◎作者 | 石延楓
3月歷來財報季,即將過去的三月對于資本市場來說,可謂風起云涌——中概股退市疑云、債務(wù)壓力、疫情固態(tài)復(fù)萌……港股情緒一度低迷。
但與此同時,作為民生必需品的食品板塊上市企業(yè)相繼交出了相對亮眼的成績。
3月28日,方便食品領(lǐng)軍企業(yè)康師傅公布2021財年財報:報告期內(nèi)營收 740.82億元,同比增9.56%。
其中傳統(tǒng)主力業(yè)務(wù)方便面貢獻284.48億元。2021年下半年,方便面業(yè)務(wù)收入同比增長約7.7%。
經(jīng)過2020年的狂飆突進之后,2021年方便面行業(yè)供需產(chǎn)銷均回歸理性。數(shù)據(jù)顯示,2021全年行業(yè)累計產(chǎn)量為513萬噸,同比下降 6.8%;銷量同比下降4.0%,銷額同比下降2.7%。
據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示,2021年康師傅方便面銷量市占率和銷額市占率仍舊雙雙位居行業(yè)第一:銷量市占率45.7%,同比增加2%;銷額市占率48%,同比上升1.7%。
巨頭康師傅的養(yǎng)成之路絕非一朝一夕間,而是通過打造定向之輪、發(fā)力之輪和動力之輪,獲得飛輪效應(yīng)的結(jié)果。
八九十年代伴隨改革開放的打工潮、下海潮,促成了中國方便面產(chǎn)業(yè)的騰飛。
2000年至2013年,中國內(nèi)地方便面銷量從178億包急劇飆升至462億包,龍頭企業(yè)康師傅方便面收入年復(fù)合增速也高達18%。
當時的企業(yè)關(guān)注的重點主要是競爭對手,而不是消費者。企業(yè)靠著幾個品類主打天下,產(chǎn)品幾乎長期不更新,一賣20年的大有人在,消費者可選擇的余地相當少。
當國內(nèi)企業(yè)拼命內(nèi)卷之時,國外品牌卻趁機殺出,搶占市場。
痛定思痛,康師傅下決心改變現(xiàn)狀,把目光聚焦在消費者身上,把重點放在對產(chǎn)品進行創(chuàng)新和升級上。為此,康師傅付出了巨大的心血。
比如針對家庭正餐化場景推出手搟面系列;針對戶外出游場景推出的自熱面系列;針對中產(chǎn)等消費群體推出的 “湯大師”等。
近幾年更是保持了高速創(chuàng)新,推進產(chǎn)品升級。包括中高端不同價格產(chǎn)品以及經(jīng)典袋、大食袋、Big桶和Mini桶等不同規(guī)格的產(chǎn)品。如此多口味、多規(guī)格,極大的滿足了消費者的多元化需求。
近幾年,中產(chǎn)、新一輪城市化和年輕群體的數(shù)量增加,消費升級成為各行各業(yè)新常態(tài)。
于方便面行業(yè)來說,曾經(jīng)的“便利與果腹”成為舊日黃花,“美味與健康化”成為新需求。
生于中國經(jīng)濟黃金增長年代的年輕人,更加果斷,也勇于嘗試,對各種新奇的體驗充滿了好奇。
康師傅也在瞄準年輕人群的飲食偏好,進行產(chǎn)品創(chuàng)新,推出多種規(guī)格、多元口味的產(chǎn)品新矩陣,比如速達面館、湯大師、番茄雞蛋牛肉面等兼具美味與健康的產(chǎn)品。
在營銷層面,康師傅同樣花費了不少心思。
比如,給不同定位的產(chǎn)品量身匹配最合適的代言人:
康師傅紅燒牛肉面牽手張藝興,激活年輕正能量,觸達的年輕潮流領(lǐng)域包括音樂、街舞、演技等等;
康師傅湯大師牽手李承鉉,以可信賴的“大哥哥”的身份,與年輕人群平等對話,觸達年輕的韓流文化圈;
康師傅香爆脆牽手虛擬偶像洛天依,以“二次元同好”的角色,融入亞文化人群。
圍繞年輕人的價值觀,康師傅這一系列的操作給品牌注入了年輕活力,獲得年輕人群的認同感,成功將年輕白領(lǐng)吸納為主力消費人群。
時代的敘事已經(jīng)改變,創(chuàng)造價值的邊界也從來不該狹窄到只聚焦自身利益。
踐行可持續(xù)發(fā)展理念,扛起社會責任是康師傅不斷前行的驅(qū)動力,是康師傅重點打造的動力之輪。
康師傅是一家消費類企業(yè),非常注重綠色環(huán)保,積極踐行可持續(xù)發(fā)展理念。曾有案例入選聯(lián)合國開發(fā)計劃署中國企業(yè)可持續(xù)發(fā)展報告優(yōu)秀案例,并榮獲2021年香港公司 ESG 卓越獎。
康師傅應(yīng)邀出席UNGC《企業(yè)碳中和路徑圖》官方發(fā)布會
圖片來自聯(lián)合國全球契約組織微信公眾號
除此之外,康師傅還積極承擔社會責任、參與扶貧、支持抗疫,多次獲得中華慈善獎。
無論是在疫情爆發(fā)之初武漢眾多的醫(yī)院里,還是疫情相持階段,各地支援醫(yī)療隊的后勤保障清單中,都能看到康師傅方便面。
在條件最艱苦的地方,方便面就是醫(yī)護、志愿者們忙碌之后,最暖人心的煙火氣。
方便面乃至整個速食行業(yè),近幾年也面臨了不小的挑戰(zhàn):有消費升級,人們對行業(yè)不求創(chuàng)新的鄙視;有國外品牌全方位的沖擊;更有新生活方式,外賣的挑戰(zhàn),
曾經(jīng),外賣和方便面就像蹺蹺板一樣,此消彼長,各領(lǐng)風騷三五年。然而到2016年左右,資本加持與“宅經(jīng)濟”大行其道,外賣在大中城市攻城略地,勢不可擋。到了2017年以后,伴隨著外賣市場壟斷局面的形成,補貼退出,外賣性價比也逐漸下降。
當整個行業(yè)回歸理性的時候,厚積薄發(fā)的速食行業(yè)終能找到新的機遇——單價5元以上,甚至20元以上的高端方便面,開始對消費者產(chǎn)生較強的吸引力,打開了二次成長空間。
這很可能不是一個割裂的跡象,而是一個大的趨勢。
未來,方便面行業(yè)二次成長的空間還有多大呢?
縱觀全球,從人均消費量來看,2020年中國大陸人均方便面消費量為33份,不到韓國、 越南的一半,也比泰國、尼泊爾、馬來西亞、日本、印尼等亞洲國家低。
從單價來看,2019年中國內(nèi)地方便面件均單價2.3元,同期日本、中國臺灣各為6.6、5.2元,內(nèi)地方便面單價僅為日本的三分之一。
方便面行業(yè)遠未觸及天花板,未來可期。
沒有人是一座孤島,正如沒有一個行業(yè)可以與它所處的時代、消費群體割裂開來。時代成就了方便面行業(yè),也成就了領(lǐng)軍企業(yè)如康師傅。相信未來隨著年輕的Z世代成為主流人群,新的經(jīng)濟業(yè)態(tài)和技術(shù)、營銷手段催生之下,方便面行業(yè)會迸發(fā)更多活力。
免責聲明:市場有風險,選擇需謹慎!此文僅供參考,不作買賣依據(jù)。
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