3月22日，安踏集團發(fā)布2021年全年業(yè)績公告，集團全年收入同比增長38.9%, 達到493.3億元，連續(xù)10年位列中國體育用品企業(yè)收入第一。旗下國際品牌FILA收入再創(chuàng)新高，達到218.22億元，同比增長25.1%。

自2009年對品牌進行重塑后，F(xiàn)ILA始終保持著穩(wěn)步地增長。從曾經(jīng)的重度虧損到現(xiàn)如今成為極具辨識度和盈利能力的頭部品牌，擁有百年歷史的FILA的成功密碼就是其獨到的經(jīng)營理念和營銷思路。

01 冰雪賽場“重拳出擊”

在今年的北京冰雪盛會上，中國自由式滑雪空中技巧國家隊斬獲2金1銀，成為名副其實的“夢之隊”。中國選手齊廣璞、賈宗洋、徐夢桃等身上穿著的正是FILA為國家隊精心設(shè)計打造擁有“凌空冰雪科技”戰(zhàn)袍。而另一支FILA助力的王者之師荷蘭速度滑冰隊和短道速滑隊更是收獲8金5銀3銅共16枚獎牌。

徐夢桃身穿FILA戰(zhàn)袍的凌空之姿

事實上，從上世紀(jì)70年代開始，F(xiàn)ILA就開辟了冰雪領(lǐng)域的商業(yè)版圖。1981年，F(xiàn)ILA首次推出Snow Time系列滑雪運動裝備，此后數(shù)年間，數(shù)名運動員穿著FILA的戰(zhàn)袍征戰(zhàn)冰雪賽場，斬獲多項冠軍。

自2014年開始，F(xiàn)ILA已經(jīng)連續(xù)八年為中國自由式滑雪空中技巧國家隊打造專業(yè)的比賽及訓(xùn)練裝備。雙方之所以能達成如此長久的合作，離不開FILA背后的先端深厚的科技力量。而在2022年1月初，F(xiàn)ILA就對外發(fā)布了中國自由式滑雪空中技巧國家隊的比賽服。這款戰(zhàn)袍采用了FILA獨特的“凌空冰雪科技”，服裝外部的Dermizax®面料和夾層內(nèi)填充的PRIMALOFT®保暖材料使其在透氣透濕、防水及保溫等方面都實現(xiàn)了全球領(lǐng)先。此外，設(shè)計團隊還根據(jù)自由式滑雪運動的特點在服裝腋下采用了彈力面料設(shè)計，保證運動員更好地展現(xiàn)空中姿態(tài)。

而在比拼速度的短道速滑和速度滑冰項目中，為減少高速滑行中帶來的風(fēng)阻，F(xiàn)ILA選取了輕薄、高強度、高彈力的材料，降低阻力的同時實現(xiàn)最大程度的透氣排汗。面料的防切割性能則給予了運動員全方位的保護。

FILA的專業(yè)和極致使得其贊助的運動員在北京冰雪盛會上屢創(chuàng)佳績：意大利選手阿里安娜·方塔納在短道速滑女子500米比賽中奪得金牌；登上速度滑冰男子5000米領(lǐng)獎臺的三名選手均身著FILA的比賽服……

海外選手身穿FILA比賽服取得冰雪佳績

值得一提的是，除了為運動員提供專業(yè)的競技裝備外，F(xiàn)ILA還將其高科技技術(shù)運營到了市售商品中，其發(fā)布的專業(yè)滑雪系列FILA ATHLETICS SKI和FILA x VIST聯(lián)名系列均搭載了國家隊?wèi)?zhàn)袍同款的“凌空冰雪科技”，時尚與專業(yè)并存。

中國自由式滑雪空中技巧國家隊比賽服功能點解析

在我國大多數(shù)品牌的冰雪運動裝備仍處于較低端的現(xiàn)階段，F(xiàn)ILA正是憑借其良好的“專業(yè)+時尚”的雙重基因和強大的科技助力成功搶占高端市場。

高質(zhì)量的產(chǎn)品是品牌成功的保障，但FILA的冰雪布局還不止與此。

據(jù)國家體育總局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，我國參與冰雪運動的人數(shù)已經(jīng)達到了3.46億。如此龐大的人口基數(shù)如何轉(zhuǎn)換成為購買力，將是品牌邁向新臺階的關(guān)鍵。

圍繞自身產(chǎn)品，F(xiàn)ILA借助世界頂級冰雪盛會的熱潮展開了一系列的營銷活動。先是在去年的上海進博會上打造了一站式滑雪體驗區(qū)，讓消費者了解和參與冰雪運動；隨后在太舞滑雪小鎮(zhèn)落地FILA太舞滑雪小鎮(zhèn)POP-UP快閃店，全面展示FILA的頂尖滑雪裝備；此外還舉辦了高規(guī)格的“FILA KIDS 全國青少年高山滑雪公開賽”，通過參與者、媒體、專業(yè)人士將FILA專業(yè)的品牌形象傳遞給更多的滑雪愛好者，進一步夯實了FILA在冰雪領(lǐng)域的地位。

FILA太舞滑雪小鎮(zhèn)POP-UP快閃店

FILA KIDS全國青少年高山滑雪公開賽比賽現(xiàn)場

正是基于如此精準(zhǔn)的運營舉措，F(xiàn)ILA的冬季產(chǎn)品上線后得到了市場的正向反饋。而推動冰雪運動的發(fā)展，擴大冰雪消費人群也將進一步助力品牌產(chǎn)品的銷售，從而形成一個良性循環(huán)。

02 抓住年輕群體，對準(zhǔn)目標(biāo)受眾

長期以來，F(xiàn)ILA將自身定位為“高級運動時裝品牌”。2017年，F(xiàn)ILA看到了年輕群體細分市場的巨大潛力，專門推出了子品牌FILA FUSION以迎合年輕人的時尚需求。

FILA FUSION的目標(biāo)群體是15-25歲的潮流青年，創(chuàng)立該品牌的初衷是為了加強與新一代消費者的溝通，從而增強年輕消費者的品牌忠誠度。

不同于傳統(tǒng)的街頭潮流品牌，F(xiàn)ILA FUSION采用的是“1+N”的新型模式，在保留品牌主線的前提下，與不同的設(shè)計師和品牌進行跨界合作。合作的品牌包括Aape、D-ANTIDOTE、ARIES、MARCELO BURLON 、Staple等。去年，還推出了主張無性別主義的Tokyo Studio – FILA Out of Box。這些不同國家、不同文化之間的潮流碰撞，讓FILA的產(chǎn)品更具個性，與Z時代向往獨立和自由的特性完美契合。

主打潮流風(fēng)格的FILA FUSION

隨著近年流行的“運動復(fù)古潮”，F(xiàn)ILA又抓住風(fēng)口，順勢推出了漁夫帽、老爹鞋等爆款，經(jīng)明星的穿著更是成為火爆一時的單品，部分產(chǎn)品甚至賣至斷貨。

FILA代言人矩陣

而在代言人的選擇上，F(xiàn)ILA也旨在尋找具有極強影響力的明星群體，以此抓住泛娛樂和泛體育的年輕受眾。目前，F(xiàn)ILA已根據(jù)品牌風(fēng)格和細分領(lǐng)域搭建了相當(dāng)完備的代言人矩陣，擊穿不同消費圈層。

FILA代言人蔡徐坤， FILA FUSION代言人歐陽娜娜， FILA潮流運動代言人木村光希Kōki，面向年輕受眾，強調(diào)品牌潮流的屬性；FILA時尚運動代言人黃景瑜、江疏影，側(cè)重于傳遞品牌專業(yè)的運動屬性，強化品牌專業(yè)運動心智；FILA時尚運動代言人高圓圓，多以親切、優(yōu)雅的形象配合親子系列產(chǎn)品傳播，覆蓋親子目標(biāo)客群；而在時尚領(lǐng)域，F(xiàn)ILA代言人、FILA MIX主理人張藝興，F(xiàn)ILA高級運動時裝代言人倪妮以及FILA菁英運動代言人全智賢，三位憑借國際化的個人形象，傳遞出深植于品牌的優(yōu)雅基因。

此外，F(xiàn)ILA早在2015年還推出了FILA KIDS，旨在為年齡3-15歲的高端兒童市場提供服飾及鞋配類產(chǎn)品。品牌繼承了FILA 簡潔優(yōu)雅的設(shè)計風(fēng)格，從兒童的需求出發(fā)，通過高品質(zhì)的面料和高科技的工藝成功建立了在高端童裝市場的領(lǐng)先地位。

與FILA FUSION類似，F(xiàn)ILA KIDS也積極與各大國際品牌和知名IP合作，打造專屬的童趣時尚。在滿足兒童休閑場景的同時，F(xiàn)ILA KIDS始終不忘深耕專業(yè)兒童運動領(lǐng)域，推出適合兒童穿著的專業(yè)運動裝備。

此外，F(xiàn)ILA KIDS還積極助力青少年兒童投身到健身運動中。去年聯(lián)合中國網(wǎng)球協(xié)會舉辦的首屆FILA KIDS鉆石杯青少年網(wǎng)球挑戰(zhàn)賽和首屆FILA KIDS全國青少年高山滑雪公開賽，既讓更多青少年兒童通過專業(yè)的賽事平臺展現(xiàn)自我，也讓FILA追求突破的品牌理念得到更深刻地傳播。

得益于FILA FUSION和FILA KIDS的成功運營，F(xiàn)ILA進一步擴寬了品牌的用戶覆蓋，實現(xiàn)了從單一消費群體、個體消費群體到家庭消費群體的轉(zhuǎn)化，為最終成為"一家人的品牌"奠定了堅實的受眾基礎(chǔ)。

03 巔峰大秀演繹百年優(yōu)雅傳奇

2021年正值FILA品牌創(chuàng)立110周年，在這個特殊的節(jié)點，F(xiàn)ILA以一場"行走巔峰"的主題大秀再次成為焦點。

此次主題大秀采取了年輕人喜聞樂見的云直播的方式，以創(chuàng)新戲劇舞臺式演繹，將視覺和藝術(shù)的盛宴直觀地推到了大眾面前。同時，大秀還一改往日風(fēng)格，通過脫口秀形式以及嘉賓互動等方式，將大秀的前臺幕后有趣地呈現(xiàn)出來。這些創(chuàng)意的環(huán)節(jié)設(shè)置不僅讓大秀內(nèi)容更加豐富，也牢牢吸引了觀眾的目光。

在場景搭建方面，F(xiàn)ILA也是獨樹一幟。不同于傳統(tǒng)的T臺走秀受制于場地限制，F(xiàn)ILA根據(jù)品牌不同服裝風(fēng)格及穿搭場景，打造了雪地、樹林、小木屋，沙發(fā)、投影、高科技等主題秀場環(huán)境，給觀眾帶來了新奇的"沉浸式"體驗。其中開場復(fù)刻歐洲奢華Chalet的冰雪場景在渲染氣氛的同時，更是這個誕生于阿爾卑斯山脈腳下的品牌對歷史的致敬。

FILA斐樂110周年“行走巔峰”品牌大秀

而嘉賓的選擇則可見FILA對于不同階層消費者的野心。除FILA時尚運動代言人黃景瑜親身參與大秀表演外，F(xiàn)ILA還請來了奢雅大使劉嘉玲、著名演員劉奕君、THE9-許佳琪、歌手演員李汶翰和中國內(nèi)地偶像歌手甘望星等眾多明星現(xiàn)身云端看秀。其中FILA還在大秀前期策劃了劉嘉玲"我曾路過巔峰"的深度訪談，在引發(fā)全網(wǎng)討論的同時，奠定了大秀優(yōu)雅高貴的基調(diào)，也使得品牌優(yōu)雅不凡的氣質(zhì)深入人心。

最終，這場充滿創(chuàng)意和大秀通過官方微博、視頻號、微信、抖音、快手等多平臺的直播，吸引了超過1,600萬觀眾收看，更帶動了FILA各系列的銷售表現(xiàn)。

04 門店升級，逆勢破繭

FILA采取的是全直營模式，從總部到零售到形成扁平化管理，更利于了解市場需求，促進品牌建設(shè)。

目前，F(xiàn)ILA的店鋪主要集中在一二線城市，選址以購物中心和百貨公司為主。店鋪的設(shè)計摒棄了傳統(tǒng)的運動風(fēng)格，品牌紅藍白的顏色應(yīng)用其中，傳遞了品牌基因的同時也更具時尚感。

2021年，F(xiàn)ILA的全球全新概念店在北京和成都相繼開幕。門店致力于打造融合了時尚與傳統(tǒng)的空間場景，同時集結(jié)了FILA全系列多品類產(chǎn)品，并根據(jù)不同消費群體進一步細分，以滿足不同屬性消費者的需求和體驗。

FILA全球全新概念店-北京一號店開業(yè)典禮

FILA全球全新概念店-成都一號店開業(yè)典禮

而在傳統(tǒng)門店方面，F(xiàn)ILA也在進行不斷的升級改造?，F(xiàn)如今，F(xiàn)ILA的旗艦店已更新升級至第五代即FILA 5G，產(chǎn)品款式最新、更新速度最快，同時售賣獨有限定商品，營造全系列場景化的體驗。與此同時，F(xiàn)ILA還會根據(jù)當(dāng)季產(chǎn)品的設(shè)計理念推出對應(yīng)的快閃店，為門店實現(xiàn)引流。

此外，其子品牌FILA FUSION和FILA KIDS的門店也會依據(jù)品牌特性打造極具潮流或是童趣的風(fēng)格。

財報顯示，截至2021年12月31日，F(xiàn)ILA在中國大陸、港澳及新加坡共開設(shè)2054家門店（包含F(xiàn)ILA KIDS 和FILA FUSION獨立店）。通過不同的場景打造，線下門店也已成為FILA重要的銷售渠道，其多場景概念店FILA ONE及FILA KIDS店效均領(lǐng)先行業(yè)。

FILA全球全新概念店-上海一號店

經(jīng)過十幾年的探索，F(xiàn)ILA品牌已進入200億+的規(guī)模，成功邁入“高質(zhì)量增長”階段。

可以預(yù)見，未來FILA還將始終堅持“頂級品牌”“頂級商品”“頂級渠道”三架馬車并行的發(fā)展戰(zhàn)略，在根植品牌專業(yè)運動+高級時裝“雙基因”的同時，精準(zhǔn)洞察用戶的消費喜好，進一步拓寬產(chǎn)品品類，打造覆蓋不同年齡層消費者的運動時裝，將“一個人的品牌”轉(zhuǎn)換成“一家人的品牌”。

然而，這并不是FILA的全部野心。在運動時尚領(lǐng)域大獲成功后，已在專業(yè)運動領(lǐng)域深耕多年的FILA在全民運動的熱潮和消費升級中即將迎來新機遇。

關(guān)鍵詞： 國際品牌 穩(wěn)中求進