“下定決心干倒元?dú)馍帧！?/p>

“2022年，市場(chǎng)上不會(huì)再有元?dú)馍值臍馀菟?。?/p>

元?dú)馍终诒豢煽诳蓸泛桶偈驴蓸范⑸?。?jù)媒體報(bào)道，在“兩樂”內(nèi)部，曾傳出這樣的聲音。

飲料界兩大巨頭，靠快樂水縱橫全球飲料市場(chǎng)，加起來千億美元營收，卻要圍剿一家僅成立6年的后起之秀？

有從業(yè)者覺得，如果消息屬實(shí)，“兩樂”有點(diǎn)小題大做。亦有觀點(diǎn)認(rèn)為，看看元?dú)馍纸鼉赡甑漠a(chǎn)品線，它的確樹敵不少。

多位受訪者認(rèn)為，兩種觀點(diǎn)并不矛盾。早期的元?dú)馍终f要做 “中國的可口可樂”，現(xiàn)在羽翼漸豐，產(chǎn)品線涵蓋氣泡水、礦泉水、無糖茶、運(yùn)動(dòng)飲料、奶茶，據(jù)說不久之后還將加入啤酒，而這每個(gè)品類都對(duì)應(yīng)著至少一個(gè)巨頭：可口可樂、百事可樂、農(nóng)夫山泉、紅牛、東鵬……

沉寂已久的飲料行業(yè)，一下熱鬧起來了。在各自部落里盤踞多年的巨頭，遇到了一個(gè)共同的敵人，還是一個(gè)不懂事的“后生”，勢(shì)必要給它點(diǎn)教訓(xùn)。

2022年，四面樹敵的元?dú)馍诌€有不少硬仗要打。至少，在供應(yīng)鏈，需要解決國際巨頭“兩樂”的“斷供”問題，包括但不限于赤蘚糖醇供應(yīng)、氣泡水和乳茶生產(chǎn)；在終端渠道，和本土巨頭農(nóng)夫山泉貼身肉搏將成為常態(tài)。

有消息稱，整個(gè)2021年，元?dú)馍滞瓿闪藘晒P共計(jì)7億美元的融資。不知道故事的后續(xù)，是巨頭們會(huì)形成合力擊退“后生”，還是激發(fā)出創(chuàng)始人唐彬森的“海盜意志”？

生產(chǎn)：被兩樂“卡脖子”？

過去的2021年，元?dú)馍衷诠?yīng)鏈上被“兩樂”為首的飲料巨頭，瘋狂“卡脖子”，導(dǎo)致乳茶、氣泡水等產(chǎn)品線，產(chǎn)能受限，損失巨大。

危機(jī)最早降臨在乳茶產(chǎn)品線。結(jié)合多家媒體報(bào)道，2021年年初，元?dú)馍秩椴璁a(chǎn)品的主要代工廠，因?yàn)轫敳蛔毫?duì)其表示，“周末全線停工、終止合作?！?/p>

背后疑似站著百事可樂。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，元?dú)馍值娜椴枰婚_始由統(tǒng)一旗下的工廠代工，后來也同步找到康師傅的一家關(guān)聯(lián)生產(chǎn)企業(yè)，這一次，是康師傅高層要求關(guān)聯(lián)企業(yè)停止為元?dú)獯?，而早?011年，康師傅和百事可樂中國就結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，這意味著雙方的全部系統(tǒng)都要互相支持。

元?dú)馍诌€在為尋找另一條乳茶產(chǎn)線發(fā)愁時(shí)，到了5月，氣泡水產(chǎn)線也出了問題。給元?dú)馍稚a(chǎn)碳酸飲料瓶瓶胚的代工廠，突然不供貨了，說要有限供應(yīng)給國際巨頭。

“兩樂”始終牢牢把控著含汽飲料的上游供應(yīng)鏈。據(jù)36氪報(bào)道，元?dú)馍肿钤缱鰵馀菟畷r(shí)，就苦于拿不到產(chǎn)能，因?yàn)榻^大部分含氣飲料生產(chǎn)線都是“兩樂”的灌裝廠，2019年，元?dú)馍志鸵虼嗽庥鲞^一場(chǎng)斷供，最終耗時(shí)一個(gè)月，才終于把生產(chǎn)續(xù)上。曾拒絕過自建工廠的唐彬森，那一年7月，簽下了第一個(gè)自建工廠的合同。

來源 / pexels

“無糖”，也一度令元?dú)馍植糠之a(chǎn)品線停擺。

0糖氣泡水最重要的原料就是天然甜味劑赤蘚糖醇。另外，元?dú)庀盗械娜椴?、燃茶、外星人電解質(zhì)水，也都等著赤蘚糖醇的供應(yīng)?？蓮?021年初的采購期開始，元?dú)馍值纳a(chǎn)線就總是受制于赤蘚糖醇的產(chǎn)能。

一位食品飲料行業(yè)從業(yè)者總結(jié)，原因是供應(yīng)不足，需求旺盛。

供應(yīng)不足是因?yàn)椋?020年以前，大規(guī)模使用赤蘚糖醇的飲料公司不多，廠家不敢投入新的生產(chǎn)線。給元?dú)馍止?yīng)赤蘚糖醇的山東企業(yè)保齡寶，在接受投資者調(diào)研時(shí)表示：“2021年全國赤蘚糖醇產(chǎn)能有限，在年初很多廠家基本上都拿不到產(chǎn)品，這導(dǎo)致年中產(chǎn)品供不應(yīng)求，很多公司開始擴(kuò)大產(chǎn)能，我們從1.7萬噸增加到年終的3萬噸產(chǎn)能?！?/p>

需求旺盛是因?yàn)榫揞^來了。2021年以來，可口可樂、農(nóng)夫山泉等巨頭都重視起了0糖賽道、盯上赤蘚糖醇時(shí)，元?dú)馍值脑捳Z權(quán)就降下來了。

還是拿保齡寶舉例，元?dú)馍殖韵铝怂?020年的絕大部分產(chǎn)能，但很難“壟斷”。因?yàn)楸｝g寶一直是可口可樂中國的果葡糖漿供應(yīng)商，而果葡糖漿給它貢獻(xiàn)著接近20%的營收。“在保齡寶的談判桌上，可口可樂的話語權(quán)一定大過元?dú)馍?。”上述食品飲料行業(yè)從業(yè)者說。

能供應(yīng)赤蘚糖醇的頭部廠商，還有最近上市的三元生物。但除了元?dú)馍?，可口可樂、百事可樂、農(nóng)夫山泉都是它的大客戶。

被“卡脖子”的元?dú)馍郑_始一面投資，一面建廠?！按蠊蓶|”挑戰(zhàn)者資本投資了其上游的代糖供應(yīng)商瑞芬生物。元?dú)馍謩t已經(jīng)建起五座工廠，分別位于天津西青、安徽滁州、廣東肇慶、湖北咸寧和四川都江堰，據(jù)悉，預(yù)計(jì)可支持110億貨值的產(chǎn)能。最新消息是，元?dú)馍值诹易越üS落地江蘇。

“與其說這是飲料巨頭和元?dú)馍值拇S‘爭(zhēng)端’，在供應(yīng)鏈上讓它生存艱難，不如說是它作為一家年輕的飲料公司，上游資源匱乏、供應(yīng)鏈薄弱的表現(xiàn)?！蹦筹嬃暇揞^員工周項(xiàng)告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)。

渠道：撞上兇悍“農(nóng)夫”

在鋪渠道的路上，元?dú)馍钟龅降淖畲髷橙耸琴u水大王農(nóng)夫山泉。

兩方第一次“擦槍走火”發(fā)生在去年春天。有消息稱，農(nóng)夫山泉多個(gè)大區(qū)經(jīng)銷商收到總部的“通知”，“不得代理元?dú)馍值漠a(chǎn)品，尤其是氣泡水?！?/p>

從業(yè)多年的飲料經(jīng)銷商陳凡說，大多數(shù)農(nóng)夫山泉的經(jīng)銷商簽的是獨(dú)家合作，不被允許同時(shí)經(jīng)銷其他品牌，不過以往私下承接一部分不沖突的品牌，本無大礙。直到2021年4月前后，農(nóng)夫山泉為即將到來的銷售旺季，準(zhǔn)備了氣泡水新品“蘇打氣泡水”，就不再允許自己的經(jīng)銷商私下再代理元?dú)馍謿馀菟?/p>

至于為什么選在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，氣泡水只是導(dǎo)火索之一，根本的原因是，元?dú)馍值匿N售目標(biāo)越定越高，勢(shì)必要向線下終端要銷量，攻入被傳統(tǒng)飲料巨頭占滿的領(lǐng)地。2021年初，元?dú)馍趾俺鼍€下銷售75億元的目標(biāo)，在2020年25億銷售收入的基礎(chǔ)上翻了兩倍。

先看兩個(gè)公開的數(shù)字。根據(jù)農(nóng)夫山泉的招股書，到2020年5月，終端零售網(wǎng)點(diǎn)243萬個(gè)，其中188萬個(gè)在三線及以下城市，占比高達(dá)77%。唐彬森于接受《晚點(diǎn)LatePost》采訪時(shí)說，元?dú)馍指采w80萬終端，10%是便利店。當(dāng)時(shí)是2021年11月中旬。

來源 /@農(nóng)夫山泉

陳凡透露，全國可供覆蓋的飲料銷售終端大約有800萬個(gè)，可口可樂覆蓋最多，有300萬以上的銷售網(wǎng)點(diǎn)，農(nóng)夫山泉不到300萬個(gè)，元?dú)馍诌€在大舉進(jìn)攻，目前進(jìn)入了100萬個(gè)左右?！?strong>自己跑了24年，對(duì)手用了6年時(shí)間完成了1/3的進(jìn)度，農(nóng)夫山泉能沒有危機(jī)感嗎？”

元?dú)馍志€下終端變化最大的一年是2020年。一位元?dú)馍侄€城市的經(jīng)銷商說，元?dú)馍衷谒幊鞘校?019年的鋪市率是五成左右，2020年達(dá)到九成以上。

轉(zhuǎn)過年來的銷售旺季，農(nóng)夫山泉把競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)從“暗斗”轉(zhuǎn)為“明爭(zhēng)”。據(jù)36氪報(bào)道，元?dú)馍之?dāng)時(shí)的化解方法是：一方面，盡量避免選擇傳統(tǒng)經(jīng)銷商，而是把其他想經(jīng)營飲料產(chǎn)品的小生意人和店主轉(zhuǎn)化為自己的獨(dú)家經(jīng)銷商。另一方面，更換合同主體，私下繼續(xù)合作，明面上農(nóng)夫山泉很難查出來。

農(nóng)夫山泉老板鐘睒睒曾做過經(jīng)銷商，深知其中門道，決不會(huì)縱容這種風(fēng)氣。2021年6月，67歲的他親自下場(chǎng)，監(jiān)督了一場(chǎng)圍攻元?dú)馍值木褤魬?zhàn)，代號(hào)“天降財(cái)神”。

天降財(cái)神，原本是農(nóng)夫山泉每年夏季的固定促銷活動(dòng)，目的是獎(jiǎng)勵(lì)合格的店鋪。但這一年的規(guī)則，矛頭直接對(duì)準(zhǔn)元?dú)馍郑旱昙抑灰艳r(nóng)夫山泉?dú)馀菟诺皆獨(dú)馍值谋窭?，每放一瓶，送一瓶售價(jià)3元的長(zhǎng)白雪礦泉水，48瓶封頂；在其他競(jìng)品的冰柜里，每放一瓶農(nóng)夫山泉?dú)馀菟?，則送一瓶單價(jià)2元的農(nóng)夫山泉，也是48瓶封頂。而且這些費(fèi)用額外撥款，不算在農(nóng)夫山泉對(duì)經(jīng)銷商費(fèi)用的點(diǎn)數(shù)里。

元?dú)馍趾芸旆磽簦︿佋O(shè)冰柜，額外付給店主每月300元的陳列費(fèi)，但凡是在元?dú)馍直窭镪惲修r(nóng)夫山泉汽泡水的門店，就拿不到這筆錢。

在2020年底的經(jīng)銷商大會(huì)上，唐彬森提出的目標(biāo)是投放8萬臺(tái)冰柜。華南地區(qū)的一位飲料經(jīng)銷商吳初說，后期隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，元?dú)馍钟肿芳恿吮裢斗艛?shù)量。雖然和巨頭們動(dòng)輒幾十萬的冰柜數(shù)還有很大差距，但對(duì)于主賣氣泡水的元?dú)馍侄?，?萬臺(tái)冰柜，就相當(dāng)于新增了數(shù)萬個(gè)銷售點(diǎn)?！罢摫駭?shù)，可口可樂第一，超過百萬臺(tái)，康師傅 （含百事可樂） 第二，農(nóng)夫山泉第三。”

投放冰柜，“一箭三雕”。吳初分析稱，能展示品牌的全系列產(chǎn)品，相當(dāng)于固定廣告牌；讓企業(yè)在終端的腰板更硬，因?yàn)榈曛髂弥放频年惲匈M(fèi)、電費(fèi)；最重要的，是對(duì)銷售有明顯提升，在夏季、在南方省份，投放冰柜的性價(jià)比更高。

不但撒錢，兩家公司在冰柜上也越來越“卷”，連飲料淡季都不放過。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，元?dú)馍謴?021年下半年開始布局智能柜，為的就是掌握自己的測(cè)試渠道，2022年目標(biāo)是開拓10萬個(gè)智能柜點(diǎn)位。據(jù)“快消”報(bào)道，去年四季度，農(nóng)夫山泉斥資20億給終端升級(jí)，全力推進(jìn)4門、3門冰柜。

一方高歌猛進(jìn)，另一方嚴(yán)守陣地，想不擦槍走火都難。結(jié)合多位經(jīng)銷商的說法，在線下終端，不論淡旺季，農(nóng)夫山泉、元?dú)馍仲N身肉搏可能會(huì)成為常態(tài)。

產(chǎn)品博弈：氣泡水打翻醋壇子

為什么元?dú)馍衷诠?yīng)鏈和“兩樂”有摩擦、在渠道上和農(nóng)夫山泉起爭(zhēng)端？生產(chǎn)之“斷”、渠道之“戰(zhàn)”，說到底，都是因?yàn)楫a(chǎn)品“杠”上了。

可口可樂、百事可樂牢牢控制著碳酸飲料市場(chǎng)九成以上的份額。元?dú)馍志妥龈敖】怠钡臍馀菟?，還靠這個(gè)打天下。

農(nóng)夫山泉在中國包裝飲用水市場(chǎng)占有率常年第一，而且茶飲料、果汁飲料的市場(chǎng)份額都是前三。元?dú)馍志汀隘偪駥?duì)標(biāo)”，推出號(hào)稱是國內(nèi)首款軟礦泉水的“有曠”；對(duì)標(biāo)東方樹葉、定價(jià)更高的燃茶；還在純果汁里加氣、做出氣泡果汁“滿分”。

看著在功能飲料市場(chǎng)里身居高位的紅牛、東鵬、脈動(dòng)，元?dú)馍职哑煜碌碾娊赓|(zhì)水“外星人”，推成網(wǎng)紅產(chǎn)品。

飲料江湖原本格局穩(wěn)固、每個(gè)“部落”都規(guī)矩森嚴(yán)，可元?dú)馍职堰@些巨頭做的好的、也是市場(chǎng)大的品類，通通再做一遍，擺滿冰柜、推向市場(chǎng)。

周項(xiàng)表示，元?dú)馍制鋵?shí)并沒有把氣泡水的成功，再復(fù)制到其他品類上，但形成這種看起來“被圍攻”的陣仗，還是因?yàn)椋豢?糖氣泡水，已經(jīng)把飲料巨頭的“醋壇子”的“打翻”了。

來源 /@元?dú)馍?/p>

“其實(shí)每家巨頭每年都會(huì)推一定比例的新品，但坦白說，大多都是不報(bào)太大希望的試錯(cuò)，因?yàn)轱嬃鲜袌?chǎng)許多年也沒有太大變化。一旦有人試出了爆款，看著無糖市場(chǎng)變大，巨頭一定出手。它們的邏輯是，0糖氣泡水本身就沒有門檻，誰行誰上。”周項(xiàng)說。

2021年，成了“氣泡水”新品大年。4月，可口可樂上線小宇宙AHHA氣泡水。5月，娃哈哈推出“生氣啵?！睙o糖蘇打氣泡水，請(qǐng)王一博代言。6月，農(nóng)夫山泉連推4款主打0糖的果味蘇打氣泡水，請(qǐng)朱一龍代言。7月，百事可樂上線“bubly微笑趣泡”，請(qǐng)肖戰(zhàn)代言。

吳初透露，這些巨頭在線下銷售終端有強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，把一款新品推向市場(chǎng)要容易得多，比如農(nóng)夫山泉的氣泡水上線不到一個(gè)月時(shí)間，就鋪了上百萬個(gè)終端?！耙f銷量，巨頭做的0糖氣泡水里，可口可樂的AHHA銷量不錯(cuò)，但距離元?dú)馍值臍馀菟€遠(yuǎn)?！?/p>

不過他強(qiáng)調(diào)，這些巨頭不算是圍攻元?dú)馍?，也不是一?chǎng)針對(duì)誰的圍剿，更多是各掃門前雪的“自我革新”。

曾經(jīng)，鐘睒睒在2010年“碰瓷”整個(gè)純凈水行業(yè)，用“天然水”的故事給人們“洗腦”——天然水比純凈水健康，農(nóng)夫山泉就是做天然水的。不論當(dāng)時(shí)的人們有沒有搞清楚純凈水和天然水的區(qū)別，都記住了“搬運(yùn)工”農(nóng)夫山泉。

六年后，唐彬森給年輕一代講了一個(gè)更動(dòng)人的“0糖0脂”的故事，挑戰(zhàn)過去一切含糖飲料。不管你我分不分得清0糖、0蔗糖、各種代糖，都記住了“營銷王”元?dú)馍帧?/p>

只是，商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從來不是只拼營銷這么簡(jiǎn)單。飲料行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的人都知道，“水”行業(yè)過于傳統(tǒng)，難題不只在原材料、生產(chǎn)和渠道，也不是互聯(lián)網(wǎng)玩法短時(shí)間內(nèi)就能顛覆的。

*應(yīng)受訪者要求，文中周項(xiàng)、陳凡、吳初為化名。

本文來自微信公眾號(hào) “開菠蘿財(cái)經(jīng)”（ID：kaiboluocaijing），作者：金玙璠，編輯：魏佳，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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