年末營(yíng)銷獲得億級(jí)聲量對(duì)于一個(gè)全國(guó)連鎖品牌來(lái)說(shuō)并不稀奇，可難得的是，這次營(yíng)銷背后濃重的情感表達(dá)所帶來(lái)的長(zhǎng)尾品牌效應(yīng)，擺脫了套路營(yíng)銷疲軟的市場(chǎng)反饋，真正給品牌提供了可立足的情緒錨點(diǎn)。

一曲歡樂頌實(shí)現(xiàn)年末營(yíng)銷紅海突圍

年末各大品牌的營(yíng)銷行為扎堆，以團(tuán)圓為主題的活動(dòng)席卷了線上線下各類渠道，傳統(tǒng)習(xí)俗在這個(gè)階段成為最好的借力點(diǎn)，為了春節(jié)到來(lái)而進(jìn)行消費(fèi)本來(lái)就是約定俗成的習(xí)慣，我們也看到各類以“合家團(tuán)聚”為主題的消費(fèi)引導(dǎo)用送禮、備年貨等“直球”的方式取得了相當(dāng)優(yōu)秀的市場(chǎng)轉(zhuǎn)化。

以消費(fèi)導(dǎo)向打出的營(yíng)銷直球，已然成為一片紅海，購(gòu)買行為背后能夠被記憶的品牌效應(yīng)反而退居其次。那么以品牌導(dǎo)向?yàn)橹鞔虺龅臓I(yíng)銷直球，該如何作為才能做到品效合一并為品牌真正賦能呢？火鳳祥的年末營(yíng)銷為市場(chǎng)做了一個(gè)很好的答卷。

以“歡樂頌”作為品牌主調(diào)，最后從營(yíng)銷過程里收獲的海量UGC素材剪輯出最華彩也最真誠(chéng)的樸實(shí)情感，火鳳祥將自己打造成了一個(gè)“歡聚”的能量場(chǎng)?！稓g樂頌》本身作為世界名曲，有極強(qiáng)的情緒感染力，在全球疫情籠罩的這幾年，國(guó)外多起自發(fā)快閃都用此曲目為世界各地的民眾帶去了希望，而對(duì)于火鳳祥來(lái)說(shuō)，這個(gè)曲目的選擇也與本身活動(dòng)的主題完美契合，實(shí)現(xiàn)了更偏重品牌情緒建設(shè)的多贏。

樸素情感匯聚才是UGC內(nèi)容王道

在這個(gè)冬天以“年度之歌”為主題的營(yíng)銷活動(dòng)中，火鳳祥收獲了全網(wǎng)數(shù)億的關(guān)注度，其中抖音話題的聲量在三周不到的時(shí)間就已超過2億。全國(guó)幾百家加盟門店平均每家有200-500名顧客參與活動(dòng)，形成了線上-線下合圍的營(yíng)銷結(jié)果。

沒有用慣常手法借助明星效應(yīng)，也沒有全渠道投放的大額推廣成本，火鳳祥這次依靠的更多是活動(dòng)本身的用戶向心力?；顒?dòng)本身倡導(dǎo)抖音用戶在任何地點(diǎn)以任何方式分享一首最能代表自己年度心聲的歌曲，加上火鳳祥年度之歌的話題標(biāo)簽，就可以到店領(lǐng)取原味牛肉一份。并不復(fù)雜的規(guī)則和并不奇特的玩法，關(guān)鍵卡住了時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境與情緒四個(gè)維度的黃金結(jié)合點(diǎn)。

時(shí)間維度上，年末各大音樂平臺(tái)剛剛推出了一波“私人歌單”實(shí)現(xiàn)刷屏，音樂作為人類情緒的最佳容器在這兩年被反復(fù)印證，傳統(tǒng)新舊年交替每個(gè)人都有被激發(fā)總結(jié)私人歷史的可能性；

地點(diǎn)維度上，火鍋本身自帶強(qiáng)社交屬性，“吃著火鍋唱著歌”這句話深入人心，活動(dòng)過程種大量到店客人的踴躍參與也證實(shí)了當(dāng)眾唱歌分享的行為，在別處可能會(huì)“社死”，在火鍋店反而順理成章；

環(huán)境維度上，疫情之下人人都有希望未來(lái)更好的強(qiáng)烈心愿，因此年度之歌話題也被賦予了“在線祈福”的標(biāo)簽，眾多參與者借歌曲在抖音里分享了自己對(duì)新年的希冀；

情緒維度正好就是前幾個(gè)維度之和，當(dāng)線上或線下有一人給出了能引發(fā)共鳴的內(nèi)容，山呼海嘯的跟進(jìn)便隨之而來(lái)，在活動(dòng)推進(jìn)過程中，眾多門店都出現(xiàn)了全場(chǎng)大合唱的歡愉場(chǎng)面，線上的UGC內(nèi)容也吸引了不少網(wǎng)紅參與進(jìn)而引發(fā)更多素人追隨。

近萬(wàn)份全網(wǎng)UGC內(nèi)容由此產(chǎn)生，可以看到這些內(nèi)容大多與“快樂”情緒緊密相關(guān)——90%的分享歌曲都是歡快的，其中包含大量的抖音神曲，選擇自己演唱的用戶即使唱得荒腔走板，也一定帶著掩飾不住的笑意。這些內(nèi)容的分享者未必是為了領(lǐng)取一份免費(fèi)牛肉參與活動(dòng)，更多是借著這次活動(dòng)，找到了展示自我尤其是找到情緒伙伴的途徑。

“歡聚能量場(chǎng)”成為品牌關(guān)鍵詞

火鳳祥本身在這場(chǎng)活動(dòng)里，更像一個(gè)將所有情緒收攏的能量站。它在活動(dòng)定性時(shí)，就已經(jīng)為全網(wǎng)與線下的參與者提供了一個(gè)絕佳的情緒出口，讓大家能夠在年末將回憶、希冀與祝福合為一體，用音樂展現(xiàn)。

這次活動(dòng)的目的顯然更加深遠(yuǎn)，自從約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩提出了"體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)"的概念之后，"體驗(yàn)"作為一種重要的營(yíng)銷手段越來(lái)越受到關(guān)注。什么是"體驗(yàn)營(yíng)銷"？究其根本，體驗(yàn)營(yíng)銷要求的是品牌在營(yíng)銷過程中不僅讓顧客獲得產(chǎn)品功能上的滿足，同時(shí)獲得體驗(yàn)或者說(shuō)情感上的愉悅，從而實(shí)現(xiàn)顧客與品牌和產(chǎn)品之間一種"情感共鳴"。

對(duì)于參與者來(lái)說(shuō)，大家的情感共鳴是在火鳳祥火鍋店內(nèi)得到相聚的快樂，并為這個(gè)快樂找到可延續(xù)至新的一年的契機(jī)?；瘌P祥巧妙地通過環(huán)境的營(yíng)造和服務(wù)的匹配，讓一切都發(fā)生于此。此次活動(dòng)的發(fā)起既是由火鳳詳全國(guó)幾百家門店員工演唱自己門店的年度之歌送給客人，再由門店反向向客人索要他們自己的年度之歌，以歌換歌加贈(zèng)牛肉，既有品牌與客戶的心聲交換，又有品牌為客戶交出心聲表達(dá)感謝的贈(zèng)禮，作為橋梁，品牌打通了門店與客戶之間最短的互通路徑。

一貫以”明星火鍋“廣為人知的火鳳祥鮮貨火鍋，這一次被記住是由于它跳過了明星，而將自己的每一家門店，每一個(gè)桌臺(tái)，都打造成了歡聚的能量場(chǎng)。品牌從海量的UGC內(nèi)容中，提煉出”歡樂、歡呼、歡騰、歡笑“作為情緒共鳴系列，最后落腳在”歡聚“，讓每一位看見和參與到此次活動(dòng)的用戶都會(huì)形成想要?dú)g聚，就要來(lái)火鳳祥的條件反射型記憶。

結(jié)語(yǔ)

品牌的營(yíng)銷玩法何止千萬(wàn)種，火鳳祥此次年度之歌活動(dòng)能夠提供的價(jià)值在于，當(dāng)品牌真正開始關(guān)注自身與用戶情緒的結(jié)合點(diǎn)，把用戶心聲體察到位，就能夠得到除去一時(shí)熱鬧之外的長(zhǎng)期深層效益。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

關(guān)鍵詞： 火鍋 鮮貨 玩出億