近期,中國(guó)城市戶外品牌蕉下正式向港交所遞交招股說(shuō)明書,擬主板掛牌上市。走過(guò)十年,起始于防曬的蕉下究竟隱藏了多少實(shí)力,這份招股說(shuō)明書或者能解讀一二。
招股說(shuō)明書數(shù)據(jù)顯示,2019年-2021年的營(yíng)收年復(fù)合增長(zhǎng)率為150.1%。2019年-2021年經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到162.6%??焖僭鲩L(zhǎng)的營(yíng)收和利潤(rùn)的背后既體現(xiàn)了中國(guó)城市戶外市場(chǎng)需求高漲,也反映出蕉下在這一市場(chǎng)更強(qiáng)的“發(fā)展?jié)摿?rdquo;。
城市戶外“香” 市場(chǎng)前景看好
正值春暖花開(kāi),外出踏青、旅游、觀光、運(yùn)動(dòng)的人也逐漸增多。在去哪兒平臺(tái)上,“賞花”“露營(yíng)”占據(jù)3月以來(lái)玩樂(lè)方式搜索熱門詞匯的前兩名。清明小長(zhǎng)假期間,小紅書、抖音、微博等社交平臺(tái)上更是出現(xiàn)了各種露營(yíng)視頻,陽(yáng)光、沙灘、微風(fēng)和搖曳的樹葉,也讓更多的人參與進(jìn)來(lái)。
雖然城市戶外也有“戶外”,但其實(shí)是一個(gè)全新概念,它并不像專業(yè)戶外那樣完全復(fù)制了來(lái)自歐美市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)方式和裝備要求。城市戶外來(lái)源于城市生活的外延,對(duì)參與的時(shí)間、精力要求不高,是周邊游的plus版本,是都市人的微度假。從市場(chǎng)層面來(lái)看,城市戶外橫跨了休閑鞋服和戶外功能鞋服兩個(gè)領(lǐng)域,所面對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)者有全新的需求,這是一個(gè)全新的市場(chǎng)。
單獨(dú)看防曬市場(chǎng),中國(guó)的防曬服裝市場(chǎng)主要包括具有防曬功能的傘具、服裝、帽子、墨鏡、袖套、口罩和手套等產(chǎn)品。隨著技術(shù)及研發(fā)能力的增強(qiáng)以及民族自豪感的不斷提升,中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)鞋服品牌的接受度顯著提高。據(jù)灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)休閑及運(yùn)動(dòng)鞋服的市場(chǎng)規(guī)模于2021年達(dá)到1.1萬(wàn)億元和2,900億元,預(yù)計(jì)2021年-2026年仍將保持9.3%和10.7%的年復(fù)合增長(zhǎng)率。
萬(wàn)億賽道大幕正在徐徐展開(kāi),而作為主打城市戶外功能性鞋服產(chǎn)品的蕉下恰逢其時(shí),深耕十年,蕉下無(wú)論是從產(chǎn)品、渠道、研發(fā)等各領(lǐng)域都取得了長(zhǎng)足發(fā)展。
底氣來(lái)自實(shí)力 十年磨劍邁向新征程
2011年,蕉下創(chuàng)始人馬龍發(fā)現(xiàn)香港女性對(duì)于夜跑、城市騎行等各種新興活動(dòng)參與度非常高,更大的發(fā)現(xiàn)是,在女性的運(yùn)動(dòng)裝備選擇中,除了一些知名運(yùn)動(dòng)品牌,通過(guò)功能性的差異,強(qiáng)調(diào)自我個(gè)性的小眾品牌也很多,這讓他眼前一亮。
在當(dāng)時(shí),國(guó)內(nèi)還沒(méi)有一個(gè)品牌能很好的去滿足這類需求。這個(gè)趨勢(shì)的洞察和預(yù)見(jiàn),也構(gòu)成了馬龍和林澤在2013年聯(lián)合創(chuàng)建蕉下的起點(diǎn)。歷經(jīng)十年,一個(gè)羽翼更為豐滿的蕉下呈現(xiàn)在世人面前。
產(chǎn)品方面,蕉下的城市戶外之路,始于2013年推出的第一款防曬小黑傘。以傘具為延伸,蕉下隨后又推出了一系列防曬功能產(chǎn)品,包括服裝、帽子、墨鏡、袖套及口罩,并在防曬品類上逐漸占據(jù)了龍頭領(lǐng)先位置。
根據(jù)灼識(shí)咨詢的統(tǒng)計(jì),以2021年總零售額及線上零售額計(jì),蕉下均為中國(guó)第一大防曬服飾品牌,分別擁有5.0%及12.9%的市場(chǎng)份額,其中2021年蕉下防曬服飾的線上零售額超過(guò)第二大品牌的5倍。
在繼續(xù)深耕防曬系列的同時(shí),蕉下已成功將業(yè)務(wù)拓展至更廣闊的鞋服市場(chǎng),提供打底衫、褲裝、外套、圍巾、帽子、鞋履、包袋等非防曬類產(chǎn)品,以滿足戶外活動(dòng)愛(ài)好者在防曬、涼感、干爽、保暖、防水、輕便及運(yùn)動(dòng)防護(hù)等多樣化的功能需求。招股書披露,目前蕉下的非防曬類產(chǎn)品收入,在2021年已達(dá)到了5億元,同比增長(zhǎng)五倍以上,收入貢獻(xiàn)率更是從2019年的0.7%,增至2021年20.6%。
技術(shù)層面,其擁有的技術(shù)專家都具有多元化專業(yè)背景,可開(kāi)展力學(xué)、材料和紡織品等跨學(xué)科合作研究,這種跨界技術(shù)視角帶來(lái)的是強(qiáng)大的研發(fā)能力,也促進(jìn)創(chuàng)新的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)構(gòu)思。
據(jù)了解,蕉下致力于將產(chǎn)品解決方案轉(zhuǎn)化為自有核心技術(shù),如AirLoop面料、原紗防曬技術(shù)、全向推拉蜂巢技術(shù)、L.R.C涂層技術(shù)、靜音蜂巢技術(shù)以及FlexCore輕量鞋底技術(shù)等。目前已積累的核心技術(shù)能夠用于解決多個(gè)城市戶外場(chǎng)景下的消費(fèi)者痛點(diǎn),在跨品類產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面可發(fā)揮協(xié)同效應(yīng),不斷改善產(chǎn)品體驗(yàn)。
渠道層面,蕉下的做法就是DTC驅(qū)動(dòng)全渠道銷售模式。DTC模式最大的特點(diǎn),就是不經(jīng)過(guò)中間商渠道,企業(yè)主要通過(guò)官網(wǎng)、App、線上電商以及直營(yíng)店直接對(duì)接顧客,以消費(fèi)者需求為核心、快速反應(yīng)、快速改進(jìn)產(chǎn)品。蕉下堅(jiān)持DTC溝通和營(yíng)銷渠道,在售前、售中、售后階段持續(xù)與客戶密切互動(dòng),廣泛搜集產(chǎn)品反饋和建議,使公司能夠提供適應(yīng)不斷變化的消費(fèi)者需求的產(chǎn)品組合,從而保持品牌活力和提升客戶忠誠(chéng)度。
比如在線上渠道建設(shè)方面,蕉下于2013年在天貓開(kāi)設(shè)首家線上店鋪后,目前基本已經(jīng)覆蓋主流電商平臺(tái),并且通過(guò)不斷提升自有線上店鋪的頁(yè)面設(shè)計(jì)和優(yōu)化產(chǎn)品組合陳列,做精細(xì)化運(yùn)營(yíng),同時(shí)推出新品發(fā)布、618購(gòu)物節(jié)、雙十一購(gòu)物節(jié)等線上營(yíng)銷活動(dòng)。自2020年以來(lái),蕉下也積極把握抖音等快速增長(zhǎng)內(nèi)容電商平臺(tái)的銷售機(jī)遇,充分利用線上短視頻及發(fā)展自播業(yè)務(wù)引入的消費(fèi)者流量,與粉絲互動(dòng)。
招股書顯示,蕉下來(lái)自線上店鋪及電商平臺(tái)產(chǎn)生的收入,由2019年的2.9億元增至2020年的6.2億元,并進(jìn)一步增至2021年的19.5億元,年復(fù)合增長(zhǎng)率為160.9%。與此同時(shí),從2016年開(kāi)始,蕉下也一直不斷投資線下渠道,尤其在持續(xù)擴(kuò)展線下零售網(wǎng)絡(luò),已從2019年15個(gè)城市的39家門店,擴(kuò)大至2021年覆蓋23個(gè)城市的66家門店。
招股書披露,蕉下未來(lái)計(jì)劃在中國(guó)人口密集的一二線城市及其它具有消費(fèi)潛力的城市的大型商業(yè)中心和購(gòu)物廣場(chǎng)開(kāi)設(shè)零售門店,包括打造兼具產(chǎn)品體驗(yàn)與產(chǎn)品銷售的大型旗艦店,以擴(kuò)大對(duì)本地客戶的覆蓋與影響力,同時(shí)提升品牌形象。
無(wú)論是市場(chǎng)前景與需求,還是產(chǎn)品品類、技術(shù)能力以及營(yíng)銷策略,蕉下用十年時(shí)間為“揚(yáng)帆遠(yuǎn)航”蓄力,為其打造更為通暢的發(fā)展之路。
免責(zé)聲明:市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn),選擇需謹(jǐn)慎!此文僅供參考,不作買賣依據(jù)。
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