開業(yè)不到三年，宜家貴陽線下渠道即將關(guān)閉。

3月1日，宜家中國公告，2022年4月1日起，宜家將關(guān)閉貴陽市場的線下顧客觸點，專注線上渠道。

這是這家瑞典國際家居零售巨頭首次在中國內(nèi)地宣布關(guān)店，"宜家的開店決定和選址從來不是兒戲。"曾在宜家廣州店工作過的貴陽青年夢琪第一次聽說完全關(guān)閉線下門店的調(diào)整，非常驚訝和難過。

她和不少本地消費者都認為，宜家此次調(diào)整的原因之一，是疫情之下，當?shù)氐南M力沒能支撐起線下店的運營。

就貴陽市場布局調(diào)整，時代財經(jīng)聯(lián)系了宜家中國方面，對方強調(diào)宜家此舉只是為了更加靈活地管理業(yè)務(wù)單元和渠道，包括在必要時轉(zhuǎn)變、關(guān)閉或新增業(yè)務(wù)單元和渠道、探索不同的創(chuàng)新的顧客觸點模式。

自1998年宜家在上海開設(shè)中國首店起，截至目前，宜家在中國內(nèi)地共有33家門店，分布在北京、上海、天津、重慶四個直轄市及16個省份。

宜家中國方面對時代財經(jīng)表示，目前暫未有其他調(diào)整店鋪的計劃，宜家合肥項目、上海臨空項目正在按計劃推進。

“以后要坐兩小時高鐵去重慶逛宜家”

對進入中國24年的宜家來說，2019年才登陸的貴陽算是一個新進城市。盡管選址離市中心較遠，地鐵無法直達，但商場開業(yè)當天，仍有不少貴陽人拖家?guī)Э诘赜咳肷虉?，人流量堪比春運的火車站。為此，開業(yè)期間，宜家在商場西側(cè)新增了上千個臨時免費停車位。

不到三年，貴陽宜家就宣布關(guān)店，消息一出，不少貴陽本地消費者驚訝的同時，也表示惋惜。

"以后只能坐兩小時高鐵去重慶逛宜家了……以為來日方長，這一走不知道什么時候回來。"網(wǎng)友@躺瘦105就在3月2日凌晨五點發(fā)布了一條微博，希望宜家線下渠道能夠留在貴陽。

"貴陽宜家開業(yè)這么久，我也只去逛過三次，只不過就像是Steam游戲，可以不玩，但一定要有！宜家我不一定去逛，但我的城市一定要有！"來自貴陽的消費者姜姜認為，此次宜家在本地線下市場的退出，甚至讓他有了去到臨近城市發(fā)展的想法，因為那個城市的宜家還開著。

值得注意的是，此次調(diào)整公告還表示，雖然線下門店關(guān)閉，但當?shù)丶爸苓呄M者仍可以通過多個線上渠道購買宜家產(chǎn)品并享受服務(wù)。宜家方面也對時代財經(jīng)稱："宜家視線上線下業(yè)務(wù)為一個整體，它們互為補充，互相支持，為消費者提供無縫的購物體驗。"

但消費者對單純的線上購物并不感冒。不少貴陽本地消費者對時代財經(jīng)表示，缺失了線下體驗的宜家就仿佛失去了靈魂。

"雖然我懶，通常在實體店逛完后還是會選擇線上下單，但沒有實體店的體驗，就不想下單了。"網(wǎng)友玲玲這樣說道。

"宜家的每個場景分類做得還是很清晰的，目前其它家居或者日銷品牌還沒有做到這么完善的，是它的場景讓消費者做出消費決策。"楊力回憶起有一次去宜家，他發(fā)現(xiàn)所有的沙發(fā)上都"長滿"了人，身邊走過來相親的年輕人，餐廳永遠排隊。"宜家不正是靠這才能打下一片天地？"他說。

事實上，宜家的餐飲也早已成為其重要收入來源之一。2018財年，宜家中國營收約為147億元，而旗下餐飲業(yè)務(wù)收入就占據(jù)了10%，僅冰淇淋甜筒，一年賣出了1950多萬只。2019財年，宜家中國餐飲部的營業(yè)額達到近15億元。這家家居巨頭甚至發(fā)文稱，宜家餐廳已經(jīng)是全球第六大連鎖餐飲品牌。

也有不少評論稱，"宜家肉丸才是最好的沙發(fā)銷售員""去宜家吃飯的比買東西的人多"。

凈利潤持續(xù)下滑，宜家去年底宣布漲價

貴陽線下門店突然宣布關(guān)閉，許多消費者不禁發(fā)問："宜家還好嗎？"

根據(jù)2021年（2020年9月-2021年8月）財報，宜家家居總銷售額達到419億歐元，同比上財年增長6%。但凈利潤方面，2021財年為14.33億歐元，比2020財年下降17.2%。

更值得關(guān)注的是，在2018財年，宜家家居因為在物流和數(shù)字領(lǐng)域的高投入，凈利潤大降40%至14.7億歐元。這也意味著宜家家居在銷售額創(chuàng)紀錄的同時，其盈利能力嚴重下滑。

同時，宜家的全球門店客流正在下降。

2021財年，受新冠疫情影響，宜家全年共接待了7.75億次訪問，低于上一財年8.25億次訪問，這直接導致了門店銷售額下降了8%。

作為宜家的重要市場，中國市場同樣面臨經(jīng)營壓力。2016財年至2018財年，宜家中國的銷售額分別為117億元，132億元、147億元，排除匯率影響增速由為19.4%下降至9.3%。

艾媒咨詢顯示，"在2015財年銷售額增速達到27.9%的頂峰后，宜家在中國市場開始面臨業(yè)績增長壓力。在此背景下，宜家家居加速線下門店擴張步伐，嘗試多樣化門店和線上線下渠道融合來提升可觸達性。"

由單渠道向全渠道發(fā)展，成為宜家近年來的重要工作內(nèi)容。2016年，宜家率先在上海試點電商服務(wù)，歷經(jīng)兩年的觀察和調(diào)整，至2018年才全面上線電商業(yè)務(wù)，并在微信小程序開啟快閃店。

但宜家零售中國區(qū)新任總裁安娜·庫麗佳坦言，"宜家的電商業(yè)務(wù)相較其它企業(yè)來說是晚了"。確實，宜家在中國入局電商的時候，這條賽道上已經(jīng)有互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴、傳統(tǒng)建材商場紅星美凱龍等玩家了。

除渠道挑戰(zhàn)外，目前宜家又面臨新難題--供應(yīng)鏈危機。去年12月底，宜家母公司英格卡集團正式發(fā)布公告，稱由于運輸和原材料成本增加，宜家將在全球市場平均提價9%，但各地區(qū)所面臨的供應(yīng)鏈問題嚴重程度不同，價格漲幅并不一致。

然而漲價后的宜家，消費者還會為它買單嗎？不少消費者對時代財經(jīng)稱，宜家產(chǎn)品的設(shè)計優(yōu)勢和電商網(wǎng)站上產(chǎn)品的差距在縮小。如果連價格優(yōu)勢也減少，那吸引力必然會減少。

在宜家家居購買過電視柜的Bunny告訴時代財經(jīng)，"宜家一直以性價比著稱，但我們發(fā)現(xiàn)，相比國內(nèi)其他定制家居或成品家具品牌，宜家產(chǎn)品的板材一般，味道也比較大，最近再去逛宜家，三個小時也未必能挑出幾件想買的東西，如果價格優(yōu)勢沒有了，宜家想要從我口袋里掏錢，更難。"

而此次中國局部市場的調(diào)整，距離宜家宣布全球范圍的漲價也僅一月有余。

本文來自微信公眾號“時代財經(jīng)APP”（ID：tf-app），作者：周嘉寶，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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