“俞（敏洪）老師現(xiàn)在一場(chǎng)才二十多萬(wàn)銷(xiāo)售額流量浪費(fèi)太嚴(yán)重了！說(shuō)白了，他還是太‘要臉’了?！?/p>

“直播帶貨要想成功，供應(yīng)鏈占50%以上?！倍恫椴閿?shù)據(jù)平臺(tái)CEO波波認(rèn)為。

“可能目前俞校長(zhǎng)直播間，同行和看熱鬧粉太多了?！蹦持放齐娚特?fù)責(zé)人阿偉認(rèn)為。

“如果還按目前這樣做，直播帶貨對(duì)新東方就是一個(gè)半雞肋業(yè)務(wù)，無(wú)法撐起一個(gè)上市公司轉(zhuǎn)型的重任?！币患覍?zhuān)注抖音平臺(tái)的MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人明洋認(rèn)為。

去年年底，新東方成立了“東方甄選”，定位高端農(nóng)產(chǎn)品，并開(kāi)啟直播帶貨。俞敏洪想要一方面幫助農(nóng)民多一些銷(xiāo)量，另一方面也可以讓老師們有新的去處。如今看來(lái)，現(xiàn)實(shí)很骨感。

業(yè)內(nèi)人士統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)稱(chēng)，俞敏洪團(tuán)隊(duì)直播帶貨兩個(gè)月，一共播了26場(chǎng)，累計(jì)銷(xiāo)售額僅454.76萬(wàn)元，平均每場(chǎng)約17.5萬(wàn)元，這數(shù)據(jù)都不如頂部網(wǎng)紅1小時(shí)的戰(zhàn)績(jī)。反觀從新東方走出來(lái)的羅永浩，抖音直播帶貨首秀1.7億，按此來(lái)算，羅永浩首秀的成績(jī)新東方要6年才能完成。

昨晚，俞敏洪甚至在自己的公眾號(hào)《老俞閑話(huà)》上以調(diào)侃的語(yǔ)氣表示自己確實(shí)不懂直播帶貨。

“本周我自己做了兩場(chǎng)直播。一場(chǎng)是到東方甄選，為直播的員工鼓勁打氣，到了現(xiàn)場(chǎng)自己赤膊上陣，吆喝了兩個(gè)小時(shí)農(nóng)產(chǎn)品，賣(mài)了一百多萬(wàn)。中間可能涉及到了一些敏感詞，結(jié)果東方甄選平臺(tái)還被停播了(第二天經(jīng)過(guò)協(xié)調(diào)，才重新開(kāi)啟)。這么一看，我純粹是搗亂去了”。

為什么俞敏洪自帶流量，帶貨卻一直上不去？賣(mài)農(nóng)產(chǎn)品只能走低價(jià)嗎？是不是進(jìn)入的時(shí)機(jī)不對(duì)？剁主和三位直播電商業(yè)內(nèi)人士聊了聊，俞敏洪團(tuán)隊(duì)直播帶貨，問(wèn)題到底出在哪？

直播間現(xiàn)場(chǎng)：別人演戲，他們“上課”

基于好奇，剁主看了東方甄選直播間總的來(lái)看，直播間的氛圍十分“新東方”。

“durian （榴蓮）is so popular for its richness in flator，買(mǎi)完之后讓孩子把這句話(huà)讀五遍。”東方甄選某場(chǎng)直播中，兩位主播“小黑板+博士帽”，全程中文夾英文來(lái)帶貨，消費(fèi)者彷佛置身線(xiàn)上課堂，這樣的新奇的場(chǎng)景確實(shí)只有新東方才會(huì)有。

據(jù)悉，兩位主播都是新東方英語(yǔ)培訓(xùn)老師轉(zhuǎn)型而來(lái)。剁主觀看許久，兩位主播確實(shí)能言善道，一直在強(qiáng)調(diào)“助農(nóng)”，非常正能量，其中一位女主播甚至卑微表示，“我們這個(gè)腳后跟直播間跟頭部的不能比，這個(gè)（桌上的榴蓮樣品）是老演員，出場(chǎng)最起碼10個(gè)小時(shí)了，我們不能吃，吃完就沒(méi)了?！?/p>

不少消費(fèi)者連連夸贊“這波不虧，既能買(mǎi)東西，還能在實(shí)際場(chǎng)景中學(xué)英語(yǔ)?！薄皼](méi)那么多套路，是直播間的一股清流了。”

但11個(gè)小時(shí)下來(lái)，銷(xiāo)售額卻平平無(wú)奇。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚（2月28日），直播間銷(xiāo)售額僅為40萬(wàn)，在同月直播中日銷(xiāo)售額中并不算高，甚至連俞敏洪首秀的481萬(wàn)銷(xiāo)售額的零頭都沒(méi)有。

當(dāng)然，主播肯定跟自帶流量的俞老師不能比。俞敏洪首秀當(dāng)晚，自己的賬號(hào)尚未開(kāi)始直播，就有網(wǎng)友下單表示支持。但拋開(kāi)初期支持他的部分網(wǎng)友外，基于高品質(zhì)定位，不少觀眾就吐槽價(jià)格過(guò)于貴。比如，1盒15顆裝的平石頭蘋(píng)果，原價(jià)168元，俞敏洪直播間售價(jià)為128元。

對(duì)此，俞敏洪解釋稱(chēng)，蘋(píng)果產(chǎn)地青壯勞動(dòng)力很少，種植過(guò)程中未使用農(nóng)藥，另外銷(xiāo)售的農(nóng)產(chǎn)品都是禮盒裝，因此成本較高?！皷|方甄選選的就是高品質(zhì)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后既可以自己吃，也可以作為禮品放心送給別人?！?/p>

即使賣(mài)的高端農(nóng)產(chǎn)品，但由于首秀銷(xiāo)售額不高，俞敏洪也表達(dá)了不解：“別人一次直播的銷(xiāo)售額動(dòng)不動(dòng)就破億，我們才賣(mài)500萬(wàn)，看來(lái)還是農(nóng)產(chǎn)品的單價(jià)太低了?！?/p>

分析：直播效果不佳的8大原因

1.沒(méi)選對(duì)類(lèi)目，流量浪費(fèi)嚴(yán)重

達(dá)人直播首先要明確：直播間吸引用戶(hù)的是什么？是貨品還是達(dá)人本身的魅力？

波波認(rèn)為，做直播電商的邏輯是，市場(chǎng)上缺什么貨，則賣(mài)什么。而俞的團(tuán)隊(duì)更多是主觀想法，想要賣(mài)農(nóng)產(chǎn)品助農(nóng)，包括賣(mài)書(shū)。剁主注意到，東方甄選之圖書(shū)賬號(hào)已于2月221日開(kāi)播，半個(gè)月總銷(xiāo)售額僅為3.1萬(wàn),以童書(shū)為主。

如果某個(gè)賽道已經(jīng)市場(chǎng)飽和，或直播間的消費(fèi)者沒(méi)有興趣和購(gòu)買(mǎi)意愿的品，那就要看個(gè)人魅力和粉絲粘性。這很難實(shí)現(xiàn)。因?yàn)榧词故欠浅Ｓ袩岫群蛡€(gè)人影響力的李佳琦，大多數(shù)消費(fèi)者去他直播間需求還是低價(jià)的產(chǎn)品，或者在其他直播間見(jiàn)不到的產(chǎn)品。

反觀俞自帶大流量，銷(xiāo)售額卻不成正比。若一場(chǎng)直播50萬(wàn)場(chǎng)觀，一人一元，一場(chǎng)至少50萬(wàn)，何況俞首場(chǎng)直播的累計(jì)觀看人數(shù)可達(dá)到182萬(wàn)人次。

波波坦言，俞的團(tuán)隊(duì)做的助農(nóng)其實(shí)偶爾兩三場(chǎng)就可以，因?yàn)?，即使是頭部主播都做不到天天“助農(nóng)”場(chǎng)。

“農(nóng)產(chǎn)品不管高端還是低端，基于地域問(wèn)題，都不是走流量或者流水的品。同樣產(chǎn)品到羅永浩直播間賣(mài)，在同等流量的情況下，效果應(yīng)該差不多。但從原則上講，老百姓吃的農(nóng)產(chǎn)品，賣(mài)價(jià)過(guò)高，能接受的用戶(hù)買(mǎi)得起的也不會(huì)在抖音看直播帶貨?！泵餮蟊硎?。

波波認(rèn)為，還是要做高可單價(jià)，且有利潤(rùn)的類(lèi)目。比如，李國(guó)慶進(jìn)場(chǎng)時(shí)，選擇帶貨白酒，白酒有不同的年份、品類(lèi)，價(jià)格，都可以做差異化。

選品是非常有考究的，需要找到足夠大的池子和供應(yīng)鏈，但留給俞敏洪能選得品類(lèi)不多了。

波波認(rèn)為，現(xiàn)在大眾品類(lèi)已經(jīng)被大主播基本瓜分完畢，可能走海外產(chǎn)品的小眾品類(lèi)，比如家電。

2.沒(méi)有打造出一個(gè)“直播間有好貨”的帶貨人設(shè)

阿偉表示，“破圈+人設(shè)”很有機(jī)會(huì)快速起號(hào)，甚至自帶流量和人設(shè)的俞老師都不需要這個(gè)階段。

但為何沒(méi)有成功？波波認(rèn)為，俞敏洪“助農(nóng)代表”“優(yōu)秀企業(yè)家”的人設(shè)非常到位，但是“直播間有好貨”人設(shè)卻沒(méi)有打出，比如，沒(méi)有給消費(fèi)者輸送“貨品性?xún)r(jià)比高”或“即使目的是助農(nóng)，但貨品是如何精挑細(xì)選的”的心智。且消費(fèi)者可能會(huì)有“是不是為了助農(nóng)，什么賣(mài)不動(dòng)的產(chǎn)品都賣(mài)”的不信任心理。在初期起號(hào)過(guò)程中，不要過(guò)于強(qiáng)調(diào)助農(nóng)，而是圍繞助農(nóng)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)什么好的產(chǎn)品。

3.用老團(tuán)隊(duì)打開(kāi)新市場(chǎng)

波波認(rèn)為，俞的團(tuán)隊(duì)沒(méi)有經(jīng)過(guò)成長(zhǎng)的周期就直接帶貨，沒(méi)有開(kāi)始就組建一個(gè)最牛的團(tuán)隊(duì)。

市場(chǎng)上，一部分達(dá)人做抖音，會(huì)選擇擅長(zhǎng)或有成功經(jīng)驗(yàn)的第三方團(tuán)隊(duì)來(lái)選品、投流或者加入成熟的MCN，比如，謙尋的戚薇（現(xiàn)在在交個(gè)朋友）、愿景的朱梓驍；也有達(dá)人則因?yàn)楸旧碜鲞^(guò)淘寶電商，有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，就自己做抖音和團(tuán)隊(duì)。比如本身就是當(dāng)當(dāng)創(chuàng)始人的李國(guó)慶，傳統(tǒng)電商起家，在做淘寶直播時(shí)就有成熟的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。而俞的團(tuán)隊(duì)要像補(bǔ)課都得先從電商補(bǔ)起，而非抖音直播電商。

4.選品：?jiǎn)纹愤壿?/strong>

波波認(rèn)為，俞的團(tuán)隊(duì)直播間只做拉新，不做留存。

在抖音，由于商家遍布，農(nóng)產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率其實(shí)不高也不低。按照類(lèi)目來(lái)講，東方甄選的圖書(shū)也能有高復(fù)購(gòu)。前提在于，首先不賣(mài)社科類(lèi)的書(shū)籍，復(fù)購(gòu)率極低；即使做類(lèi)目，但擁有精準(zhǔn)人群，比如劉媛媛、王芳，做母嬰、童書(shū)起家，隨著孩子成長(zhǎng)，消費(fèi)者會(huì)不斷復(fù)購(gòu)，雖然大部分利潤(rùn)不高，但跑量多，后期跨品類(lèi)。

5.不會(huì)投流，“蛋糕”太小

明洋認(rèn)為，核心還是賬號(hào)對(duì)于整體流量的獲取不到位。

他作為大眾來(lái)講，在刷信息流時(shí)，沒(méi)有經(jīng)常刷到過(guò)東方甄選的直播間，卻經(jīng)常刷到過(guò)羅永浩直播間。

首秀之后，俞并沒(méi)有在自己的賬號(hào)上做直播，而是在新號(hào)“東方甄選”做，出鏡頻率不高，也沒(méi)有和抖音官方聊流量分配。比如，羅永浩前期做抖音，投流性?xún)r(jià)比就好于一般主播，其他主播成本的十分之一，就能買(mǎi)到別人十倍的流量。

顯而易見(jiàn)，俞的團(tuán)隊(duì)在流量的獲取上，并未獲取新增，只是消耗在之前的流量。比如，你只做四寸的蛋糕，而羅永浩的蛋糕是400寸，再怎么切，一塊的面積也比你大很多。

6.短視頻里無(wú)“表演”，直播間無(wú)“套路”

波波認(rèn)為，俞老師在東方甄選短視頻里呈現(xiàn)真實(shí)的自己，這沒(méi)有錯(cuò)，但略顯正經(jīng)和無(wú)趣。反觀李國(guó)慶，從婚姻紛爭(zhēng)、效仿巴菲特拍賣(mài)蹭熱點(diǎn)、到短視頻職場(chǎng)干貨，在社交平臺(tái)不斷曝光。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，李國(guó)慶抖音帶貨，短視頻預(yù)熱視頻就能發(fā)十幾條，如今引流可達(dá)到40%，單場(chǎng)可穩(wěn)定在兩三百萬(wàn)。不論俞上播次數(shù)，東方甄選發(fā)短視頻的次數(shù)都與前者相差甚遠(yuǎn)。

很多達(dá)人直播間開(kāi)場(chǎng)就喊著要送飛天茅臺(tái)和五菱宏光mini，或者使用9.9福袋、“憋單”的玩法，不能搶到或者等很久的消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為這非?！疤茁贰?。但只要有好的產(chǎn)品，消費(fèi)者還是愿意等的，比如，前幾天全網(wǎng)巨火的“冰墩墩”。消費(fèi)者不愿意等的是什么垃圾東西都“憋單”。

明洋說(shuō)，他相信俞敏洪肯定不愿意這樣去做，通過(guò)秒殺、套路去留人，然后賣(mài)高利潤(rùn)、高客單的產(chǎn)品。按這個(gè)維度講，東方甄選兢兢業(yè)業(yè)，辛辛苦苦去賣(mài)農(nóng)產(chǎn)品，兩個(gè)月450萬(wàn)算是不錯(cuò)的成績(jī)。

7.沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈，前期談判能力弱

波波認(rèn)為，一場(chǎng)直播做的不行，基本就是供應(yīng)鏈不行。

一開(kāi)始找對(duì)供應(yīng)鏈非常難，因此，要瘋狂去嘗試，去測(cè)類(lèi)目。其次，價(jià)格談判。前期價(jià)格談判能力弱，就要自己先補(bǔ)貼，或者直接使用市面上大主播的供應(yīng)鏈。

俞老師可能會(huì)陷入惡性循環(huán)，因?yàn)樵劫u(mài)的不好，約談不下來(lái)。應(yīng)該第一場(chǎng)什么都不賣(mài)的時(shí)候，就把談判談到極致，第二場(chǎng)才能更好。

8.不夠堅(jiān)決，沒(méi)有ALL IN直播帶貨

“俞敏洪太低估直播電商的競(jìng)爭(zhēng)壓力了。”波波感嘆道。

同時(shí)，他認(rèn)為，新東方跌倒后，沒(méi)有一蹶不振，而是逐漸探索轉(zhuǎn)型，俞老師并沒(méi)有說(shuō)一定要做成頭部，如果不行，就當(dāng)探索一下。

畢竟在直播帶貨前，有媒體就曾提到，為什么俞敏洪沒(méi)有選擇容易賣(mài)的快銷(xiāo)品而選擇難度更大的農(nóng)產(chǎn)品？

俞敏洪就曾在演講、采訪(fǎng)中表示，“我是農(nóng)民的兒子”“我最慶幸的就是自己是個(gè)農(nóng)村窮孩子”。

或許，對(duì)新東方來(lái)說(shuō)，帶貨農(nóng)產(chǎn)品與其說(shuō)“掙錢(qián)”，不如說(shuō)公益考慮居多。因此，除了直播帶貨，新東方的重心和資源也轉(zhuǎn)向與K9學(xué)科類(lèi)培訓(xùn)服務(wù)無(wú)關(guān)的教育產(chǎn)品及服務(wù)，如備考課程、成人語(yǔ)言培訓(xùn)課程及教材、海外業(yè)務(wù)等等。

多知網(wǎng)也曾從新東方內(nèi)部了解到，新東方帶貨直播尚處于試水階段，并不能代表整個(gè)新東方集團(tuán)的轉(zhuǎn)型方向。

換句話(huà)說(shuō)，俞敏洪確實(shí)沒(méi)有拿直播帶貨當(dāng)成自己唯一的退路。

新東方還能做好直播電商嗎？

“從MCN的角度講，新東方有非常多有人格魅力的老師，都有機(jī)會(huì)成為脫口秀演員，也有有趣的內(nèi)容吸粉，還有強(qiáng)粉絲矩陣、粘性的用戶(hù)，做直播帶貨、打賞，成立一個(gè)半明星式的MCN機(jī)構(gòu)，都是機(jī)會(huì)點(diǎn)?！泵餮笳J(rèn)為，新東方對(duì)于那些無(wú)憂(yōu)等MCN機(jī)構(gòu)或許是個(gè)威脅。而如果拼供應(yīng)鏈、拼投放獲取流量，對(duì)他們現(xiàn)階段來(lái)說(shuō)，比較難。

聊天中，三位業(yè)內(nèi)人士也向剁主詳細(xì)描述了達(dá)人做直播帶貨如何成功崛起？

前期，自帶流量的達(dá)人不應(yīng)該急著消耗流量，應(yīng)該“貨帶人”，比如多出現(xiàn)用戶(hù)喜歡的中國(guó)黃金，砸各種福利，順便首秀就關(guān)聯(lián)一個(gè)曝光詞，比如，羅永浩首秀“比肩直播界的‘航母’李佳琦”，同時(shí)教育上千萬(wàn)進(jìn)直播間的用戶(hù)“我的直播間有既好又便宜東西”。再比如，1元買(mǎi)到99元的東西，搶不到的之后再來(lái)直播間。

之后逐步過(guò)渡到品牌好貨、利潤(rùn)款，帶全品類(lèi)。福利和利潤(rùn)相結(jié)合，升級(jí)客單價(jià)從幾百到幾千，試探用戶(hù)的認(rèn)可度，從不下單到下單，從低客單到高客單，從高客單到連續(xù)買(mǎi)，養(yǎng)成不買(mǎi)都難受的習(xí)慣，可能一個(gè)用戶(hù)一年都能在達(dá)人直播間消耗一百萬(wàn)。

電商就是一個(gè)具有長(zhǎng)生命周期的事情，用戶(hù)信賴(lài)，可以閉著眼買(mǎi)。短期回流的則是“割韭菜”，賣(mài)東西坑錢(qián)。

與此同時(shí)，另外一個(gè)賺錢(qián)的思路顯現(xiàn)，品牌方為了在流量好的達(dá)人直播間做曝光，虧錢(qián)上直播間，既有傭金還有坑位費(fèi)，達(dá)人就開(kāi)始逐步盈利。

波波透露，以雙十一薇婭直播間為例，一場(chǎng)直播三四十個(gè)品，一個(gè)坑位費(fèi)70萬(wàn)，直播切片授權(quán)是300萬(wàn)一條。李佳琦、羅永浩直播間最賺錢(qián)的其實(shí)就是坑位費(fèi)而不是靠賣(mài)貨的分傭。

最后，剁主提醒，賺錢(qián)可以，別忘了納稅。

話(huà)題互動(dòng)

你看好俞敏洪在電商領(lǐng)域的發(fā)展嗎？

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “剁椒娛投”（ID：ylwanjia），作者：廿四，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。