本期課程主要分享疫情影響下的整個(gè)食品飲料行業(yè)的全渠道運(yùn)營的策略,談?wù)勔咔榻o行業(yè)帶來哪新的變化?基于這個(gè)新的變化,應(yīng)對(duì)的策略是什么?
一、如何看待疫情下營銷模式變化
中國零售截止到目前為止進(jìn)入到4.0時(shí)代。先看前面三個(gè)零售的變化。
1.傳統(tǒng)的1.0時(shí)代,批發(fā)模式;2.零售2.0,進(jìn)入到品牌的專賣店和商超的模式;3.2003年以淘寶為代表的電商渠道的崛起,傳統(tǒng)的零售進(jìn)入到電商3.0模式。
第一個(gè)變化是,京東,淘寶這些平臺(tái)的出現(xiàn);
第二個(gè)變化是微商平臺(tái)的出現(xiàn);第三個(gè)是2018年興起的,抖音直播平臺(tái)出現(xiàn);4.2019年以后,整個(gè)的中國零售叫做4.0模式,不單是線上電商的崛起,而是線上線下強(qiáng)聯(lián)動(dòng)的策略和機(jī)制。
零售4.0模式,有三個(gè)方面的特征:1. 不純是線上的電商,而是企業(yè)建立了線上商城和線下實(shí)體店相結(jié)合的O2O模式,如家電行業(yè)、服裝行業(yè)、食品飲料行業(yè);
銷售人員除了銷售商品還要與消費(fèi)者建立鏈接;
個(gè)性化的商品和個(gè)性化的營銷帶來的消費(fèi)者性質(zhì)的變化。
零售4.0帶來大特征之下,疫情給食品飲料行業(yè)帶來的整個(gè)趨勢的變化有三個(gè):1. 新需求。隨著九零后和Z時(shí)代新的消費(fèi)群體成為主力,食品飲料幾乎每一個(gè)子行業(yè)都出現(xiàn)了一些細(xì)分的產(chǎn)品,也出現(xiàn)了新的一些品牌。這些新的品牌就是去通過子行業(yè)或者細(xì)分的產(chǎn)品去滿足消費(fèi)者個(gè)性化的業(yè)務(wù)訴求。比如,云徙服務(wù)的珠江啤酒,最近就出了一個(gè)七天鮮飲的品牌--雪寶品牌。飲料行業(yè)也是這樣,隨著90后新消費(fèi)群體的誕生,果酒,預(yù)調(diào)酒,甚至微醺這種低度的微醺品牌也在市場上不斷地出現(xiàn)。
菜行業(yè)典型的例子就是預(yù)制菜,現(xiàn)在主打微廚房的概念。比如云徙的客戶皇上皇,以前是做臘腸的,這幾年開始主打廣東臘味的煲仔飯;另一個(gè)客戶,高金食品,也在做預(yù)制菜。
2. 整個(gè)行業(yè)新的渠道拓展帶來的商業(yè)模式的變化。第一個(gè),是渠道有獨(dú)立的經(jīng)銷商去幫他去運(yùn)營;第二個(gè),企業(yè)直營的比例開始擴(kuò)大;第三個(gè),是開始由大的經(jīng)銷商到小的分銷系統(tǒng),然后到終端企業(yè)開始自己去掌控。
3.DTC模式,direct to customer品牌與消費(fèi)者直接產(chǎn)生互動(dòng),傳統(tǒng)品牌和新銳消費(fèi)品牌兩個(gè)模式不一樣。
傳統(tǒng)的品牌一般的經(jīng)歷的是深度分銷,BC一體化,通過政策返利,通過廣告去營銷,去營銷來實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)的品牌運(yùn)營,這種模式叫深度分銷。
新銳品牌,一般是首先通過線上影響消費(fèi)者的心智的模式,然后慢慢的開始向線下的高端的超市,像盒馬鮮生,再去觸達(dá)傳統(tǒng)的便利店、KA商超去觸達(dá),到最后進(jìn)行全渠道的運(yùn)營。
二、數(shù)字化變革下品牌企業(yè)如何應(yīng)對(duì)
基于新業(yè)務(wù)誕生,新模式的誕生和品牌商越來越面向C,品牌企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略是什么?新的渠道盡量要往DTC的方向去發(fā)展,通過指引、直控終端等直達(dá)消費(fèi)者;傳統(tǒng)渠道要通過深度分銷繼續(xù)往下延伸,通過終端觸達(dá)的消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)終端和消費(fèi)者的一體化的運(yùn)營,叫BC一體化運(yùn)營。來看品牌企業(yè)全渠道業(yè)務(wù)布局升級(jí)路線圖。
最初:純分銷。企業(yè)以分銷業(yè)務(wù)為主,授權(quán)經(jīng)銷商進(jìn)行第三方平臺(tái)運(yùn)營,總部只做品牌運(yùn)營和分銷,不做零售。
第一次升級(jí):分銷+零售。企業(yè)主營線上新零售,線下以分銷和加盟門店業(yè)務(wù)為主,自營門店占比少。零售與分銷各自經(jīng)營,存在競爭,分銷經(jīng)銷商管控較弱。典型企業(yè)有珠江啤酒。
第二次升級(jí):全渠道融合。企業(yè)線上線下全面融合,以用戶為中心,實(shí)現(xiàn) O2O場景、實(shí)現(xiàn)會(huì)員通、營銷通、商品通、訂單通、庫存通等,對(duì)企業(yè)的營銷體系、供應(yīng)鏈、結(jié)算體系進(jìn)行新的探索,實(shí)現(xiàn)線上線下一體的混合零售模式。典型企業(yè)有竹葉青、農(nóng)夫山泉、泰山啤酒。
從傳統(tǒng)渠道到全渠道營銷數(shù)字化應(yīng)該怎么去建設(shè)?
以全渠道為起點(diǎn),推動(dòng)線上與線下一體化進(jìn)程,全域進(jìn)行消費(fèi)者互動(dòng)觸達(dá),加強(qiáng)品牌力建設(shè),推動(dòng)公司從傳統(tǒng)零售模式向新零售模式轉(zhuǎn)型升級(jí)。
第一步,是要建立全渠道的業(yè)務(wù)布局;第二步,是要進(jìn)行全渠道拓客與運(yùn)營;第三步,是要進(jìn)行互動(dòng)營銷;第四步,通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營。
全渠道營銷數(shù)字化平臺(tái)的建設(shè)應(yīng)該分為幾步走?
第一步,要建立一個(gè)渠道的大B的運(yùn)營平臺(tái),第二步,是要搭建一個(gè)終端小b運(yùn)營平臺(tái)。第三步,是要建立消費(fèi)者的運(yùn)營平臺(tái)。 完成了小b的運(yùn)營平臺(tái)搭建和消費(fèi)者的運(yùn)營平臺(tái)搭建之后,再把B-b-C進(jìn)行全鏈路一體化的運(yùn)營,叫BC一體化運(yùn)營平臺(tái)。
三、營銷數(shù)字化平臺(tái)如何建設(shè)
營銷數(shù)字化平臺(tái)體系之下云徙也構(gòu)建了幾個(gè)核心的解決方案:
1. 第一個(gè)是建立品牌商與小b和C的鏈接,實(shí)現(xiàn)F2B2b2C的全鏈路的數(shù)字化。第一步是品牌商-經(jīng)銷商-分銷商,叫大B的運(yùn)營平臺(tái);大B的運(yùn)營平臺(tái)搭建了之后開始搭建第二部分,小b的運(yùn)營平臺(tái),再到C的運(yùn)營平臺(tái)。
這個(gè)解決方案是讓幾千個(gè)經(jīng)銷商,百萬個(gè)終端交易要在線,讓新的產(chǎn)品能夠快速推廣,政策能夠直達(dá)終端;訂貨支付,配送要在線,要實(shí)現(xiàn)便捷的業(yè)務(wù)對(duì)賬。
第二個(gè)是基于電商、社區(qū)團(tuán)購、O2O等新零售模式實(shí)現(xiàn)全渠道運(yùn)營。很多企業(yè)開始越來越追求新的渠道、新的模式的接入,這個(gè)方案主要就是幫助解決全渠道銷售預(yù)測、目標(biāo)分解,統(tǒng)一分貨、庫存共享,價(jià)值鏈設(shè)計(jì)、統(tǒng)一促銷管理等問題。
第三個(gè)是終端業(yè)代運(yùn)營。基于企微多種營銷工具和運(yùn)營手段,賦能業(yè)代/導(dǎo)購:實(shí)現(xiàn)潛力終端開發(fā),渠道推廣,智能分析與推薦,提升終端生存力4. 第四個(gè)是構(gòu)建私域流量池,實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者深度運(yùn)營。想觸達(dá)終端消費(fèi)者,數(shù)字化的工具很重要,這個(gè)時(shí)候我們可以通過低代碼搭建云店,比如我們服務(wù)的像泰山啤酒,像農(nóng)夫山泉配送到家的這種服務(wù)。如果企業(yè)不具備在線交易條件,則需要搭建另一個(gè)平臺(tái),叫o2o的模式。
什么叫o2o模式?交易不一定要在線,但是營銷可以在線。比如很多終端都是夫妻店或者餐飲店,給一個(gè)C端的商城讓他去做,可能也不太現(xiàn)實(shí),那這個(gè)時(shí)候我們可以做一個(gè)會(huì)員的小程序,會(huì)員可以進(jìn)行在線的抽獎(jiǎng)、領(lǐng)券。領(lǐng)券后,通過終端小程序到門店去使用,去核銷。
O2O模式有什么好處?營銷O2O,可以通過品牌企業(yè)向終端門店去賦能?,F(xiàn)在很多啤酒企業(yè)每年都有大量的贊助活動(dòng),在品牌宣傳的過程當(dāng)中,傳統(tǒng)企業(yè)是通過我們的分銷商去觸達(dá)終端,或者是通過我們的業(yè)務(wù)代表去觸達(dá)終端。,未來很多品牌企業(yè)可以在比如說在世界杯、或者是每年的啤酒節(jié)發(fā)優(yōu)惠券。領(lǐng)了優(yōu)惠券,到終端去買,這樣對(duì)終端反向的賦能影響就特別大。
云店平臺(tái)有兩種模式:
第一個(gè)能夠建立交易在線,如果不能夠建立交易的,就是營銷在線,叫營銷O2O,一個(gè)是交易O2O,那么我們要做的是營銷O2O。
第二個(gè)是消費(fèi)者的數(shù)字化。通過終端的門店、活動(dòng)觸達(dá)消費(fèi)者,另外通過線上第三方的商城也能夠觸達(dá)消費(fèi)者。很多白酒企業(yè)或者是啤酒企業(yè),他們有自己的一物一碼、數(shù)字兌獎(jiǎng)的掃碼活動(dòng),通過這種C端的活動(dòng)收集消費(fèi)者信息。
這個(gè)時(shí)候,我們能夠做的就是把消費(fèi)者的數(shù)據(jù)收集回來之后,通過給客戶進(jìn)行精準(zhǔn)的打標(biāo)簽。下一次活動(dòng)就可以基于這個(gè)標(biāo)簽,進(jìn)行精準(zhǔn)的人群觸達(dá)。 回顧一下,要做全域運(yùn)營,云徙可以給合作伙伴提供的幾個(gè)解決方案:渠道的數(shù)字化,商品的數(shù)字化,門店的數(shù)字化,還有消費(fèi)者數(shù)字化。
建立全渠道數(shù)字化的價(jià)值有哪些?
第一個(gè)是業(yè)務(wù)提效。支持增量業(yè)務(wù)和大客戶業(yè)務(wù)在線;實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)、庫存的統(tǒng)一運(yùn)營。
第二個(gè)是洞察用戶,促進(jìn)業(yè)務(wù)增長 服務(wù)渠道 B端客戶用C端思維運(yùn)營。
第三個(gè)是賦能門店,對(duì)門店P(guān)OS進(jìn)行升級(jí),門店數(shù)字化,提升用戶體驗(yàn);系統(tǒng)對(duì)接對(duì)賬,服務(wù)店員 。
第四個(gè)是支持業(yè)務(wù)創(chuàng)新,系統(tǒng)隨需而變;小成本試錯(cuò);培養(yǎng)技術(shù)與業(yè)務(wù)融合的復(fù)合型人才。
第五個(gè)是通過數(shù)據(jù)來驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)運(yùn)營,因?yàn)橛辛巳溌返臄?shù)據(jù),能夠?qū)崟r(shí)地掌握動(dòng)銷的情況,實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的運(yùn)營平臺(tái)。
4月27日(周三)云徙科技“營銷數(shù)字化 增長加速度”線上峰會(huì)高燃開講掃碼即刻報(bào)名
免責(zé)聲明:市場有風(fēng)險(xiǎn),選擇需謹(jǐn)慎!此文僅供參考,不作買賣依據(jù)。
關(guān)鍵詞:
- 中了,2600萬!鴻雁成功拿下成都軌交30號(hào)線一期配電箱項(xiàng)目
- 五一植發(fā)熱潮將至,中德植發(fā)專家提醒植發(fā)需謹(jǐn)慎
- 廣州眾城【上葉藍(lán)莓葉做新生代健康茶飲料】
- 方太攜手國家航天院所,以航天同源科技高能氣泡洗引領(lǐng)廚房創(chuàng)新
- 望古唐網(wǎng)絡(luò)科技BOOS聯(lián)盟進(jìn)軍短視頻帶貨平臺(tái)
- 思之敢響,聲之敢為|“敢響”2022成都時(shí)尚消費(fèi)影響力盛典現(xiàn)場直擊
- 發(fā)力蛋制品 勁仔食品小蛋圓圓鵪鶉蛋入圍iSEE全球創(chuàng)新品牌百強(qiáng)榜
- 新捷途X70S顏值與實(shí)力全面升級(jí),將于4月29日發(fā)布預(yù)售
- 奶茶行業(yè)品牌多、競爭大 冰雪時(shí)光靠什么贏得掌聲?
- 千千惠生活全國上線“隨心退”功能,消費(fèi)者可無條件隨時(shí)退款
- 杭州臨平區(qū):創(chuàng)建市場疫情防控“三色”預(yù)警分類管理機(jī)制 動(dòng)態(tài)防控監(jiān)測預(yù)警
- 海南開展防止一次性不可降解塑料制品入島聯(lián)合執(zhí)法行動(dòng) 對(duì)當(dāng)事人立案調(diào)查
- 河北保定市場監(jiān)管局創(chuàng)新應(yīng)用信用分級(jí)分類監(jiān)管 提升監(jiān)管效能助力營商環(huán)境優(yōu)化
- 原料新鮮 用料扎實(shí) 冰雪時(shí)光穩(wěn)扎茶飲下沉市場
- 陜西省市場監(jiān)管局連續(xù)三年榮獲平安陜西建設(shè)先進(jìn)集體 充分發(fā)揮市場監(jiān)管職能優(yōu)勢
- 浙江杭州:西湖食品安全風(fēng)險(xiǎn)綜合治理中心掛牌成立 健全機(jī)制規(guī)范運(yùn)行為
- 湖北恩施州鶴峰縣市場監(jiān)管局開展進(jìn)口水果排查專項(xiàng)行動(dòng) 加強(qiáng)宣傳引導(dǎo)
- 寧夏青銅峽市場監(jiān)管局:擰緊節(jié)日食藥“安全閥” 確保節(jié)日期間市場安全穩(wěn)定
- 北京東城對(duì)轄區(qū)旅游客運(yùn)企業(yè)開展專項(xiàng)聯(lián)合檢 營造和諧市場環(huán)境
- 安徽開展專項(xiàng)執(zhí)法查處濫用行政權(quán)力行為 共同營造公平競爭良好社會(huì)環(huán)境
- 杭州臨平區(qū):創(chuàng)建市場疫情防控“三色”預(yù)警分類管理
- 海南開展防止一次性不可降解塑料制品入島聯(lián)合執(zhí)法行
- 河北保定市場監(jiān)管局創(chuàng)新應(yīng)用信用分級(jí)分類監(jiān)管 提
- 陜西省市場監(jiān)管局連續(xù)三年榮獲平安陜西建設(shè)先進(jìn)集體
- 浙江杭州:西湖食品安全風(fēng)險(xiǎn)綜合治理中心掛牌成立
- 湖北恩施州鶴峰縣市場監(jiān)管局開展進(jìn)口水果排查專項(xiàng)行
- 寧夏青銅峽市場監(jiān)管局:擰緊節(jié)日食藥“安全閥” 確
- 北京東城對(duì)轄區(qū)旅游客運(yùn)企業(yè)開展專項(xiàng)聯(lián)合檢 營造和
- 安徽開展專項(xiàng)執(zhí)法查處濫用行政權(quán)力行為 共同營造公
- 安徽啟動(dòng)2022年春茶地理標(biāo)志保護(hù)專項(xiàng)行動(dòng) 促進(jìn)茶產(chǎn)
- 1 中了,2600萬!鴻雁成功拿下成都軌交30號(hào)線一期配電
- 2 五一植發(fā)熱潮將至,中德植發(fā)專家提醒植發(fā)需謹(jǐn)慎
- 3 廣州眾城【上葉藍(lán)莓葉做新生代健康茶飲料】
- 4 方太攜手國家航天院所,以航天同源科技高能氣泡洗引
- 5 望古唐網(wǎng)絡(luò)科技BOOS聯(lián)盟進(jìn)軍短視頻帶貨平臺(tái)
- 6 思之敢響,聲之敢為|“敢響”2022成都時(shí)尚消費(fèi)影響
- 7 發(fā)力蛋制品 勁仔食品小蛋圓圓鵪鶉蛋入圍iSEE全球創(chuàng)
- 8 新捷途X70S顏值與實(shí)力全面升級(jí),將于4月29日發(fā)布預(yù)售
- 9 奶茶行業(yè)品牌多、競爭大 冰雪時(shí)光靠什么贏得掌聲?
- 10 千千惠生活全國上線“隨心退”功能,消費(fèi)者可無條件