本文來(lái)自微信公眾號(hào)“眾為分眾消費(fèi)研究院”（ID:ZWFM_CRI），作者：眾為分眾消費(fèi)研究院，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

從迎客松到折柳相送，北京冬奧會(huì)為世界呈上無(wú)與倫比的“中國(guó)式浪漫”；從谷愛(ài)凌、蘇翊鳴等新秀的朝氣勃發(fā)到徐夢(mèng)桃、范可新等老將的砥礪不懈，中國(guó)冬奧健兒們?cè)忈尦鰥W林匹克的速度與激情。

在前所未有的“冬奧熱”關(guān)注度下，賽場(chǎng)外的各大品牌商也借勢(shì)冬奧，緊抓熱點(diǎn)、跟進(jìn)產(chǎn)品。哪些品牌乘冬奧之勢(shì)，俘獲消費(fèi)者的“芳心”？哪些產(chǎn)業(yè)機(jī)遇涌動(dòng)，可待挖掘？眾為分眾消費(fèi)研究院在冬奧期間通過(guò)收集數(shù)百位消費(fèi)者的真實(shí)反饋與深入行業(yè)研究，一探冬奧紅利溢出流向何方。

后冬奧時(shí)代，務(wù)實(shí)細(xì)觀正當(dāng)時(shí)。

01 冰雪燃情，行業(yè)乘勢(shì)跨步進(jìn)躍

冰墩墩成為國(guó)民“頂流”，抖音平臺(tái)含冬奧關(guān)鍵詞的話題超百個(gè)、小紅書#滑雪#分享體驗(yàn)筆記高達(dá)42萬(wàn)+……本屆冬奧會(huì)的搜索熱度也遠(yuǎn)超前兩屆同期，相比索契、平昌冬奧會(huì)分別高出1372％與558％——無(wú)疑，北京冬奧會(huì)成為目前史上最火冬奧會(huì)，國(guó)人冰雪熱情被點(diǎn)燃。

數(shù)據(jù)來(lái)源：眾為分眾消費(fèi)研究院冬奧消費(fèi)者調(diào)研，覆蓋一線到三線城市的300名消費(fèi)者

從小眾愛(ài)好到現(xiàn)象級(jí)“冰雪熱”背后是冰雪產(chǎn)業(yè)在多方合力推動(dòng)下的跨步發(fā)展。

一方面，國(guó)家出臺(tái)相關(guān)扶持政策，以籌辦冬奧會(huì)為契機(jī)，在全國(guó)建設(shè)綜合性大型滑雪場(chǎng)館，實(shí)現(xiàn)“帶動(dòng)三億人參加冰雪運(yùn)動(dòng)”的目標(biāo)，冰雪運(yùn)動(dòng)設(shè)施建設(shè)在全國(guó)各地展開(kāi)；另一方面，人均GDP破萬(wàn)美元帶動(dòng)運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)的升級(jí)，根據(jù)《2020 中國(guó)滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書》顯示，滑雪整體消費(fèi)呈現(xiàn)出從體驗(yàn)型滑雪轉(zhuǎn)變?yōu)閻?ài)好型滑雪的趨勢(shì)。

而精彩的冬奧賽事，谷愛(ài)凌、蘇翊鳴等人勇奪金牌等話題點(diǎn)，瞬間引起體育界、娛樂(lè)圈，甚至育兒群的跨界討論，引發(fā)大家的極大關(guān)注。

并且，自北京冬奧會(huì)申辦以來(lái)，國(guó)際滑雪戶外運(yùn)動(dòng)品牌牽手中國(guó)合作伙伴，加速布局中國(guó)市場(chǎng)，在供給端也蓄勢(shì)發(fā)力。比如安踏集團(tuán)于2016年與Descente Global成立合資公司，正式將Descente（迪桑特）引入中國(guó)市場(chǎng)；2019年與眾為資本在內(nèi)的機(jī)構(gòu)攜手收購(gòu)亞瑪芬體育，取得旗下Arc Teryx（始祖鳥）等戶外品牌。這其中，不少品牌亦成為多國(guó)代表團(tuán)的官方服裝。

滑雪本身也魅力十足，社交屬性強(qiáng)，速度、刺激帶來(lái)的樂(lè)趣被不少發(fā)燒友比喻為“白色鴉片”。在全民滑雪熱下，不少資本也展開(kāi)布局，助力冰雪產(chǎn)業(yè)駛?cè)肟燔嚨馈?/p>

數(shù)據(jù)來(lái)源：《中國(guó)滑雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2019）》、《2020中國(guó)滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書》

根據(jù)《中國(guó)滑雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2019）》數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)在2025年冰雪產(chǎn)業(yè)達(dá)到1萬(wàn)億元的規(guī)模。隨著未來(lái)疫情消散和冬奧會(huì)的成功舉辦，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年滑雪場(chǎng)數(shù)量以及滑雪人數(shù)上升迅速。

數(shù)據(jù)來(lái)源：《2020中國(guó)滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書》、《滑雪行業(yè)2021垂直圈層營(yíng)銷報(bào)告》、MobTech

目前，滑雪客群主要集中在華北、東北區(qū)域，天然的地理和氣候條件為北方人民滑雪提供了便利；作為一項(xiàng)極具“速度與激情”的運(yùn)動(dòng)受到80/90后男性的青睞。并且滑雪因?yàn)檩^為高昂的門檻，在世界范圍內(nèi)都屬于中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)范疇，滑雪愛(ài)好者普遍收入較高，數(shù)據(jù)顯示，82%以上的客群稅前收入10K以上。

數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)旅游研究院、馬蜂窩旅游《中國(guó)冰雪旅游消費(fèi)大數(shù)據(jù)報(bào)告（2022）》

此外，根據(jù)中國(guó)旅游研究院、馬蜂窩旅游《中國(guó)冰雪旅游消費(fèi)大數(shù)據(jù)報(bào)告（2022）》調(diào)研，冰雪旅游的前三大支出分別為住宿、滑雪、溫泉。嘗鮮者和資深玩家氪金程度不同，在人均花費(fèi)上兩級(jí)分化較明顯。其中，超半數(shù)消費(fèi)者每年都會(huì)冰雪旅游一兩次，過(guò)把冰雪癮。

但目前中國(guó)滑雪滲透率、滑雪人次、人均消費(fèi)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家，成長(zhǎng)空間值得想象。

02搭乘“冬”風(fēng)，品牌美譽(yù)邁新階

冬奧會(huì)的舉辦是一項(xiàng)極其復(fù)雜的系統(tǒng)工程，這也為不少品牌提供了展示的舞臺(tái)，不少品牌也借勢(shì)奧運(yùn)營(yíng)銷參與了這場(chǎng)“帶貨頂流”大會(huì)。這其中不少本土品牌表現(xiàn)亮眼，精彩出圈。眾為分眾消費(fèi)研究院也通過(guò)消費(fèi)者調(diào)研，了解到最真實(shí)的品牌“冬奧卡位賽”的戰(zhàn)況。

數(shù)據(jù)來(lái)源：眾為分眾消費(fèi)研究院冬奧消費(fèi)者調(diào)研，覆蓋一線到三線城市的300名消費(fèi)者

據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，冬奧期間，安踏受到的關(guān)注度最高，65%的受訪者表示關(guān)注到安踏品牌。幾乎包攬下所有中國(guó)隊(duì)冬奧會(huì)獎(jiǎng)牌項(xiàng)目裝備的安踏，可謂本屆冬奧會(huì)上的大贏家。

冰壺隊(duì)服的潑墨設(shè)計(jì)、谷愛(ài)凌的龍紋滑雪服、巴赫的藍(lán)色安踏羽絨服等屢登熱搜，從比賽裝備到常服，從科技含量到外觀時(shí)尚，都收獲大批粉絲。安踏也強(qiáng)勢(shì)地從“人、貨、場(chǎng)”等多維度搶占用戶心智，強(qiáng)化產(chǎn)品的科技屬性，向大眾傳遞更鮮明的品牌形象。

數(shù)據(jù)來(lái)源：眾為分眾消費(fèi)研究院冬奧消費(fèi)者調(diào)研，覆蓋一線到三線城市的300名消費(fèi)者

并且，“愛(ài)運(yùn)動(dòng)，中國(guó)有安踏”的品牌理念已深入人心，冬奧溢出效應(yīng)明顯，冬奧會(huì)后品牌力顯著增強(qiáng)，市值口碑雙豐收。超半數(shù)調(diào)研用戶認(rèn)為自己對(duì)于安踏品牌的喜好程度有很大提升。特別是在中青代消費(fèi)主力軍中，喜好提升度高更為顯著，安踏成為消費(fèi)者眼里的國(guó)民運(yùn)動(dòng)品牌。

值得一提的是，在國(guó)際品牌云集的高線城市，消費(fèi)者對(duì)于安踏的喜好提升度甚至略高于低線城市，也有不少報(bào)道稱，這是崛起的本土運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)外國(guó)品牌實(shí)現(xiàn)“彎道超車”的一個(gè)縮影。

數(shù)據(jù)來(lái)源：眾為分眾消費(fèi)研究院冬奧消費(fèi)者調(diào)研，覆蓋一線到三線城市的300名消費(fèi)者

眾為資本成員企業(yè)Boss直聘的受關(guān)注度緊隨其后，高達(dá)55%。Boss直聘作為北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)官方人力資源服務(wù)獨(dú)家供應(yīng)商，全程提供人力資源專業(yè)服務(wù)，冬奧期間Boss直聘也在各個(gè)直播流量入口進(jìn)行了大量的投放，刷屏效果明顯。

BOSS直聘的品牌力也得到一定的增強(qiáng)，84%左右的受訪者認(rèn)為冬奧會(huì)后，對(duì)BOSS直聘的喜好度有提升。在冬奧會(huì)結(jié)束后，“BOSS直聘冰雪季”系列活動(dòng)接力火熱進(jìn)行，不僅為求職者提供冰雪產(chǎn)業(yè)的科普、相關(guān)職業(yè)的發(fā)展前景，還為冰雪運(yùn)動(dòng)員的轉(zhuǎn)型提供更好的職業(yè)規(guī)劃保障。

作為中國(guó)增長(zhǎng)最快的綜合招聘平臺(tái)，護(hù)航賽程，保障賽后，Boss直聘通過(guò)冬奧的淬煉也更加提升了專業(yè)度。

03機(jī)遇涌動(dòng)，細(xì)分品類潛力釋放

熱度之下，未來(lái)行業(yè)的機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里？分眾消費(fèi)研究院也聚焦觀察，基于滑雪品牌淘系數(shù)據(jù)表現(xiàn)，對(duì)相關(guān)子品類進(jìn)行了深入分析。

數(shù)據(jù)來(lái)源：眾為分眾消費(fèi)研究院基于淘數(shù)據(jù)的分析

工欲善其事必先利其器，滑雪裝備的采買是冬日運(yùn)動(dòng)的重頭。2021全年淘系平臺(tái)銷售額為3.3億，2022年1月鑒于冬奧會(huì)和春節(jié)長(zhǎng)假來(lái)臨，銷售額同比增長(zhǎng)高達(dá)61%，消費(fèi)者購(gòu)買滑雪裝備的熱情高漲。

數(shù)據(jù)來(lái)源：眾為分眾消費(fèi)研究院基于淘數(shù)據(jù)的分析

在滑雪裝備的細(xì)分類目中，滑雪板銷售額占比最高達(dá)25%。其中根據(jù)頭部單板品牌BURTON在中國(guó)的銷量顯示，單板的相關(guān)產(chǎn)品增速亮眼，單板市場(chǎng)進(jìn)入爆發(fā)階段。

數(shù)據(jù)來(lái)源：眾為分眾消費(fèi)研究院基于淘數(shù)據(jù)的分析

因?yàn)闅W美、日本的滑雪產(chǎn)業(yè)較為成熟，在滑雪裝備上品牌更多，品類也更齊全，這些國(guó)外品牌在設(shè)計(jì)、質(zhì)量等方面更占優(yōu)勢(shì)。圖中數(shù)據(jù)顯示，前十大品牌國(guó)際品牌占主流，且單價(jià)多在千元以上，走中高端路線；國(guó)產(chǎn)品牌單價(jià)顯著較低，主打性價(jià)比路線。

但本次冬奧會(huì)選手使用的滑雪裝備、維護(hù)設(shè)備等已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了國(guó)產(chǎn)化，這也反映出國(guó)內(nèi)有強(qiáng)大的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)能力，期待國(guó)產(chǎn)品牌潛力的進(jìn)一步釋放。

數(shù)據(jù)來(lái)源：眾為分眾消費(fèi)研究院基于淘數(shù)據(jù)的分析

此外，滑雪服一般分為競(jìng)技服和旅游服。作為必備的功能性服飾，除了展現(xiàn)專業(yè)，滑雪服穿搭也成為話題熱點(diǎn)，甚至還有不少“穿上美麗的滑雪服去滑雪”的話題，連Chanel、Prada、Fendi等奢侈品牌也紛紛推出滑雪服主題新品。

數(shù)據(jù)也顯示，2021全年淘系平臺(tái)銷售額為3.1億，2022年1月銷售額同比增長(zhǎng)88%，規(guī)模與增速基本與滑雪設(shè)備保持一致。但相較于滑雪設(shè)備品類，滑雪服國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)占有率顯著提升，且銷售額同比增長(zhǎng)更迅猛。作為消耗品，不少更具設(shè)計(jì)感、面料舒適、性價(jià)比更高的國(guó)產(chǎn)品牌滑雪服受到消費(fèi)者的青睞。

在這場(chǎng)體育盛會(huì)里，無(wú)論前文提及的安踏、Boss直聘，還是調(diào)研中關(guān)注度也頗高的伊利、蒙牛、瑞幸、元?dú)馍值绕放?，都有一個(gè)共同點(diǎn)——它們都是中國(guó)品牌。

圖片來(lái)源：分眾傳媒

這無(wú)疑是一場(chǎng)國(guó)貨登上世界舞臺(tái)的成功“大秀”。品牌是企業(yè)乃至國(guó)家的綜合實(shí)力呈現(xiàn)，其背后則是科技實(shí)力、營(yíng)銷能力的進(jìn)階和企業(yè)責(zé)任感的彰顯，是更具時(shí)代感的新概念、新審美、新模式的崛起。北京冬奧會(huì)讓世界看到了不一樣的中國(guó)品牌，奧運(yùn)平臺(tái)也直接提升了中國(guó)品牌的價(jià)值。

我們也期待，冰雪賽道里看到越來(lái)越多的中國(guó)品牌，繼續(xù)承載中國(guó)人的“冰雪浪漫”。

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