縱觀過去的一兩年間，雖然互聯(lián)網(wǎng)巨頭及資本市場開始紛紛涌入To B市場，但立足現(xiàn)實(shí)，很多To B的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)只能算剛剛起步，數(shù)字化程度較低，客戶對產(chǎn)品的接受度不高。而To B企業(yè)無論是產(chǎn)品打磨周期、轉(zhuǎn)化決策周期、實(shí)施周期，都更長也更復(fù)雜，爆發(fā)性的增長幾乎難見。因此在整體大環(huán)境下，B端的營銷并不好做。

最易上手

中小企業(yè)運(yùn)營策略工具

然而企業(yè)最終要生存。在這樣的大環(huán)境下，B端企業(yè)該如何更高效地獲客，并在客戶決策的整個(gè)生命周期展現(xiàn)出更有主動(dòng)性和影響力的工具及策略呢？我們的回答是，郵件營銷仍然是多數(shù)中小企業(yè)的最佳入門選擇。

因?yàn)閷τ跀?shù)字化程度低甚至缺乏專職營銷人員的中小型企業(yè)來說，要想從頭運(yùn)營好流量渠道和搭建優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并不容易，那么對于這些企業(yè)來講，郵件營銷是最容易上手的營銷方式。更重要的是，To B營銷的關(guān)鍵在于構(gòu)建大量的用戶觸點(diǎn)，并反復(fù)觸達(dá)和創(chuàng)造高質(zhì)量的用戶體驗(yàn)，而這兩個(gè)問題，通過郵件營銷都可以解決。值得注意的是，這里所說的郵件營銷并非粗放的群發(fā)式郵件營銷，而是以策略和自動(dòng)化為核心的全新郵件營銷方式。

（圖1 郵件營銷的優(yōu)勢）

不俗表現(xiàn)

以策略和自動(dòng)化為核心的EDM

具體到營銷環(huán)節(jié)，一次合格的營銷大致包括“客戶定位-線索獲取-培育轉(zhuǎn)化-優(yōu)化迭代-續(xù)約喚回”五個(gè)環(huán)節(jié)，其中每一個(gè)環(huán)節(jié)都有精心設(shè)置的觸點(diǎn)、內(nèi)容和玩法。MA則是將這一系列營銷過程通過營銷自動(dòng)化系統(tǒng)，完成“全渠道獲客-全場景培育-多內(nèi)容交互-高線索轉(zhuǎn)化”的全鏈路培育與轉(zhuǎn)化，達(dá)到簡化任務(wù)和流程以及對于營銷各環(huán)節(jié)的具體監(jiān)測的目的，從而提升對整個(gè)客戶生命周期管理的效率水平。在這過程中，郵件的自動(dòng)化營銷作為重要一部分，卻時(shí)常因國內(nèi)用戶對郵件的使用習(xí)慣和認(rèn)知被忽略，反觀美國等其他國家則更加看重郵件營銷在策略、內(nèi)容、數(shù)據(jù)等方面的表現(xiàn)。

例如美國企服市場面向中小型企業(yè)的郵件營銷公司Keap（前身Infusionsoft，成立于2001年）、集客營銷（Inbound Marketing，用活動(dòng)、內(nèi)容吸引顧客主動(dòng)咨詢的營銷策略開創(chuàng)者Hubspot(成立于2005年)，面向大型企業(yè)市場的營銷軟件開發(fā)商Unica（成立于1992年）、營銷管理軟件商Eloqua（成立于2000年）和營銷自動(dòng)化公司Marketo（成立于2006年）等一批全球知名的MA公司，都將郵件營銷作為其重要的業(yè)務(wù)模塊。

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精細(xì)化運(yùn)營

構(gòu)建企業(yè)EDM營銷策略體系

因此，中國企業(yè)首先應(yīng)更新傳統(tǒng)電子郵件群發(fā)式的觀念，認(rèn)識到郵件自動(dòng)化新的策略打法。

郵件自動(dòng)化大致分為4個(gè)步驟：“客戶管理-搭建EDM郵件策略體系-針對不同生命周期做內(nèi)容配置-不同場景下觸發(fā)不同工作流”在如今推崇精細(xì)化運(yùn)營思路下，每一環(huán)節(jié)都值得企業(yè)營銷者細(xì)細(xì)琢磨。篇幅原因，我們從中挑出“搭建EDM郵件策略體系”進(jìn)行簡述。

所謂“搭建EDM郵件策略體系”即根據(jù)不同客戶生命周期，制定個(gè)性化EDM內(nèi)容，從而與客戶保持長期互動(dòng)。要想完成EDM策略體系的搭建，第一步是通過不同內(nèi)容、形式創(chuàng)造數(shù)據(jù)入口來吸引客戶，收集客戶信息，在產(chǎn)生交互行為后，自動(dòng)添加行為標(biāo)簽、偏好標(biāo)簽、物理標(biāo)簽確定客戶畫像，并按照評分體系給用戶打標(biāo)簽、進(jìn)行分組，對不同組別客戶發(fā)送定制化內(nèi)容，并根據(jù)內(nèi)容反饋動(dòng)作來進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，為下一次的觸達(dá)創(chuàng)建更有吸引力和精準(zhǔn)的內(nèi)容。

當(dāng)然要在此指出的是，每個(gè)企業(yè)根據(jù)自己所在行業(yè)、業(yè)務(wù)流程、規(guī)模大小的差異，需要作出更具有適應(yīng)性的差異化策略。在數(shù)據(jù)對象、內(nèi)容和策略之外，也要在細(xì)節(jié)方面多加打磨，如頁面交互形式、標(biāo)題、排版規(guī)則等。這方面大家可以參考國外的優(yōu)秀案例，由于郵件營銷的使用頻率和場景比國內(nèi)豐富得多，創(chuàng)意性的設(shè)計(jì)和對細(xì)節(jié)的雕琢也很具有價(jià)值。

總之，電子郵件營銷賦予了企業(yè)獲客增長更大的可能性。它能讓營銷人員迅速上手，并精細(xì)掌握郵件營銷活動(dòng)中各維度的數(shù)據(jù)指標(biāo)，可持續(xù)追蹤、衡量、調(diào)整營銷手段，不僅如此，還能幫助企業(yè)影響潛在客戶，跟蹤客戶整體旅程鏈路，找到影響其決策的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，提升獲客轉(zhuǎn)化的效率。

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