◎智谷趨勢(ID:zgtrend) | 傅斯特
前幾天,有個話題再度上了熱搜:在中國,每月可支配收入1萬已經(jīng)超過99%的人。
貧窮,限制了我們的想象力。
“對不起,對不起,對不起”,在綜藝《拜托了冰箱》的一期節(jié)目里,當何炅從戚薇的冰箱里拿出了一瓶香水,戚薇緊張地跑過去說:當心!嚇得何炅連連道歉。
有網(wǎng)友扒出,這是一瓶存世超過60年的法國Lanvin。
一瓶香水究竟值多少錢?
戚薇曾在一次采訪中親自爆料,自己收藏的幾瓶古董香水,假如非得估一下價,隨便一個瓶都可以頂北京的一套房子,甚至一套別墅。
影視明星韓雪,也曾因為佩戴過價值1760萬的百達翡麗Patek Philippe-Sky Moon Tourbillon腕表“上過頭條”。
網(wǎng)友紛紛感嘆:“這是將一套北上廣深的房子戴在了手上??!”
沒錯,百達翡麗就是《泰坦尼克號》里,沉沒海底三十年,打撈起來后表針還能走的那塊表的品牌。在業(yè)內(nèi)素有“表王”之稱。
更有資深網(wǎng)友指出:戚薇的香水和韓雪的表,是有錢也買不到的。
為什么呢?
以百達翡麗為例。作為頂級奢侈品牌,百達翡麗是全球為數(shù)不多的獨立制表企業(yè),研發(fā)、機芯和外部元件均在自有工坊內(nèi)設(shè)計生產(chǎn)。百達翡麗每年的產(chǎn)量不過2.5萬-3萬只。在全世界也僅開設(shè)了5家旗艦店。
更關(guān)鍵的是,百達翡麗等級森嚴的會員制度。
它會給每一位顧客留下購買記錄,必須先從入門款(十幾萬)開始買起,達到一定標準,百達翡麗認定了你是真正的愛表之人后,才有資格排隊預訂復雜款。高端一點的表一般百萬級起跳,一排隊可能就是三五年甚至八九年時間。
百達翡麗為每一枚時計作品提供終身的保養(yǎng)、維修與修復服務(wù),其最經(jīng)典的廣告語是:“沒有人真正擁有百達翡麗,只不過是為下一代保管而已。”
這背后恰恰是社會地位、財富的傳承。
豪車法拉利也是如此。法拉利內(nèi)部有一個規(guī)定,一年購買三輛法拉利能成為法拉利的超級會員,獲得購買限量版車型的資格。
著名富豪李兆佳,曾在三年內(nèi)購買了9輛限量版本的法拉利,當他想買下一輛新車時被法拉利拒絕了,因為他買了太多限量版法拉利超跑,讓其他超級會員失去了買車資格。
百達翡麗和法拉利,通過會員制度,圈定了自己的私域——非富即貴的上流社會那些人。
這可謂是最傳統(tǒng)的私域模式,這種私域神秘、專屬、等級的特性,只為少數(shù)人所享有。
但,這個私域忽然有了一個開口。
2018年4月,百達翡麗注冊微信官方公眾號,并發(fā)布了首篇推文《開創(chuàng)屬于你的傳統(tǒng)》,并附上了微信小程序和官網(wǎng)的鏈接。
除了百達翡麗,GUCCI、DIOR、阿瑪尼、法拉利等奢侈品品牌們,紛紛從疫情這個黑天鵝事件中意識到數(shù)字化渠道的增長空間,入局微信公眾號、小程序、朋友圈等,玩起了時下最火的私域運營。
普通人動動手指頭,勾個“同意”鍵,就能享受到被各種私域包圍的感覺。
中國互聯(lián)網(wǎng),讓商業(yè)的普惠性得到了延展。
這是中國的一幕奇觀。
象征著身份地位的頂級奢侈品品牌,與普通人吃喝拉撒相關(guān)的賣菜、賣紙尿褲的,同處一個平臺,打出同一套動作。
傳統(tǒng)的私域籬笆,正在被拆掉。頂級奢侈品品牌,也開始變得“接地氣”。
比如DIOR,不時逢節(jié)假日,就在朋友圈投放個H5廣告,增加新產(chǎn)品的曝光度;阿瑪尼(Armani),也使出了“點擊綁定微信,注冊成為會員,臻享專屬禮遇”的小招,吸引新粉絲。
私域,是眼下最時髦的數(shù)字化工具,一個萬物皆可用的工具,它不分尊卑貴賤、不論資排輩,它給所有品牌、所有消費者一個平等的機會。
一批零售新勢力,借助私域的魔力異軍突起。
以“不賣隔夜肉”為品牌slogan出圈的華南生鮮巨頭——錢大媽,其私域估值近100億。
圖源:錢大媽微信公號
錢大媽,看似是因為“不賣隔夜肉”和“分時折扣”出圈,實際上它做得最好的地方,一是建立了獨特的 “短(距離短)、平(層級平)、快(速度快)”的供應(yīng)鏈體系,另一個就是社區(qū)運營模式。
錢大媽的門店很早便開始嘗試進行社群營銷,在微信中組建了上千個群,這些社群按照門店來劃分。
每天晚上或早上,客服定時紅包問候,把當天的菜品和優(yōu)惠折扣發(fā)到群里,客戶想要買什么菜,可以讓店員拍照,然后確認,隨時在群里下單,滿38元還包配送,且是半小時送上門。
同時,它還通過日常問候、肉菜挑選知識分享、烹飪技巧交流、各種小游戲等方式,不斷讓品牌曝光于客戶群體中。久而久之,生客成熟客,熟客成為口碑傳播者。
上海疫情凸顯了社群的威力,一眾“團長”和社區(qū)生鮮電商成為許多人的最后的“物資保障”。
最近的一篇熱文《我一個人,在上海便利店住了23天》就描述了這樣的故事:
上海閔行一家便利店店長,從3月9日到31日,她在沒有床、沒有淋浴的店里住了整整23天。
只為了多堅守一天,能多為顧客提供一天物資。
在這23天里,她堅持4小時營業(yè),在微信群里溝通顧客需求,并提供送貨上門服務(wù)。直到浦西全面封控,她才被顧客“求著”回家。
疫情,成為私域發(fā)揮作用的關(guān)鍵時刻,也讓社區(qū)團購重新“支棱”起來。
其實,無論是“老三團”,還是“新三團”,都是最早吃到微信私域紅利的,借助小程序和企業(yè)微信實現(xiàn)裂變增長的。
興盛優(yōu)選作為“老三團”僅剩的獨木,它能從一眾巨頭中成為殺出來的“黑馬”,最關(guān)鍵的一役是借助數(shù)字化工具打通線上線下,打贏了下沉市場的私域巷戰(zhàn)。
“得社區(qū)者得線下,得團長者得社區(qū)”,在最初發(fā)展的時候,興盛優(yōu)選靠的就是芙蓉興盛連鎖超市幾年累積下來的實體門店,通過說服加盟店店主當團長,來成立第一批團長,這是興盛優(yōu)選最基礎(chǔ)、最牢固的團長體系。
2020年疫情初期菜市場關(guān)門的時候,興盛優(yōu)選就接過了賣菜的重任。一方面,它依靠線下布局,覆蓋了全國17個省份,7萬多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村,另一方面,它通過團長和微信小程序等工具,盤活私域流量,打通線上線下的生鮮生意。
2019年興盛優(yōu)選的年度GMV為100億元,而到2020年的時候,平臺GMV突破400億元,幾乎100%來自微信小程序。
錢大媽和興盛優(yōu)選的異軍突起,通過社群運營,重構(gòu)了圈子,實現(xiàn)了流量破壁、信任破壁和時空破壁。
牛津大學人類學教授的項飆,曾在做客《十三邀》時感嘆:在我們的日常生活中,對門的鄰居、樓道的保潔阿姨、小區(qū)的保安、樓下店鋪的理發(fā)師、每天送外賣的小哥……
好像能經(jīng)常見到他們,但又好像從來不知道他們是誰,又過著怎樣的生活。
但興盛優(yōu)選的團長知道,他們能勾勒出所在社區(qū)居民的喜好和地域成分,這個社區(qū)湖南人多,辣椒團購得多,這個社區(qū)北方人多,醋賣得又快又好,這個社區(qū)中產(chǎn)多,團得動車厘子和丹東草莓……
團長們每天把商品的信息、優(yōu)惠折扣定時分發(fā)給他們客戶,一呼百應(yīng)。
錢大媽的店長也知道,群里的老太太們雷打不動,每天傍晚六點開始在店里選菜,但就是遲遲不買單,只為了等待7點這關(guān)鍵一刻——打折時間。
店員并不催促,也不會表現(xiàn)出不耐煩,而是默許這種情況發(fā)生,甚至每天還在群里主動吆喝一聲——今天還有哪些菜打XX折,歡迎選購!一個“熱心”、“有著豐富生活經(jīng)驗”的“菜市場大媽”形象深入人心。
“場景驅(qū)動,興趣至上”,微信營造了新市井氣的氛圍,大家的關(guān)系似遠似近,但志趣相投的人,可能因為喜歡七點后的打折或午后四點的咖喱魚蛋,而聚集在一個群里。
“私域是一項CEO工程”,在近兩年,越來越成為包括零售在內(nèi)的諸多行業(yè)的共識。
2020年,疫情席卷了整個零售業(yè)。線下商家紛紛借助數(shù)字化工具發(fā)起線上“自救”。
比如民族品牌安踏,就由集團主席丁世忠親自掛帥,出臺“全員零售”方案,動員三萬名員工和合作伙伴,共同推動線上轉(zhuǎn)型。比如小程序賦能“店小二”,幫助其在朋友圈和群里賣貨……安踏微信私域創(chuàng)造出日均上千萬元的GMV。
據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國私域流量營銷洞察研究報告》分析,疫情期間私域流量布局成為企業(yè)發(fā)力線上的新風口。上述研究機構(gòu)調(diào)研品牌主得到的數(shù)據(jù)顯示,受訪者公司中有近八成已經(jīng)布局私域,10.2%表示目前尚未部署,未來預計部署。
私域流量布局,是一次全新的時代機會。也是在公域流量變得越來越貴后,一個品牌可直接擁有、可重復低成本觸達的場域。
作為產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的堅實推動者,過去四年里,騰訊與近千家零售企業(yè)共同探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型實踐,成功驗證了大量可復制的私域業(yè)態(tài)模式和方法論,幫助企業(yè)實現(xiàn)業(yè)績的倍增。2021年,騰訊智慧零售合作的商超便利店、服飾時尚及美妝領(lǐng)域小程序GMV分別實現(xiàn)50%、90%和100%的增長。
為了幫助更多商家找到行業(yè)對標和增長空間,培育出更多“興盛優(yōu)選”和“錢大媽”。4月11日,騰訊智慧零售推出了「T+品牌私域價值榜」,這也是業(yè)內(nèi)首個綜合衡量品牌私域經(jīng)營狀況的年度價值榜。
騰訊早年提出,建設(shè)私域業(yè)態(tài)這個“CEO工程”,企業(yè)需要從組織力、運營力、商品力、產(chǎn)品力四大維度進行實踐深耕,「T+品牌私域價值榜」正是以騰訊和各行業(yè)頭部商家探索出的私域運營底層方法論——“四力增長模型”為評選依據(jù),推選出“年度行業(yè)標桿”、“年度飛躍標桿”以及“年度四力標桿”三個業(yè)內(nèi)標桿,來自10大垂直行業(yè)、70+零售品牌上榜。
扎根于微信的私域新業(yè)態(tài),已成為越來越多的品牌商家尋求轉(zhuǎn)型、增長的重要陣地。
私域不僅是新渠道,更是一種新的商業(yè)模式,它將企業(yè)私域和各個公域連接起來,塑造真正意義上的全域流量,落實到業(yè)務(wù)和銷售上,形成觸點更廣泛、影響更深遠的“增長飛輪”。
2021年,私域經(jīng)濟迸發(fā)出強大勢能:微信小程序的日活突破4.5億,商家自營的實物交易額同比翻倍,零售、餐飲和旅游小程序交易額同比增長超100%。
百億GMV級別的小程序嶄露頭角,GMV超10億的企業(yè)也已達到數(shù)十家,如餐飲品牌滬上阿姨、肯德基,服裝品牌優(yōu)衣庫、影兒等。
無論是奢侈品牌,還是老牌國貨,都在私域中找到了業(yè)績增長新動能。
比如肯德基,在微信公眾號、小程序、社群等觸點囊括了3.3億+會員,近1年在超過7900家門店開展企微社群運營,建立門店自己的私域流量池。
國際知名高端美妝品牌阿瑪尼,私域內(nèi)利用企業(yè)微信豐富CRM觸達方式,鞏固品牌私域,全年小程序GMV突破1.37億,店鋪會員破百萬,全年招新率達90%。
新銳網(wǎng)紅品牌,更是將私域作為自己的“重心骨”。
比如網(wǎng)紅盲盒品牌泡泡瑪特,小程序提供即開即分享服務(wù),不僅可以分享給朋友,還能夠和有共同喜好的人在社群內(nèi)分享,通過分享機制復購不斷裂變,其微信會員超過1000萬,復購率高達50%。
最新財報顯示,泡泡瑪特抽盒機小程序年收入達8.98億,領(lǐng)跑所有線上渠道。
私域不局限于用戶運營和服務(wù),還在組織、數(shù)據(jù)系統(tǒng)、經(jīng)營鏈路等多個維度推動企業(yè)數(shù)字化的進程。
隨著微信商業(yè)化工具的不斷完善,企業(yè)對私域建設(shè)的投入也將從探索期進入沖刺期。
零售觸網(wǎng)的2.0時代呼嘯而至。
上一項CEO工程——零售觸網(wǎng)潮1.0時代,還是發(fā)生在10年前。傳統(tǒng)的品牌企業(yè)家或生產(chǎn)廠家老板們,紛紛在淘寶開個網(wǎng)店或自建一個官網(wǎng)商城,從“電腦小白”升級為電商達人。
那時候,許多人認為觸網(wǎng)只是“多一條腿走路”,但不知不覺中,對許多商家而言,這條“腿”已漸漸成為主力。
最新數(shù)據(jù)顯示,中國網(wǎng)民規(guī)模超過了10億,中國實物商品網(wǎng)上零售額也超過了10萬億,2021年,實物商品網(wǎng)上零售額占社會消費品零售總額的比重為24.5%。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會秘書長彭建真指出,“業(yè)內(nèi)預估,2030年線上消費的比例可能會達到45%-50%,這就意味著,將來線下渠道肯定是存量市場的競爭。”
一大批抓住了第一波觸網(wǎng)潮的商家和品牌,實現(xiàn)了日進斗金夢,而一批猶豫不決、堅守線下的零售人,在疫情和網(wǎng)購影響下熬個明天。
“數(shù)字化以前是一個選擇題,現(xiàn)在是必答題。幾乎所有的企業(yè),不管是零售,還是其他品牌,其實都在全面擁抱數(shù)字化。”貝恩公司全球?qū)<液匣锶?,前可口可?CMO魯秀瓊說。
深耕“私域”,依然是零售企業(yè)的必答題。它不僅關(guān)乎當下,更關(guān)乎未來十年、二十年的發(fā)展。
這,才是企業(yè)私域運營的星辰與大海。
免責聲明:市場有風險,選擇需謹慎!此文僅供參考,不作買賣依據(jù)。
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