本文來自微信公眾號“TopDigital”（ID:top-digital），作者：TD，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

據(jù)GlobalWebIndex 2022年的最新報告顯示，中國16～64歲的互聯(lián)網(wǎng)用戶中，每人每天花費在社交媒體上的時間長達(dá)2個小時之久。

社交媒體拉近了品牌與消費者的距離，也正在顛覆市場營銷人的工作日常。

2021年，微信用戶超12億，微博的月活躍用戶達(dá)5.3億，雙微平臺依舊是企業(yè)建設(shè)品牌形象、開展社會化營銷的主要陣地之一。從新流量平臺側(cè)觀察，2021年，抖音企業(yè)號品牌發(fā)布的短視頻播放量在Q2環(huán)比增速達(dá)174%；快手電商品牌自播在前11個月GMV增長841%；小紅書則迎來超6.5萬企業(yè)號入局，社會化營銷格局正迅速由“雙微一抖”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔⒍犊旒t”。而諸如知乎、B站、閑魚這類從前相對小眾、甚至與社交毫不搭邊的平臺也正因新消費人群、新消費場景的崛起而進(jìn)入品牌營銷人的視野。

中國獨特的社會化營銷生態(tài)

圖源：Ultimate Guideto China Social Media Marketing 2022

布局社交媒體已經(jīng)成為品牌的常規(guī)操作，但與投入的資源、人力、平臺繁榮的數(shù)據(jù)相比，能夠受益的品牌可以說是少之又少，畢竟比起愈加外溢的產(chǎn)能和逐年遞增的品牌，平臺流量和消費者的荷包終究是「狼多肉少」，而這也對品牌的社交媒體精細(xì)化運營提出更大挑戰(zhàn)。原因無可厚非，缺乏精細(xì)化運營，品牌只能和頭部去比拼預(yù)算，但燒錢換流量從來不是企業(yè)生存的長久之道。

多元角逐場中，品牌究竟該如何從數(shù)十億消費者的對話與行為中挖掘價值、把握消費者心智、在市場競爭中脫穎而出？在理想愿景與實際結(jié)果產(chǎn)生巨大落差之時，品牌又該如何調(diào)整社交媒體營銷精細(xì)化的思路？

01

是痛點也是機遇

品牌需「系統(tǒng)性」管理社會化媒體

2021年4月，國際頭部日化品牌員工“不小心”將官方賬號錯當(dāng)自己的個人賬號，在微博平臺看偶像直播一事引起輿論嘩然，甚至一度沖上微博熱搜——作為全球著名的個人清潔護理品牌，也會犯如此“低級”的錯誤嗎？

微博新聞事件截圖

隨即，該品牌官方反應(yīng)迅速，立刻徹查，發(fā)現(xiàn)是一名代運營的員工私自登陸，當(dāng)即宣布與這名員工解除雇傭關(guān)系，并由品牌經(jīng)理個人來進(jìn)行賬戶管理和內(nèi)容發(fā)布。雖然品牌官方迅速發(fā)布道歉聲明，但這一記錄也永遠(yuǎn)留在了互聯(lián)網(wǎng)之上。

單從行為來看，這只是代運營的職員缺乏職業(yè)規(guī)范和認(rèn)識，其實這些現(xiàn)象的發(fā)生無獨有偶。有不少同樣嚴(yán)重的品牌公關(guān)危機，還留在微博網(wǎng)民的印象中。比如品牌信息內(nèi)容錯誤，編輯利用公號追星，甚至為控評“怒懟”網(wǎng)友，最后無一不都是道歉、刪帖。

反思這些事件，暴露出大多數(shù)品牌普遍缺乏系統(tǒng)性的社會化媒體管理意識。雖然可以通過短時間迅速反應(yīng)、道歉和刪帖或能得到不少用戶的理解，但這種混亂的社會化媒體管理降低了品牌的公信力，若不及時進(jìn)行調(diào)整，將對品牌的價值產(chǎn)生不可挽回的損害。

在各大媒體平臺的玩法不一、營銷環(huán)境愈發(fā)復(fù)雜的背景下，品牌需要更邏輯化、更統(tǒng)一的思路來管理社會化媒體，從而應(yīng)對這種“深水區(qū)”的潛在危機。

在海外，一些前瞻性的品牌已經(jīng)應(yīng)證了這種社會化媒體管理的有效性。比如日本卡西歐品牌雖然在日本本土早已獲得市場，當(dāng)務(wù)之急是如何擴大在海外的知名度。而旗下的多個子品牌各有特色，如何有策略地進(jìn)行發(fā)聲，成為卡西歐社會化媒體營銷亟需解決的問題。

時任卡西歐英國首席數(shù)字官的Taka Takeuchi表態(tài)，涉及到多重產(chǎn)品、代理機構(gòu)和利益相關(guān)方，營銷團隊很難監(jiān)督品牌營銷是否健康。同時，他還發(fā)現(xiàn)在與創(chuàng)意代理機構(gòu)及內(nèi)部溝通的過程中，經(jīng)常因多元媒體的審批流程過于繁雜拖沓，導(dǎo)致延遲甚至失去社交媒體發(fā)布的節(jié)奏，從而錯過與用戶對話的最佳時機。

自從引入了整合社會化媒體管理系統(tǒng)后，卡西歐G-Shock在英國所有社交平臺的CTR同比增長了218%，社交平臺的展現(xiàn)量同比增長510%，F(xiàn)acebook、Twitter和Instagram等平臺的互動率增加了839%，這也讓首席數(shù)字官有信心地說，“之后，我們能更好地結(jié)合品牌使命與數(shù)字營銷策略?！?/p>

卡西歐所取得的驚人增長，并非是系統(tǒng)性社會化媒體管理取得成效的個例。

對于需要統(tǒng)籌規(guī)劃全球社會化營銷活動的飛利浦集團而言，如何對橫跨30多個國家，涉及100多家代理合作伙伴進(jìn)行管理，原本幾乎是很難想象的事情。

意識到管理不足且缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和相應(yīng)工具后，飛利浦集團決定引入社會化媒體管理平臺，并分階段在幾個市場實施。在集中式的管理平臺中，飛利浦集團精簡了工作流程、制定了統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，并運用各種數(shù)字工具，方便集團中心的營銷團隊和合作伙伴實現(xiàn)統(tǒng)一管理。

“這已經(jīng)成為了我們數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)的一部分。不僅全球的社會化媒體表現(xiàn)都具有了可見性，整個社交平臺管理的效率和透明度都隨之提高了。”在提到社會化媒體管理的作用時，飛利浦的社交媒體經(jīng)理Anna如此評論。

我們可以發(fā)現(xiàn)，品牌營銷戰(zhàn)略的每一步，都奠基在不斷優(yōu)化和完善的「基礎(chǔ)設(shè)施」之上。系統(tǒng)性的社會化媒體管理，將為品牌帶來實在的裨益。

02

從早期海外多元的營銷生態(tài)

窺見社會化媒體管理工具出現(xiàn)的必然性

幫助海外品牌實現(xiàn)系統(tǒng)性社會化媒體管理的工具有哪些？為何海外會優(yōu)先產(chǎn)生這些工具？

深入研究社會化媒體管理SaaS行業(yè)之后，你會發(fā)現(xiàn)這是與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)同步發(fā)展的歷程。

2006年，臉書首次引入“信息流”功能，同年，推特通過利用這種技術(shù)得以“破殼”誕生。

2007年，推特制定了“轉(zhuǎn)發(fā)”（retweet）和“話題標(biāo)簽”（hashtag）的游戲規(guī)則，這讓平臺的留言倍速激增，同樣也為之后其他社交媒體平臺的玩法提供了重要參考。

到了2010年，社交網(wǎng)站開始在全美普及，互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始發(fā)力整合自身的“社交能力”。社會化媒體開始出現(xiàn)各種類型的分化形態(tài)，如谷歌的社交網(wǎng)站「谷歌+」；數(shù)字圖片分享網(wǎng)站Pinterest、“鄧巴數(shù)字”的移動社交應(yīng)用Path；論壇型交流平臺Branch；圖文共享交流平臺Medium等。

此時，有預(yù)算的大型企業(yè)開始考慮用一種更系統(tǒng)性和科學(xué)的工具來管理數(shù)據(jù)資產(chǎn)。在這樣的背景之下，誕生了一批數(shù)字技術(shù)工具和平臺，并迅速得到市場認(rèn)可。在社會化媒體管理領(lǐng)域，同樣出現(xiàn)了一些代表性企業(yè)，如2010年，Sprinklr在1月正式推出，并收獲了如Cisco、Microsoft和Nike等知名企業(yè)用戶；Justyn Howard則獲得了100萬美元的投資，從而得以創(chuàng)立Sprout Social。

2012年，臉書一躍成為世界上最大的社交網(wǎng)站，總用戶超過了10億。到了2013年，推特的活躍用戶達(dá)到2億，各國元首和世界知名人物都注冊了旗下賬號，甚至包括了教皇本篤十六世。

但這時候，據(jù)社會化媒體管理工具Hootsuite的報告披露，北美整體社交媒體用戶增量已經(jīng)放緩，增長率只有4.1%。如何通過更高效管理品牌的多個社交賬號端口、提升品牌與用戶之間的聯(lián)動，成為企業(yè)更為注重的發(fā)展方向。

2014年則成為了海外社會化媒體營銷發(fā)展重大轉(zhuǎn)變的一個節(jié)點。海外社會化媒體管理工具開始加強完善自身的功能：

2014年，Sprinklr和內(nèi)容營銷平臺thismoment合作，還收購了內(nèi)容管理系統(tǒng)Pluck、社交傳媒戰(zhàn)略咨詢公司Branderati、社會化營銷與分析公司Dachis Group和美國廣告及調(diào)查機構(gòu)TBG Digital，以增強對社交媒體各類內(nèi)容和功能的管理和分析的能力。Sprinklr在2015年還推出了體驗云服務(wù)，完善了19個社交媒體管理模塊，讓品牌可以在23個社交渠道和網(wǎng)站上統(tǒng)籌管理和優(yōu)化用戶體驗。

2014年同樣被Sprout Social視為其發(fā)展的一個重要里程碑：獲得來自高盛、恩頤投資和Lightbank共計1800萬美元的B輪融資，員工數(shù)量也突破了100名。這一年Sprout Social上線了Bambu平臺，支持員工可通過文件傳輸、直播和線上研討會開展培訓(xùn)，同時也提供了測試、績效管理、目標(biāo)管理等一系列加強員工間文化關(guān)系的功能。

2014年，Hootsuite收購了社交分析解決方案提供商uberVU和社交媒體活動策劃工具Brightkit，并且收購了將語音通話與社交媒體進(jìn)行交互的創(chuàng)業(yè)公司Zeetl。

目前海外主流社會化媒體管理SaaS公司

由TopDigital根據(jù)官方公開信息整理

目前，海外社會化媒體管理工具已經(jīng)發(fā)展得較為成熟，通過結(jié)合CRM系統(tǒng)，或融合客戶體驗、占據(jù)CEM賽道等，其中的代表性企業(yè)不斷加強打造自身的差異性優(yōu)勢，得到了包括世界500強、合作伙伴企業(yè)的廣泛認(rèn)可。

對于企業(yè)高層而言，他們關(guān)注的不是隨機提到的單一信息，而是一個集合性的、有數(shù)據(jù)可追蹤的內(nèi)容，通過社會化媒體管理工具，他們可以解析和比較數(shù)千份信息中包含的“情緒”。這種方法促使品牌能夠在任何時刻都能了解到社交媒體中真實的聲音。而這種實時的、可量化的洞察能力，便是系統(tǒng)性的社會化媒體管理為品牌所帶來的巨大競爭優(yōu)勢。

03

基于國內(nèi)更復(fù)雜的社會化媒體營銷生態(tài)

中國社會化媒體營銷SaaS行業(yè)迅猛發(fā)展

如果說2009年成立的微博可能還是在模仿推特，人人網(wǎng)則類似于臉書；那么在下一年，當(dāng)中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶破1億人口時，國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)營銷版圖便迎來了巨變。此后，2013年基于購物分享而出現(xiàn)的小紅書平臺、2016年出現(xiàn)讓短視頻走近大眾生活的抖音等，這些新媒體平臺的出現(xiàn)使得每一年國內(nèi)的數(shù)字營銷生態(tài)都在加速變革步伐。

在這里，“中國速度”甚至讓全世界都感到驚訝。媒體平臺在短時間內(nèi)發(fā)展得更為多元化，人們的消費力也在線上得到釋放。中國獨創(chuàng)的各種電商節(jié)，隨之不斷涌現(xiàn)的新品牌與新技術(shù)，使得近幾年的數(shù)字營銷環(huán)境呈現(xiàn)勃勃生機。

從抖音不斷整合今日頭條、抖音、西瓜視頻、懂車帝、FaceU、激萌、輕顏相機等豐富的產(chǎn)品矩陣；到快手開展直播、短劇、快手聯(lián)盟的“三駕馬車”；再到小紅書圍繞打造年輕人的潮流生活平臺而在音樂、美妝、旅游、美食、健身等內(nèi)容的不斷更新……這幾年，國內(nèi)社會化媒體平臺更新了一系列政策、玩法和功能，也為品牌創(chuàng)造更豐富、更具想象力的營銷空間。

單從微信平臺的發(fā)展歷史來觀察中國社會化營銷環(huán)境，便可發(fā)現(xiàn)國內(nèi)的媒體平臺為爭取更多用戶，不斷構(gòu)建新的營銷觸點，功能也更趨于復(fù)雜。

2011年1月，騰訊即時通訊軟件，當(dāng)時只有簡單的聊天功能；

2012年5月，開啟，開放接口支持第三方應(yīng)用內(nèi)容分享；支持LBS定位；

2012年8月，微信上線，微信開始構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)；

2014年3月，開放微信；

2016年4月，1.0版本上線；

2017年1月，正式上線；

2019年12月，正式推出小程序，主打直播電商。

在發(fā)展過程中，微信不斷打磨著優(yōu)化用戶體驗和商家服務(wù)的功能，繼而逐漸成長為一個集購物、社交、辦公、銷貨于一體的“龐然大物”，同時仍在迭代和進(jìn)化其自身能力。

基于微信生態(tài)的社會化媒體營銷漏斗

圖源：Ultimate Guide to China Social Media Marketing 2022

而品牌在微信生態(tài)中也可實現(xiàn)從獲客、轉(zhuǎn)化至裂變的整個營銷漏斗。目前，絕大部門的餐廳點單都要求關(guān)注官方公眾號，而線下零售店鋪的導(dǎo)購也會自然地推送引導(dǎo)客戶入群，這些動作往往伴隨著下一次的促銷和優(yōu)惠活動，從而提升復(fù)購率。

在用戶關(guān)注之后，公眾號與朋友圈為品牌私域的構(gòu)建提供了天然的內(nèi)容營銷磁場；而小程序則能幫助品牌直接在微信平臺中成單，相對自建電商平臺，這一功能大大降低了企業(yè)的開發(fā)成本，也同樣為售后服務(wù)的打通提供了便利。

換一種角度來看，微信小程序和H5類似于海外的獨立站，而私信與群聊相比郵件營銷則更為高效。超越了社交媒體，微信營造了一種更符合中國國情的電商生態(tài)。相對于通過CRM為基礎(chǔ)，利用營銷自動化（MA）追蹤用戶瀏覽郵件或網(wǎng)站行為來推動電子郵件營銷；在中國發(fā)展起來的SCRM則是基于微信生態(tài)而形成的，更具互動和聯(lián)結(jié)性，也更為復(fù)雜的一種社會化營銷管理趨勢。

在完整的社會化營銷鏈路中，一項全年營銷計劃包括了市場、銷售和公關(guān)團隊，以及與相關(guān)代理合作伙伴的內(nèi)外部合作。這涉及了廣告內(nèi)容創(chuàng)意設(shè)計、廣告內(nèi)容投放、效果監(jiān)測、用戶反饋跟蹤的全過程，反應(yīng)在不同角色的工作職責(zé)上，側(cè)重點也略有不同。由此，國內(nèi)興起了諸多解決企業(yè)不同痛點和需求的社會化營銷SaaS工具。

中國社會化營銷SaaS行業(yè)生態(tài)圖譜

由TopDigital根據(jù)公開信息自主繪制

比如，在創(chuàng)意設(shè)計環(huán)節(jié)，以Canva為代表的在線設(shè)計工具讓“創(chuàng)意”的門檻降低，市場部的員工可以更輕松地產(chǎn)出高質(zhì)量的簡單物料；而相比跨平臺、跨賬號的機械操作，一體化營銷的云服務(wù)商則解放了優(yōu)化師的管理精力。

此外，還有一些是幫助企業(yè)連接“毛細(xì)血管”的平臺型工具。以網(wǎng)易有數(shù)為代表的BI軟件打通了企業(yè)系統(tǒng)、移動端口和數(shù)據(jù)中臺，使得多種鏈路來源的數(shù)據(jù)得以可視化、可量化分析；在社交媒體管理板塊，同樣有以KAWO為代表的統(tǒng)籌型管理工具，為企業(yè)連通了雙微和抖快平臺，服務(wù)于整體的社會化營銷戰(zhàn)略活動。

圖源：KAWO科握官方網(wǎng)站

其中，可以清楚地看見，作為營銷結(jié)構(gòu)中的基礎(chǔ)設(shè)施，為中國本土打造的社會化媒體管理工具契合了目前的社會化媒體營銷生態(tài)，集結(jié)了圖文和視頻排版、發(fā)布計劃、審批流程的程序化安排，使得國內(nèi)品牌可在復(fù)雜的營銷環(huán)境中傳達(dá)出統(tǒng)一的品牌形象與品牌理念，并且根據(jù)不同平臺特性，有的放矢地規(guī)劃自身的社會化媒體戰(zhàn)略。

將社會化媒體管理工具與企業(yè)BI系統(tǒng)、商業(yè)化分析系統(tǒng)、營銷云進(jìn)行結(jié)合，使得品牌可以追蹤營銷是如何轉(zhuǎn)變?yōu)樵L問量、甚至購買量，真實分析一條特定的推文可以帶來多少“真金白銀”，從而達(dá)到從品牌聲量到效果轉(zhuǎn)化的雙重目標(biāo)。

04

關(guān)注社交媒體精細(xì)管理

國內(nèi)社會化營銷進(jìn)入新轉(zhuǎn)折點

近幾年中國的社會化媒體發(fā)展極快，中國消費者的的數(shù)字化應(yīng)用程度也遠(yuǎn)高于全球平均水平，同時，諸如大數(shù)據(jù)、LBS、AI、虛擬商店、物聯(lián)網(wǎng)等高科技不斷滲透人們的生活場景。然而，國內(nèi)品牌的數(shù)字化能力、精細(xì)化運營能力尚待提升。如何填補外部環(huán)境與內(nèi)部能力之間的缺口，成為品牌可追求的另一種趨勢紅利。

觀之國內(nèi)，品牌營銷討論最多的是如何證實ROI的經(jīng)營問題，也讓無數(shù)操盤手陷入了一個雞生蛋還是蛋生雞的困境：如何最小化成本，控制整合營銷和市場活動的預(yù)算花費？然而沒有充分的投入，又如何獲得高轉(zhuǎn)化的結(jié)果？

事實上，開展一場社會化營銷時，實際數(shù)據(jù)層面可獲得的，可能只是粉絲量、關(guān)注度、轉(zhuǎn)發(fā)率等這些比較直觀的數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)的內(nèi)在價值與營收收入并無一目了然的聯(lián)系。為了使得社會化營銷與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)保持統(tǒng)一，社會化媒體管理成為提升品牌必不可少的一環(huán)。

對比海外社會化媒體管理發(fā)展現(xiàn)狀，可以發(fā)現(xiàn)國內(nèi)在內(nèi)部協(xié)同、效率提升等方面的理念相對匱乏。另則，面對流量紅利的漸退，如何實現(xiàn)持續(xù)增長，社會化營銷是否匹配品牌定位、平臺特性，成為企業(yè)經(jīng)營最為關(guān)注的問題。

對此，企業(yè)需回歸修煉品牌的基本功，更加重視社會化媒體管理。這，將是一項長期的系統(tǒng)性工程。

關(guān)鍵詞： 社交媒體