去年11月初，在快手剛進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整后沒多久，字節(jié)跳動(dòng)CEO梁汝波發(fā)布內(nèi)部郵件，宣布字節(jié)跳動(dòng)進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，將業(yè)務(wù)劃分為六大板塊。其中，抖音業(yè)務(wù)板塊聚集西瓜視頻和今日頭條等熱門應(yīng)用，負(fù)責(zé)字節(jié)跳動(dòng)在國內(nèi)的信息和服務(wù)業(yè)務(wù)的整體發(fā)展。

這一刻起，抖音在字節(jié)內(nèi)部的地位被“正式”抬高，成為字節(jié)系應(yīng)用的絕對核心（特指國內(nèi)市場）。在平臺(tái)聯(lián)動(dòng)的玩法上，抖音、今日頭條和西瓜視頻不再局限于“一作品多端發(fā)布”的聯(lián)動(dòng)模式，而是將部分重心放在流量內(nèi)循環(huán)上，抖音也逐漸開始扮演平臺(tái)“接發(fā)”中心的角色。

最近，今日頭條似乎與抖音走得更近了，在形式和內(nèi)容上形成了一套新的平臺(tái)聯(lián)動(dòng)模式，用戶在刷今日頭條時(shí)能刷到抖音的直播推廣頁面。

今日頭條成為了抖音直播的引流地？

在近幾個(gè)軟件版本的更新中，今日頭條悄然增加了自己與抖音的跨平臺(tái)互動(dòng)能力，其中最顯著的改變是今日頭條成了抖音直播的重要引流地。

首先在今日頭條的主界面上，用戶在上下滑動(dòng)圖文內(nèi)容時(shí)有一定概率會(huì)刷到抖音直播的推廣頁面，底部顯示有“來自抖音”和“剛剛”的字樣。為提升用戶的主動(dòng)點(diǎn)擊率，直播推廣頁面以動(dòng)態(tài)形式展示，像是安卓手機(jī)播放直播時(shí)的小窗模式，使用戶能夠更直觀地看到主播所推廣的商品。

不僅是今日頭條的主界面，在微頭條界面中也有可能刷到抖音直播的推廣頁面。且因微頭條單頁信息的展示密度比頭條主界面低，抖音直播推廣頁面能占據(jù)更大的顯示空間，用戶甚至能夠了解到直播間中商品的具體優(yōu)惠信息，原價(jià)多少、現(xiàn)在又便宜了多少看得一清二楚，點(diǎn)擊頁面即可進(jìn)入直播間。

其次是今日頭條“關(guān)注頁”的直播引流，該頁面的引流形式與上文提到的主界面和微頭條界面不同，直播入口設(shè)置在賬號(hào)的頭像上，并標(biāo)注有“直播”標(biāo)簽，點(diǎn)擊后直接跳轉(zhuǎn)至抖音直播頁面。以下圖中筆者進(jìn)入的“抖音支付”直播頁面為例，經(jīng)頭條跳轉(zhuǎn)進(jìn)入的直播頁面與抖音進(jìn)入的頁面一模一樣，購買商品時(shí)即可在當(dāng)前頁面完成。經(jīng)筆者測試，即使卸載掉手機(jī)中抖音，仍能單獨(dú)靠今日頭條完成上述操作。

也就是說，抖音并非將今日頭條視為簡單的引流平臺(tái)，而是讓其擁有較完整的直播展現(xiàn)能力，在這里面抖音扮演的是內(nèi)容分發(fā)者的角色，直播內(nèi)容源不變，只是展示的平臺(tái)不局限于抖音罷了。

字節(jié)如此設(shè)置的好處在于，一方面能夠消除應(yīng)用間跳轉(zhuǎn)的割裂感，減少用戶因跳轉(zhuǎn)麻煩而不使用該功能的概率；另一方面，也利于培育頭條用戶使用直播功能的習(xí)慣，并十分巧妙地將平臺(tái)上的部分非抖音用戶，間接地轉(zhuǎn)化為許多抖音直播間的觀眾，實(shí)現(xiàn)用戶和內(nèi)容“雙內(nèi)循環(huán)”的目的。

能夠看出，在抖音業(yè)務(wù)板塊中，字節(jié)并不是想單純地通過今日頭條吸引用戶下載或使用抖音，而是將抖音的直播內(nèi)容外溢，以內(nèi)容為核心吸引用戶，拓展了今日頭條內(nèi)容源的同時(shí)，也增加了抖音直播的內(nèi)容分發(fā)渠道，歸根到底也是讓同一內(nèi)容更容易被更多用戶看到。

字節(jié)系應(yīng)用將走向大融合？

若以平臺(tái)屬性來看，在字節(jié)系應(yīng)用當(dāng)中更適合與抖音展開聯(lián)動(dòng)的平臺(tái)無疑是西瓜視頻。事實(shí)也的確如此，抖音內(nèi)不少視頻均會(huì)顯示有“西瓜視頻，看本視頻完整版”的標(biāo)簽，點(diǎn)開后彈出下載APP的介紹界面。不過值得注意的是，抖音與西瓜視頻的關(guān)系更像是前者為后者做推廣，而非像抖音與今日頭條那樣具有較特殊的互補(bǔ)關(guān)系。

其中的主要原因有兩點(diǎn)，其一在國內(nèi)的新聞資訊類APP中，今日頭條無論是在平臺(tái)知名度還是在用戶量上都屬于第一梯隊(duì)的產(chǎn)品，抖音的直播內(nèi)容在今日頭條上推廣，能夠達(dá)到前文所說的互補(bǔ)效果。一方獲得了更多內(nèi)容源，另一方拓展了直播的推廣渠道，利于提升直播數(shù)據(jù)。

其二，西瓜視頻近些年的表現(xiàn)并不搶眼，還難以獨(dú)立地與市場主流平臺(tái)競爭。從開源證券整理的數(shù)據(jù)來看，截止至2020年11月，西瓜視頻與“愛優(yōu)騰芒B”五大平臺(tái)相比并沒有太多優(yōu)勢，不僅MAU（月活躍用戶量）最低，平臺(tái)用戶的整體消費(fèi)水平也不如前幾大視頻平臺(tái)。而抖音作為國內(nèi)短視頻領(lǐng)域里的頂流，目前還需為西瓜視頻引流。

在內(nèi)容聯(lián)動(dòng)層面上，抖音、今日頭條和西瓜視頻存在一個(gè)共同的內(nèi)容池。此前，“抖今西”三平臺(tái)聯(lián)合推出“中視頻伙伴計(jì)劃”，創(chuàng)作者不僅可以一鍵將內(nèi)容發(fā)向三大平臺(tái)，同時(shí)還能享受視頻在不同平臺(tái)中產(chǎn)生的收益。內(nèi)容池存在的意義在于降低用戶獲取內(nèi)容的成本，并提升內(nèi)容創(chuàng)作者的內(nèi)容分發(fā)效率。對于字節(jié)來說，內(nèi)容池還提升了內(nèi)容的利用率，抖音的內(nèi)容可以反哺給頭條和西瓜，豐富后者的內(nèi)容生態(tài)。

當(dāng)然，除了平臺(tái)間的共性之外，“抖今西”的差異在于每個(gè)平臺(tái)抖音一套自己的“個(gè)性化”內(nèi)容，例如今日頭條的圖文資訊和抖音的單平臺(tái)短內(nèi)容等，這些“異和同”提升了體系內(nèi)平臺(tái)內(nèi)容的下限。不過，內(nèi)容池也在一定程度上影響了用戶同時(shí)安裝“抖今西”三平臺(tái)的積極性，畢竟不少視頻內(nèi)容是互通的，《西瓜視頻用戶畫像報(bào)告》就顯示，西瓜與頭條的用戶重合率僅為35.6%。

毫無疑問的是，“抖今西”走向融合是大勢所趨，三大平臺(tái)都面臨著許多同樣的困境。去年，抖音和今日頭條被爆出平臺(tái)DAU（每日活躍用戶量）增長乏力，并且在字節(jié)的廣告收入方面，來自前者的收入已停止增長、后者則處于虧損邊緣，而西瓜視頻的多項(xiàng)數(shù)據(jù)與行業(yè)主流平臺(tái)相比還有一定差距。如今“抖今西”走向融合，不失為一個(gè)破局的好方法。

一方面，在廣告收入層面抖音可以借助今日頭條的渠道拓展抖音直播的受眾范圍，利于吸引更多廣告主投放廣告，像是在今天頭條中抖音直播推廣所帶有的“廣告”標(biāo)識(shí)，或也說明該推廣是一項(xiàng)額外的服務(wù)；另一方面，平臺(tái)間的聯(lián)動(dòng)模式，能夠加速三平臺(tái)間的用戶內(nèi)循環(huán)，讓MAU超6億的抖音將部分用戶引流至頭條和西瓜，更深度地挖掘平臺(tái)用戶的價(jià)值。

近兩年來，隨著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸見頂，許多行業(yè)正在由增量競爭轉(zhuǎn)向存量競爭，去年雙十一期間，許多平臺(tái)都在發(fā)展“種草”經(jīng)濟(jì)就是典例，意在進(jìn)一步激發(fā)用戶的消費(fèi)熱情?？梢灶A(yù)見的是，今后“抖今西”三平臺(tái)會(huì)進(jìn)行更深度的融合，但為了產(chǎn)品的獨(dú)特性仍會(huì)保持一定的區(qū)隔。從長遠(yuǎn)來看，“抖今西”融合的深度與廣度，關(guān)乎字節(jié)跳動(dòng)未來的發(fā)展。

本文來自微信公眾號(hào)“霉趣”（ID:weixin-nailaoquqi），作者：陳奶酪，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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