在“雙碳”政策的推行下，綠色環(huán)保已然成為家居行業(yè)的發(fā)展“主旋律”;回歸消費(fèi)端，后疫情時(shí)代下也讓越來(lái)越多消費(fèi)者更關(guān)注、追求健康生活。一方面是國(guó)家政策的推動(dòng)，一方面是消費(fèi)市場(chǎng)的意識(shí)喚醒，如今，中國(guó)家居消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入到全新的發(fā)展階段，家居只滿(mǎn)足實(shí)用的功能性已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。人們比以前更重視居室的舒適度，關(guān)注綠色環(huán)保與時(shí)尚健康，一股以品質(zhì)消費(fèi)、綠色消費(fèi)的家居生活升級(jí)潮流發(fā)展迅猛。據(jù)中裝協(xié)住宅產(chǎn)業(yè)分會(huì)發(fā)起的一項(xiàng)調(diào)研，73.3%的受訪者表示購(gòu)買(mǎi)家居首選健康類(lèi)產(chǎn)品，這刺激健康家居產(chǎn)品的需求在不斷地提升。

家居消費(fèi)市場(chǎng)的需求變化，從林氏木業(yè)推出的家居新品也能略窺一二。近年來(lái)，林氏木業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)上開(kāi)始著重選用天然健康原材料，如竹原纖維、無(wú)醛硅膠皮等，從供給端幫助用戶(hù)培養(yǎng)環(huán)保意識(shí)。為了將健康環(huán)保的理念快速傳導(dǎo)給消費(fèi)者，林氏木業(yè)借力電商、直播與短視頻等平臺(tái)的長(zhǎng)期耕耘，不僅提升用戶(hù)的消費(fèi)體驗(yàn)，更將新生態(tài)時(shí)尚生活方式理念推廣至更多消費(fèi)者。

3月底，林氏木業(yè)圍繞“桃源”理念同步引爆兩場(chǎng)直播——分別是以“室內(nèi)桃源”為主題的林氏木業(yè)x聚劃算歡聚日、以及以“深夜桃源”為主題的林氏木業(yè)x抖in心動(dòng)家，這兩場(chǎng)直播在甜美女神金莎的加持下，讓粉絲見(jiàn)證了林氏木業(yè)是如何創(chuàng)造了一座充滿(mǎn)新生態(tài)時(shí)尚家居生活方式的“桃源世界”。在這里，“桃源”不僅僅是一個(gè)新穎的家居概念，更代表一種自然健康的品牌理念，寄托著林氏木業(yè)守護(hù)每個(gè)家庭美好生活的理想。

(“室內(nèi)桃源”主題形象海報(bào))

(“深夜桃源”主題直播間)

一、大明星“站臺(tái)”桃源直播間，5天創(chuàng)超2億消費(fèi)新奇跡

解鎖歡聚日、抖in心動(dòng)家新主場(chǎng)，沙發(fā)床墊領(lǐng)銜產(chǎn)品矩陣秀精彩

《小王子》作者?？颂K佩里在一首詩(shī)寫(xiě)道：“如果你想造艘船，不要老催人去采木，而是要激起他們對(duì)浩瀚無(wú)垠的大海的向往。”

林氏木業(yè)此次以“桃源計(jì)劃”之名發(fā)起的Campaign，無(wú)疑就是在激發(fā)年輕人的熱愛(ài)，在他們寄居的場(chǎng)域或是消費(fèi)的云端空間，描繪著理想生活，鼓勵(lì)他們透過(guò)家居裝飾敢于追尋自己的桃源世界。

不論是“聚劃算歡聚日”，還是“抖in心動(dòng)家”，林氏木業(yè)都以鋪天蓋地式的營(yíng)銷(xiāo)，制造出內(nèi)容場(chǎng)景的放大器。最終將代表新生態(tài)時(shí)尚家居生活方式的“桃源計(jì)劃”植入年輕用戶(hù)的心智，滿(mǎn)足精致青年的消費(fèi)需求。

3月29日，林氏木業(yè)兩場(chǎng)直播間活動(dòng)的異?；鸨?，這是蓄水期灌輸充分流量引發(fā)的結(jié)果。據(jù)林氏木業(yè)x聚劃算歡聚日發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)，本次歡聚日的總成交額接超2億(統(tǒng)計(jì)時(shí)間為3月29日-4月2日)，活動(dòng)首日的銷(xiāo)量相比往常日銷(xiāo)翻了56倍，活動(dòng)期間品牌總曝光量達(dá)到2.3億+。

不僅僅是產(chǎn)品成交額的激增，在明星加持下也給平臺(tái)帶來(lái)明顯的流量增長(zhǎng)。在歡聚日活動(dòng)期間，林氏木業(yè)在天貓的品牌興趣消費(fèi)者新增131萬(wàn)。另一邊，林氏木業(yè)也利用抖音強(qiáng)大的社交屬性，幫助品牌實(shí)現(xiàn)最大化的聲量曝光，成功幫助平臺(tái)實(shí)現(xiàn)流量引入。據(jù)林氏木業(yè)x抖in心動(dòng)家官方戰(zhàn)報(bào)透露，截至4月2日，“抖in心動(dòng)家”直播全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)矩陣曝光5500萬(wàn)人次，吸引165萬(wàn)人次參與品牌互動(dòng)，在為期一周的直播活動(dòng)時(shí)間內(nèi)，林氏木業(yè)抖音官方旗艦店抖音賬號(hào)成功增粉超5萬(wàn),直播間內(nèi)的商品訪客人數(shù)超300萬(wàn)，環(huán)比增幅116.1%，賣(mài)出1.8萬(wàn)件產(chǎn)品，環(huán)比周銷(xiāo)量增幅429.7%。

另外，兩場(chǎng)活動(dòng)也可窺見(jiàn)林氏木業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上心細(xì)如發(fā)的謀略，以渠道全方位覆蓋的形式形成消費(fèi)場(chǎng)景的補(bǔ)位：在歡聚日，林氏木業(yè)以“室內(nèi)桃源”為主題，重點(diǎn)推出新·生態(tài)系列沙發(fā)，以這款環(huán)境友好型的家具為載體，探尋踐行直抵人心的生活方式，巧妙應(yīng)景室內(nèi)的桃源世界;

在抖in心動(dòng)家，貼合年輕人深夜愛(ài)emo的社會(huì)現(xiàn)狀，林氏木業(yè)以“深夜桃源”為主題，以2022年戰(zhàn)略新品的凈系列床墊為主打，其健康環(huán)保理念一經(jīng)推出即刻成為全場(chǎng)焦點(diǎn)，從剛需層面幫助年輕人收獲甜蜜美夢(mèng)，營(yíng)造出臥室的深夜桃源。

可以發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是“室內(nèi)桃源”，還是“深夜桃源”，林氏木業(yè)想給消費(fèi)者造一座“桃源世界”的“野心”呼之欲出，無(wú)論是以武夷山綠竹為天然原材料制成的竹原纖維床墊;還是以低碳、無(wú)醛的硅膠皮為原料的新·生態(tài)系列沙發(fā)……總能引領(lǐng)消費(fèi)者進(jìn)入自然清新的空間，在新生態(tài)時(shí)尚家居生活怡然自樂(lè)，感受美好。

2、金莎女神空降直播間，要在美好家居生活中尋覓音樂(lè)靈感

值得一提的是，“桃源計(jì)劃”吸引到擁有“治愈歌姬、甜系女神、創(chuàng)作才女”等多重身份的金莎，不僅擔(dān)任品牌推薦官，更空降直播間與林氏木業(yè)粉絲隔空對(duì)話(huà)。

金莎在直播間首次公開(kāi)分享了她的居家標(biāo)準(zhǔn)，表示自己很喜歡身在輕松與舒適的家中，這更有利于她的音樂(lè)創(chuàng)作，因而對(duì)家居選品要求極高。聯(lián)想到她剛在3月發(fā)布的全新國(guó)風(fēng)單曲《人間非你》，有著唯美浪漫的曲調(diào)搭配溫柔深情的嗓音，其中一句歌詞唱到：“誰(shuí)曾與你踏遍，天涯共賞晚霞”，尤其契合她心中的桃源。美景當(dāng)前，花前月下，美好舒適的居家生活為她提供了創(chuàng)作靈感——在生態(tài)沙發(fā)、胖子搖搖椅、竹原纖維床墊的保護(hù)下，更容易找到藝術(shù)的繆斯，就像她為林氏木業(yè)拍攝的回家Vlog場(chǎng)景一樣。她不吝透露，自己已將林氏木業(yè)產(chǎn)品列入到必購(gòu)家居清單里面。

借力金莎高顏值、多才多藝等鮮明的標(biāo)簽，林氏木業(yè)在其粉絲群體中塑造出強(qiáng)大號(hào)召力，而莎莎子粉絲們的“自來(lái)水”行動(dòng)也讓品牌得到了更多曝光機(jī)會(huì)，帶動(dòng)其他產(chǎn)品形成長(zhǎng)尾流量。不僅如此，林氏木業(yè)還聯(lián)合知名KOL達(dá)人以街拍、產(chǎn)品評(píng)測(cè)、劇情創(chuàng)作等形式營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)，最終收割500w+的視頻播放量 ，在抖音平臺(tái)上的話(huà)題討論度達(dá)到530w以上(數(shù)據(jù)截至4月2日)。

隨著“桃源計(jì)劃”話(huà)題熱度持續(xù)走高，品牌效應(yīng)持續(xù)在精準(zhǔn)人群中發(fā)酵，最終徹底打開(kāi)了林氏木業(yè)的增量空間，創(chuàng)造出直播引爆點(diǎn)。

二、造生態(tài)“桃源”為好產(chǎn)品搭臺(tái)，多渠道激發(fā)消費(fèi)者熱愛(ài)

當(dāng)下，一個(gè)不爭(zhēng)事實(shí)是：一方面，中國(guó)網(wǎng)民增長(zhǎng)速度趨于放緩，隨著電商平臺(tái)增多、用戶(hù)時(shí)間進(jìn)一步擠壓，電商流量逐漸減少;另一面，越來(lái)越多的傳統(tǒng)品牌也逐步布局線上模式分割流量，進(jìn)一步搶奪流量蛋糕，藍(lán)海變色至紅海。面對(duì)紅利退去的現(xiàn)實(shí)，過(guò)往的電商品牌都面臨著不同的增長(zhǎng)困境。

從互聯(lián)網(wǎng)起步的林氏木業(yè)，很久以前就未雨綢繆地建設(shè)品牌體系，挖起水深池闊的護(hù)城河。依靠“市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)”與“品牌力打造”兩條腿走路，成為它行穩(wěn)致遠(yuǎn)的根本原因。

當(dāng)其他電商以粗暴方式叫賣(mài)貨品之時(shí)，林氏木業(yè)已把目光投注到遼闊的未來(lái)，與年輕人、以及年輕人的喜好相融合，形成與明星藝人形象高度匹配的品牌質(zhì)感，產(chǎn)生令人滿(mǎn)意的化學(xué)反應(yīng)。

比如，2020年3月歡聚日，發(fā)布了全新社交型家具麻將沙發(fā)，聯(lián)動(dòng)當(dāng)時(shí)現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目《奇葩說(shuō)》知名辯手傅首爾、大王、小黑，與粉絲們精彩“互動(dòng)開(kāi)杠”;次年7月，推出創(chuàng)意無(wú)限的限定款產(chǎn)品音樂(lè)斗柜，與音樂(lè)才女于文文鎖定CP，開(kāi)麥代言，合奏演繹新歌;還先后邀請(qǐng)金馬影后馬思純、“時(shí)尚弄潮兒”辣目洋子、女神金莎成為星店長(zhǎng)或品牌推薦官等。在傳統(tǒng)產(chǎn)品銷(xiāo)售上，擴(kuò)展至以明星IP和場(chǎng)景化思路打造美好生活的整體整體解決方案。

在海量明星資源注入以后，林氏木業(yè)徹底告別了借助電商運(yùn)營(yíng)的傳統(tǒng)模式，轉(zhuǎn)而在賣(mài)貨之余將直播電商定位成另一個(gè)品宣陣地，通過(guò)新品上市、戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)布、向展示品牌年輕文化與用戶(hù)的精神契合，實(shí)現(xiàn)品效合一。

強(qiáng)大的品牌力才是號(hào)召用戶(hù)反復(fù)購(gòu)買(mǎi)的重要理由，這里面是長(zhǎng)年累月的培育，也是持之以恒的投入，才能成就直播間內(nèi)節(jié)節(jié)升高的GMV，打通市場(chǎng)成功搶占消費(fèi)者心智。

三、產(chǎn)品力構(gòu)筑壁壘，為品牌按下發(fā)展加速鍵

如果說(shuō)品牌力為林氏木業(yè)搭建了舞臺(tái)，那么站到臺(tái)上的“最佳發(fā)言人“則是它的產(chǎn)品。

從滿(mǎn)足用戶(hù)的需求來(lái)看，這一代80、90后的消費(fèi)主力更為關(guān)注產(chǎn)品的顏值、設(shè)計(jì)、體驗(yàn)等綜合屬性，尤其看中研發(fā)創(chuàng)新與科技含量，最好是能夠彰顯個(gè)性化。這種消費(fèi)洞察，也可從這場(chǎng)直播活動(dòng)的重點(diǎn)選品中體現(xiàn)出來(lái)：注重原料取材的竹原纖維床墊與主打生態(tài)時(shí)尚家居定位的新·生態(tài)系列沙發(fā)。兩款選品均是應(yīng)用了當(dāng)下潮流的新材料或新技術(shù)，兼具環(huán)保、科技與健康的鮮明特征，真正滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的理想生活需求，也從側(cè)面反映出林氏木業(yè)在產(chǎn)品的制造實(shí)力與創(chuàng)新研發(fā)。

從類(lèi)型分類(lèi)，沙發(fā)與床墊均屬更換頻次較高的軟體家具，是家具中的核心產(chǎn)品，基本定現(xiàn)，用戶(hù)消費(fèi)上也更信賴(lài)有實(shí)力的頭部品牌。而在該細(xì)分賽道上，林氏木業(yè)擁有多年經(jīng)驗(yàn)與品牌影響力，甚至起家歷史也與軟體家具密不可分。

站在宏觀的市場(chǎng)角度分析，隨著消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)、個(gè)性化軟體家具的需求增長(zhǎng)，我國(guó)軟體家具行業(yè)消費(fèi)額也水漲船高。CSIL數(shù)據(jù)顯示，2020年軟體家具市場(chǎng)產(chǎn)值規(guī)模達(dá)到343億美元，2021年產(chǎn)值規(guī)模增長(zhǎng)到360億美元。在軟體家具量(滲透率、消費(fèi)頻次)、價(jià)(消費(fèi)升級(jí))齊飛的因素驅(qū)動(dòng)下，不論從市場(chǎng)分析、產(chǎn)品力以及資源整合能力來(lái)看，軟體家具都是值得林氏木業(yè)押下重注的必爭(zhēng)之地。

小結(jié)

在前期發(fā)展上，林氏木業(yè)很大程度可以歸結(jié)到電商經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的紅利，不過(guò)自電商潮水退去，眾多家居品牌擠進(jìn)賽道以后，依然能夠一騎絕塵，則要?dú)w功于它在營(yíng)銷(xiāo)力、品牌力與產(chǎn)品力的三力創(chuàng)新。只有不斷強(qiáng)化內(nèi)功，林氏木業(yè)才能成功從電商品牌蝶變?yōu)?span style="box-sizing: border-box; font-weight: bolder;">中國(guó)新零售家居品牌代表。

就以此次林氏木業(yè)x聚劃算歡聚日&林氏木業(yè)x抖in心動(dòng)家的兩大電商平臺(tái)直播為例，從話(huà)題制造，選品、直播內(nèi)容上，林氏木業(yè)敢于打破自己，追求創(chuàng)新，輸出讓人興奮的產(chǎn)品和價(jià)值內(nèi)容，不僅完成一場(chǎng)大獲全勝的經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，更成就了一個(gè)品牌擁抱后浪的樣板工程，從而迎來(lái)收品牌、流量和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的三豐收。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。