十多年來(lái)，它已經(jīng)成為高端品牌運(yùn)作的標(biāo)桿，不但在家居行業(yè)獨(dú)樹一幟，而且在中國(guó)企業(yè)界光彩奪目。

作者 | 段傳敏（戰(zhàn)略營(yíng)銷觀察家）

很多企業(yè)苦于創(chuàng)新很難，對(duì)于慕思來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新似乎就是家常便飯。2022年新年伊始，它就出了一記“怪招”——在地處熱帶的東莞認(rèn)真地“玩”起了冰雪運(yùn)動(dòng)。

1月15日，慕思將新落成不久的總部“超級(jí)工廠”（智能制造工業(yè)園）打扮成多姿多彩的冰雪世界，邀請(qǐng)多項(xiàng)冰雪運(yùn)動(dòng)的選手們來(lái)了趟“北奧探夢(mèng) 魅力冰雪季—相約2022全國(guó)巡回活動(dòng)（東莞慕思站）”，同時(shí)，東莞市民可以達(dá)里體驗(yàn)“滑冰”運(yùn)動(dòng)。

可能你會(huì)說(shuō)，這有什么高明的，不就是在國(guó)際大賽來(lái)臨之前蹭下熱點(diǎn)、炒作一下嘛。我看到的卻是這三點(diǎn)：

1. 承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。近幾年來(lái)，國(guó)家對(duì)冰雪產(chǎn)業(yè)頻頻推出政策，期望成為一項(xiàng)“三億人參與”的全民健身運(yùn)動(dòng)、萬(wàn)億規(guī)模的全國(guó)性產(chǎn)業(yè)。無(wú)論參與推廣冰雪運(yùn)動(dòng)還是推廣奧運(yùn)精神，都是一種社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)。

2. 繼續(xù)高舉“睡眠+運(yùn)動(dòng)”健康文化大旗。也就是說(shuō)，慕思參與冰雪運(yùn)動(dòng)和“北奧探夢(mèng)”不是一時(shí)心血來(lái)潮，而是近幾年竭力打造的“睡眠+運(yùn)動(dòng)”文化IP的繼續(xù)，也是去年7月邀請(qǐng)滑雪“天才少女”、世界自由式滑雪運(yùn)動(dòng)冠軍谷愛(ài)凌走進(jìn)慕思并宣布向中國(guó)下一代教育基金會(huì)捐款100萬(wàn)元推動(dòng)“冠軍探夢(mèng)計(jì)劃”公益活動(dòng)的繼續(xù)。也就是說(shuō)，這既是戰(zhàn)役中的一部分，更是戰(zhàn)略的呈現(xiàn)。

3. 打造內(nèi)容場(chǎng)景，豐富品牌體驗(yàn)。許多企業(yè)關(guān)注的是消費(fèi)場(chǎng)景，就是關(guān)心產(chǎn)品怎么賣，這個(gè)時(shí)候，產(chǎn)品是主角，背景是烘托；但慕思的做法則是多元打造內(nèi)容場(chǎng)景，體驗(yàn)是烘托，文化則是主角。前者是依然是產(chǎn)品路線，只是加入了想象；后者則是品牌路線，“銷售”的是一種生活方式，一種精神價(jià)值。

“大睡眠系統(tǒng)”成型

這是一個(gè)創(chuàng)新浸透到骨子里的企業(yè)。從2004年誕生起慕思就顯示出它的與眾不同。

它秉持一顆帶來(lái)健康的初心開(kāi)創(chuàng)了新品類，賣的不是床墊和床，而是“健康睡眠系統(tǒng)解決方案”；它引入高級(jí)定制模式，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)寢具“量身定做”的先河；它創(chuàng)業(yè)之初就立足“全球資源整合者”，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新；它在第一年就有了用戶運(yùn)營(yíng)的思維，此后每一年的圣誕節(jié)都會(huì)如期寄贈(zèng)禮物。

選擇的差異累積上時(shí)間，就會(huì)帶來(lái)巨大的道路分野和層次落差。在東莞這個(gè)品牌意識(shí)淡薄的世界車間，慕思竟然走上了打造高端品牌之路，18年下來(lái)不但取得巨大成功，還走出了國(guó)門。

杰克·特勞特在其經(jīng)典著作《定位》指出，定位就是讓品牌在消費(fèi)者的心目中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表品牌。事后來(lái)看，靠著一顆熾熱的心，慕思竟做出了一個(gè)最精彩的 “定位”案例。

在企業(yè)界，很多企業(yè)擅長(zhǎng)產(chǎn)品、銷售，對(duì)品牌往往忽視或不得其法；很多企業(yè)擅長(zhǎng)打性價(jià)比，賣低價(jià)廉價(jià)，對(duì)于建設(shè)高端品牌更視為畏途；很多大型企業(yè)都滿足于為國(guó)際品牌代工以增加銷售，視全球化經(jīng)營(yíng)為癡人說(shuō)夢(mèng)——更別說(shuō)全球品牌營(yíng)銷。從這個(gè)角度上，盡管慕思在規(guī)模上比不上華為、小米，但在價(jià)值運(yùn)營(yíng)層面相比并不遜色多少，因?yàn)樗瓿善放七\(yùn)作的三級(jí)跳：品牌化、高端化、國(guó)際化。目前能同時(shí)做到這三個(gè)指標(biāo)的中國(guó)企業(yè)和品牌寥寥無(wú)幾。

而且，我看到慕思在品牌運(yùn)作上不但越來(lái)越嫻熟，而且不斷進(jìn)行價(jià)值升維，其“大睡眠系統(tǒng)”日益成型。

最初的睡眠系統(tǒng)品類構(gòu)成其底座，是以床墊、床為核心單品，包括枕頭、床上用及其他周邊產(chǎn)品形成的物理系統(tǒng)。這時(shí)的品牌構(gòu)建緊緊圍繞產(chǎn)品核心，健康睡眠文化還是一種點(diǎn)綴，一種品牌推廣方式。

2012年，慕思將其健康睡眠系統(tǒng)升級(jí)至“六根”文化，從眼、耳、鼻、舌、身、意六個(gè)感官緯度進(jìn)行重構(gòu)，除了寢具（“身”）外，還關(guān)注音樂(lè)（“耳”）、氣味（“鼻”）、光亮環(huán)境（“眼”）以及飲食（“舌”）、情緒（“意”）對(duì)健康睡眠的影響。這時(shí)睡眠雖然仍是關(guān)注的焦點(diǎn)，但健康的重要性開(kāi)始放大，睡眠系統(tǒng)開(kāi)始實(shí)虛結(jié)合，睡眠文化成為品牌運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)。從這一年起，慕思“全球健康睡眠文化之旅”開(kāi)始不斷強(qiáng)化，眾多巨星加入，成為品牌營(yíng)銷的標(biāo)志性盛會(huì)，無(wú)形中拉升著慕思的高端價(jià)值和文化理念。

如果說(shuō)“六根”文化更多從中國(guó)傳統(tǒng)文化中民掘（可稱“靜眠”文化）的話，那么從2018年攜手全球四大滿貫賽事之一的澳網(wǎng)起，慕思再度將其睡眠文化升級(jí)，開(kāi)始強(qiáng)化“運(yùn)動(dòng)+睡眠”理念（可稱“動(dòng)眠”文化）。這樣一“靜”一“動(dòng)”的結(jié)合，標(biāo)志著慕思的價(jià)值焦點(diǎn)已經(jīng)從原來(lái)的“健康睡眠”升至“睡眠健康”上，健康文化和生活方式成為新階段慕思經(jīng)營(yíng)的價(jià)值重心。寢具等物理產(chǎn)品開(kāi)始隱在其中，扮演滿足價(jià)值需求的承載角色。

至此，慕思品牌建設(shè)完成了漂亮的“三級(jí)跳”，運(yùn)作日臻成熟。其價(jià)值重心不再系于寢具產(chǎn)品，而是上升為一種健康生活方式和價(jià)值觀，進(jìn)入完全意義上的品牌文化運(yùn)營(yíng)階段。一旦完成這樣的品牌認(rèn)知蛻變，會(huì)帶來(lái)更強(qiáng)烈的價(jià)值認(rèn)同和更多的經(jīng)營(yíng)擴(kuò)展空間。

高端品牌的價(jià)值核心是文化

我和慕思董事長(zhǎng)王炳坤有過(guò)幾次交流。他說(shuō)在創(chuàng)業(yè)之初就有一個(gè)品牌夢(mèng)，要打造一個(gè)中國(guó)的全球化品牌。在2018年前的“世界車間”東莞（甚至迄今為止）這樣的想法都有些匪夷所思。相比之下，東莞似乎更制造（現(xiàn)在升級(jí)為智造）。

他確實(shí)做到了，而且打造出一個(gè)高端品牌，目前正向全球化方向穩(wěn)步邁進(jìn)。

早在創(chuàng)業(yè)的2004年，慕思就開(kāi)直接與消費(fèi)者進(jìn)行“溝通”——在每年的圣誕節(jié)前贈(zèng)寄精美禮物，而且一次購(gòu)買用戶獲得終身皆贈(zèng)；2009年就開(kāi)始舉辦“全球健康睡眠文化之旅”，邀請(qǐng)部分消費(fèi)者到全球體驗(yàn)互動(dòng)。種種舉措表明，慕思強(qiáng)調(diào)的是與消費(fèi)者的全場(chǎng)景連接：不但是極致的產(chǎn)品與服務(wù)，不但是高端的賣場(chǎng)睡眠環(huán)境體驗(yàn)和戶外廣告溝通，還包括多層次、多圈層的品牌活動(dòng)互動(dòng)，以及伴著持續(xù)內(nèi)容流進(jìn)行的價(jià)值傳遞……

自2012年慕思總裁姚吉慶上任起，慕思就展開(kāi)了從價(jià)值向價(jià)值觀的升維進(jìn)程，在健康睡眠文化方向持續(xù)發(fā)力。

品牌這個(gè)概念大家都已熟悉，建設(shè)品牌也正成為企業(yè)共識(shí)，但在建設(shè)品牌的路徑上卻認(rèn)識(shí)不一，力度和效果上差別巨大。工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)方擁有品牌的話語(yǔ)權(quán)，能夠通過(guò)大眾傳播媒介宣揚(yáng)一種承諾、價(jià)值或文化，創(chuàng)造一種認(rèn)知，消費(fèi)者基本是接被動(dòng)接受的一方；網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，話語(yǔ)權(quán)開(kāi)始向消費(fèi)者方不斷偏移，企業(yè)無(wú)法控制媒介碎片化的環(huán)境，開(kāi)始強(qiáng)調(diào)消費(fèi)場(chǎng)景、體驗(yàn)與溝通，倡導(dǎo)一種生活方式。

生活方式的背后則是價(jià)值信念，是情感、精神和思想等文化。

營(yíng)銷大師菲利浦·科特勒將此定義為 “營(yíng)銷革命3.0”時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，“消費(fèi)者”被還原成“整體的人”“豐富的人”，而不再是以前簡(jiǎn)單的“目標(biāo)人群”；“交換”與“交易”被提升成“互動(dòng)”與”“共鳴”；營(yíng)銷的價(jià)值主張從“功能與情感的差異化”被深化至“精神與價(jià)值觀的響應(yīng)”。

高端品牌更是如此，它的主要“戰(zhàn)場(chǎng)”就在心智，取勝的方式則是追求文化共鳴。

一度，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)喊出“高端品牌領(lǐng)導(dǎo)者”的廣告口號(hào)。其實(shí)這更像是工業(yè)時(shí)代的陳舊做法，以為宣傳什么用戶都會(huì)無(wú)條件信任?，F(xiàn)實(shí)恰恰相反，高端人士有足夠的經(jīng)歷、見(jiàn)識(shí)和獨(dú)立判斷能力，不會(huì)輕易相信你標(biāo)榜的“高端”，更不會(huì)輕易相信別人的正負(fù)面評(píng)價(jià)。他們有著自己的體驗(yàn)感知能力，而且能夠識(shí)別你所傳遞出的理念的真假。因此，高端人士更在意產(chǎn)品體驗(yàn)背后的價(jià)值觀念，情感、精神與思想的共鳴對(duì)他們有更強(qiáng)的說(shuō)服力。

比如，華為的產(chǎn)品賣得貴，手機(jī)甚至比蘋果還貴，為什么高端人士仍然趨之若鶩？技術(shù)、功能和系統(tǒng)當(dāng)然是其基礎(chǔ)，但華為在面對(duì)超級(jí)大國(guó)打壓所表現(xiàn)出來(lái)的氣度、精神、勇氣和能力更令人心折。這種危機(jī)面前的精神升華構(gòu)成其品牌邁向高端的價(jià)值內(nèi)核，沒(méi)有人能撼動(dòng)和打擊。

近十年來(lái)，慕思也是如此。它倡導(dǎo)的健康睡眠觀念日益深入人心，睡眠對(duì)促進(jìn)健康的重要性日益為人所知（高端人群更是如此，長(zhǎng)期以來(lái)他們常常為了事業(yè)犧牲睡眠和健康）。十多年來(lái)，它已經(jīng)成為高端品牌運(yùn)作的標(biāo)桿，不但在家居行業(yè)獨(dú)樹一幟，而且在中國(guó)企業(yè)界，這種高端品牌運(yùn)作的“慕思經(jīng)驗(yàn)”日益綻放光芒。

教練式顧問(wèn)——業(yè)績(jī)倍增之道

段傳敏，戰(zhàn)略營(yíng)銷專家，橫跨企業(yè)、專業(yè)、媒體三界研究人士，被譽(yù)為“實(shí)戰(zhàn)中的研究派，研究中的實(shí)戰(zhàn)派”，長(zhǎng)期擔(dān)任多家企業(yè)的戰(zhàn)略營(yíng)銷與發(fā)展顧問(wèn)。

倡導(dǎo)“教練式顧問(wèn)——業(yè)績(jī)倍增之道”，通過(guò)“定方向，搭班子，找路子，配資源，抓落地”等五步，圍繞“定向、執(zhí)行、整合”三大模塊，以成果為導(dǎo)向，協(xié)助企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)目標(biāo)。

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關(guān)鍵詞： 高端 慕思 品牌