本期課程主要分享疫情影響下的整個食品飲料行業(yè)的全渠道運營的策略，談?wù)勔咔榻o行業(yè)帶來哪新的變化?基于這個新的變化，應(yīng)對的策略是什么?

一、如何看待疫情下營銷模式變化

中國零售截止到目前為止進入到4.0時代。先看前面三個零售的變化。

1.傳統(tǒng)的1.0時代，批發(fā)模式;2.零售2.0，進入到品牌的專賣店和商超的模式;3.2003年以淘寶為代表的電商渠道的崛起，傳統(tǒng)的零售進入到電商3.0模式。

第一個變化是，京東，淘寶這些平臺的出現(xiàn);

第二個變化是微商平臺的出現(xiàn);第三個是2018年興起的，抖音直播平臺出現(xiàn);4.2019年以后，整個的中國零售叫做4.0模式，不單是線上電商的崛起，而是線上線下強聯(lián)動的策略和機制。

零售4.0模式，有三個方面的特征：1. 不純是線上的電商，而是企業(yè)建立了線上商城和線下實體店相結(jié)合的O2O模式，如家電行業(yè)、服裝行業(yè)、食品飲料行業(yè);

銷售人員除了銷售商品還要與消費者建立鏈接;

個性化的商品和個性化的營銷帶來的消費者性質(zhì)的變化。

零售4.0帶來大特征之下，疫情給食品飲料行業(yè)帶來的整個趨勢的變化有三個：1. 新需求。隨著九零后和Z時代新的消費群體成為主力，食品飲料幾乎每一個子行業(yè)都出現(xiàn)了一些細分的產(chǎn)品，也出現(xiàn)了新的一些品牌。這些新的品牌就是去通過子行業(yè)或者細分的產(chǎn)品去滿足消費者個性化的業(yè)務(wù)訴求。比如，云徙服務(wù)的珠江啤酒，最近就出了一個七天鮮飲的品牌--雪寶品牌。飲料行業(yè)也是這樣，隨著90后新消費群體的誕生，果酒，預(yù)調(diào)酒，甚至微醺這種低度的微醺品牌也在市場上不斷地出現(xiàn)。

菜行業(yè)典型的例子就是預(yù)制菜，現(xiàn)在主打微廚房的概念。比如云徙的客戶皇上皇，以前是做臘腸的，這幾年開始主打廣東臘味的煲仔飯;另一個客戶，高金食品，也在做預(yù)制菜。

2. 整個行業(yè)新的渠道拓展帶來的商業(yè)模式的變化。第一個，是渠道有獨立的經(jīng)銷商去幫他去運營;第二個，企業(yè)直營的比例開始擴大;第三個，是開始由大的經(jīng)銷商到小的分銷系統(tǒng)，然后到終端企業(yè)開始自己去掌控。

3.DTC模式，direct to customer品牌與消費者直接產(chǎn)生互動，傳統(tǒng)品牌和新銳消費品牌兩個模式不一樣。

傳統(tǒng)的品牌一般的經(jīng)歷的是深度分銷，BC一體化，通過政策返利，通過廣告去營銷，去營銷來實現(xiàn)傳統(tǒng)的品牌運營，這種模式叫深度分銷。

新銳品牌，一般是首先通過線上影響消費者的心智的模式，然后慢慢的開始向線下的高端的超市，像盒馬鮮生，再去觸達傳統(tǒng)的便利店、KA商超去觸達，到最后進行全渠道的運營。

二、數(shù)字化變革下品牌企業(yè)如何應(yīng)對

基于新業(yè)務(wù)誕生，新模式的誕生和品牌商越來越面向C，品牌企業(yè)的應(yīng)對策略是什么?新的渠道盡量要往DTC的方向去發(fā)展，通過指引、直控終端等直達消費者;傳統(tǒng)渠道要通過深度分銷繼續(xù)往下延伸，通過終端觸達的消費者實現(xiàn)終端和消費者的一體化的運營，叫BC一體化運營。來看品牌企業(yè)全渠道業(yè)務(wù)布局升級路線圖。

最初：純分銷。企業(yè)以分銷業(yè)務(wù)為主，授權(quán)經(jīng)銷商進行第三方平臺運營，總部只做品牌運營和分銷，不做零售。

第一次升級：分銷+零售。企業(yè)主營線上新零售，線下以分銷和加盟門店業(yè)務(wù)為主，自營門店占比少。零售與分銷各自經(jīng)營，存在競爭，分銷經(jīng)銷商管控較弱。典型企業(yè)有珠江啤酒。

第二次升級：全渠道融合。企業(yè)線上線下全面融合，以用戶為中心，實現(xiàn) O2O場景、實現(xiàn)會員通、營銷通、商品通、訂單通、庫存通等，對企業(yè)的營銷體系、供應(yīng)鏈、結(jié)算體系進行新的探索，實現(xiàn)線上線下一體的混合零售模式。典型企業(yè)有竹葉青、農(nóng)夫山泉、泰山啤酒。

從傳統(tǒng)渠道到全渠道營銷數(shù)字化應(yīng)該怎么去建設(shè)?

以全渠道為起點，推動線上與線下一體化進程，全域進行消費者互動觸達，加強品牌力建設(shè)，推動公司從傳統(tǒng)零售模式向新零售模式轉(zhuǎn)型升級。

第一步，是要建立全渠道的業(yè)務(wù)布局;第二步，是要進行全渠道拓客與運營;第三步，是要進行互動營銷;第四步，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動運營。

全渠道營銷數(shù)字化平臺的建設(shè)應(yīng)該分為幾步走?

第一步，要建立一個渠道的大B的運營平臺，第二步，是要搭建一個終端小b運營平臺。第三步，是要建立消費者的運營平臺。 完成了小b的運營平臺搭建和消費者的運營平臺搭建之后，再把B-b-C進行全鏈路一體化的運營，叫BC一體化運營平臺。

三、營銷數(shù)字化平臺如何建設(shè)

營銷數(shù)字化平臺體系之下云徙也構(gòu)建了幾個核心的解決方案：

1. 第一個是建立品牌商與小b和C的鏈接，實現(xiàn)F2B2b2C的全鏈路的數(shù)字化。第一步是品牌商-經(jīng)銷商-分銷商，叫大B的運營平臺;大B的運營平臺搭建了之后開始搭建第二部分，小b的運營平臺，再到C的運營平臺。

這個解決方案是讓幾千個經(jīng)銷商，百萬個終端交易要在線，讓新的產(chǎn)品能夠快速推廣，政策能夠直達終端;訂貨支付，配送要在線，要實現(xiàn)便捷的業(yè)務(wù)對賬。

第二個是基于電商、社區(qū)團購、O2O等新零售模式實現(xiàn)全渠道運營。很多企業(yè)開始越來越追求新的渠道、新的模式的接入，這個方案主要就是幫助解決全渠道銷售預(yù)測、目標分解，統(tǒng)一分貨、庫存共享，價值鏈設(shè)計、統(tǒng)一促銷管理等問題。

第三個是終端業(yè)代運營?；谄笪⒍喾N營銷工具和運營手段，賦能業(yè)代/導(dǎo)購：實現(xiàn)潛力終端開發(fā)，渠道推廣，智能分析與推薦，提升終端生存力4. 第四個是構(gòu)建私域流量池，實現(xiàn)消費者深度運營。想觸達終端消費者，數(shù)字化的工具很重要，這個時候我們可以通過低代碼搭建云店，比如我們服務(wù)的像泰山啤酒，像農(nóng)夫山泉配送到家的這種服務(wù)。如果企業(yè)不具備在線交易條件，則需要搭建另一個平臺，叫o2o的模式。

什么叫o2o模式?交易不一定要在線，但是營銷可以在線。比如很多終端都是夫妻店或者餐飲店，給一個C端的商城讓他去做，可能也不太現(xiàn)實，那這個時候我們可以做一個會員的小程序，會員可以進行在線的抽獎、領(lǐng)券。領(lǐng)券后，通過終端小程序到門店去使用，去核銷。

O2O模式有什么好處?營銷O2O，可以通過品牌企業(yè)向終端門店去賦能?，F(xiàn)在很多啤酒企業(yè)每年都有大量的贊助活動，在品牌宣傳的過程當中，傳統(tǒng)企業(yè)是通過我們的分銷商去觸達終端，或者是通過我們的業(yè)務(wù)代表去觸達終端。，未來很多品牌企業(yè)可以在比如說在世界杯、或者是每年的啤酒節(jié)發(fā)優(yōu)惠券。領(lǐng)了優(yōu)惠券，到終端去買，這樣對終端反向的賦能影響就特別大。

云店平臺有兩種模式：

第一個能夠建立交易在線，如果不能夠建立交易的，就是營銷在線，叫營銷O2O，一個是交易O2O，那么我們要做的是營銷O2O。

第二個是消費者的數(shù)字化。通過終端的門店、活動觸達消費者，另外通過線上第三方的商城也能夠觸達消費者。很多白酒企業(yè)或者是啤酒企業(yè)，他們有自己的一物一碼、數(shù)字兌獎的掃碼活動，通過這種C端的活動收集消費者信息。

這個時候，我們能夠做的就是把消費者的數(shù)據(jù)收集回來之后，通過給客戶進行精準的打標簽。下一次活動就可以基于這個標簽，進行精準的人群觸達。 回顧一下，要做全域運營，云徙可以給合作伙伴提供的幾個解決方案：渠道的數(shù)字化，商品的數(shù)字化，門店的數(shù)字化，還有消費者數(shù)字化。

建立全渠道數(shù)字化的價值有哪些?

第一個是業(yè)務(wù)提效。支持增量業(yè)務(wù)和大客戶業(yè)務(wù)在線;實現(xiàn)業(yè)務(wù)、財務(wù)、庫存的統(tǒng)一運營。

第二個是洞察用戶，促進業(yè)務(wù)增長 服務(wù)渠道 B端客戶用C端思維運營。

第三個是賦能門店，對門店P(guān)OS進行升級，門店數(shù)字化，提升用戶體驗;系統(tǒng)對接對賬，服務(wù)店員 。

第四個是支持業(yè)務(wù)創(chuàng)新，系統(tǒng)隨需而變;小成本試錯;培養(yǎng)技術(shù)與業(yè)務(wù)融合的復(fù)合型人才。

第五個是通過數(shù)據(jù)來驅(qū)動業(yè)務(wù)運營，因為有了全鏈路的數(shù)據(jù)，能夠?qū)崟r地掌握動銷的情況，實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)的運營平臺。

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