2月25日，上市傳聞不斷的Keep終于向港交所遞交招股書。

本次發(fā)行，Keep選擇了高盛和中金公司作為聯(lián)席保薦人，募集的資金計(jì)劃用于研發(fā)、健身內(nèi)容的開發(fā)及多元化、品牌宣傳及推廣、一般企業(yè)用途及營運(yùn)資金。

雖然在招股書中并未披露費(fèi)用構(gòu)成、最新留存率等數(shù)據(jù)，但我們?nèi)缘靡愿Q見其近些年的經(jīng)營狀況，一個(gè)矛盾又迷茫的Keep也呈現(xiàn)在眼前。

9個(gè)月虧損近7億，不見用戶增長的水花

就像市場意料的一樣，Keep截至目前仍未盈利。

2019年、2020年及2021年1-9月，Keep的收入分別為6.63億元、11.07億元、11.59億元。

同一時(shí)期，其經(jīng)調(diào)整凈虧損分別達(dá)到3.66億元、1.06億元、6.96億元。

2020年，由于疫情刺激居家健身需求上升，Keep收入大幅增長，實(shí)現(xiàn)了虧損的收窄，但進(jìn)入2021年情況又急轉(zhuǎn)直下。

關(guān)鍵的原因之一在營銷費(fèi)用的驟增。

2021年1-9月，Keep銷售及營銷開支花費(fèi)了8.18億元，而2019年和2020年這一數(shù)字分別僅為2.96億元、3.02億元。

其中品牌及營銷推廣費(fèi)用及其他相關(guān)費(fèi)用分別為1.91億元、1.78億元、6.63億元。

2021年8月，Keep官宣易烊千璽成為品牌代言人。那花了這么多錢做營銷，效果如何？

粗略來看，雖然存在季節(jié)性變化，但Keep的平均月活躍用戶數(shù)量整體處在增長之中。

圖片來源：Keep招股書

不過，從各季度同比增長率中不難發(fā)現(xiàn)，除2021年上半年受疫情影響，Keep的平均月活躍用戶數(shù)展現(xiàn)較高增長外，其余時(shí)間增長率維持在30%以下。

數(shù)據(jù)來源：Keep招股書；制表：洞察IPO

再將數(shù)據(jù)放大至年度便更為直觀。2019年及2020年，Keep的平均月活躍用戶數(shù)分別約為2177.3萬人、2973.4萬人，同比增長約36.57%。

而2021年的年平均月活躍用戶數(shù)約為3435.8萬人，同比增長僅15.55%。

大手筆的費(fèi)用砸下去，卻不見增長提速的水花，原因何在？

互聯(lián)網(wǎng)上有一個(gè)經(jīng)久不衰的笑話，每當(dāng)有人提問跑步機(jī)的購買推薦，就會(huì)有人回復(fù)，“一定要買大的，這樣才能掛更多衣服”。

雖然是玩笑，但卻能反映出一個(gè)很普遍的事實(shí)：大部分人并沒有長期堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)的毅力，甚至在購買了昂貴的跑步機(jī)、辦了幾千塊的健身卡、置辦了全套的運(yùn)動(dòng)裝備，并信心滿滿地立下flag后，也只是讓這些裝備在角落里“吃灰”而已。

而Keep的生意，恰恰是要對抗人類的懶惰。

目前來看，Keep的收入主要分為三部分，分別為自有品牌產(chǎn)品、會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容、廣告和其他服務(wù)。

圖片來源：Keep招股書

不得不說的是，在上述三項(xiàng)主要業(yè)務(wù)中，Keep均處于較為尷尬的境地。

矛盾的Keep，做深還是做大

由于Keep自成立以來一直處于健身這一相對小眾的垂直領(lǐng)域，深入挖掘用戶需求或許比擴(kuò)大用戶群體更加容易。

但成立8年、已融資9輪的Keep，在資本的裹挾下卻只能往“做大”的方向狂奔，不斷加大投入進(jìn)行拉新促活。

圖片來源：Keep招股書

上線之初，Keep定位是專業(yè)的健身軟件，內(nèi)容多是平臺自制的錄播課程，常見形式是一位或幾位教練在純白色背景前演示動(dòng)作，僅配有計(jì)時(shí)和動(dòng)作提示聲，沒有背景音樂也沒有互動(dòng)。

這種形式無疑讓本就枯燥的健身運(yùn)動(dòng)更顯單調(diào)，在增加用戶粘性方面表現(xiàn)不足，且極容易被復(fù)制。

所以近幾年，Keep不斷地嘗試做直播、簽網(wǎng)紅、做社區(qū)。并先后簽約了帕梅拉、周六野、韓小四等一眾健身方面的“頂流”。

但是問題在于，這些網(wǎng)紅達(dá)人并未與Keep進(jìn)行深度綁定，在B站、小紅書、微博等平臺都可以搜到相關(guān)視頻，粉絲數(shù)和播放量都與Keep不分高下。

圖片來源：Keep、嗶哩嗶哩、小紅書

即使他們會(huì)在Keep上發(fā)布獨(dú)家或者首發(fā)視頻，Keep也很難做到買斷優(yōu)質(zhì)健身內(nèi)容，從而形成壁壘。

而其他的簽約明星、運(yùn)動(dòng)員及網(wǎng)紅，要么粉絲寥寥，要么發(fā)布幾條動(dòng)態(tài)后就不再更新。

因此Keep的社區(qū)一直反響平平，推薦的熱門話題最新討論帖甚至停留在2021年9月，目前最熱門的話題閱讀量也不過300萬+。

社區(qū)熱度、黏度不佳，也一定程度上影響了Keep的廣告收入。報(bào)告期內(nèi)，Keep的廣告和其他服務(wù)收入分別為1.16億元、1.32億元、1.4億元，占比僅為17.5%、12%、12.1%。

與大部分App相比，keep的廣告收入占比較低，直接影響到了Keep的利潤水平。另一方面，廣告收入低也與付費(fèi)會(huì)員增長艱難有關(guān)。

畢竟，在真正能吸引用戶長期使用的專業(yè)性方面，Keep似乎也處在一種尷尬境地。

目前，Keep上的課程大多都是不需要器材的基礎(chǔ)課程，顯然無法滿足有進(jìn)階需求的專業(yè)人士，但健身小白往往又沒有堅(jiān)定毅力，很多人下載全因一時(shí)沖動(dòng)，或存有“下載就等于練過”的心態(tài)。

社區(qū)用戶粘性不足，又沒有專業(yè)度上的不可替代性，對付費(fèi)內(nèi)容依賴度頗高的Keep，業(yè)績增長難有起色。

但是Keep卻想到了一個(gè)“好辦法”—— 擴(kuò)大會(huì)員專屬范圍，將此前部分免費(fèi)動(dòng)作詳解、訓(xùn)練計(jì)劃等變?yōu)楦顿M(fèi)會(huì)員專屬后，Keep的會(huì)員滲透率實(shí)現(xiàn)了一定增長。2019年到2021年，Keep的訂閱會(huì)員從80萬增加到了330萬，會(huì)員滲透率從3.5%增加到9.5%。

訂閱會(huì)員增長拉動(dòng)了收入水平的增長，2019年、2020年及2021年1-9月，Keep會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容收入分別為1.51億元、3.38億元及3.8億元。

先不說“擴(kuò)大會(huì)員專屬范圍”從而提高滲透率的做法是否具備持續(xù)性，隨之而來的消費(fèi)者投訴也讓Keep陷入尷尬。

在黑貓投訴平臺上，關(guān)于Keep的5600多條投訴中，絕大部分針對的是會(huì)員自動(dòng)續(xù)費(fèi)問題。

有消費(fèi)者稱，Keep在會(huì)員到期前三天就自動(dòng)扣除了下月的會(huì)員費(fèi)，在7天免費(fèi)體驗(yàn)未結(jié)束前就扣費(fèi)，更多的人抱怨Keep每次自動(dòng)扣費(fèi)前并沒有明顯提醒。

圖片來源：黑貓投訴平臺

根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》，要求自動(dòng)展期、自動(dòng)續(xù)費(fèi)服務(wù)的經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)在消費(fèi)者接受服務(wù)前以及展期、續(xù)費(fèi)前五日，以顯著方式提請消費(fèi)者注意，由消費(fèi)者自主選擇等。

投訴的聲音太大，讓人不免疑問，難道Keep的會(huì)員滲透率提升靠的就是這樣的“暗度陳倉”？

供應(yīng)鏈、競爭環(huán)境危機(jī)四伏

訂閱會(huì)員和廣告收入顯然無法覆蓋經(jīng)營成本，Keep的目光又瞄準(zhǔn)了電商。

從手環(huán)、體重秤起步，Keep又陸續(xù)推出了智能單車、跑步機(jī)，以及包括健身裝備、服飾及食品在內(nèi)的配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品等，這些產(chǎn)品的收入也逐漸占據(jù)Keep總收入的半壁江山。

報(bào)告期內(nèi)，Keep自有品牌產(chǎn)品收入分別為3.96億元、6.37億元、6.39億元，占比分別為59.7%、57.5%、55.1%。

不過，由于Keep的產(chǎn)品都為貼牌生產(chǎn)，毛利率并不高，報(bào)告期內(nèi)分別為35.27%、36.27%、29.26%。

對比主營健身器材的創(chuàng)業(yè)板擬上市公司康力源近60%的毛利率，或是安踏體育2021年上半年達(dá)到63.16%的銷售毛利率，自有品牌產(chǎn)品雖作為Keep最大收入來源，但毛利率卻相形見絀。

業(yè)內(nèi)人士更擔(dān)心的，還屬Keep并無自有供應(yīng)鏈，可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)已有前車之鑒。

2021年以來，美國互聯(lián)網(wǎng)健身品牌Peloton股價(jià)大跌，重要原因之一就是受供應(yīng)鏈限制影響，導(dǎo)致運(yùn)動(dòng)設(shè)備部分毛利率大幅下滑，最終導(dǎo)致2021年的銷售毛利率由上年的41.34%下降至28%。

此外，Keep面臨的問題還有日益激烈的競爭環(huán)境，華為、小米、蘋果等紛紛進(jìn)軍線上健身市場，2020年蘋果上線fitness+；2021年10月，小米領(lǐng)投了家庭健身科技品牌野小獸；華為運(yùn)動(dòng)健康上線大量健身課程，而會(huì)員月費(fèi)僅需15元，比Keep低了4元。

上述線上健身品牌，本身便擁有智能設(shè)備基礎(chǔ)支撐，在運(yùn)動(dòng)交互技術(shù)方面存在先天優(yōu)勢，且已擁有數(shù)量龐大的使用者，與Keep的距離或僅是平臺搭建和用戶體驗(yàn)。

如今線上健身行業(yè)早已不是一片藍(lán)海，無論在招股書，還是2019年轟動(dòng)一時(shí)的《Keep的困頓與終局》中，都能感覺到Keep的迷茫。

如何定位？健身社區(qū)？課程平臺？亦或是電商？Keep的發(fā)展規(guī)劃仍處于混亂的狀態(tài)。

2015年底，一篇有關(guān)Keep創(chuàng)始人王寧的采訪文章提到，在Keep內(nèi)部從來不會(huì)有超過6個(gè)月的計(jì)劃出現(xiàn)。

但時(shí)間已過去7年，現(xiàn)在的Keep選擇上市，本著對投資人負(fù)責(zé)的義務(wù)，公司則需要有更加明晰的發(fā)展方向。

雖然目前看來，Keep仍在摸索具體的路線。

還有一點(diǎn)不得不提，2018年Keep曾推出線下健身空間Keepland，但也被曝出僅一年便關(guān)閉了全部上海門店。

遞表前夕，Keep宣布所有線下健身場館統(tǒng)一升級為“Keep優(yōu)選健身館”，主打49元團(tuán)課。據(jù)媒體報(bào)道，降價(jià)首周滿課率達(dá)80%，部分門店滿課率高達(dá)95%。

可以看出Keep仍在不斷嘗試，只是時(shí)間不等人，無論線上還是線下的市場空間均會(huì)被不斷爭搶、積壓。被評價(jià)為“沒有盈利模式”的Keep想要接著試錯(cuò)，未必能得到投資者的包容。

本文來自微信公眾號“洞察IPO”（ID:dongcha-ipo），作者：楊紫薇，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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