近兩年，珠寶行業(yè)數(shù)字化趨勢(shì)明顯：一方面在于消費(fèi)者習(xí)慣變化，包括線上消費(fèi)更加普及、90后年輕群體個(gè)性化追求催生珠寶定制需求等;另一方面在于市場(chǎng)環(huán)境變化，包括品牌帶貨直播風(fēng)潮崛起，疫情倒逼實(shí)體零售開啟「云導(dǎo)購(gòu)」模式等。先行者才能占住先機(jī) —— 出于對(duì)行業(yè)變化的敏感嗅覺，珠寶行業(yè)內(nèi)部分頭部企業(yè)開啟了數(shù)字化布局。但變革過(guò)程中也暴露出種種問題，比如數(shù)字化經(jīng)驗(yàn)不足、原有系統(tǒng)老化需要更新迭代、人才缺乏等等。

01 年輕化趨勢(shì)下，珠寶數(shù)字化營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)

珠寶作為一個(gè) 「非剛需、強(qiáng)營(yíng)銷」屬性的消費(fèi)品，其被賦予的 「情緒價(jià)值」 和 「象征寓意」才是真正的價(jià)值所在。經(jīng)典的廣告語(yǔ)從 「鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳」 到 「男士一生只能定制一枚」，幫助珠寶商們賺得盆滿缽滿。而這些營(yíng)銷創(chuàng)意無(wú)一不是迎合了人們的情感價(jià)值需求：將對(duì)愛情專一、長(zhǎng)久的期許，投射到鉆戒等實(shí)物上作為寄托。

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所以，對(duì)于急需切入大眾消費(fèi)的珠寶品牌商而言，緊貼時(shí)下年輕人的消費(fèi)觀和消費(fèi)需求，才是生存之道。而從 Whale 帷幄對(duì)珠寶行業(yè)的深入調(diào)研來(lái)看，當(dāng)下珠寶行業(yè)的發(fā)展主要呈現(xiàn)出以下趨勢(shì)：

一、消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)珠寶行業(yè)模式轉(zhuǎn)變

隨著收入的提高以及消費(fèi)的升級(jí)，人們對(duì)珠寶的消費(fèi)習(xí)慣漸漸從「低頻低復(fù)購(gòu)」到「高頻高復(fù)購(gòu)」的快消模式轉(zhuǎn)變。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021 年下半年以來(lái)，短視頻平臺(tái)上珠寶品類平均月增長(zhǎng)率超過(guò) 50%，與 6 月相比，11 月的珠寶品類銷售額增幅接近 4 倍。消費(fèi)者對(duì)珠寶需求的釋放，進(jìn)一步催生了許多珠寶從業(yè)者的入局，無(wú)論是帶貨主播還是珠寶關(guān)聯(lián)小店，數(shù)量都明顯的提升。

二、珠寶消費(fèi)日益年輕化，高級(jí)輕奢款式備受市場(chǎng)青睞

90 后、00 后新生代消費(fèi)群體逐漸崛起，珠寶消費(fèi)年輕化趨勢(shì)明顯，更多品牌設(shè)計(jì)也開始偏向年輕化、時(shí)尚化，首飾款式「由繁到簡(jiǎn)」，尤其是極簡(jiǎn)輕奢的款式，更容易打開年輕人的心門;而一向主攻中老年市場(chǎng)的「黃金」，也開始朝年輕人發(fā)力。

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三、穿搭首飾成主要消費(fèi)訴求，女性追求精致美，男性講究實(shí)用性

顏值經(jīng)濟(jì)下珠寶日常化是大勢(shì)所趨，以戒指、手鐲、項(xiàng)鏈為主的日常佩戴首飾成為主要的消費(fèi)訴求?？傮w來(lái)看，不同消費(fèi)群體偏好差異明顯，年輕女性更熱衷購(gòu)買突顯氣質(zhì)個(gè)性的K金、鉆石及快時(shí)尚合金等首飾，而男性長(zhǎng)輩偏愛具有收藏價(jià)值的玉石。

四、品牌直播 + 垂類達(dá)人雙輪驅(qū)動(dòng)，激發(fā)品牌新增長(zhǎng)。

近兩年隨著短視頻、直播風(fēng)潮的興起，新的流量平臺(tái)成為品牌營(yíng)銷的必爭(zhēng)之地。珠寶品牌建立自播矩陣挖掘潛在用戶，在吸引不同用戶轉(zhuǎn)化的同時(shí)，還可以加強(qiáng)品牌在平臺(tái)上的曝光度。其中，「達(dá)人分銷 + 品牌自播」模式幾乎成為業(yè)內(nèi)統(tǒng)一共識(shí)。

可以看出，當(dāng)前珠寶行業(yè)趨勢(shì)中呈現(xiàn)的需求激增、年輕化、營(yíng)銷多元化等特征，都意味著珠寶行業(yè)早已跳脫了傳統(tǒng)線下運(yùn)營(yíng)模式，要想在數(shù)字化時(shí)代準(zhǔn)確把握年輕人的消費(fèi)需求、精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，數(shù)字化營(yíng)銷才是品牌們實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。

02 如何打造珠寶全域數(shù)字化營(yíng)銷體系?

Whale 帷幄在深度了解珠寶行業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)思維和流量轉(zhuǎn)化關(guān)鍵后，從全域消費(fèi)者洞察、數(shù)字內(nèi)容升級(jí)、營(yíng)銷場(chǎng)景整合、空間智能四個(gè)維度幫助品牌打造數(shù)字化營(yíng)銷體系。

CDP：全域消費(fèi)者洞察

要幫助品牌搭建全域數(shù)字化營(yíng)銷體系，首先第一步是打通品牌全域數(shù)據(jù)信息，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者行為洞察，用戶標(biāo)簽體系的搭建。Whale 帷幄「客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)」通過(guò) One-ID 進(jìn)行全網(wǎng)數(shù)據(jù)采集，以 ID-Mapping 抓取用戶在多平臺(tái)留下的瀏覽足跡和互動(dòng)信息，包括商品數(shù)據(jù)、訂單數(shù)據(jù)、興趣偏好、瀏覽點(diǎn)擊等多維度信息。

接下來(lái)，在信息采集基礎(chǔ)上展開全面數(shù)據(jù)清洗、分析和洞察，根據(jù)用戶瀏覽、點(diǎn)擊、購(gòu)買、評(píng)價(jià)等明細(xì)數(shù)據(jù)，構(gòu)建包括客群畫像、興趣偏好、消費(fèi)特征等多維度的標(biāo)簽體系，便于品牌對(duì)積累的用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)做精細(xì)化管理，后續(xù)可根據(jù)用戶的差異化需求，制定 「千人千面」 的品牌營(yíng)銷方案。

DAM：數(shù)字內(nèi)容升級(jí)

在品牌營(yíng)銷渠道、營(yíng)銷形式愈發(fā)多元化的趨勢(shì)下，珠寶商如何實(shí)現(xiàn)用戶精準(zhǔn)觸達(dá)和有效轉(zhuǎn)化呢?首先要在各平臺(tái)上篩選出符合品牌定位和擁有精準(zhǔn)客群的營(yíng)銷渠道，在有效渠道的基礎(chǔ)上再來(lái)做品牌投放、內(nèi)容營(yíng)銷和流量轉(zhuǎn)化。以當(dāng)前最受年輕人喜愛的短視頻和直播平臺(tái)為例，珠寶商當(dāng)前普遍采取 「達(dá)人分銷 + 品牌自播」的營(yíng)銷模式，吸引精準(zhǔn)客群、完成流量轉(zhuǎn)化。

前期種草階段，在達(dá)人分銷模式上，由于投放垂類達(dá)人的效果往往比頭部達(dá)人要好，所以品牌多會(huì)選擇有垂類基礎(chǔ)的珠寶主播;在內(nèi)容和人設(shè)上專精珠寶賽道，可以利用短視頻來(lái)介紹珠寶設(shè)計(jì)、制作過(guò)程，快速培養(yǎng)用戶對(duì)賬號(hào)的信賴度，更容易擁有穩(wěn)定且忠誠(chéng)的粉絲群體;而品牌自播模式上，珠寶商一般會(huì)建立自播矩陣，以「福利款 + 平推款」 的組合策略，拉動(dòng)直播間銷量增長(zhǎng)。

到了后期拔草階段，則有一些需要注意的事項(xiàng)：首先，下單環(huán)節(jié)的跳轉(zhuǎn)鏈路要足夠絲滑，避免因體驗(yàn)不佳而造成用戶流失;其次，關(guān)鍵轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)可以結(jié)合優(yōu)惠減免促進(jìn)用戶做決策支持和銷售轉(zhuǎn)化。此外，對(duì)于各平臺(tái)的用戶觀看時(shí)長(zhǎng)、轉(zhuǎn)化情況，要注重?cái)?shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和數(shù)據(jù)分析，便于篩選有效營(yíng)銷渠道，設(shè)計(jì)后期激勵(lì)策略，引導(dǎo)用戶完成分享裂變和二次消費(fèi)。

WMC：營(yíng)銷場(chǎng)景全鏈路整合

最后，回歸到 Whale 帷幄數(shù)字化營(yíng)銷解決方案的核心內(nèi)容：Whale Marketing Cloud - 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。具體而言，即通過(guò)線上快手、抖音、小紅書、微信、品牌官網(wǎng)等不同營(yíng)銷渠道，根據(jù)平臺(tái)特色做相應(yīng)數(shù)字內(nèi)容營(yíng)銷，例如短視頻、直播、圖文等形式，將各渠道營(yíng)銷數(shù)據(jù)洞察與用戶標(biāo)簽體系相結(jié)合，對(duì)不同渠道、不同用戶構(gòu)建「千人千面」的智能化營(yíng)銷模型。

例如，以品牌周年慶等活動(dòng)的業(yè)績(jī)目標(biāo)出發(fā)，從用戶標(biāo)簽體系中快速圈選人群，匹配不同渠道人群閱讀喜好，通過(guò)短信、微信、Push 推送實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)，輔以優(yōu)惠券、到店免費(fèi)體驗(yàn)等營(yíng)銷活動(dòng)做銷售轉(zhuǎn)化，幫助品牌針對(duì)每個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行最合適的營(yíng)銷策略推薦，以提升營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率。

空間智能

帷幄空間智能(Space Intelligence)是主要針對(duì)珠寶品牌線下門店的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)解決方案，包括智慧零售和智能營(yíng)銷部分。例如，Whale 帷幄通過(guò)智能屏幕等設(shè)備實(shí)現(xiàn)用戶瀏覽、產(chǎn)品試戴等數(shù)據(jù)采集，豐滿消費(fèi)者畫像;再比如，Whale 帷幄通過(guò)智能硬件設(shè)備對(duì)用戶進(jìn)行旅程監(jiān)控，收集客流路徑以及用戶與產(chǎn)品互動(dòng)等數(shù)據(jù)信息，幫助品牌優(yōu)化店面運(yùn)營(yíng)管理。

在珠寶行業(yè)數(shù)字化大勢(shì)所趨下， Whale 帷幄通過(guò)全域數(shù)字化解決方案幫助品牌實(shí)現(xiàn)整體營(yíng)銷升級(jí)，打通全域數(shù)據(jù)、完成用戶數(shù)據(jù)沉淀，構(gòu)建用戶標(biāo)簽體系;深度了解用戶實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá);緊握消費(fèi)者需求，從單次交易行為切入消費(fèi)者全生命周期運(yùn)營(yíng);通過(guò)更多更好的精準(zhǔn)服務(wù)和智能營(yíng)銷，幫助品牌在存量市場(chǎng)下，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和績(jī)效增長(zhǎng)。

關(guān)于Whale帷幄

作為國(guó)內(nèi)專業(yè)的全域數(shù)字化營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，Whale 帷幄通過(guò)人工智能 (AI), 大規(guī)模物聯(lián)網(wǎng)絡(luò) (IoT) 和數(shù)據(jù)模型 (Data) 的關(guān)鍵技術(shù)創(chuàng)新，為面向未來(lái)的零售品牌提供數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、協(xié)作優(yōu)先、簡(jiǎn)單易部署的品牌全域營(yíng)銷解決方案，旨在賦能零售品牌可持續(xù)化的精細(xì)運(yùn)營(yíng)與精益增長(zhǎng)，打通 MarTech「最后一公里」。目前 Whale 帷幄服務(wù)體系已廣泛覆蓋食品飲料、美妝護(hù)膚、時(shí)尚鞋服、輕奢珠寶、數(shù)碼電器、餐飲茶飲、商超便利、汽車服務(wù)、醫(yī)藥健康等行業(yè)。已積累標(biāo)桿客戶如聯(lián)合利華、屈臣氏、西貝、美的、泡泡瑪特、蔚來(lái)汽車、家樂福等 300 余家行業(yè) Top 品牌。公司于2017年成立于杭州，并在上海、深圳、北京設(shè)有辦公中心。

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