本期課程主要分享疫情影響下的整個(gè)食品飲料行業(yè)的全渠道運(yùn)營(yíng)的策略，談?wù)勔咔榻o行業(yè)帶來(lái)哪新的變化?基于這個(gè)新的變化，應(yīng)對(duì)的策略是什么?

一、如何看待疫情下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式變化

中國(guó)零售截止到目前為止進(jìn)入到4.0時(shí)代。先看前面三個(gè)零售的變化。

1.傳統(tǒng)的1.0時(shí)代，批發(fā)模式;2.零售2.0，進(jìn)入到品牌的專賣(mài)店和商超的模式;3.2003年以淘寶為代表的電商渠道的崛起，傳統(tǒng)的零售進(jìn)入到電商3.0模式。

第一個(gè)變化是，京東，淘寶這些平臺(tái)的出現(xiàn);

第二個(gè)變化是微商平臺(tái)的出現(xiàn);第三個(gè)是2018年興起的，抖音直播平臺(tái)出現(xiàn);4.2019年以后，整個(gè)的中國(guó)零售叫做4.0模式，不單是線上電商的崛起，而是線上線下強(qiáng)聯(lián)動(dòng)的策略和機(jī)制。

零售4.0模式，有三個(gè)方面的特征：1. 不純是線上的電商，而是企業(yè)建立了線上商城和線下實(shí)體店相結(jié)合的O2O模式，如家電行業(yè)、服裝行業(yè)、食品飲料行業(yè);

銷(xiāo)售人員除了銷(xiāo)售商品還要與消費(fèi)者建立鏈接;

個(gè)性化的商品和個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的消費(fèi)者性質(zhì)的變化。

零售4.0帶來(lái)大特征之下，疫情給食品飲料行業(yè)帶來(lái)的整個(gè)趨勢(shì)的變化有三個(gè)：1. 新需求。隨著九零后和Z時(shí)代新的消費(fèi)群體成為主力，食品飲料幾乎每一個(gè)子行業(yè)都出現(xiàn)了一些細(xì)分的產(chǎn)品，也出現(xiàn)了新的一些品牌。這些新的品牌就是去通過(guò)子行業(yè)或者細(xì)分的產(chǎn)品去滿足消費(fèi)者個(gè)性化的業(yè)務(wù)訴求。比如，云徙服務(wù)的珠江啤酒，最近就出了一個(gè)七天鮮飲的品牌--雪寶品牌。飲料行業(yè)也是這樣，隨著90后新消費(fèi)群體的誕生，果酒，預(yù)調(diào)酒，甚至微醺這種低度的微醺品牌也在市場(chǎng)上不斷地出現(xiàn)。

菜行業(yè)典型的例子就是預(yù)制菜，現(xiàn)在主打微廚房的概念。比如云徙的客戶皇上皇，以前是做臘腸的，這幾年開(kāi)始主打廣東臘味的煲仔飯;另一個(gè)客戶，高金食品，也在做預(yù)制菜。

2. 整個(gè)行業(yè)新的渠道拓展帶來(lái)的商業(yè)模式的變化。第一個(gè)，是渠道有獨(dú)立的經(jīng)銷(xiāo)商去幫他去運(yùn)營(yíng);第二個(gè)，企業(yè)直營(yíng)的比例開(kāi)始擴(kuò)大;第三個(gè)，是開(kāi)始由大的經(jīng)銷(xiāo)商到小的分銷(xiāo)系統(tǒng)，然后到終端企業(yè)開(kāi)始自己去掌控。

3.DTC模式，direct to customer品牌與消費(fèi)者直接產(chǎn)生互動(dòng)，傳統(tǒng)品牌和新銳消費(fèi)品牌兩個(gè)模式不一樣。

傳統(tǒng)的品牌一般的經(jīng)歷的是深度分銷(xiāo)，BC一體化，通過(guò)政策返利，通過(guò)廣告去營(yíng)銷(xiāo)，去營(yíng)銷(xiāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)的品牌運(yùn)營(yíng)，這種模式叫深度分銷(xiāo)。

新銳品牌，一般是首先通過(guò)線上影響消費(fèi)者的心智的模式，然后慢慢的開(kāi)始向線下的高端的超市，像盒馬鮮生，再去觸達(dá)傳統(tǒng)的便利店、KA商超去觸達(dá)，到最后進(jìn)行全渠道的運(yùn)營(yíng)。

二、數(shù)字化變革下品牌企業(yè)如何應(yīng)對(duì)

基于新業(yè)務(wù)誕生，新模式的誕生和品牌商越來(lái)越面向C，品牌企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略是什么?新的渠道盡量要往DTC的方向去發(fā)展，通過(guò)指引、直控終端等直達(dá)消費(fèi)者;傳統(tǒng)渠道要通過(guò)深度分銷(xiāo)繼續(xù)往下延伸，通過(guò)終端觸達(dá)的消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)終端和消費(fèi)者的一體化的運(yùn)營(yíng)，叫BC一體化運(yùn)營(yíng)。來(lái)看品牌企業(yè)全渠道業(yè)務(wù)布局升級(jí)路線圖。

最初：純分銷(xiāo)。企業(yè)以分銷(xiāo)業(yè)務(wù)為主，授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行第三方平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，總部只做品牌運(yùn)營(yíng)和分銷(xiāo)，不做零售。

第一次升級(jí)：分銷(xiāo)+零售。企業(yè)主營(yíng)線上新零售，線下以分銷(xiāo)和加盟門(mén)店業(yè)務(wù)為主，自營(yíng)門(mén)店占比少。零售與分銷(xiāo)各自經(jīng)營(yíng)，存在競(jìng)爭(zhēng)，分銷(xiāo)經(jīng)銷(xiāo)商管控較弱。典型企業(yè)有珠江啤酒。

第二次升級(jí)：全渠道融合。企業(yè)線上線下全面融合，以用戶為中心，實(shí)現(xiàn) O2O場(chǎng)景、實(shí)現(xiàn)會(huì)員通、營(yíng)銷(xiāo)通、商品通、訂單通、庫(kù)存通等，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)體系、供應(yīng)鏈、結(jié)算體系進(jìn)行新的探索，實(shí)現(xiàn)線上線下一體的混合零售模式。典型企業(yè)有竹葉青、農(nóng)夫山泉、泰山啤酒。

從傳統(tǒng)渠道到全渠道營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化應(yīng)該怎么去建設(shè)?

以全渠道為起點(diǎn)，推動(dòng)線上與線下一體化進(jìn)程，全域進(jìn)行消費(fèi)者互動(dòng)觸達(dá)，加強(qiáng)品牌力建設(shè)，推動(dòng)公司從傳統(tǒng)零售模式向新零售模式轉(zhuǎn)型升級(jí)。

第一步，是要建立全渠道的業(yè)務(wù)布局;第二步，是要進(jìn)行全渠道拓客與運(yùn)營(yíng);第三步，是要進(jìn)行互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo);第四步，通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)。

全渠道營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化平臺(tái)的建設(shè)應(yīng)該分為幾步走?

第一步，要建立一個(gè)渠道的大B的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，第二步，是要搭建一個(gè)終端小b運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。第三步，是要建立消費(fèi)者的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。 完成了小b的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)搭建和消費(fèi)者的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)搭建之后，再把B-b-C進(jìn)行全鏈路一體化的運(yùn)營(yíng)，叫BC一體化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。

三、營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化平臺(tái)如何建設(shè)

營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化平臺(tái)體系之下云徙也構(gòu)建了幾個(gè)核心的解決方案：

1. 第一個(gè)是建立品牌商與小b和C的鏈接，實(shí)現(xiàn)F2B2b2C的全鏈路的數(shù)字化。第一步是品牌商-經(jīng)銷(xiāo)商-分銷(xiāo)商，叫大B的運(yùn)營(yíng)平臺(tái);大B的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)搭建了之后開(kāi)始搭建第二部分，小b的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，再到C的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。

這個(gè)解決方案是讓幾千個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，百萬(wàn)個(gè)終端交易要在線，讓新的產(chǎn)品能夠快速推廣，政策能夠直達(dá)終端;訂貨支付，配送要在線，要實(shí)現(xiàn)便捷的業(yè)務(wù)對(duì)賬。

第二個(gè)是基于電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、O2O等新零售模式實(shí)現(xiàn)全渠道運(yùn)營(yíng)。很多企業(yè)開(kāi)始越來(lái)越追求新的渠道、新的模式的接入，這個(gè)方案主要就是幫助解決全渠道銷(xiāo)售預(yù)測(cè)、目標(biāo)分解，統(tǒng)一分貨、庫(kù)存共享，價(jià)值鏈設(shè)計(jì)、統(tǒng)一促銷(xiāo)管理等問(wèn)題。

第三個(gè)是終端業(yè)代運(yùn)營(yíng)?；谄笪⒍喾N營(yíng)銷(xiāo)工具和運(yùn)營(yíng)手段，賦能業(yè)代/導(dǎo)購(gòu)：實(shí)現(xiàn)潛力終端開(kāi)發(fā)，渠道推廣，智能分析與推薦，提升終端生存力4. 第四個(gè)是構(gòu)建私域流量池，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者深度運(yùn)營(yíng)。想觸達(dá)終端消費(fèi)者，數(shù)字化的工具很重要，這個(gè)時(shí)候我們可以通過(guò)低代碼搭建云店，比如我們服務(wù)的像泰山啤酒，像農(nóng)夫山泉配送到家的這種服務(wù)。如果企業(yè)不具備在線交易條件，則需要搭建另一個(gè)平臺(tái)，叫o2o的模式。

什么叫o2o模式?交易不一定要在線，但是營(yíng)銷(xiāo)可以在線。比如很多終端都是夫妻店或者餐飲店，給一個(gè)C端的商城讓他去做，可能也不太現(xiàn)實(shí)，那這個(gè)時(shí)候我們可以做一個(gè)會(huì)員的小程序，會(huì)員可以進(jìn)行在線的抽獎(jiǎng)、領(lǐng)券。領(lǐng)券后，通過(guò)終端小程序到門(mén)店去使用，去核銷(xiāo)。

O2O模式有什么好處?營(yíng)銷(xiāo)O2O，可以通過(guò)品牌企業(yè)向終端門(mén)店去賦能?，F(xiàn)在很多啤酒企業(yè)每年都有大量的贊助活動(dòng)，在品牌宣傳的過(guò)程當(dāng)中，傳統(tǒng)企業(yè)是通過(guò)我們的分銷(xiāo)商去觸達(dá)終端，或者是通過(guò)我們的業(yè)務(wù)代表去觸達(dá)終端。，未來(lái)很多品牌企業(yè)可以在比如說(shuō)在世界杯、或者是每年的啤酒節(jié)發(fā)優(yōu)惠券。領(lǐng)了優(yōu)惠券，到終端去買(mǎi)，這樣對(duì)終端反向的賦能影響就特別大。

云店平臺(tái)有兩種模式：

第一個(gè)能夠建立交易在線，如果不能夠建立交易的，就是營(yíng)銷(xiāo)在線，叫營(yíng)銷(xiāo)O2O，一個(gè)是交易O2O，那么我們要做的是營(yíng)銷(xiāo)O2O。

第二個(gè)是消費(fèi)者的數(shù)字化。通過(guò)終端的門(mén)店、活動(dòng)觸達(dá)消費(fèi)者，另外通過(guò)線上第三方的商城也能夠觸達(dá)消費(fèi)者。很多白酒企業(yè)或者是啤酒企業(yè)，他們有自己的一物一碼、數(shù)字兌獎(jiǎng)的掃碼活動(dòng)，通過(guò)這種C端的活動(dòng)收集消費(fèi)者信息。

這個(gè)時(shí)候，我們能夠做的就是把消費(fèi)者的數(shù)據(jù)收集回來(lái)之后，通過(guò)給客戶進(jìn)行精準(zhǔn)的打標(biāo)簽。下一次活動(dòng)就可以基于這個(gè)標(biāo)簽，進(jìn)行精準(zhǔn)的人群觸達(dá)。 回顧一下，要做全域運(yùn)營(yíng)，云徙可以給合作伙伴提供的幾個(gè)解決方案：渠道的數(shù)字化，商品的數(shù)字化，門(mén)店的數(shù)字化，還有消費(fèi)者數(shù)字化。

建立全渠道數(shù)字化的價(jià)值有哪些?

第一個(gè)是業(yè)務(wù)提效。支持增量業(yè)務(wù)和大客戶業(yè)務(wù)在線;實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)、庫(kù)存的統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)。

第二個(gè)是洞察用戶，促進(jìn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng) 服務(wù)渠道 B端客戶用C端思維運(yùn)營(yíng)。

第三個(gè)是賦能門(mén)店，對(duì)門(mén)店P(guān)OS進(jìn)行升級(jí)，門(mén)店數(shù)字化，提升用戶體驗(yàn);系統(tǒng)對(duì)接對(duì)賬，服務(wù)店員 。

第四個(gè)是支持業(yè)務(wù)創(chuàng)新，系統(tǒng)隨需而變;小成本試錯(cuò);培養(yǎng)技術(shù)與業(yè)務(wù)融合的復(fù)合型人才。

第五個(gè)是通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，因?yàn)橛辛巳溌返臄?shù)據(jù)，能夠?qū)崟r(shí)地掌握動(dòng)銷(xiāo)的情況，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。

4月27日(周三)云徙科技“營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化 增長(zhǎng)加速度”線上峰會(huì)高燃開(kāi)講掃碼即刻報(bào)名

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