今年的第一個“頂流”，當屬“冰墩墩”。

作為2022年北京冬季奧運會的吉祥物，冰墩墩在冬奧會開幕后，頻頻進入熱點，微博上“冰墩墩”、“冰墩墩下班了”、“冰墩墩哭了”等相關(guān)話題，閱讀量直接破億?！耙欢针y求”的熱潮更是席卷互聯(lián)網(wǎng)，讓網(wǎng)友忍不住喊話加工廠，“請把縫紉機踩冒煙”。

圖源微博截圖

冰墩墩的火熱，來自國人對冬奧會的支持和喜愛，當然它也不是第一個熱到爆的吉祥物。那么，冰墩墩的“前輩們”現(xiàn)在都怎么樣了？

“膨脹”的吉祥物，身價卻“縮水”

北京冬奧組委自18年8月就開啟了吉祥物全球征集活動，在經(jīng)歷了麋鹿、老虎等多個版本之后，創(chuàng)作團隊最終敲定以國寶大熊貓來代表大國形象，而這也不是熊貓第一次當選吉祥物原型了。

從1990年至今，就有三屆大賽的吉祥物是熊貓，分別是“盼盼”、“晶晶”和“墩墩”。熱心的網(wǎng)友們還對三代吉祥物進行了對比，得出了“肉眼可見”的結(jié)論。

圖源微博截圖

然而吉祥物在“膨脹”，身價卻在“縮水”？你曾為之瘋狂、搶購都不一定能拿到手的“福娃們”，都去哪了？

身為2008年北京奧運會的吉祥物，福娃曾盛極一時，大街小巷到處都是他們的身影，電視上還有以他們?yōu)橹鹘桥臄z的動畫片《福娃奧運漫游記》。有數(shù)據(jù)顯示，福娃的經(jīng)濟價值高達25億元，是當年賽事方收益的重要組成部分。

但沒過多久，吉祥物就失去了魅力，曾經(jīng)被催著加班加點供應(yīng)貨物的商家們，在09年開啟了大甩賣。據(jù)北京日報報道，原價360元的福娃毛絨套裝只賣90元，1.68萬元的天壇擺件更是“跳水”至5000元。

這種現(xiàn)象的背后，是熱度的降溫。

職業(yè)撰稿人小程對美股研究社表示，吉祥物更多是一個活動的精神載體，主要用于傳播奧運會。因此當奧運會落下帷幕，其相關(guān)話題的關(guān)注度自然而然就會下降，吉祥物也就逐漸遠離大眾的視線。

同時不少吉祥物主要面向兒童這個群體。冰墩墩設(shè)計團隊的負責(zé)人在接受中青報·中青網(wǎng)記者專訪時表示，任何一屆奧運會的吉祥物，它的目標消費者是9歲左右的孩子。但年輕人更愛追風(fēng)一些，這一點在其他限量商品中也可以看出，例如貓爪杯。

星巴克于2019年推出了這款櫻花季限定產(chǎn)品，當時貓文化正在流行起來，于是粉嫩櫻花+可愛貓咪的設(shè)計瞬間引發(fā)了熱潮，“聞風(fēng)而來”的年輕人為了購買到它甚至搭起了帳篷進行徹夜排隊。

但這波熱潮并沒有延續(xù)下去。據(jù)北京日報的數(shù)據(jù)顯示，當星巴克再次推出限量版產(chǎn)品時，此前能從199元的原價炒到2500元的貓爪杯，在2020年被倒賣時的定價僅為七八百，有的甚至兩百多就能轉(zhuǎn)手。因此在當今的網(wǎng)絡(luò)社會，憑借熱度“捧起來”的吉祥物，回調(diào)的速度會比盲盒要更快。

此外，國際奧委會對特許商品的價格進行了統(tǒng)一管理，給商家劃分了具有時限的“清倉期”，積滿的庫存在短時間內(nèi)便難以消化。這些因素導(dǎo)致市場從求大于供轉(zhuǎn)為供大于求，最終引發(fā)商品“貶值”。

所以即便是眼下如日中天的冰墩墩，或許也很難打破特許商品的短期熱度規(guī)律。吉祥物無法連任的特性，注定了它只能顯赫一時。不過對于真心喜愛冰墩墩的消費者來說，“一戶一墩”或許很快就能落實了。

無人設(shè)=無魅力？限量商品難走“花路”

雖然大部分的吉祥物都會走上從大火到冷門的道路，但確實也存在長青者。例如日本熊本縣在2010年推出的吉祥物——熊本熊，就已成為該國的一個知名IP。

陶陶就十分喜愛這只熊，在她看來，這只熊最戳的點就在于“真實”，給人一種它就在身邊的感覺。這是因為熊本縣在推出熊本熊時，就基于真實感來進行營銷活動，從而弱化吉祥物的特性，賦予其人類的鮮明感，也就是所謂的“賣人設(shè)”。

這一點，“版權(quán)狂魔”迪士尼有不少話說。

據(jù)網(wǎng)友“記性很差的TEE”于2018年8月拍攝的一則視頻來看，迪士尼5周年商店的一個水晶球標價219元。這不能算一個很高的價格，但一定貴于一般精品店的售價，而消費者之所以會買單，很大程度是因為這個水晶球是限定，上面印有迪士尼的招牌IP米老鼠。

圖源騰訊視頻截圖

而沒故事的玲娜貝兒之所以能在短時間走紅，除了本身的可愛感和互聯(lián)網(wǎng)新興自媒體帶來了更多的宣傳方式之外，也是因為其背后的公司是擁有眾多知名IP的迪士尼。團隊小伙伴香香告訴美股研究社，如果她不是迪士尼的忠實粉絲，是很難會喜歡上這樣一個沒有“背景”的人物的。也因此，香香在挑選盲盒的時候，會選擇有知名度的聯(lián)名款，如海賊王、漫威等，而不會購買一些空白IP。

從這可以看出，限量商品要想走得遠，首先要去扁平化，擁有一定特色的“人設(shè)”。就以玲娜貝兒來看，即使她沒有故事，但也具有“有點淘氣”、“小傲嬌”等性格，才引得萬千消費者愿意為一只狐貍買單。

其次，廠商或許需要換個思維，不要局限于單一的產(chǎn)品中，而是在打造熱點的同時，注意開發(fā)的方式，例如衍生一些款式，或者和知名公司、游戲等進行聯(lián)名，讓更多的消費者了解到限量商品背后的故事，從而加深大眾的印象。

例如電影《奇跡·笨小孩》發(fā)行的限量數(shù)字藏品，就是以賀歲檔為基礎(chǔ)，賦予了獨特的意義和價值，再加上明星效應(yīng)（主演為易烊千璽）和影片本身給大眾帶來的故事感和印象，使其價值水漲船高。據(jù)IT專家網(wǎng)報道，《奇跡·笨小孩》于2月7日提前預(yù)售的100枚數(shù)字藏品頭像盲盒，上線一小時即售罄。

當然這之中，需要把控量。對限量商品熱衷的陶陶告訴美股研究社：多做多買、少做高價，但不要搞饑餓營銷，作為一名球迷，她就非常討厭“炒鞋”這一行為，讓球星聯(lián)名款變得越發(fā)難以觸及，而這會破壞品牌方在她心目中的形象。

而對于吉祥物這類限量商品來說，它們本身的意義和一般的限量不同，更多的是起到一個載體的作用，用來宣揚一種精神。這也是為什么我國很多吉祥物會選擇以大熊貓做原型，因為身為國寶的大熊貓可以很好地代表我國的形象，對傳播中華文化具有不可替代的作用。

所以，在團隊小伙伴阿玖看來，這類商品并不存在真正意義上的“冷卻期”，即便是如今，她在互聯(lián)網(wǎng)上仍舊可以看到有人曬福娃，在淘寶上面搜索相關(guān)詞語，也能找到不少的店鋪，其中不乏月銷破千的商品。相信就算十年之后，也會有人po出自家冰墩墩的美照。

圖源淘寶截圖

結(jié)語

在高速發(fā)展的信息化社會，限量商品的熱度是很容易隨著時間流逝的，哪怕是曾是頂流的吉祥物，熱潮也是暫時的。當時被人追捧很正常，但被人遺忘也很正常，廠商要想延續(xù)限量商品的生命力，需要考慮的不僅是運營手段，還有商品本身。

誰能成為下一個“冰墩墩”，就看廠商如何發(fā)揮了。

本文來自微信公眾號“美股研究社（ID:meigushe）”，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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