餐飲行業(yè)的復(fù)蘇和回暖，任重而道遠(yuǎn)。

2月18日，國(guó)家發(fā)改委等14個(gè)部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)服務(wù)業(yè)領(lǐng)域困難行業(yè)恢復(fù)發(fā)展的若干政策》通知，其中一條提到，“引導(dǎo)外賣(mài)等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)進(jìn)一步下調(diào)餐飲業(yè)商戶(hù)服務(wù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，降低相關(guān)餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本。引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)對(duì)疫情中高風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)所在的縣級(jí)行政區(qū)域內(nèi)的餐飲企業(yè)，給予階段性商戶(hù)服務(wù)費(fèi)優(yōu)惠?！?/p>

緊隨其后，美團(tuán)發(fā)布了六項(xiàng)幫扶舉措，從降本和增收兩方面，為受疫情沖擊、經(jīng)營(yíng)陷入困境的中小商戶(hù)提供幫助。如對(duì)疫情中高風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)以及所屬區(qū)縣的困難中小商戶(hù)，美團(tuán)外賣(mài)給予技術(shù)服務(wù)費(fèi)（傭金）減半，且減半后每單1元封頂。

值得注意的是，美團(tuán)給出的舉措并不僅限于傭金。這就引出另一個(gè)問(wèn)題，光靠外賣(mài)傭金調(diào)整，就能解決餐飲行業(yè)當(dāng)前的生存困境嗎？這點(diǎn)很多商家抱有疑問(wèn)。當(dāng)疫情影響下餐飲人深切感知到多方成本提升帶來(lái)的壓力，脫困的關(guān)鍵究竟在哪里？

餐飲人困在硬性成本中

2021年，餐飲業(yè)總收入達(dá)到46895億元，同比增長(zhǎng)18.6%，恢復(fù)至疫情前水平，但在這近乎兩年的行業(yè)停擺時(shí)期，多少餐飲企業(yè)已經(jīng)倒在了回暖之前。相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年共有超100萬(wàn)家餐飲相關(guān)店鋪?zhàn)N(xiāo)，其中快餐店注銷(xiāo)了近40萬(wàn)家，奶茶店注銷(xiāo)了近35萬(wàn)家，火鍋店注銷(xiāo)了近10萬(wàn)家。

餐飲巨頭也難逃行業(yè)困境。日前，海底撈上市主體發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)警，截止2021年底，海底撈的預(yù)營(yíng)業(yè)收入將達(dá)到400億元，雖與2020年收入286億元相比，提升或超四成，但在凈利潤(rùn)板塊，2021年將會(huì)面臨少則38億元、多則45億元的預(yù)虧損。

增利不增收，是當(dāng)前眾多餐飲企業(yè)的共同狀態(tài)，而這很大程度上要?dú)w咎于成本變化。國(guó)內(nèi)餐飲消費(fèi)固然日漸恢復(fù)，可帶來(lái)的營(yíng)收不夠攤薄成本的增長(zhǎng)。

“沒(méi)有收入，我們承擔(dān)不起店鋪?zhàn)饨鹆?，隔離期間我們的營(yíng)業(yè)額有時(shí)甚至為零”，西安一家經(jīng)營(yíng)了5年的肉夾饃小店店主稱(chēng)。去年陜西疫情爆發(fā)，店面幾乎長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月沒(méi)有營(yíng)收，疫情緩解后堅(jiān)持了兩三個(gè)月，最后還是因?yàn)槿氩环蟪霾坏貌涣碇\他路。

南昌一家東北大餡水餃的連鎖店，在武漢開(kāi)新店后，本來(lái)說(shuō)好3800元簽一年，結(jié)果才半年，房東就要求漲到4200元，年底了又要漲到4500元。短短一年，房租上漲了20%。

疫情過(guò)后，外賣(mài)傭金曾備受爭(zhēng)議，因此在對(duì)美團(tuán)、餓了么的輿論聲討中，不少人潛意識(shí)地把餐飲商家的生存難處歸因于平臺(tái)?？墒窃谶@兩年的經(jīng)營(yíng)中，餐飲行業(yè)越發(fā)暴露的問(wèn)題其實(shí)是成本結(jié)構(gòu)失衡，原本商家的收入可以平衡房租、原材料、人力、外賣(mài)傭金等成本支出，如今硬性成本集體上漲，使得即便外賣(mài)傭金下降了商家也難以為繼。

就比如租金，中國(guó)飯店協(xié)會(huì)的調(diào)研報(bào)告顯示，77.5%的餐飲商戶(hù)表示在門(mén)店租金上存在經(jīng)營(yíng)壓力，絕大多數(shù)餐飲老板無(wú)法與業(yè)主達(dá)成減租協(xié)議，背負(fù)著巨大的租金壓力。

與租金相比，外賣(mài)傭金的壓力正在減小。一方面，疫情反復(fù)，進(jìn)店消費(fèi)的人減少，在家點(diǎn)外賣(mài)的人反而增多，傭金成本可以用更多訂單和收入來(lái)攤薄，房租這一固定成本卻不會(huì)因?yàn)榈降晗M(fèi)的人少了而降低。另一方面，去年外賣(mài)費(fèi)率透明化改革，受益的商家越來(lái)越多。

根據(jù)極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2021餐飲外賣(mài)商戶(hù)研究報(bào)告》顯示，超過(guò)9成商戶(hù)繳納的傭金，即技術(shù)服務(wù)費(fèi)低于8%，傭金在6%-8%的商戶(hù)占比達(dá)到了66.3%。

我們看到，在外賣(mài)費(fèi)率透明化改革的積極效應(yīng)傳導(dǎo)到商家端后，多數(shù)商家呼吁最多的是減租，而非減傭。

全面普降不如重點(diǎn)幫扶？

過(guò)去9個(gè)月內(nèi)以來(lái)，外賣(mài)新費(fèi)率已在全國(guó)大規(guī)模鋪開(kāi)，越來(lái)越多的商家開(kāi)始采用新費(fèi)率，而新傭金也就是平臺(tái)收取的技術(shù)服務(wù)費(fèi)，基本低于8%。

以一家甜品店的“半糖脆冰粉”為例，按照過(guò)去的固定費(fèi)率，一筆折后43.7元的訂單，傭金為5.56元，外賣(mài)傭金占比接近13%，而現(xiàn)在技術(shù)服務(wù)費(fèi)降至2.81元，履約服務(wù)費(fèi)為3.21元，外賣(mài)傭金占比約為6.4%。很明顯，在將騎手成本從傭金剝離之后，真正的傭金水平其實(shí)并不高。

對(duì)商家來(lái)講，傭金越低，成本就越低，商家自然樂(lè)見(jiàn)其成，但是基于外賣(mài)傭金降低所能縮減的成本與房租、原材料、人力相比屬實(shí)微小，很多商家并沒(méi)有如釋重負(fù)，反而多了一層擔(dān)憂(yōu)。

韶關(guān)一名經(jīng)營(yíng)泡芙和咖啡的商家熊先生表示，“如果傭金能夠降低對(duì)我們當(dāng)然好，畢竟成本能少一點(diǎn)是一點(diǎn)，可我也有點(diǎn)擔(dān)心”。自從店里外賣(mài)業(yè)務(wù)增多之后，慢慢理解了外賣(mài)的成本構(gòu)成，平臺(tái)抽成確實(shí)占比不高，所以，一旦外賣(mài)傭金的傭金全面降低，他反而擔(dān)心平臺(tái)可能會(huì)降低服務(wù)水平，“嚴(yán)重一些，怕平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)以另一種形式轉(zhuǎn)嫁到我們或消費(fèi)者身上”。

在整個(gè)外賣(mài)生態(tài)中，平臺(tái)、商家、騎手、消費(fèi)者四者之間的利益互相影響。過(guò)去幾年，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型企業(yè)通過(guò)燒錢(qián)實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，逐步確立在行業(yè)內(nèi)的地位，而在這個(gè)過(guò)程中，平臺(tái)所掌握的話(huà)語(yǔ)權(quán)越來(lái)越大，容易打破各方主體原有的平衡。這與政策指導(dǎo)也是相違背的。

而從美團(tuán)的角度，我們也可以看到美團(tuán)選擇的是對(duì)受疫情影響嚴(yán)重及經(jīng)營(yíng)困難的中小餐飲商戶(hù)進(jìn)行重點(diǎn)扶持，相比全面降傭可能帶來(lái)的不可控的結(jié)果，短期內(nèi)這更符合商家和平臺(tái)的共同利益。

走出困境，開(kāi)源比節(jié)流更重要

疫情反復(fù)，受沖擊最大的永遠(yuǎn)是抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱的中小餐飲門(mén)店，而幫助中小餐飲門(mén)店度過(guò)危機(jī)，簡(jiǎn)單點(diǎn)來(lái)講，就是開(kāi)源和節(jié)流。

《若干政策》公布的扶持舉措多偏向后者，如明確為2022年被列為疫情中高風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)所在的縣級(jí)行政區(qū)域內(nèi)的服務(wù)業(yè)小微企業(yè)和個(gè)體工商戶(hù)承租國(guó)有房屋減免6個(gè)月租金，其他地區(qū)減免3個(gè)月租金。同時(shí)，核酸補(bǔ)貼的上線(xiàn)，會(huì)有效緩解餐飲行業(yè)的防疫成本。

美團(tuán)也正在基于外賣(mài)費(fèi)率透明化改革的成果，幫助中小商戶(hù)降低成本。一是，針對(duì)完成費(fèi)率透明化的困難商戶(hù)，結(jié)合經(jīng)營(yíng)狀況和困難程度進(jìn)行評(píng)估，實(shí)行技術(shù)服務(wù)費(fèi)（傭金）5%封頂；二是，對(duì)疫情中高風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)以及所屬區(qū)縣的困難中小商戶(hù)（日均實(shí)收交易額下降超過(guò)30%），美團(tuán)外賣(mài)給予技術(shù)服務(wù)費(fèi)（傭金）減半，且減半后每單1元封頂。

外賣(mài)平臺(tái)上，中小餐飲占據(jù)主流，他們對(duì)成本變化的感知較為明顯，雖然從8%降低到5%或是以下，只是降低了幾毛的成本，可月銷(xiāo)量越高，能節(jié)省的成本就越多。去年外賣(mài)費(fèi)率改革，廣州一家賣(mài)燒臘的商家稱(chēng)，每單減少了8毛錢(qián)成本，每月可以省下4000多元。

不過(guò)，外賣(mài)傭金降低要想發(fā)揮最佳的效果，前提是商家外賣(mài)收入增長(zhǎng)，如果商家沒(méi)有收入，哪怕傭金從20%降到2%，店面還是撐不住。

相比節(jié)流，餐飲企業(yè)如何開(kāi)源更加迫切。外賣(mài)其實(shí)本身就是很多餐飲企業(yè)的業(yè)務(wù)增量，疫情過(guò)后，一些以前不做線(xiàn)上銷(xiāo)售的餐飲企業(yè)開(kāi)拓了外賣(mài)業(yè)務(wù)，而幾乎所有的餐飲門(mén)店也都采取了堂食+外賣(mài)的“雙主場(chǎng)”模式。但是，這些具備連鎖化基礎(chǔ)的餐飲企業(yè)或品牌開(kāi)通外賣(mài)業(yè)務(wù)，實(shí)際上也讓中小餐飲商家的生存空間進(jìn)一步被壓縮，因?yàn)橄M(fèi)者的選擇更多了。

要想提高中小餐飲商家的競(jìng)爭(zhēng)力，商家提升線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)能力尤為關(guān)鍵，這不僅僅是針對(duì)剛剛經(jīng)營(yíng)外賣(mài)不久的商家，即使是長(zhǎng)期依賴(lài)外賣(mài)業(yè)務(wù)的小店，也明顯存在線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)能力不足的普遍問(wèn)題。

2021年，美團(tuán)外賣(mài)推出了“外賣(mài)管家服務(wù)”，由專(zhuān)人上門(mén)服務(wù)，從線(xiàn)上門(mén)店設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)狀況分析、外賣(mài)餐品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃等方面給予優(yōu)化建議。

不少商家嘗試外賣(mài)業(yè)務(wù)，經(jīng)常會(huì)直接把線(xiàn)下菜單拍照搬到線(xiàn)上，可堂食的菜單設(shè)計(jì)并不一定符合線(xiàn)上用餐場(chǎng)景，這導(dǎo)致消費(fèi)者的下單意愿不強(qiáng)，而且價(jià)格上，連鎖化餐飲的外賣(mài)定價(jià)也偏高，消費(fèi)者更不愿意買(mǎi)單。通過(guò)“外賣(mài)管家”，平臺(tái)會(huì)搭配單人餐、小份菜、引流款等多種菜品組合，幫助商家設(shè)計(jì)更符合外賣(mài)用餐需求的線(xiàn)上菜單，以此吸引消費(fèi)者下單。

流量對(duì)外賣(mài)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)更為關(guān)鍵。一方面，隨著營(yíng)銷(xiāo)在餐飲經(jīng)營(yíng)的作用越來(lái)越大，美團(tuán)將在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃上幫助商家加大推廣力度；另一方面，美團(tuán)也會(huì)給予新上線(xiàn)的中小商戶(hù)特殊的流量扶持，幫助他們做好外賣(mài)生意。

疫情之后，數(shù)字化能力提升幾乎成了所有企業(yè)的共同選擇，而困在生存難題的中小商家顯然很難靠自己提升數(shù)字化運(yùn)營(yíng)水平。為此，2022年美團(tuán)將擴(kuò)大外賣(mài)管家服務(wù)范圍，持續(xù)投入專(zhuān)項(xiàng)補(bǔ)貼，面向困難中小商戶(hù)免費(fèi)提供10萬(wàn)個(gè)“外賣(mài)管家服務(wù)”名額。

開(kāi)源與節(jié)流，對(duì)于紓解餐飲行業(yè)的生存壓力都不可或缺。此次政府對(duì)餐飲業(yè)出臺(tái)的7條專(zhuān)項(xiàng)政策，從宏觀上對(duì)租金、防疫、外賣(mài)等行業(yè)性痛點(diǎn)進(jìn)行干預(yù)和指導(dǎo)，能從根本上降低餐飲行業(yè)的成本，而作為微觀主體，外賣(mài)平臺(tái)從更細(xì)節(jié)、更靈活的層面對(duì)商家給予幫助，尤其是側(cè)重于增收，這將更有效地輔助相關(guān)政策落地，多管齊下，從而推動(dòng)整個(gè)餐飲行業(yè)的復(fù)蘇。

對(duì)于外賣(mài)行業(yè)來(lái)講，這也是促進(jìn)外賣(mài)生態(tài)良性發(fā)展的必須，中小商家是外賣(mài)平臺(tái)的命脈，他們的活躍才能從根本上保持平臺(tái)的生命力。

但是，從危機(jī)到生存再到復(fù)蘇，餐飲行業(yè)仍有很長(zhǎng)一段路要走。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“道總有理”（ID:daotmt），作者：道總，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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