俗話說(shuō)，人生就是起起落落，充斥著喜與悲，笑與淚。

如今這句話也詮釋了新消費(fèi)品牌們的現(xiàn)狀，從高調(diào)出圈到艱難度日，其實(shí)不過(guò)須臾。

近日，公開(kāi)消息曝光文和友正在進(jìn)行一輪裁員，對(duì)此官方回應(yīng)，裁員屬于公司業(yè)務(wù)調(diào)整產(chǎn)生的正常人員變動(dòng)，目前公司的多個(gè)崗位還在招人，且年后等待新人入職，旗下項(xiàng)目都處于進(jìn)程之中。

最近新消費(fèi)品牌們所謂的“裁員”消息還真的不少，也不怪市場(chǎng)對(duì)此草木皆兵，畢竟在現(xiàn)階段，高估值下這一賽道的泡沫只多不少，亟待出清。

而文和友，這個(gè)餐飲品牌網(wǎng)紅，或許正在渡劫。

人人排隊(duì)到”人走茶涼”

提到文和友，大家想必不陌生，這一熱門的美食打卡地早就在各個(gè)SNS平臺(tái)上被刷出圈了。

成立于2015年長(zhǎng)沙，誕生于餐飲大排檔，浸染著老長(zhǎng)沙的市井文化，文和友聚焦本土口味的街頭小吃（小龍蝦、臭豆腐等），構(gòu)建了一個(gè)懷舊又復(fù)古的國(guó)潮美食集市場(chǎng)景，再利用社交媒體營(yíng)銷玩法，吸引了一波波的消費(fèi)者前來(lái)品嘗打卡。

圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

比起一般的街頭路邊攤，文和友形成了一種新型的商業(yè)形態(tài)，而人們來(lái)這里，不僅是吃美食，也在買“沉浸式的文化體驗(yàn)”。

圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

2020年五一期間單日放號(hào)1.6萬(wàn)個(gè)、十一期間放桌號(hào)超2萬(wàn)個(gè)，這樣的排號(hào)奇跡實(shí)屬少見(jiàn)。

此時(shí)，人們對(duì)文和友很是買賬，試問(wèn)誰(shuí)不想在快節(jié)奏但稍顯冰冷的都市生活中感受人間煙火帶來(lái)的溫暖呢，他們是很愿意為自己認(rèn)同的情懷和文化買單的。

文和友的生意越發(fā)紅火，它也挺直了腰板，開(kāi)始邁出全國(guó)化的這一步，同時(shí)也收獲了資本遞來(lái)的橄欖枝，最新一輪融資在2021年6月，紅杉基金參與，最新估值超過(guò)100億人民幣。

然而，現(xiàn)實(shí)和美夢(mèng)總會(huì)有落差。

離開(kāi)湖南長(zhǎng)沙的文和友，開(kāi)始“水土不服”了。

目前，除了長(zhǎng)沙大本營(yíng)，文和友在廣州、深圳都開(kāi)了店，但經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)也可謂是“高開(kāi)低走”。

還記得當(dāng)時(shí)文和友來(lái)廣深開(kāi)店的消息直接引爆了社交信息圈，2020年7月，廣州超級(jí)文和友開(kāi)業(yè)，2021年4月，深圳超級(jí)文和友開(kāi)業(yè)，一開(kāi)始確實(shí)符合預(yù)期，人山人海，一眼都望不到排隊(duì)的末尾。

但時(shí)間一拉長(zhǎng)，文和友的困窘就顯現(xiàn)了出來(lái)，排隊(duì)的人變少了，網(wǎng)上對(duì)其的吐槽也多了起來(lái)，紛紛覺(jué)得“差點(diǎn)意思”，開(kāi)始被人遺忘。

文和友這一現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅為什么在長(zhǎng)沙如魚(yú)得水，在外地反而不受待見(jiàn)而遇冷呢？

歸根結(jié)底還是在于文和友的獨(dú)特性和它所追求的規(guī)?；鹆艘欢ǖ臎_突，在走向全國(guó)的過(guò)程中沒(méi)有做到真正的因地制宜。

文和友的爆紅與長(zhǎng)沙本身的市井文化牢牢綁定，其實(shí)具有一定的地域性，而在它邁向全國(guó)的過(guò)程中，由于缺少本土的文化基因，所營(yíng)造的文化空間并不夠打動(dòng)人心，達(dá)不到高度的聚客效應(yīng)。

在不少慕名前來(lái)的消費(fèi)者眼里，廣州、深圳文和友或許只是套用了一下長(zhǎng)沙文和友的模板，盡管在裝修風(fēng)格、入駐門店等元素上努力貼近了當(dāng)?shù)匚幕?，但也沒(méi)有真正get到懷舊情懷點(diǎn)。

長(zhǎng)此以往，即便頭頂著超級(jí)文和友的IP光環(huán)，這些門店也難以真正抓住人們的胃和心，逃不開(kāi)“一次性打卡”的魔咒，畢竟沒(méi)有靈魂的品牌也得不到回頭客的。

或許文和友也意識(shí)到了這些痛點(diǎn)，著手對(duì)廣深相關(guān)門店進(jìn)行了裝修升級(jí)，甚至將深圳文和友改名為“老街蠔市場(chǎng)”，但沒(méi)有文和友這幾個(gè)字鎮(zhèn)場(chǎng)子，經(jīng)營(yíng)效果如何是個(gè)未知數(shù)。

圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

在探索全國(guó)化的路上，文和友作為一個(gè)外來(lái)者，想要不斷做出甚至做好當(dāng)?shù)靥厣?，其?shí)很難，畢竟地域文化不好復(fù)制，沒(méi)有積淀且創(chuàng)新力不足的情懷文化消費(fèi)能獲得一時(shí)的關(guān)注度，但不代表可以帶來(lái)持續(xù)的復(fù)購(gòu)。

文和友構(gòu)想的藍(lán)圖很宏大，但與想要成為“餐飲界迪士尼”這一目標(biāo)還有不少距離。

VC逃離新消費(fèi)？

不止是文和友，如今不少新消費(fèi)品牌們都活得不容易。

雖然它們都各自走出了一條網(wǎng)紅之路，但長(zhǎng)紅卻是個(gè)難題。

曾經(jīng)新消費(fèi)賽道上的各個(gè)風(fēng)口都被資本瘋搶，它們的估值一漲再漲，一家店估值一個(gè)億的事情開(kāi)始變得常見(jiàn)，在新消費(fèi)身上他們都看到了高回報(bào)的希望。

那個(gè)時(shí)候，市場(chǎng)對(duì)新消費(fèi)是特別喜聞樂(lè)見(jiàn)的，如今消費(fèi)主力軍已經(jīng)發(fā)生了變化，Z世代為首的消費(fèi)群體已經(jīng)崛起，引領(lǐng)著新的消費(fèi)風(fēng)向，新式茶飲、美妝、盲盒、烘焙點(diǎn)心等應(yīng)有盡有。

行業(yè)也在升級(jí)迭代，渠道、供應(yīng)鏈的創(chuàng)新紅利也令入局其中的公司受益良多。

于是，一個(gè)風(fēng)口出現(xiàn)，一群人扎堆涌入，網(wǎng)紅品牌時(shí)不時(shí)就冒了出來(lái)，然后為了搶流量贏增長(zhǎng)，使出渾身解數(shù)而內(nèi)卷，砸錢擴(kuò)張加上買營(yíng)銷，聲量或許是有了，但在后期實(shí)打?qū)嵉脑鲩L(zhǎng)卻觸到了天花板，畢竟獲客成本是越來(lái)越高了，尤其是現(xiàn)階段，疫情帶來(lái)的不確定性很多，盈利能力需要打個(gè)問(wèn)號(hào)。

所以，大家都在說(shuō)要“自給自足”，開(kāi)始迫切地想要擁有自我造血能力，以好好活下去。

網(wǎng)紅光環(huán)掩蓋不了產(chǎn)品的趨同性，行業(yè)的同質(zhì)化越來(lái)越高，而沒(méi)有抓準(zhǔn)自身的獨(dú)特定位，就容易被取代，甚至被遺忘，消費(fèi)者可是十分善變的。

在紅海競(jìng)爭(zhēng)下，構(gòu)建有競(jìng)爭(zhēng)力的護(hù)城河的關(guān)鍵還是在于產(chǎn)品力和品牌力上，創(chuàng)新是源泉，可以擴(kuò)充SKU，同時(shí)也需要讓品牌與消費(fèi)者建立較強(qiáng)的情感價(jià)值，加強(qiáng)消費(fèi)黏性。

如今來(lái)看，不是說(shuō)新消費(fèi)沒(méi)有未來(lái)，但投資者已經(jīng)見(jiàn)了不少由盛而衰的事例，有些新消費(fèi)標(biāo)的上市即巔峰，后期股價(jià)的表現(xiàn)因難以擁有業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)動(dòng)能而陷入疲軟，投資人總會(huì)意識(shí)到風(fēng)口的過(guò)熱，決策變得謹(jǐn)慎，回歸到價(jià)值理性會(huì)是趨勢(shì)。

結(jié)語(yǔ)

新消費(fèi)賽道已經(jīng)進(jìn)入了下半場(chǎng)，提前漲上去的高估值或多或少已經(jīng)透支了品牌的成長(zhǎng)空間。當(dāng)個(gè)網(wǎng)紅品牌一時(shí)爽，但若是跟不上市場(chǎng)的腳步，光是依靠激進(jìn)的擴(kuò)張、融資或者營(yíng)銷噱頭，一旦創(chuàng)新能力跟不上，品牌價(jià)值升不上去，便無(wú)法獲得可持續(xù)性的增長(zhǎng)動(dòng)能。即便是神話，也可能會(huì)跌落神壇，就像文和友，盡管它想要不只是做“限定網(wǎng)紅”，但現(xiàn)階段也困惱于能否復(fù)制出下一個(gè)爆紅的自己這一難題。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“格隆匯新股”（ID：ipopress），作者：壽司英雄，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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