現(xiàn)在看起來，Meta不惜拋棄舊名以將元宇宙捆綁到自己身上，更像是一場「顧左右而言他」。

2月初，Meta（原Facebook）公布2021年第四季度財報，由于業(yè)績不符預期，當天收盤Meta股價暴跌26%，創(chuàng)下上市10年來單日最大跌幅。

「言」的是面對元宇宙的強勢姿態(tài)，避開的是曾經(jīng)塑造了這家公司，現(xiàn)在卻疲態(tài)盡顯的社交面。財報里不見元宇宙，Meta的虛弱無從遮掩，甚至隱隱讓人聯(lián)想到十幾年前雅虎的衰落。

或者說，避開的是TikTok。

近年TikTok在下載量以及用戶活躍程度上的疾馳讓困頓不前的Facebook芒刺在背，扎克伯格無奈坦言，TikTok對Facebook的競爭壓力加劇是此次財報不及預期的原因之一。財報發(fā)出半月后，Meta決定將向全球所有Facebook用戶開放短視頻功能Reels，扎克伯格希望用另一個TikTok打敗TikTok。

圖源：Meta官網(wǎng)

性感的愿景，骨感的股價

2月7日，Meta(FB.US)對外發(fā)布了2021財年第四季度財報，我們先來看看這份Facebook改名Meta的第一份財報「崩」在哪里。

財報顯示，去年四季度Meta的營收為336.7億美元，略高于分析師預期的334億美元。但營收同比20%的增幅則大幅低于2021財年的前三季度47.6%、55.6%和35%的漲幅。

在凈利潤層面，Meta未守住漲勢，自2019年二季度以來首次出現(xiàn)下滑。四季度其凈利潤為102.9億美元，同比跌幅達到8%。每股收益EPS則為3.67美元，同比跌去5%，遠低于市場預期的2%。

Meta2021Q4財報

籠罩在Meta收入前景陰影之上的，是用戶正在離開Facebook。

從三季度到四季度，Meta旗下社交矩陣(包括Facebook、 Instagram、WhatsApp和Messenger等服務)每日活躍用戶人數(shù)為28.2億人，比上年同期增長8%，整體的漲勢中，活躍用戶在各產(chǎn)品的分布并沒有本質變化，近20億的日活用戶仍然來源于Facebook，也因此，F(xiàn)acebook用戶表現(xiàn)的突然下行成為外界擔憂的焦點。

此外，iOS隱私政策的變化則是Meta頭頂?shù)牧硪欢錇踉啤?/p>

去年4月iOS14.5系統(tǒng)發(fā)布，包括應用跟蹤透明度隱私功能（App Tracking Transparency）的隱私新規(guī)隨著這次版本更新而真正落地。新規(guī)實施后，用戶在打開第一次打開應用程序時會收到「是否允許APP讀取用戶數(shù)據(jù)」的詢問，這意味著此前依靠用戶數(shù)據(jù)信息來進行個性化廣告推送的科技公司將無法精準的向用戶投喂廣告，這對于Meta占據(jù)總營收中九成以上的廣告生意將會帶來巨大影響。

Facebook首席運營官謝麗爾在此次財報會中表示iOS隱私政策的收緊「意味著我們廣告定位用戶的準確性下降，獲客成本增加，而衡量廣告效果變得更加困難，這導致Meta對于廣告主的吸引力出現(xiàn)下降」。

圖源：Appleinsider

隨著全球用戶對于隱私數(shù)據(jù)安全的重視愈發(fā)提高，Meta廣告?zhèn)仁杖肭熬暗臐摿ο陆岛茈y逆轉。在這生變的一年里，扎克伯格拉開Meta轉型元宇宙的大幕，但從Meta首次對元宇宙部門的數(shù)據(jù)披露看來，這個新業(yè)務仍然在加大投入的起跑階段，延續(xù)著連續(xù)四個季度虧損環(huán)比擴大的趨勢，離挑起大梁還很遠。

元宇宙讓Meta維持著一家前沿、性感的科技公司形象，但資本市場并不為這番愿景買賬，蒸發(fā)的2000億美元意味著社交仍然是Meta的基本盤。

骨感的股價面前，Meta終究需要面對自己在社交上的困境。扎克伯格在財報會上坦言，TikTok的兇猛是股價跌落的原因之一。

Meta將挽回頹勢的辦法，寄希望于Reels。

TikTok與Reels，西施與東施

早在2020年8月就已在Instagram中上線的Reels并不是什么新鮮事物。

當用戶進入Instagram Stories頁面，會出現(xiàn)一個并列的「Reels」的入口，Reels允許用戶拍攝或上傳3-15秒的視頻素材，并且在編輯過程中提供背景音樂、濾鏡以及各種圖文元素的插入效果。在呈現(xiàn)效果上，視頻依靠上下滑動的操作方式瀏覽，視頻中標題與文字部分放置在畫面底部，右側則縱向放置「點贊」、「評論」與「分享」按鈕。

圖源：Entrepreneur

這像極了一個翻版的TikTok。

復制核心玩法，然后用巨大的用戶基本盤后來居上扭轉用戶心智，這是扎克伯格此前鞏固自己社交版圖的一貫伎倆，Instagram Stories本身就是Snapchat Stories的抄襲產(chǎn)物，Meta也借此實現(xiàn)了對Snapchat的遏制。從這點上，轉型元宇宙的Meta仍然保留著自己的傳統(tǒng)。

實際上，這也并不是Meta第一次試圖通過抄襲的手段來擊敗TikTok。

在Meta的新Logo，那個近似「無窮」的圖案揭幕之后，不少人覺得這個標識似曾相識。如果試著將Meta的圖標逆時針旋轉個100度的樣子再換個底色，會發(fā)現(xiàn)它像極了另一個Meta在Facebook時代所推出的社交產(chǎn)品Lasso。

——一個與目前Meta系社交產(chǎn)品完全獨立開的，更加強勢卻已經(jīng)關停的TikTok克隆產(chǎn)品。

2018年6月，F(xiàn)acebook在已有的直播功能中添加了一個對口型跟唱的功能Lip Sync Live。5個月后，Lip Sync Live從Facebook中獨立出來，成為一款名為Lasso的短視頻社交產(chǎn)品。與TikTok一樣，Lasso以推薦算法引領，允許用戶拍攝時長15秒內的視頻，并提供可選擇的音樂曲庫。這被外界認為是Meta在Facebook逐漸被年輕人拋棄后，一次直面TikTok的嘗試。

圖源：That"s

Lasso發(fā)布后，Meta一直在通過Facebook和Instagram向前者引流。美國地區(qū)成為Lasso最先上線的地區(qū)，并在此后陸續(xù)進入哥倫比亞、墨西哥等市場。但這個被扎克伯格寄予厚望的產(chǎn)品并未翻起水花，根據(jù)Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，Lasso自推出以來的總下載量僅為30萬次。

而這款產(chǎn)品的失敗似乎在一開始的混亂中就已注定，團隊負責人布萊迪·沃斯在產(chǎn)品上線4天后就離開了團隊轉投Netflix，在語言中增加了印度語的Lasso還沒有等到進入印度市場，就在上線兩年后草草宣布關停。

Reels地位飛升，Meta下重注押寶

在此次一個小時的財報會上，Reels被高管和分析師們提到40次，相當于每1.5mins提到1次。做個比較的話，元宇宙（Metaverse）「只被」提到了15次。

Meta將Reels提到了一個前所未有的優(yōu)先級上，而這種地位提升是有跡可循的。

起初Reels作為一種應用內功能一直以來內嵌于Instagram之中，這某種程度上仍可以被視為一種有所保留的實驗性嘗試，畢竟Meta最集中的用戶群體并不在Instagram里，但隨著Facebook和Instagram上，瀏覽視頻內容占據(jù)用戶時長的比重逐漸提升，Reels則在其中扮演著越來越重要的角色。

Meta在上個季度宣布，其內部重心正在進一步轉向年輕人。扎克伯格也表示「Meta期望Instagram和Facebook在未來進一步向視頻傾斜，Reels成為體驗中更核心的部分」 。到了本季度，視頻內容在Facebook和Instagram上以及占據(jù)用戶時長的一半以上。扎克伯格則在財報會上表示，Reels是Meta目前增長最快的內容形式，并且已經(jīng)是Instagram參與度增長的最大貢獻者。

Meta在這個時間把Reels向全球所有Facebook用戶開放是預料之中。而Meta配合Reels開放所提供的資源傾斜也明顯能感覺到這次重注的決心。

首先Facebook Reels的視頻時長延長到了60秒，并且將在未來為超過150個國家的Facebook用戶開放。除此之外，為了刺激更多內容創(chuàng)作者進來，F(xiàn)acebook Reels的啟動伴隨著很有誘惑力的激勵機制。

Facebook Reels確定納入到此前Meta針對Facebook和Instagram的10億美元激勵計劃中，并且此次Meta針對Facebook Reels出臺了最高35000美元的月度激勵機制，用以獎勵Reels上的的優(yōu)質內容創(chuàng)作者，獎金與Reels上作品的觀看次數(shù)掛鉤。

圖源：Meta官網(wǎng)

Meta也為Facebook Reels在廣告分成機制方面做了優(yōu)化。Facebook Reels將嘗試引入兩種新形式的廣告，橫幅廣告將會以半透明的形式出現(xiàn)在Reels的頁面底部；另一種靜態(tài)的圖片廣告則可以由內容創(chuàng)作者自行決定放置在畫面中的任何位置。通過更靈活的廣告機制，Reels將為生態(tài)內的內容創(chuàng)作者提供更多的收入潛力。

除此之外，目前美國、加拿大以及墨西哥地區(qū)的Facebook Reels內容創(chuàng)作者將會自動加入到Meta已有的插入式廣告分成計劃中，更多地區(qū)的創(chuàng)作者將會在3月中旬被納入此項計劃。另一項「星星」獎賞計劃也將在未來幾周內于Facebook Reels上開始測試，觀看者可以在觀看短視頻時購買星星并轉送給視頻作者，這些收到的星星將轉化成內容創(chuàng)作者的打賞收入。

而在去年11月，Instagram已經(jīng)開啟了一項關于Reels內容創(chuàng)作者的激勵計劃「Reels Surprise」，Instagram將在每周獎勵 150 名美國創(chuàng)作者最高 1 萬美元，鼓勵其制作 " 鼓舞人心、有趣 " 的短視頻；

Instagram 的負責人亞當·莫瑟里此前也曾公開表示，平臺未來將在視頻領域 「加倍投入」，2022 年將重點放在 Reels 上。

從去年至今的一連串造勢計劃，都成為此次Reels登陸Facebook的鋪墊。而如果考慮到iOS隱私新政對Meta營收增長的持續(xù)影響，Meta除了需要用Reels來挽留用戶，也亟需體現(xiàn)自己在短視頻領域的能力和決心，以搶占短視頻廣告的份額，留住廣告主。

市場仍在觀望

但押寶在Reels身上能否奏效，現(xiàn)在仍未可知。

Meta的聚焦從Reels轉向Lasso后又重新轉回Reels，似乎在走著一條重復的路。兩者從到玩法都極其類似TikTok，而此前的失敗嘗試也證明了Facebook的助推已經(jīng)不足以成為Reels扳倒TikTok的決定性籌碼。

資本市場對于Meta的社交動作反應并不積極。

2月22日，Meta表示未來將向全球所有Facebook用戶開放Reels，這個消息并未提振市場信心，當天Meta股價反而繼續(xù)下跌2%。

圖源：cnbeta

事實上，TikTok在全球范圍內所面臨的圍剿遠不止出于Meta一家，YouTube在去年的二季度財報電話會上表示，其內嵌的短視頻模塊Shorts在全球的每日瀏覽量已超過150億次；Snapchat也在2020年底推出素材時長可達60秒的短視頻產(chǎn)品Spotlight，后者在上線兩月內月活用戶已經(jīng)突破了1億。

這些短視頻領域的新對手目前無法威脅到TikTok，卻是Reels不得不面對的敵人。

尷尬的是，在幾番對抗中失去先機的Meta，除了繼續(xù)在Facebook與Instagram身上挖潛，此時卻也沒有更好的應對方法。股價的繼續(xù)下跌，反而使得扎克伯格對于Reels的鼓吹落入一種窘態(tài)。

外界都在等著Meta的下一份答卷，這會決定此時「相信Reels」究竟是不是一個深思熟慮的選擇，或者只是一個沒有辦法的辦法。

本文來自微信公眾號 “品玩”（ID：pinwancool），作者：油醋，36氪經(jīng)授權發(fā)布。

關鍵詞： TikTok Meta