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巧借代言人勢能,康師傅冰紅茶今夏痛快破圈! 2022-04-22 15:13:39  來源:榕城網(wǎng)

品牌選擇代言人,到底是應(yīng)該以短期效果為導(dǎo)向,還是以長期價值為導(dǎo)向?

這看起來像是個兩難選題,但事實上,只要品牌懂得如何充分發(fā)掘代言人價值,就能在獲得高曝光量的同時,還能找到代言人的形象氣質(zhì)與品牌精神的契合點,達(dá)到更好的傳播效果,助力產(chǎn)品再度出圈,積累品牌好感度。

最近,康師傅冰紅茶官宣王一博作為品牌代言人的大事件,就是一個很好的實例。不僅快速地在品牌、明星、粉絲三者之間建立強關(guān)聯(lián),而且還讓“冰爽夠痛快”的品牌主張在消費者心智中建立認(rèn)知標(biāo)簽。

一、依據(jù)共鳴“選”代言:高度契合,強強聯(lián)手

在代言人選擇的先導(dǎo)策略里,很重要的一點就是代言人必須與品牌有高契合度。這樣兩者才能迅速在消費者心智中綁定,品牌也能進(jìn)一步借代言人的獨特個性,多角度演繹品牌精神。

康師傅冰紅茶選擇王一博,正是發(fā)現(xiàn)了藝人形象和品牌精神的諸多共鳴。

首先,兩者都是各自領(lǐng)域的“實力派”。

王一博在影視、音樂、舞蹈等每個熱愛的領(lǐng)域都全力以赴,并把滑板、摩托等興趣變成了專長,是扎扎實實的實力派。

而康師傅冰紅茶同樣有著高品質(zhì)實力以及優(yōu)越的市場表現(xiàn)。比如去年研發(fā)的新產(chǎn)品:康師傅無糖冰紅茶,在使用健康的天然代糖時,口感依舊痛快。同時,根據(jù)Euromonitor提供的中國茶飲料市場競爭格局來看,2020年康師傅冰紅茶占我國茶飲料市場份額的16.1%位居第一,且呈現(xiàn)出逐年遞增的趨勢。

其次,代言人的形象氣質(zhì)與品牌精神高度契合。

王一博是一個敢于嘗試的藝人,他充滿拼勁,熱愛無限的氣質(zhì)與與康師傅冰紅茶“冰爽夠痛快”的全新品牌主張有著天然共鳴。

這么一看,王一博與代言康師傅冰紅茶的合作渾然天成。這種高契合度的代言,才能贏得粉絲認(rèn)同,更易在消費者心中建立品牌聯(lián)想。此時,代言人的人格魅力,也更能在后續(xù)傳播中,有助于品牌形象和理念滲透到更廣泛的用戶群體中。

二、整合聚勢“宣”代言:多重互動,驚喜連連

正如前文所說,在傳遞品牌精神,提高品牌認(rèn)知度方面,一個好的代言人都能起到極大的作用??祹煾当t茶在選擇王一博代言時,就已經(jīng)打好了借勢代言人特點,傳播品牌價值主張的基礎(chǔ)。

而在如何“傳播”兩者共性,深化用戶認(rèn)知上,康師傅冰紅茶的溝通打法同樣可圈可點——品牌聚勢整合,集中引爆官宣熱度。

正式官宣日當(dāng)天,王一博發(fā)布了官宣視頻,吸引眾多粉絲關(guān)注。隨后,康師傅冰紅茶整合調(diào)動品牌官方矩陣:微博、抖音、視頻號、公眾號,集中引爆官宣熱度,打開代言人與品牌綁定的認(rèn)知廣度。同時,原生評論的創(chuàng)新互動玩法,大大提高了粉絲的參與感,受到用戶的好評。

官宣當(dāng)天康師傅冰紅茶還預(yù)告了即將高能亮相杭州西湖天幕大屏的戶外展示,吸引更多人關(guān)注此次全新代言人的登場,并打響#冰爽夠痛快#的全新品牌主張。

三、立足長效營銷思維,持續(xù)累積品牌資產(chǎn)

不管是代言人營銷還是更多其他營銷玩法,品牌的核心目標(biāo)都絕非是獲得短期營銷傳播,而更需要在消費者心中建立獨一無二的“認(rèn)知”。

康師傅冰紅茶以“以深化對品牌精神的認(rèn)知”為導(dǎo)向的代言人營銷策略,非常值得借鑒:

首先,在選擇代言人的先導(dǎo)策略上,品牌應(yīng)該先確立“需要傳遞給消費者”,然后再據(jù)此尋找契合的代言人,建立品牌專屬聯(lián)想。其次,在傳播的過程中,品牌需要摸準(zhǔn)目標(biāo)人群的興趣點,巧妙借助社交玩法,讓更多人“看得見”、“記得住”品牌標(biāo)簽。再者,品牌選擇代言人營銷,不應(yīng)過度關(guān)注短期的投資回報率,而是需要建立長期的精神共鳴,這樣代言人的個人特質(zhì)才可能內(nèi)化為能長期影響消費者的品牌資產(chǎn)。

回顧康師傅冰紅茶的代言人事件,品牌基于“冰爽夠痛快”的全新主張,選定與之契合的全能藝人王一博,借助代言人的人設(shè)特點與影響力,在粉絲心智中建立痛快、熱愛等品牌標(biāo)簽;同時,通過一系列社交互動玩法,讓品牌標(biāo)簽更加具象化和可感知,從而消費者建立信賴關(guān)系,培養(yǎng)出持久忠誠度。

對于許多品牌而言,此次康師傅冰紅茶的代言人營銷策略,其實并不難模仿,難的反而是學(xué)習(xí)康師傅冰紅茶堅持品牌初心的營銷風(fēng)格。相信在堅守本心的價值影響下,康師傅冰紅茶未來還會創(chuàng)造出亮眼作品,我們且拭目以待!

免責(zé)聲明:市場有風(fēng)險,選擇需謹(jǐn)慎!此文僅供參考,不作買賣依據(jù)。

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