2月25日，多次傳聞要上市的Keep，終于在其成立的第八個(gè)年頭，向港交所遞交了招股說明書。

說起Keep，還要從其創(chuàng)始人王寧一段失戀的經(jīng)歷說起。

都說失戀是最好的減肥藥，這句話在王寧身上得到了很好的驗(yàn)證。

2014年，即將大學(xué)畢業(yè)的王寧失戀了，這件事對(duì)他的打擊極大。不過，他并沒有因此頹廢不振，而是決心改變自己。

彼時(shí)王寧的體重已經(jīng)有180斤了，所以他做的第一個(gè)改變自己的決定，就是減肥。

對(duì)于一個(gè)體重基數(shù)大，且不具備專業(yè)知識(shí)的人來說，減肥并不是一件易事，但靠著毅力和堅(jiān)持，王寧成功了，他從180斤減到128斤。

自從王寧減肥成功后，他的身邊開始陸續(xù)出現(xiàn)一些同樣有體重?zé)赖摹叭〗?jīng)者”。

王寧不厭其煩地向他們分享減肥經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，萌生了做一個(gè)專業(yè)健身平臺(tái)的想法。

就這樣，Keep誕生了。

健身界黑馬，備受資本青睞

現(xiàn)在回過頭看，王寧這一步棋落得確實(shí)不錯(cuò)。

當(dāng)時(shí)的傳統(tǒng)健身行業(yè)正處于灰暗時(shí)期，中國(guó)健身行業(yè)起步于2000年左右，經(jīng)過十余年的爆發(fā)式增長(zhǎng)和更迭，開始進(jìn)入瓶頸期。

有數(shù)據(jù)顯示，2013年，中國(guó)商業(yè)健身俱樂部總數(shù)約為5000余家，但其中80%處于基本在維持或虧損狀態(tài)。

伴隨著這個(gè)數(shù)據(jù)而來的，是健身房倒閉和跑路事件頻發(fā)，傳統(tǒng)健身行業(yè)開始陷入到信任危機(jī)中。

另一方面，2013年底，三大電信運(yùn)營(yíng)商拿到了4G牌照，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開始普及。

在這樣的背景下，Keep如魚得水，順利成為資本布局的健身領(lǐng)域的入口。

《2021年中國(guó)運(yùn)動(dòng)健身報(bào)告》中統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，騰訊、軟銀、高瓴資本、GGV紀(jì)源資本在健身領(lǐng)域的主要投資企業(yè)中，Keep均在名單。

資本始終保持著對(duì)Keep的青睞，截止目前，Keep已經(jīng)拿到9輪融資，其中F輪的融資金額就高達(dá)3.6億美元，投后估值高達(dá)20億美金。

在資本的加持下，Keep月活躍用戶成倍增長(zhǎng)，2016年其月活躍用戶僅有10萬人，到了2021年這個(gè)數(shù)據(jù)就變成了5000萬人。

但實(shí)際上，Keep并沒有表面數(shù)據(jù)顯示的這么風(fēng)光。跟所有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣，Keep也患上了“燒錢換用戶”帶來的后遺癥。

國(guó)外經(jīng)驗(yàn)無法復(fù)制，用戶留存難?

首先，就是用戶留存難、粘性低的問題。

和游戲相反，健身自帶反沉迷屬性，這是整個(gè)健身行業(yè)共同面臨的難題。

在這個(gè)問題上，美國(guó)運(yùn)動(dòng)健身平臺(tái)Peloton有一套自己的解決方案。與Keep通過健身內(nèi)容獲取用戶的方式不同，Peloton早期是通過銷售單車的方式，與用戶建立聯(lián)系。

Peloton的訂閱用戶分為兩種，一種是購(gòu)買了設(shè)備的用戶，還有一種是僅訂閱線上課程的用戶。

就拿前者來說，為了增加這部分用戶的粘性，Peloton購(gòu)買了很多歐美流行音樂的版權(quán)，還進(jìn)行了游戲化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)增加互動(dòng)性，并且打造了一批明星教練等。

這些舉措，讓Peloton訂閱內(nèi)容用戶的月均流失率保持在1%以內(nèi)。

通過觀察不難發(fā)現(xiàn)，Keep近年來也有相似的舉動(dòng)。比如銷售跑步機(jī)等健身器材，打造社區(qū)增加互動(dòng)，通過彈幕反饋調(diào)整課程，以及開展線上線下的用戶活動(dòng)等。

但在國(guó)內(nèi)，線上健身平臺(tái)們其實(shí)很難復(fù)制Peloton的成功經(jīng)驗(yàn)。

國(guó)內(nèi)健身市場(chǎng)與海外有很大差別。據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告顯示，2021年中國(guó)健身人群滲透率為21.5%，美國(guó)已經(jīng)達(dá)到48.2%。

美國(guó)已經(jīng)具有高度成熟的健身市場(chǎng)，Peloton的出現(xiàn)只是對(duì)原有線下健身市場(chǎng)的補(bǔ)充，而國(guó)內(nèi)的健身市場(chǎng)教育尚未完成，Keep們還面臨著從0到1的挑戰(zhàn)。

連續(xù)三年虧損，競(jìng)爭(zhēng)壓力大，盈利問題難。?

招股說明書顯示，Keep已經(jīng)連續(xù)三年虧損。2019年虧損人民幣7.35億元，2020年虧損人民幣22億元，2021年前三季度虧損人民幣25億元。

Keep解釋道，虧損是優(yōu)先考慮戰(zhàn)略路徑的制定和商業(yè)模式的優(yōu)化。

但觀察Keep的財(cái)務(wù)報(bào)告及其業(yè)務(wù)方向不難發(fā)現(xiàn)，其虧損的原因其實(shí)有跡可循。

目前，Keep的收入主要來源于三個(gè)方面：自有品牌產(chǎn)品、會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容以及廣告和其他服務(wù)。

其中自有品牌產(chǎn)品帶來的收入最多，占比55.1%。

做內(nèi)容出生的Keep，一直在尋找商業(yè)化的方向，但多元化的商業(yè)路徑，讓其變成廣而不精，面臨著多方面的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

短視頻平臺(tái)的崛起，分走了健身行業(yè)的一大塊蛋糕。

《2021年中國(guó)運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)報(bào)告》顯示，2021年4月，在獲取健身內(nèi)容或課程時(shí)，有41.2%的用戶選擇通過短視頻，有28.9%的用戶選擇通過綜合視頻，僅有22.8%的用戶選擇運(yùn)動(dòng)健身平臺(tái)。

在Keep成立初期，網(wǎng)絡(luò)上還很難找到系統(tǒng)、專業(yè)的健身內(nèi)容，但現(xiàn)階段在海量的免費(fèi)健身內(nèi)容和課程面前，尚未養(yǎng)成付費(fèi)習(xí)慣的用戶做出這樣的選擇，也就不難理解了。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年中國(guó)健身人群的年均開支為人民幣2596元，美國(guó)健身人群的年均開支則為 人民幣 14268 元。

值得一提的是，經(jīng)過粗略統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，黑貓投訴網(wǎng)站上關(guān)于Keep的投訴內(nèi)容中，主要分為兩類，一類是自動(dòng)扣除會(huì)員費(fèi)的問題，一類是發(fā)貨慢或不發(fā)貨的問題。

這也從側(cè)面說明，有相當(dāng)一部分會(huì)員都不是穩(wěn)定的“連續(xù)付費(fèi)”會(huì)員。

在跑步機(jī)等運(yùn)動(dòng)器材領(lǐng)域，雖然Keep注重打造針對(duì)家庭的運(yùn)動(dòng)器材，與傳統(tǒng)的針對(duì)健身房和酒店的運(yùn)動(dòng)器材商避開競(jìng)爭(zhēng)，但是仍然無法避免與小米、華為等本身就有品牌優(yōu)勢(shì)和流量?jī)?yōu)勢(shì)的企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。

依據(jù)銷量和銷額，京東會(huì)每日更新跑步機(jī)排行榜，在排名前三十名的跑步機(jī)中，小米和華為的多款跑步機(jī)上榜，Keep則不在榜單中。

但不可否認(rèn)的是，Keep也有自己的優(yōu)勢(shì)，灼識(shí)咨詢報(bào)告顯示，按商品交易總額計(jì)算，Keep是2021年中國(guó)最大的瑜伽墊品牌，市場(chǎng)份額為14.9%，其智能單車銷量排名中國(guó)第一。

在健康食品領(lǐng)域，有薄荷健康等專注代餐食品的平臺(tái)，它們不僅能充當(dāng)用戶計(jì)算食品熱量的工具，還研發(fā)出系列的營(yíng)養(yǎng)食品。相比之下，Keep就顯得不那么專業(yè)了。

而且一旦涉及到食品，就永遠(yuǎn)繞不開食品安全方面的監(jiān)督。

2020年，Keep曾被爆出，消費(fèi)者在其魔芋酸辣粉中吃出黑色肉蟲，以及高纖蛋白奶昔中部分維生素等均被測(cè)出低于標(biāo)準(zhǔn)值等負(fù)面信息，對(duì)其品牌造成不小的傷害。

Keep還曾嘗試線下健身房，在北京和上海打造Keepland，付出昂貴的成本后，最終卻以關(guān)店告終。

Keep虧損的背后，除了變現(xiàn)難的問題外，還有高居不下的營(yíng)銷和銷售成本。

Keep招股說明書顯示，截止到2021年9月30日，其銷售和營(yíng)銷開支為8.182億元，同比增長(zhǎng)342.1%。

疫情的出現(xiàn)，給很多行業(yè)都帶來陰霾，但對(duì)于Keep這類的線上健身平臺(tái)來說，卻迎來了流量“紅利期”。

《2020年中國(guó)居家健身短報(bào)告》中提到，從2020年1月25日起的一個(gè)月內(nèi)，Keep等APP的日均下載量實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，Keep的漲幅達(dá)到478%。

但從2021年銷售和營(yíng)銷開支的翻多倍增長(zhǎng)來看，Keep似乎并沒有充分抓穩(wěn)疫情帶來的這波紅利。

Keep自上線開始，就被寄予厚望，媒體們不吝嗇地將其譽(yù)為“黑馬”。在一輪一輪的融資中，Keep的被加上了一圈又一圈的光環(huán)。

但是近幾年，浪潮褪去后，Keep的短板開始凸顯。

在接受采訪的時(shí)候，王寧曾提到，希望Keep能夠成為像NiKe這樣非常牛的品牌。

經(jīng)歷了裁員風(fēng)波，經(jīng)歷了IPO受挫，經(jīng)歷了連年虧損的Keep，能否夠逆流而上，能否比肩Nike，至少目前還看不到太大希望。

本文來自微信公眾號(hào)“銀杏財(cái)經(jīng)”（ID：yinxingcj），作者：禾雨，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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