導(dǎo)讀：

巧克力一直就是甜蜜的代表，是童年甜蜜的幻想，也是愛情甜蜜的象征。

然后就在今年春節(jié)剛剛過，虎年情人節(jié)的前夕，我們發(fā)現(xiàn)好時(shí)巧克力似乎真的要退出中國(guó)市場(chǎng)了，其線上旗艦店已經(jīng)停止?fàn)I業(yè)，而在華潤(rùn)萬家等商超也不再售賣好時(shí)巧克力的相關(guān)產(chǎn)品。曾經(jīng)“小身材，大味道”的廣告語(yǔ)也很少看到。雖然總部發(fā)文澄清，但在8年前24億元收購(gòu)金絲猴，而后2億揮淚甩賣之后，好時(shí)的這8年，也的確是舉步維艱的八年。

其實(shí)也不只是好時(shí)巧克力，隨著休閑零食糖果的多樣化，消費(fèi)者也有了更多的選擇，巧克力明顯不如曾經(jīng)那么受歡迎，而費(fèi)列羅、德芙等國(guó)際知名品牌還多次被爆出食品安全問題。曾經(jīng)巧克力簡(jiǎn)直就是情人節(jié)的標(biāo)配，代表著神圣與甜蜜，而如今隨著消費(fèi)人群的改變，巧克力已經(jīng)不再像當(dāng)年那般受歡迎了。

而去年受疫情影響，中國(guó)巧克力零售規(guī)模更是同比縮水了近20億元，這對(duì)于大盤只有兩三百億的巧克力來說，不是個(gè)小數(shù)。

可與此同時(shí)，看似越來越冷的巧克力市場(chǎng)，也出現(xiàn)了每日黑巧這樣國(guó)產(chǎn)新品牌異軍突起。

01龐大的巧克力市場(chǎng)

2021年，全球巧克力市場(chǎng)規(guī)模約為1066億美元，以5.5%的年復(fù)合增長(zhǎng)速度，預(yù)計(jì)全球巧克力市場(chǎng)將在2027年達(dá)到1470億美元。

作為巧克力產(chǎn)品主要消費(fèi)大戶的歐美地區(qū)，美國(guó)更是以年消費(fèi)量約490萬噸的體量雄踞全球巧克力市場(chǎng)，2025年美國(guó)巧克力市場(chǎng)預(yù)計(jì)將突破200億美元。

相比動(dòng)輒巧克力人均年消費(fèi)6公斤以上的歐美地區(qū)，亞太地區(qū)人均消費(fèi)最高的日韓兩國(guó)也不過拿出人均2公斤的數(shù)據(jù)，而中國(guó)的人均年消費(fèi)尚不足0.3公斤。

對(duì)比數(shù)據(jù)貌似頗為慘淡，但14億的人口紅利人均消費(fèi)量每0.1的提升所撬動(dòng)的效益，以及未來整體市場(chǎng)廣闊的前景，已足以令歐美各國(guó)的巧克力品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)癡情不改。

亞太地區(qū)以中國(guó)和印度為首的人口大國(guó)，正逐步成為巧克力行業(yè)市場(chǎng)份額增長(zhǎng)最快的地區(qū)，我國(guó)的巧克力產(chǎn)品消費(fèi)量近幾年長(zhǎng)期保持在25萬噸左右，2021年的銷售額約為36.59億美元，預(yù)計(jì)明年將達(dá)到近38億美元的規(guī)模。

巧克力作為舶來品，源自歐洲，由日本推廣最終扎根在國(guó)內(nèi)。國(guó)外品牌憑借原料和產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)，自動(dòng)加身優(yōu)質(zhì)的信任標(biāo)簽，獲得國(guó)人普遍的認(rèn)同和歡迎。

圖片源自品牌旗艦店

德芙、費(fèi)列羅、雀巢、好時(shí)、歌帝梵、瑞士蓮、吉百利等國(guó)外巧克力品牌瓜分了國(guó)內(nèi)近8成的市場(chǎng)份額，而國(guó)內(nèi)本土的巧克力品牌因?yàn)闊o法掌握優(yōu)質(zhì)可可豆原料，只能在利潤(rùn)較低的低端市場(chǎng)艱難求生。

人均消費(fèi)十倍以上的差距固然有著人種口味習(xí)慣的原因，同時(shí)因?yàn)槌掷m(xù)疫情影響、國(guó)內(nèi)晚婚晚育以及出生率下降的組合因素，讓在國(guó)內(nèi)巧克力消費(fèi)場(chǎng)景中占據(jù)大頭的婚慶送禮受到了較大的影響。

但真正逆轉(zhuǎn)了根本的趨勢(shì)性因素卻是國(guó)民健康意識(shí)的增強(qiáng)，這一屆年輕人開始不愛糖了。

“戒糖抗氧化、助減肥”的生活理念逐漸成為主流，傳統(tǒng)巧克力的甜蜜愛情人設(shè)已經(jīng)無法再讓新一代的消費(fèi)者爽快買單，畢竟你是讓我甜蜜呢，還是意圖讓我墜入肥胖和衰老的深淵。

除了健康和口感，新一代的消費(fèi)者對(duì)新奇有趣更抱有期待。

同時(shí)消費(fèi)升級(jí)讓線上銷售發(fā)展迅猛，船小好掉頭，發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)，跟隨趨勢(shì)，這也給了很多新品牌出頭的機(jī)會(huì)。

每日黑巧、狐貍事務(wù)所、卜珂、諾梵、樂奈、馴鹿、黑·生等巧克力新品牌開始逐步嶄露頭角，其中尤以目前擁有10萬+以上的零售終端，近乎奇跡般地完成了國(guó)產(chǎn)品牌在巧克力市場(chǎng)破冰逆襲的“每日黑巧”為最，一舉一動(dòng)備受行業(yè)關(guān)注。

亞太地區(qū)擁有世界一半以上的人口，消費(fèi)量卻僅占全球的15%，這巨大的差距也進(jìn)一步彰顯了中國(guó)這樣擁有14億人口巨量消費(fèi)市場(chǎng)的未來潛力。

一時(shí)間，外資趨之若鶩，但大浪淘沙，數(shù)十年風(fēng)云變幻后目前還能傲立山巔的唯有德芙。

02國(guó)際大品牌巧克力公司如何構(gòu)建自己的品牌矩陣？

德芙隸屬于瑪氏箭牌公司，瑪氏是世界領(lǐng)先的巧克力、口香糖、薄荷糖和果味糖果制造商，產(chǎn)品熱銷超180個(gè)國(guó)家。

在中國(guó)，瑪氏旗下?lián)碛卸炷茉數(shù)牡萝健⑹苛?、M&M、脆香米、綠箭、益達(dá)、真知棒、瑞士糖等十幾個(gè)知名品牌，6個(gè)工廠，近40個(gè)銷售辦公室，在京東到家休閑食品品類里市場(chǎng)份額長(zhǎng)期穩(wěn)居首位，GMV在2018年就早已破億。

圖片源自瑪氏官網(wǎng)

因愛而生的德芙（DOVE），可以說是品牌營(yíng)銷的大師，從萊昂和芭莎公主“Do you love me”的凄美愛情故事起步，通過選擇當(dāng)紅藝人作為形象代言，在廣告中凸顯男女間甜蜜的愛意，并創(chuàng)造出如“牛奶香濃、絲般感受”、“縱享絲滑”、“下雨天，巧克力和音樂更配哦”等經(jīng)典廣告語(yǔ)。

而當(dāng)紅藝人超強(qiáng)的影響力，讓喜愛他（她）們的受眾為了拉近自身與偶像的距離，會(huì)下意識(shí)地選擇同款產(chǎn)品。

在二次元和抖音方面德芙也經(jīng)常推出跨界推廣活動(dòng)，品牌歷史雖然悠久但始終保持著年輕化。

同時(shí)得益于瑪氏強(qiáng)大的渠道，大小商超的貨架排面上德芙總是處于視線的第一序列，讓消費(fèi)者看得到、容易購(gòu)買。

長(zhǎng)期的廣告投放、不斷推陳出新的豐富口味組合、清新的色彩搭配醒目便捷彰顯格調(diào)的包裝設(shè)計(jì)、以及背后強(qiáng)大的渠道體系，鑄就了德芙強(qiáng)大品牌影響力。

圖片源自達(dá)達(dá)集團(tuán)休閑零食品類白皮書

巧克力搜索詞Top5中德芙系位居其三，巧克力增長(zhǎng)品牌Top5中，以德芙為首的瑪氏品牌更是一舉包攬前五，持續(xù)不斷地?cái)U(kuò)展著自身的品牌影響力。

而曾經(jīng)和德芙、費(fèi)列羅在中國(guó)三足鼎立的好時(shí)巧克力，卻日落西山，近日更被傳出退出中國(guó)市場(chǎng)的傳聞，雖然官方做了辟謠，但好時(shí)（中國(guó)）在企查查上顯示法律訴訟49起，2021年11月產(chǎn)生清算信息，目前北上深門店數(shù)合計(jì)已不足五指之?dāng)?shù)。

好時(shí)始終在產(chǎn)品定位上搖擺不定，最后卻是既無法融入高端市場(chǎng)也無法融入低端市場(chǎng)，無法固化消費(fèi)者的認(rèn)知；在營(yíng)銷方面也不像德芙那樣圍繞“Do you love me”一根主線持續(xù)發(fā)力，造型上也不像費(fèi)列羅那樣金光燦燦非常討喜適合成為送禮佳品。

好時(shí)不能說沒有遇到好時(shí)候，只是它太“好事”。2014年對(duì)于國(guó)產(chǎn)巧克力著名品牌金絲猴26.5億元的收購(gòu)，2018年對(duì)金絲猴進(jìn)行4億元的賤賣這一高買低賣的操作，就見證了這一點(diǎn)。

在沒有準(zhǔn)備充分的情況下，裁撤金絲猴員工，和金絲猴經(jīng)銷商對(duì)簿公堂，憑一己之力瓦解金絲猴業(yè)已成熟的經(jīng)銷團(tuán)隊(duì)和渠道結(jié)構(gòu)，實(shí)打?qū)嵉厣涎萘艘怀觥皩?shí)力作死”的鬧劇。

原有借機(jī)擴(kuò)大中國(guó)市場(chǎng)更大的份額的設(shè)想沒能完成，反而吹響了自身謝幕的號(hào)角。

如今中國(guó)的巧克力市場(chǎng)瑪氏一家獨(dú)占約40%的市場(chǎng)份額，超過第二名費(fèi)列羅和第三名雀巢的兩者之和，好時(shí)、歌帝梵、億滋等品牌以遠(yuǎn)低于前者的份額位列其后。

03中國(guó)新品牌巧克力是如何崛起的？

曾經(jīng)國(guó)內(nèi)巧克力中低端市場(chǎng)上有著金絲猴、徐福記、金帝等中國(guó)知名品牌，但隨著前兩家相繼被外資收購(gòu)，以2016年初國(guó)產(chǎn)巧克力霸主金帝的黯然出局為錨點(diǎn)，標(biāo)志著國(guó)產(chǎn)巧克力主力品牌的全面潰敗。

中國(guó)巧克力市場(chǎng)被國(guó)外品牌全面壟斷，直到三年后“每日黑巧”的強(qiáng)勢(shì)崛起。

彼時(shí)國(guó)產(chǎn)品牌群龍無首，再無敵手的國(guó)外品牌也漸漸產(chǎn)生品牌老化、產(chǎn)品創(chuàng)新性不足的問題。

沒有大哥的日子里，“每日黑巧”卻從日益增強(qiáng)的國(guó)民健康意識(shí)中發(fā)現(xiàn)了商機(jī)，隨著“減糖”、“代糖”、“無糖”等概念逐步深入人心，傳統(tǒng)巧克力高糖、高脂、高熱量的特點(diǎn)，已跟年輕一代消費(fèi)者追求飲食健康、注重腰圍、體重、體脂管理的消費(fèi)心理需求相悖離。

看似密不透風(fēng)被外資品牌把持的紅海市場(chǎng)中顯露出一片藍(lán)影，畢竟“無糖”并不代表就不需要甜味對(duì)生活的點(diǎn)綴。

基于新一代的消費(fèi)者們對(duì)巧克力的健康訴求，“每日黑巧”攜專業(yè)級(jí)的產(chǎn)品Bean to Bar黑巧克力醇粹小方，通過黑巧克力迅速切入巧克力市場(chǎng)，醇粹小方其可可含量高達(dá)98%，創(chuàng)造性地采用富含天然高膳食纖維的菊粉來代替白砂糖獲得甜度，后續(xù)更推出以藜麥、脆米等容易產(chǎn)生飽腹感的健康原料以迎合年輕消費(fèi)者愛甜卻怕胖的消費(fèi)心理。

產(chǎn)品推出伊始，就聯(lián)合KEEP在健身圈打出了“刷脂期都能吃的黑巧克力”這種令非健身人士都雀躍不已的宣傳口號(hào)，得到市場(chǎng)認(rèn)可后迅速通過年輕人喜愛的熱門綜藝破圈，DM卡、一碼雙獎(jiǎng)、裂變加粉、社群運(yùn)營(yíng)、人氣明星KOL代言、直播帶貨等一系列營(yíng)銷組合拳圍繞著年輕一代的消費(fèi)者進(jìn)行全方位整合營(yíng)銷，在消費(fèi)者心中迅速銘刻下“無糖健康”、“好吃不胖”的品牌認(rèn)知。

雖然“每日黑巧”是個(gè)初創(chuàng)品牌，但其兩位創(chuàng)始人擁有著7年渠道資源積累，營(yíng)銷搭配渠道形成了1+1>2的效果，上線4個(gè)月后產(chǎn)品便完成了對(duì)盒馬、Ole等精品商超以及全家、羅森、7-11等便利店總計(jì)約2.5萬個(gè)終端的覆蓋。

而品牌名也是暗含心思，“每日黑巧”中的“黑巧”直接點(diǎn)明所屬品類，“每日”搭配30片盒裝的包裝則讓消費(fèi)者潛意識(shí)存在健康優(yōu)惠易得，適合每日都吃的心理。

以消費(fèi)者的訴求為己任，搭配精準(zhǔn)的營(yíng)銷定位和切入點(diǎn)，通過渠道的資源整合，“每日黑巧”成為了市場(chǎng)上第一個(gè)主打“低糖”、健康理念的巧克力品牌。

自成立以來連續(xù)三年獲得天貓巧克力類目排名第一的好成績(jī)，更是在2022年1月27日公布的“天貓雙11”活動(dòng)中，摘得巧克力銷售增速榜榜首桂冠，銷量同比增加1000%。

兩年6輪融資超2億元，成為2021年度53個(gè)投融資品牌中唯一一個(gè)主營(yíng)糖果的品牌，也是當(dāng)前國(guó)內(nèi)最受矚目的國(guó)產(chǎn)巧克力品牌。

圖片源自企查查

04巧克力市場(chǎng)未來發(fā)展趨勢(shì)

新一代的消費(fèi)者更關(guān)注自享和悅己，對(duì)高顏值、更健康、口味更豐富的產(chǎn)品更情有獨(dú)鐘，巧克力市場(chǎng)的未來發(fā)展亦然。

在顏值方面，高顏值的產(chǎn)品總能為平淡無奇的生活增加一份儀式感，高顏值的禮盒裝巧克力增速遠(yuǎn)高于品類整體增速。

在健康方面，無（低）糖、0脂、低卡等關(guān)鍵詞的搜索人群和滲透率明顯提高，80%-90%的高濃度黑巧克力銷售份額逐年遞增，“每日黑巧”通過“無糖健康”這一理念的逆襲就證明了這一點(diǎn)，其后越來越多的品牌相繼推出高濃黑巧系列產(chǎn)品，用以適應(yīng)當(dāng)前主流消費(fèi)群體的健康需求。

除了去糖、低卡這種基礎(chǔ)訴求，近年巧克力搭配維生素、膠原蛋白、以及諸如月見草油、紅三葉草、LIBIFEM?–標(biāo)準(zhǔn)化胡蘆巴等提取物作為膳食補(bǔ)劑正在歐美逐步流行起來。

巧克力涂層和夾心將營(yíng)養(yǎng)素和各類功能性提取物包裹其中，香醇的口感和各類功能性營(yíng)養(yǎng)素相得益彰。

在口味的豐富上面，消費(fèi)者早已不滿足單純的“甜”，如何獲取有別于以往的口感體驗(yàn)或者在一口中品嘗到更多味道成為了當(dāng)下消費(fèi)者給出的命題。

各地區(qū)消費(fèi)者的口味也有所不同，有著明顯的地域差異，品牌如何根據(jù)所推市場(chǎng)研發(fā)符合當(dāng)?shù)乜谖兜漠a(chǎn)品迅速打開局面也需要仔細(xì)考量。

夾心巧克力作為口感變幻的魔術(shù)師，為有各種新奇體驗(yàn)想法的吃貨們提供了無限可能。

除了傳統(tǒng)的水果、堅(jiān)果、酒心夾心以外，花、茶、乳制品，甚至就連魚子醬也進(jìn)入了夾心行列，夾心果然是無物不包啊，莫名間想起了鯡魚罐頭。

新一代消費(fèi)者所獨(dú)具時(shí)代特點(diǎn)的審美和健康理念將改變或重塑整個(gè)巧克力市場(chǎng)，把握機(jī)遇，未來國(guó)產(chǎn)中低端市場(chǎng)有望涌現(xiàn)出更多的新概念產(chǎn)品和新玩家。

本文來自微信公眾號(hào)“消費(fèi)界”（ID：xiaofeijie316），作者：申南風(fēng)，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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