品牌選擇代言人，到底是應(yīng)該以短期效果為導(dǎo)向，還是以長期價值為導(dǎo)向?

這看起來像是個兩難選題，但事實上，只要品牌懂得如何充分發(fā)掘代言人價值，就能在獲得高曝光量的同時，還能找到代言人的形象氣質(zhì)與品牌精神的契合點，達(dá)到更好的傳播效果，助力產(chǎn)品再度出圈，積累品牌好感度。

最近，康師傅冰紅茶官宣王一博作為品牌代言人的大事件，就是一個很好的實例。不僅快速地在品牌、明星、粉絲三者之間建立強關(guān)聯(lián)，而且還讓“冰爽夠痛快”的品牌主張在消費者心智中建立認(rèn)知標(biāo)簽。

一、依據(jù)共鳴“選”代言：高度契合，強強聯(lián)手

在代言人選擇的先導(dǎo)策略里，很重要的一點就是代言人必須與品牌有高契合度。這樣兩者才能迅速在消費者心智中綁定，品牌也能進(jìn)一步借代言人的獨特個性，多角度演繹品牌精神。

康師傅冰紅茶選擇王一博，正是發(fā)現(xiàn)了藝人形象和品牌精神的諸多共鳴。

首先，兩者都是各自領(lǐng)域的“實力派”。

王一博在影視、音樂、舞蹈等每個熱愛的領(lǐng)域都全力以赴，并把滑板、摩托等興趣變成了專長，是扎扎實實的實力派。

而康師傅冰紅茶同樣有著高品質(zhì)實力以及優(yōu)越的市場表現(xiàn)。比如去年研發(fā)的新產(chǎn)品：康師傅無糖冰紅茶，在使用健康的天然代糖時，口感依舊痛快。同時，根據(jù)Euromonitor提供的中國茶飲料市場競爭格局來看，2020年康師傅冰紅茶占我國茶飲料市場份額的16.1%位居第一，且呈現(xiàn)出逐年遞增的趨勢。

其次，代言人的形象氣質(zhì)與品牌精神高度契合。

王一博是一個敢于嘗試的藝人，他充滿拼勁，熱愛無限的氣質(zhì)與與康師傅冰紅茶“冰爽夠痛快”的全新品牌主張有著天然共鳴。

這么一看，王一博與代言康師傅冰紅茶的合作渾然天成。這種高契合度的代言，才能贏得粉絲認(rèn)同，更易在消費者心中建立品牌聯(lián)想。此時，代言人的人格魅力，也更能在后續(xù)傳播中，有助于品牌形象和理念滲透到更廣泛的用戶群體中。

二、整合聚勢“宣”代言：多重互動，驚喜連連

正如前文所說，在傳遞品牌精神，提高品牌認(rèn)知度方面，一個好的代言人都能起到極大的作用?？祹煾当t茶在選擇王一博代言時，就已經(jīng)打好了借勢代言人特點，傳播品牌價值主張的基礎(chǔ)。

而在如何“傳播”兩者共性，深化用戶認(rèn)知上，康師傅冰紅茶的溝通打法同樣可圈可點——品牌聚勢整合，集中引爆官宣熱度。

正式官宣日當(dāng)天，王一博發(fā)布了官宣視頻，吸引眾多粉絲關(guān)注。隨后，康師傅冰紅茶整合調(diào)動品牌官方矩陣：微博、抖音、視頻號、公眾號，集中引爆官宣熱度，打開代言人與品牌綁定的認(rèn)知廣度。同時，原生評論的創(chuàng)新互動玩法，大大提高了粉絲的參與感，受到用戶的好評。

官宣當(dāng)天康師傅冰紅茶還預(yù)告了即將高能亮相杭州西湖天幕大屏的戶外展示，吸引更多人關(guān)注此次全新代言人的登場，并打響#冰爽夠痛快#的全新品牌主張。

三、立足長效營銷思維，持續(xù)累積品牌資產(chǎn)

不管是代言人營銷還是更多其他營銷玩法，品牌的核心目標(biāo)都絕非是獲得短期營銷傳播，而更需要在消費者心中建立獨一無二的“認(rèn)知”。

康師傅冰紅茶以“以深化對品牌精神的認(rèn)知”為導(dǎo)向的代言人營銷策略，非常值得借鑒：

首先，在選擇代言人的先導(dǎo)策略上，品牌應(yīng)該先確立“需要傳遞給消費者”，然后再據(jù)此尋找契合的代言人，建立品牌專屬聯(lián)想。其次，在傳播的過程中，品牌需要摸準(zhǔn)目標(biāo)人群的興趣點，巧妙借助社交玩法，讓更多人“看得見”、“記得住”品牌標(biāo)簽。再者，品牌選擇代言人營銷，不應(yīng)過度關(guān)注短期的投資回報率，而是需要建立長期的精神共鳴，這樣代言人的個人特質(zhì)才可能內(nèi)化為能長期影響消費者的品牌資產(chǎn)。

回顧康師傅冰紅茶的代言人事件，品牌基于“冰爽夠痛快”的全新主張，選定與之契合的全能藝人王一博，借助代言人的人設(shè)特點與影響力，在粉絲心智中建立痛快、熱愛等品牌標(biāo)簽;同時，通過一系列社交互動玩法，讓品牌標(biāo)簽更加具象化和可感知，從而消費者建立信賴關(guān)系，培養(yǎng)出持久忠誠度。

對于許多品牌而言，此次康師傅冰紅茶的代言人營銷策略，其實并不難模仿，難的反而是學(xué)習(xí)康師傅冰紅茶堅持品牌初心的營銷風(fēng)格。相信在堅守本心的價值影響下，康師傅冰紅茶未來還會創(chuàng)造出亮眼作品，我們且拭目以待!

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹(jǐn)慎!此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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