餐飲業(yè)，一個(gè)既古老又現(xiàn)代的行業(yè)，門(mén)檻不高的屬性讓不少創(chuàng)業(yè)者選擇了它，卻又有那么多創(chuàng)業(yè)者“死磕”未果。實(shí)際上，從最早的夫妻店再到如今的連鎖化餐飲，雖然我們依舊能在街頭巷尾看到一些小店，但如今的餐飲業(yè)已經(jīng)朝著連鎖化、規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化以及國(guó)際化趨勢(shì)發(fā)展，餐飲門(mén)店不再只是解決消費(fèi)者溫飽的場(chǎng)所，生產(chǎn)模式、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、場(chǎng)景功能都已經(jīng)發(fā)生變化。在這個(gè)越走越寬的賽道，留下來(lái)的幸運(yùn)兒并不只是幸運(yùn)，他們正在瞬息萬(wàn)變的行業(yè)中繼續(xù)摸爬滾打，探索著多樣立體的餐飲之道。

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加盟7個(gè)品牌 買(mǎi)時(shí)設(shè)備上萬(wàn)賣(mài)時(shí)價(jià)如廢鐵

十多年前，在一次外出等待好友到來(lái)的空暇中，一名有著17年服役經(jīng)歷的轉(zhuǎn)業(yè)軍人陳新誤打誤撞走進(jìn)了一家甜品店，櫥窗中一個(gè)個(gè)精致的甜品吸引了她的注意，在品嘗過(guò)后，陳新?lián)芡嗽撈放频募用穗娫?。隨后，命運(yùn)的齒輪開(kāi)始轉(zhuǎn)動(dòng)，陳新正式進(jìn)入了餐飲行業(yè)，在兩年多的時(shí)間中陸續(xù)加盟了當(dāng)年市場(chǎng)上流量較高的7個(gè)品牌，涉及甜品、正餐和烤肉等多個(gè)品類(lèi)。

“我進(jìn)入餐飲業(yè)，主要就是因?yàn)樽约菏且幻?lsquo;吃貨’。”聊起當(dāng)初進(jìn)入餐飲業(yè)的緣起，陳新開(kāi)門(mén)見(jiàn)山。“那個(gè)時(shí)候因?yàn)橄矚g美食，經(jīng)常天南地北到處跑，吃得多，也見(jiàn)得多，無(wú)形中多了一份美食情結(jié)。”在加盟第一家甜品店時(shí)，許多親朋好友都來(lái)支持陳新的生意，也使得她在潛意識(shí)中認(rèn)為做餐飲并不難。慢慢地，賺到了第一桶金的陳新開(kāi)始變得大膽，嘗到甜頭后便開(kāi)始嘗試更多品牌，但等待她的并不是接連的“好運(yùn)”。

在之后加盟的幾個(gè)甜品或是烘焙店均以賠本告終后，陳新還以為是這些品牌背后的運(yùn)營(yíng)公司存在問(wèn)題，卻沒(méi)有想到，一味想著“割韭菜”而非創(chuàng)新的品牌才是造就加盟周期短的根本原因。隨后，陳新將目光轉(zhuǎn)向了正餐。相較于甜品2-3年一簽合同的模式，正餐6-8年一簽的周期較長(zhǎng)，讓陳新覺(jué)得更有安全感，殊不知，這也成為她從業(yè)經(jīng)歷中印象最深的“賠本買(mǎi)賣(mài)”之一。

2014年，板前鐵板燒在當(dāng)時(shí)是個(gè)稀罕的就餐模式，看著眼花繚亂的加盟手冊(cè)，最終陳新選擇加盟一家規(guī)模較大的頭部鐵板燒品牌。本以為知名大品牌能夠給她一定的安全感，但從裝修設(shè)計(jì)到設(shè)備采買(mǎi)再到原材料進(jìn)貨等環(huán)節(jié)，品牌方均需要收取一定費(fèi)用，光前期費(fèi)用就花了400多萬(wàn)元。好景不長(zhǎng)，門(mén)店開(kāi)業(yè)半年后生意便是一落千丈，每個(gè)月的虧損高達(dá)十多萬(wàn)元。

為了及時(shí)止損陳新決定關(guān)閉門(mén)店，但更讓人意想不到的是，設(shè)備的折舊費(fèi)更高，一張鐵板貶值超10倍。“一張鐵板根據(jù)大小和形狀不同售價(jià)甚至高達(dá)4萬(wàn)-8萬(wàn)元，變賣(mài)時(shí)和廢鐵同價(jià)，門(mén)店設(shè)備最后只變賣(mài)了十幾萬(wàn)元，但還要支付大幾萬(wàn)元的巨額拆除費(fèi)，簡(jiǎn)直是竹籃打水。”陳新苦笑道。

百萬(wàn)門(mén)店夭折 山寨纏身侵犯品牌權(quán)益

以失敗告終的陳新繼續(xù)尋找適合的品牌，而這次經(jīng)歷，陳新回憶時(shí)用了“扯”這個(gè)字。陳新曾嘗試過(guò)開(kāi)烤肉店，與上述鐵板燒為同一集團(tuán)旗下品牌，雖然該品牌連商標(biāo)都未注冊(cè)，但聽(tīng)到名額有限后的陳新還是上了頭，眼睛都沒(méi)眨便交了120萬(wàn)元。屋漏偏逢連夜雨，門(mén)店還在裝修期間遭到了山寨品牌“攀親”，陳新當(dāng)下就選擇了及時(shí)止損。

這或許是不少餐飲創(chuàng)業(yè)者的縮影，但陳新在接受采訪時(shí)回憶道：“其實(shí)很多情況是想不到的，也無(wú)法預(yù)判，像山寨這種情況，在創(chuàng)業(yè)前誰(shuí)能想到開(kāi)餐廳會(huì)和打假扯上關(guān)系。”的確，就如陳新所言，做餐飲不僅僅是跟餐飲相關(guān)的打交道，其中的門(mén)道多之又多。

就以“山寨”為例，近年來(lái)多家餐飲品牌都曾被山寨門(mén)店所纏身，其中更是不乏頭部企業(yè)。喜茶曾在品牌故事中寫(xiě)道，其前身“皇茶”開(kāi)業(yè)三年后市面上便出現(xiàn)了各種各樣的盜版，很容易被誤認(rèn)為通用名稱(chēng)，難以維權(quán)，便將品牌注冊(cè)為喜茶。同時(shí)，也有不少品牌選擇了“整頓高仿”，例如2021年，因不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)侵權(quán)，法院判決“茶顏觀色”向“茶顏悅色”賠償經(jīng)濟(jì)損失及合理維權(quán)費(fèi)用累計(jì)170萬(wàn)元，鹿角巷還曾“招安”部分山寨門(mén)店等等。

對(duì)于“打假”，鮑師傅創(chuàng)始人鮑才勝可謂頗具發(fā)言權(quán)。“如果不清理掉山寨門(mén)店，鮑師傅的品牌口碑會(huì)被山寨門(mén)店影響直至崩塌。”鮑才勝告訴北京商報(bào)記者，品牌曾深受山寨門(mén)店困擾，2004年創(chuàng)立品牌后，2014年市面上開(kāi)始出現(xiàn)鮑師傅的山寨門(mén)店，雖然鮑師傅2017年時(shí)僅在全國(guó)擁有26家門(mén)店，但山寨門(mén)店已經(jīng)達(dá)到了3000家。

縱觀行業(yè)歷年來(lái)的發(fā)展，“山寨”、仿冒、搶注商標(biāo)等現(xiàn)象層出不窮，部分產(chǎn)品門(mén)檻較低的品類(lèi)更是重災(zāi)區(qū)，想要利用品牌熱度賺快錢(qián)的大有人在。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，花費(fèi)大量精力在產(chǎn)品創(chuàng)新上是一方面，商標(biāo)先行能夠大大降低被侵權(quán)事件的維權(quán)難度和維權(quán)成本。

上千萬(wàn)學(xué)費(fèi)“打水漂” 自立門(mén)戶(hù)比想象中難

餐飲江湖兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，陳新忍痛及時(shí)止損，關(guān)閉了手上的所有加盟店，最后只剩下1家還有半年到期的商鋪。眼看2000萬(wàn)元左右的本金所剩無(wú)幾，高開(kāi)低走帶來(lái)的陣痛和失落讓陳新倍感煎熬。但生活總要繼續(xù)，陳新偶然間在?？诘呐笥鸭页缘搅艘与u，天然的食材不需要加任何調(diào)味料就已讓味蕾驚艷，與她之前加盟時(shí)使用大量醬料制作產(chǎn)品的方式截然不同。在多次出入海南并了解黎族文化后，陳新與合伙人創(chuàng)立“椰妹”，并將首店搬進(jìn)了上述鐵板燒門(mén)店的原址。

從加盟商到品牌創(chuàng)始人，陳新的身份發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，在此過(guò)程中，她也發(fā)現(xiàn)了加盟與自創(chuàng)品牌兩種模式之間的“互逆”關(guān)系。選址指導(dǎo)、人員培訓(xùn)、供應(yīng)鏈支持等，一旦成為加盟商，品牌方便會(huì)將現(xiàn)有資源和經(jīng)驗(yàn)傾囊相助，而創(chuàng)建品牌時(shí)則需團(tuán)隊(duì)從0到1搭建，SKU的選擇、產(chǎn)品的搭配、原材料的采購(gòu)等，無(wú)一不需要陳新親力親為。

以供應(yīng)鏈為例，“萬(wàn)物都有它的高光時(shí)刻，食材同樣如此”。陳新說(shuō)道，為了保存并呈現(xiàn)食材的亮麗時(shí)刻，陳新試過(guò)很多方法。速凍、做成凈菜抑或是使用保水劑儲(chǔ)存后的芋頭煮熟都是不同的滋味，但唯有新鮮帶泥膜到店后再處理的芋頭最能俘獲陳新的味蕾，唯一的缺陷是運(yùn)輸成本太高，不易存儲(chǔ)且損耗過(guò)大。

馬蹄、竹笙、菌菇等食材的采購(gòu)，陳新都是親力親為多方考察。一有空陳新就會(huì)跑到各地的菜市場(chǎng)買(mǎi)菜，對(duì)比哪些地方的食材最適合椰子水鍋底。即便經(jīng)過(guò)六年半的積累，椰妹的供應(yīng)鏈已逐漸穩(wěn)定成熟，但陳新依舊堅(jiān)持每個(gè)月抽3-5天回到食材原產(chǎn)地與農(nóng)戶(hù)溝通。尤其當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)波動(dòng)時(shí)，她便會(huì)與農(nóng)戶(hù)一同復(fù)盤(pán)各個(gè)環(huán)節(jié)，找到問(wèn)題所在并加以改進(jìn)。

“其實(shí)加盟商和品牌方之間的拉扯挺內(nèi)耗的。”陳新感嘆道，品牌方面對(duì)的是加盟商，而加盟商面對(duì)的才是消費(fèi)者，部分情況被理想化。而且由于加盟商數(shù)量眾多，即便加盟商在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中遇到問(wèn)題提出建議，也不一定被品牌方重視和采納，加盟商在品牌建設(shè)中的話語(yǔ)權(quán)較弱。更有部分品牌方只想著“割韭菜”，并沒(méi)有給予加盟商承諾的應(yīng)有支持，面對(duì)人工、房租、采購(gòu)這“三座大山”的多重壓迫時(shí)，加盟商往往很難堅(jiān)持下去。

當(dāng)自創(chuàng)品牌時(shí)，消費(fèi)者便是能直接提升品牌綜合競(jìng)爭(zhēng)力的引路人。為了更好地滿足消費(fèi)需求，提升口碑，陳新向進(jìn)店消費(fèi)的顧客詢(xún)問(wèn)建議，為提出合理建議的消費(fèi)者一一免單，通過(guò)不斷創(chuàng)新改良之后，2017年時(shí)，椰妹第三個(gè)月的營(yíng)業(yè)額就達(dá)到了百萬(wàn)元。

其實(shí)，無(wú)論是加盟品牌還是自創(chuàng)品牌均各有各的難點(diǎn)。陳新直言，就加盟而言，雖然長(zhǎng)遠(yuǎn)度上可能有所欠缺，但省去了很多前期的摸索成本，更適合“賺快錢(qián)”。經(jīng)營(yíng)一家門(mén)店不是難事，但若想將品牌擴(kuò)大，從運(yùn)營(yíng)研發(fā)團(tuán)隊(duì)到供應(yīng)鏈都要不斷完善，長(zhǎng)線投入的大量經(jīng)費(fèi)更是加大了盈利難度。

看似門(mén)檻較低 實(shí)則融合多門(mén)復(fù)雜學(xué)科

今年的餐飲業(yè)可謂迎來(lái)新篇章，線下門(mén)店重現(xiàn)大排長(zhǎng)龍景象，每逢節(jié)日更是出現(xiàn)上千桌等位的情況，餐飲行業(yè)消費(fèi)潛力進(jìn)一步釋放。行業(yè)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)強(qiáng)勁，更是涌入了不少像陳新一般經(jīng)歷的新人。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，2023年1-6月餐飲業(yè)新增注冊(cè)企業(yè)167.6萬(wàn)余家，與2022年同期相比上漲23.4%。其中，北京市2023年1-6月餐飲業(yè)新增注冊(cè)企業(yè)7610余家，與2022年同期相比上漲63%。

然而，行業(yè)發(fā)生根本性變化是創(chuàng)業(yè)難度增加的根本原因。“我不建議當(dāng)下‘小白’進(jìn)入餐飲行業(yè)，或者說(shuō)是做太多餐飲業(yè)的投資。雖然業(yè)內(nèi)也有成功案例，但幸運(yùn)兒總是少部分。”陳新直言，變幻莫測(cè)的餐飲行業(yè)如今已經(jīng)走到了分水嶺，在集團(tuán)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，連鎖化發(fā)展趨勢(shì)明顯，個(gè)人市場(chǎng)受到一定擠壓，在資源不夠的情況下創(chuàng)建品牌，所面臨的壓力恐怕更大。

不僅如此，餐飲人在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中所遇到的難題也會(huì)隨著行業(yè)的變化而改變。選址曾是困擾許多餐飲人的難題，陳新也不例外。在她的回憶中，人氣商場(chǎng)是各大品牌爭(zhēng)先恐后開(kāi)店的首選，而如今市區(qū)商場(chǎng)密度大、餐飲品牌多，商場(chǎng)與商鋪位置的選擇便顯得尤為重要。

從業(yè)24年的餐飲老炮兒、比格比薩創(chuàng)始人趙志強(qiáng)更是深有感受：如今的餐飲行業(yè)已經(jīng)走過(guò)了“遍地是黃金”的時(shí)代。趙志強(qiáng)稱(chēng)，20多年前的餐飲市場(chǎng)可謂是一片空白，拼的是眼光和膽量，一家夫妻店帶著幾個(gè)廚師和服務(wù)人員便能擴(kuò)展門(mén)店，大部分找準(zhǔn)品類(lèi)并勤奮經(jīng)營(yíng)的餐飲人基本都能得到相應(yīng)的回報(bào)。而20年后的餐飲市場(chǎng)連鎖化發(fā)展加速，更是不乏深耕賽道多年的從業(yè)者，擁有著渠道、技術(shù)、品牌等方面的資源，只有少數(shù)人掌握著破局的機(jī)會(huì)。

餐飲人所面臨的新難題、從業(yè)者的新思考、當(dāng)下推出的新舉措等，無(wú)一不反映了餐飲行業(yè)變化趨勢(shì)，記錄了行業(yè)的變遷。不過(guò)，萬(wàn)變不離其宗，有些難點(diǎn)卻是餐飲人亙古不變的話題，也正是其絞盡腦汁地復(fù)盤(pán)改良，才推動(dòng)著行業(yè)以更高質(zhì)量走過(guò)了一個(gè)又一個(gè)時(shí)代。

或許在許多人的印象中，餐飲行業(yè)的門(mén)檻較低，但在從業(yè)者眼中，餐飲行業(yè)只是看似門(mén)檻低，真要琢磨起來(lái)，其難度并不亞于做科研。從門(mén)店的前期籌備再到日常運(yùn)營(yíng)涉及環(huán)節(jié)繁多，門(mén)店該選什么風(fēng)格?原材料該如何選購(gòu)?品牌與消費(fèi)者以及員工之間的關(guān)系怎么處理?這些問(wèn)題恐怕是每位餐飲人入行后的必修課，雖然沒(méi)有答案，但總有少數(shù)人能通過(guò)實(shí)踐給出更好的示例。

聊到餐飲品牌創(chuàng)立者應(yīng)具備的能力與素養(yǎng)，陳新若有所思，“在品牌的打造過(guò)程中需要懂得管理學(xué)、心理學(xué)、農(nóng)業(yè)學(xué)、烹飪學(xué)、美學(xué)各種各樣的知識(shí)等，更需要精準(zhǔn)的判斷力、高效的行動(dòng)力和果敢的決策力，用時(shí)下流行的說(shuō)法，就是要做‘六邊形戰(zhàn)士’。作為品牌創(chuàng)始人，不能簡(jiǎn)單體驗(yàn)式地去店里掃地、刷碗、洗菜，僅僅能吃苦是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的”。

正如很多餐飲從業(yè)者所感，如今的餐飲另一個(gè)名字叫“勤行”，“勤”的含義也越來(lái)越深刻。

關(guān)鍵詞： 陳新 品牌 餐飲 門(mén)店