十多年來，它已經(jīng)成為高端品牌運作的標(biāo)桿，不但在家居行業(yè)獨樹一幟，而且在中國企業(yè)界光彩奪目。

作者 | 段傳敏（戰(zhàn)略營銷觀察家）

很多企業(yè)苦于創(chuàng)新很難，對于慕思來說，創(chuàng)新似乎就是家常便飯。2022年新年伊始，它就出了一記“怪招”——在地處熱帶的東莞認(rèn)真地“玩”起了冰雪運動。

1月15日，慕思將新落成不久的總部“超級工廠”（智能制造工業(yè)園）打扮成多姿多彩的冰雪世界，邀請多項冰雪運動的選手們來了趟“北奧探夢 魅力冰雪季—相約2022全國巡回活動（東莞慕思站）”，同時，東莞市民可以達里體驗“滑冰”運動。

可能你會說，這有什么高明的，不就是在國際大賽來臨之前蹭下熱點、炒作一下嘛。我看到的卻是這三點：

1. 承擔(dān)社會責(zé)任。近幾年來，國家對冰雪產(chǎn)業(yè)頻頻推出政策，期望成為一項“三億人參與”的全民健身運動、萬億規(guī)模的全國性產(chǎn)業(yè)。無論參與推廣冰雪運動還是推廣奧運精神，都是一種社會責(zé)任的承擔(dān)。

2. 繼續(xù)高舉“睡眠+運動”健康文化大旗。也就是說，慕思參與冰雪運動和“北奧探夢”不是一時心血來潮，而是近幾年竭力打造的“睡眠+運動”文化IP的繼續(xù)，也是去年7月邀請滑雪“天才少女”、世界自由式滑雪運動冠軍谷愛凌走進慕思并宣布向中國下一代教育基金會捐款100萬元推動“冠軍探夢計劃”公益活動的繼續(xù)。也就是說，這既是戰(zhàn)役中的一部分，更是戰(zhàn)略的呈現(xiàn)。

3. 打造內(nèi)容場景，豐富品牌體驗。許多企業(yè)關(guān)注的是消費場景，就是關(guān)心產(chǎn)品怎么賣，這個時候，產(chǎn)品是主角，背景是烘托；但慕思的做法則是多元打造內(nèi)容場景，體驗是烘托，文化則是主角。前者是依然是產(chǎn)品路線，只是加入了想象；后者則是品牌路線，“銷售”的是一種生活方式，一種精神價值。

“大睡眠系統(tǒng)”成型

這是一個創(chuàng)新浸透到骨子里的企業(yè)。從2004年誕生起慕思就顯示出它的與眾不同。

它秉持一顆帶來健康的初心開創(chuàng)了新品類，賣的不是床墊和床，而是“健康睡眠系統(tǒng)解決方案”；它引入高級定制模式，開創(chuàng)了中國寢具“量身定做”的先河；它創(chuàng)業(yè)之初就立足“全球資源整合者”，進行產(chǎn)品創(chuàng)新；它在第一年就有了用戶運營的思維，此后每一年的圣誕節(jié)都會如期寄贈禮物。

選擇的差異累積上時間，就會帶來巨大的道路分野和層次落差。在東莞這個品牌意識淡薄的世界車間，慕思竟然走上了打造高端品牌之路，18年下來不但取得巨大成功，還走出了國門。

杰克·特勞特在其經(jīng)典著作《定位》指出，定位就是讓品牌在消費者的心目中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。事后來看，靠著一顆熾熱的心，慕思竟做出了一個最精彩的 “定位”案例。

在企業(yè)界，很多企業(yè)擅長產(chǎn)品、銷售，對品牌往往忽視或不得其法；很多企業(yè)擅長打性價比，賣低價廉價，對于建設(shè)高端品牌更視為畏途；很多大型企業(yè)都滿足于為國際品牌代工以增加銷售，視全球化經(jīng)營為癡人說夢——更別說全球品牌營銷。從這個角度上，盡管慕思在規(guī)模上比不上華為、小米，但在價值運營層面相比并不遜色多少，因為它完成品牌運作的三級跳：品牌化、高端化、國際化。目前能同時做到這三個指標(biāo)的中國企業(yè)和品牌寥寥無幾。

而且，我看到慕思在品牌運作上不但越來越嫻熟，而且不斷進行價值升維，其“大睡眠系統(tǒng)”日益成型。

最初的睡眠系統(tǒng)品類構(gòu)成其底座，是以床墊、床為核心單品，包括枕頭、床上用及其他周邊產(chǎn)品形成的物理系統(tǒng)。這時的品牌構(gòu)建緊緊圍繞產(chǎn)品核心，健康睡眠文化還是一種點綴，一種品牌推廣方式。

2012年，慕思將其健康睡眠系統(tǒng)升級至“六根”文化，從眼、耳、鼻、舌、身、意六個感官緯度進行重構(gòu)，除了寢具（“身”）外，還關(guān)注音樂（“耳”）、氣味（“鼻”）、光亮環(huán)境（“眼”）以及飲食（“舌”）、情緒（“意”）對健康睡眠的影響。這時睡眠雖然仍是關(guān)注的焦點，但健康的重要性開始放大，睡眠系統(tǒng)開始實虛結(jié)合，睡眠文化成為品牌運營的重點。從這一年起，慕思“全球健康睡眠文化之旅”開始不斷強化，眾多巨星加入，成為品牌營銷的標(biāo)志性盛會，無形中拉升著慕思的高端價值和文化理念。

如果說“六根”文化更多從中國傳統(tǒng)文化中民掘（可稱“靜眠”文化）的話，那么從2018年攜手全球四大滿貫賽事之一的澳網(wǎng)起，慕思再度將其睡眠文化升級，開始強化“運動+睡眠”理念（可稱“動眠”文化）。這樣一“靜”一“動”的結(jié)合，標(biāo)志著慕思的價值焦點已經(jīng)從原來的“健康睡眠”升至“睡眠健康”上，健康文化和生活方式成為新階段慕思經(jīng)營的價值重心。寢具等物理產(chǎn)品開始隱在其中，扮演滿足價值需求的承載角色。

至此，慕思品牌建設(shè)完成了漂亮的“三級跳”，運作日臻成熟。其價值重心不再系于寢具產(chǎn)品，而是上升為一種健康生活方式和價值觀，進入完全意義上的品牌文化運營階段。一旦完成這樣的品牌認(rèn)知蛻變，會帶來更強烈的價值認(rèn)同和更多的經(jīng)營擴展空間。

高端品牌的價值核心是文化

我和慕思董事長王炳坤有過幾次交流。他說在創(chuàng)業(yè)之初就有一個品牌夢，要打造一個中國的全球化品牌。在2018年前的“世界車間”東莞（甚至迄今為止）這樣的想法都有些匪夷所思。相比之下，東莞似乎更制造（現(xiàn)在升級為智造）。

他確實做到了，而且打造出一個高端品牌，目前正向全球化方向穩(wěn)步邁進。

早在創(chuàng)業(yè)的2004年，慕思就開直接與消費者進行“溝通”——在每年的圣誕節(jié)前贈寄精美禮物，而且一次購買用戶獲得終身皆贈；2009年就開始舉辦“全球健康睡眠文化之旅”，邀請部分消費者到全球體驗互動。種種舉措表明，慕思強調(diào)的是與消費者的全場景連接：不但是極致的產(chǎn)品與服務(wù)，不但是高端的賣場睡眠環(huán)境體驗和戶外廣告溝通，還包括多層次、多圈層的品牌活動互動，以及伴著持續(xù)內(nèi)容流進行的價值傳遞……

自2012年慕思總裁姚吉慶上任起，慕思就展開了從價值向價值觀的升維進程，在健康睡眠文化方向持續(xù)發(fā)力。

品牌這個概念大家都已熟悉，建設(shè)品牌也正成為企業(yè)共識，但在建設(shè)品牌的路徑上卻認(rèn)識不一，力度和效果上差別巨大。工業(yè)經(jīng)濟時代，企業(yè)方擁有品牌的話語權(quán)，能夠通過大眾傳播媒介宣揚一種承諾、價值或文化，創(chuàng)造一種認(rèn)知，消費者基本是接被動接受的一方；網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，話語權(quán)開始向消費者方不斷偏移，企業(yè)無法控制媒介碎片化的環(huán)境，開始強調(diào)消費場景、體驗與溝通，倡導(dǎo)一種生活方式。

生活方式的背后則是價值信念，是情感、精神和思想等文化。

營銷大師菲利浦·科特勒將此定義為 “營銷革命3.0”時代。在這個時代，“消費者”被還原成“整體的人”“豐富的人”，而不再是以前簡單的“目標(biāo)人群”；“交換”與“交易”被提升成“互動”與”“共鳴”；營銷的價值主張從“功能與情感的差異化”被深化至“精神與價值觀的響應(yīng)”。

高端品牌更是如此，它的主要“戰(zhàn)場”就在心智，取勝的方式則是追求文化共鳴。

一度，國內(nèi)很多企業(yè)喊出“高端品牌領(lǐng)導(dǎo)者”的廣告口號。其實這更像是工業(yè)時代的陳舊做法，以為宣傳什么用戶都會無條件信任?，F(xiàn)實恰恰相反，高端人士有足夠的經(jīng)歷、見識和獨立判斷能力，不會輕易相信你標(biāo)榜的“高端”，更不會輕易相信別人的正負(fù)面評價。他們有著自己的體驗感知能力，而且能夠識別你所傳遞出的理念的真假。因此，高端人士更在意產(chǎn)品體驗背后的價值觀念，情感、精神與思想的共鳴對他們有更強的說服力。

比如，華為的產(chǎn)品賣得貴，手機甚至比蘋果還貴，為什么高端人士仍然趨之若鶩？技術(shù)、功能和系統(tǒng)當(dāng)然是其基礎(chǔ)，但華為在面對超級大國打壓所表現(xiàn)出來的氣度、精神、勇氣和能力更令人心折。這種危機面前的精神升華構(gòu)成其品牌邁向高端的價值內(nèi)核，沒有人能撼動和打擊。

近十年來，慕思也是如此。它倡導(dǎo)的健康睡眠觀念日益深入人心，睡眠對促進健康的重要性日益為人所知（高端人群更是如此，長期以來他們常常為了事業(yè)犧牲睡眠和健康）。十多年來，它已經(jīng)成為高端品牌運作的標(biāo)桿，不但在家居行業(yè)獨樹一幟，而且在中國企業(yè)界，這種高端品牌運作的“慕思經(jīng)驗”日益綻放光芒。

教練式顧問——業(yè)績倍增之道

段傳敏，戰(zhàn)略營銷專家，橫跨企業(yè)、專業(yè)、媒體三界研究人士，被譽為“實戰(zhàn)中的研究派，研究中的實戰(zhàn)派”，長期擔(dān)任多家企業(yè)的戰(zhàn)略營銷與發(fā)展顧問。

倡導(dǎo)“教練式顧問——業(yè)績倍增之道”，通過“定方向，搭班子，找路子，配資源，抓落地”等五步，圍繞“定向、執(zhí)行、整合”三大模塊，以成果為導(dǎo)向，協(xié)助企業(yè)實現(xiàn)業(yè)績高速增長目標(biāo)。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

關(guān)鍵詞： 高端 慕思 品牌