電商節(jié)點營銷的價值不容忽視。近3年來，電商節(jié)點營銷對我國電商市場規(guī)模的拉動作用依然十分顯著：以“618”“雙11”兩大電商行業(yè)共性節(jié)點為例，二者所處的6月和11月穩(wěn)居全國網上零售額的月度峰值，2019年合計占到全年網上零售總額的23%，并在2020年和2021年保持18%以上的占比。

而興趣電商的興起帶來了全新的節(jié)點營銷增長機會。以抖音電商為例，2021年2月-2022年1月，抖音電商共落地9場平臺級節(jié)點營銷活動，期間累計超4.4萬個直播間單場直播交易額破百萬。

此背景下，抖音電商與算數電商研究院聯(lián)合發(fā)布《2022抖音電商節(jié)點營銷白皮書》，從節(jié)點營銷的認知出發(fā)，分析抖音電商節(jié)點營銷的現狀與獨特價值，結合專題案例與策略解讀，為商家為代表的生態(tài)參與者提供經營參考。以下帶來白皮書中的部分內容節(jié)選，獲取完整報告歡迎訪問巨量算數官網下載。

01 認知重塑

電商節(jié)點營銷的概念與類別

電商節(jié)點營銷是由平臺發(fā)起，多方深度參與的營銷戰(zhàn)役，多表現為融合多種營銷手段的大規(guī)模促銷活動。同時，電商節(jié)點營銷以銷量和客戶的雙重增長為核心目標。對商家而言，電商節(jié)點營銷的最大吸引力來自銷量增長。

公共節(jié)日節(jié)點、平臺專屬節(jié)點、行業(yè)共性節(jié)點構成電商節(jié)點營銷的三大類別，出發(fā)點分別為節(jié)日文化內涵、平臺價值主張、電商行業(yè)勢能。

02 價值分析

抖音電商節(jié)點營銷增長概況

2021年2月-2022年1月，抖音電商共落地9個平臺級節(jié)點營銷活動，助力更多商家實現增長。直播總時長超2億小時，單場直播交易額破百萬直播間達4.4萬個。抖音電商平臺交易規(guī)模的增長與節(jié)點營銷密切相關。但以下四重價值，更值得抖音電商生態(tài)參與者重視：

●對抖音電商而言，比單次節(jié)點銷量爆發(fā)更重要的，是通過節(jié)點營銷帶動日銷經營，幫助商家取得長效增長

●展現出爆發(fā)力的同時，抖音電商節(jié)點營銷也逐步推動了各行業(yè)的均衡增長

●在節(jié)點營銷期間，抖音電商讓更多好物被看見，新品加速破圈

●諸多細分品類也結合熱點事件、節(jié)日主題和季節(jié)變化在抖音電商節(jié)點營銷中嶄露頭角

對消費者興趣的有效激發(fā)，是抖音電商節(jié)點營銷價值實現的核心邏輯。這一邏輯涉及到內容、用戶、機制三大維度的緊密協(xié)同。

從內容上看，旺盛的內容供需持續(xù)為節(jié)點營銷創(chuàng)造增長空間，并提升了消費者的購買意愿。多元化的內容為各類商家?guī)碓鲩L機會，潮流、文化、趣味成為節(jié)點營銷期間的重要內容導向。在這背后，活躍的內容創(chuàng)作者放大了節(jié)點營銷期間商家與消費者的連接效率。

從用戶上看，女性和年輕群體為代表的新圈層成為抖音電商節(jié)點營銷標志性的增長引擎，各類消費群體的需求都能在抖音電商節(jié)點營銷期間獲得滿足。一方面，消費者廣泛的興趣分布，為抖音電商節(jié)點營銷創(chuàng)造了更多增長可能性；另一方面，消費者、商家、平臺也通過節(jié)點營銷建立了更深層次的信任。

從機制上看，抖音電商節(jié)點營銷形成了以平臺福利、特色玩法、排位賽為主要構成的活動玩法體系，覆蓋多入口、多場景、多維度，助力商家銷量沖刺。服務機制也實現了從啟動前到結束后的全流程覆蓋，為商家與達人的合作、經營以及消費者決策提供保障。此外，“泛商城”正為節(jié)點營銷期間的生意經營帶來更多轉化路徑選擇。

03 案例研究

抖音電商重磅節(jié)點營銷專題回顧

2022年抖音好物年貨節(jié)是公共節(jié)日節(jié)點的典型代表，節(jié)點期間訂單量同比增幅達215%。該節(jié)點從需求場景、人群流動、情感訴求三大邏輯出發(fā)定調，圍繞“百大品牌、家鄉(xiāng)年貨”兩大主題打造年貨消費的極致氛圍感，實現了飲食起居相關行業(yè)的銷量爆發(fā)，食品、服飾和美妝等領域的國貨品牌表現出色。

2021年抖音818新潮好物節(jié)是抖音電商的重磅平臺專屬節(jié)點，節(jié)點期間訂單量同比增幅達507%。該節(jié)點立足興趣電商模式，全方位構建抖音電商的“新、潮、好物”心智，并通過臺網聯(lián)動，打造了累計觀看人數超8000萬的抖音新潮好物夜晚會。從行業(yè)表現上看，個性化特征明顯的品類增速表現突出。

2021年抖音雙11好物節(jié)是行業(yè)共性節(jié)點的最佳實踐，節(jié)點期間訂單量同比增幅達275%。該節(jié)點期間，商家存在更強的跨平臺經營訴求和更高的銷量目標，消費者也更多地存在跨平臺消費的情況?；谝陨隙床?，抖音電商通過價格保護、安心購等措施，搭建“王牌+好物”的直播間體系，以更完善的機制保證了商家與消費者的訴求達成。

04 策略解讀

抖音電商節(jié)點營銷商家作戰(zhàn)地圖

制定恰當的節(jié)點營銷作戰(zhàn)策略，首先要以“基于場，定制貨，打對人”為邏輯出發(fā)點。并構建以活動籌備期、活動爆發(fā)期、活動沉淀期為“三橫”，商品策略、自銷策略、帶貨策略、投放策略為“四縱”的節(jié)點營銷作戰(zhàn)地圖。

在活動籌備期，商家需要全盤部署，以數定策；重點關注選品測品、預熱蓄水、達人合作和投放測試。

在活動爆發(fā)期，商家應以促銷導向，敏捷優(yōu)化；重點關注用戶體驗、直播優(yōu)化、雙擎聯(lián)動和適時投放。

在活動沉淀期，商家還要深度復盤，迭代策略，沉淀各環(huán)節(jié)成果，銜接節(jié)點營銷與日銷經營。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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