們從功能、營銷上的加碼，仍然是必不可少的投入。

換句話說，紙企們?nèi)绾瓮瑫r抓流量、抓銷量、抓利潤，依舊是接下來競爭中的一大難題。

懂營銷的紙企們，抓住了 “機(jī)靈”的Z世代？

五花八門的紙類細(xì)分產(chǎn)品在年輕人中大受追捧，但紙企贏得了銷量卻降不下成本，新消費(fèi)時代的玩法顯然已成了企業(yè)們頭上的達(dá)摩克利斯之劍。

從市場規(guī)模來看，國內(nèi)生活用紙市場規(guī)模早在2020年就已突破千億元，過去十年年均復(fù)合增速超過8%。然而，我國生活用紙消費(fèi)量依舊較發(fā)達(dá)國家情況有一定差距。

數(shù)據(jù)顯示，美國、瑞典等發(fā)達(dá)國家人均年生活用紙量在20kg以上，日本、韓國人均年生活用紙量在15kg以上，而我國人均年生活用紙量僅為6.2kg。

2014-2020年中國生活用紙行業(yè)市場規(guī)模(圖源：歐睿信息咨詢公司)

這側(cè)面說明，我國紙類用品市場規(guī)模仍然存在著較大的突破空間。目前國內(nèi)市場中，恒安（心相?。?、維達(dá)、中順潔柔、金紅葉紙業(yè)（清風(fēng)）組成了“第一梯隊”，占據(jù)近30%的市場份額，而占據(jù)剩下份額的一眾小型紙企幾乎沒有形成有效聲量。

這樣的格局，加上疫情的催化，讓不少小型企業(yè)看到了未來的生存空間，也吸引了其他行業(yè)的成熟品牌轉(zhuǎn)型跨界。

一時間，主打低價的、主打療效的、主打高端的紛紛出頭。鋅刻度通過愛企查發(fā)現(xiàn)，線上起家的紙業(yè)“價格屠夫”植護(hù)，在2018年完成了天使輪融資；可心柔的背后公司是曾專業(yè)生產(chǎn)高強(qiáng)度瓦楞紙；Unifree背后公司經(jīng)營范圍涉及醫(yī)療器械、寵物用品、口罩等項目。如今，這些曾經(jīng)名聲較小的企業(yè)都通過不同程度的營銷手段開始走紅。

植護(hù)的融資信息 來源：愛企查

逐漸地，營銷手段成為了紙企們迎戰(zhàn)的重中之重。然而，依托于網(wǎng)絡(luò)流量迅速打開市場，博得消費(fèi)者眼球，為產(chǎn)品拓開銷路，對于企業(yè)來說并非長久之計。

具體來說，如今年輕消費(fèi)者挖掘產(chǎn)品的低價渠道已經(jīng)有了一整套方案，無論是職業(yè)薅羊毛KOL進(jìn)行促銷匯總，還是分門別類的打折APP，都給年輕消費(fèi)者提供了如何低價囤貨的新思路。

“喬羽們”往往會在下單之間就了解清楚每樣商品的超值價格區(qū)間，“比如維達(dá)立體美M號的單包價格通常都在1.5元左右，如果低于這個價格那就值得囤貨了。”品牌們在線上的價格幾乎完全透明。

除此之外，嚴(yán)格的年輕消費(fèi)者還會橫向測評各品牌的同類紙品。2021年“雙十一”期間，維達(dá)、得寶的線上產(chǎn)品遭到了消費(fèi)者的吐槽，直指其紙張變薄、掉屑?！澳承┊a(chǎn)品剛出的時候品質(zhì)確實(shí)很好，但是逐漸打開市場之后質(zhì)量就開始出現(xiàn)明顯下滑，變薄、變小都有可能?！辈糠窒M(fèi)者多年使用同款紙巾，感受到了明顯變化。

事實(shí)上，這些看似微小的變化對于Z世代消費(fèi)者這批“互聯(lián)網(wǎng)原住民”來說，十分明顯。而傳統(tǒng)紙企如何把握成本與利潤的平衡，仍需上下求索。營銷固然是新消費(fèi)時代的一步捷徑和一顆蜜糖，但要真正俘獲機(jī)靈的Z世代，營銷只是第一步。

本文來自微信公眾號 “鋅刻度”（ID：znkedu），作者：星晚，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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